乾州古城整合營銷推廣方案(旅游景點(diǎn))-大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文

乾州古城2010-2012宣傳推廣綱要（建議案）在展開本案之前，我們先問一個(gè)問題：乾州憑什么？以下是我們極力尋找的答案。第一部分：尋找乾州尋找乾州，就是破譯乾州的稟賦密碼我們先來展望吉首市未來發(fā)展的“四個(gè)中心”建設(shè)藍(lán)圖，尋找宣傳策劃案的制定方向：1、民族民間文化展示中心2、商品物流中心3、區(qū)域工業(yè)加工中心4、旅游集散中心根據(jù)城市建設(shè)戰(zhàn)略，吉首市將在今后被建設(shè)成名副其實(shí)的“旅游集散中心”，是本案所作出構(gòu)想的主要依據(jù)。敞開想象力，我們可以先“虛構(gòu)”一種場景：不久的將來，3條高速公路在吉首交匯，2小時(shí)車程內(nèi)有南北兩個(gè)航空港——便捷的交通為吉首帶來源源不斷的客流。這些人到吉首后，住進(jìn)了大大小小的酒店，然后再出發(fā)到1小時(shí)車程內(nèi)的鳳凰、猛洞河、矮寨、茶峒等地旅游，這些景區(qū)，我們可以把它看做是我們吉首的“內(nèi)圈景區(qū)”；有的部分旅客從這里去到2小時(shí)車程以內(nèi)的張家界、里耶、梵凈山、洪江等地，這些我們可以將它看做吉首的“外圈景區(qū)”。以上“內(nèi)外圈景區(qū)”的設(shè)想，是以吉首為核心，由眾多著名景區(qū)共同構(gòu)成的一個(gè)國家級(jí)乃至世界級(jí)的旅游文化經(jīng)濟(jì)圈，我們?cè)谶@里且將它稱為“大湘西旅游文化經(jīng)濟(jì)圈”。如果這個(gè)構(gòu)想成立的話，吉首將有可能突破因歷史、地理、資源、資金、人才、技術(shù)等等缺陷構(gòu)成的“千年瓶頸”，在與周邊城市的競爭中取得優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)迅速超越，確立中心城市的地位。這，便是我們想象中的2-5年后的吉首。在很多人的淺層認(rèn)識(shí)里，認(rèn)為交通樞紐是成為旅游集散中心的絕對(duì)條件，因此，他們以為只要等到3條高速公路建成，吉首就自然而然會(huì)成為“旅游集散中心”了。其實(shí)這個(gè)認(rèn)識(shí)不完全正確。舉個(gè)例子，許多原國道邊的小鎮(zhèn)，在最初聽到高速公路要經(jīng)過時(shí)，都認(rèn)為是發(fā)展的絕好機(jī)會(huì)，誰知道等到高速公路建成后，才黯然發(fā)現(xiàn)，原來走國道的時(shí)候，還能在鎮(zhèn)子里歇腳吃飯的人，現(xiàn)在從封閉的高速公路上呼嘯而過，再也不會(huì)停留了。通了高速公路，反而被迅速邊緣化了，這樣的例子并不少見。由此，我們可以得出這樣的結(jié)論：一個(gè)城市即使成為了交通樞紐，但沒有足夠的理由吸引和留住人們，也同樣面臨著被邊緣化的命運(yùn)。那么，怎樣才能成為一個(gè)“旅游集散中心”，擁有強(qiáng)大的吸附能力呢？我們認(rèn)為必須具備以下三個(gè)要素：1）區(qū)位：這個(gè)地方的周邊擁有眾多的景區(qū)，人們到這里，能方便地去往各個(gè)目的地。2）容量：接待能力、服務(wù)功能、服務(wù)質(zhì)量等軟硬件條件優(yōu)越，游客到了這里能享受到非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3）自身擁有目的地級(jí)的景區(qū)，能使其地位穩(wěn)固，不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)變化（如路網(wǎng)的變化等），地位就被輕易取代。這三個(gè)要素當(dāng)中，第1和第2項(xiàng)，吉首已經(jīng)擁有令人羨慕的先天優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)钡氖且粋€(gè)“旅游目的地”——近年來州市同心，致力建設(shè)乾州古城和重新打造矮寨景區(qū)，高瞻遠(yuǎn)矚的目光和舍我其誰的氣志，可見一斑。在這個(gè)框架下，乾州古城是否能突破重圍，打造成目的地級(jí)的景區(qū)，對(duì)于吉首的重要性，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了旅游本身。然而，無論有著多么大的重要性，都要回到問題本身去解決。我們必須從旅游行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來梳理乾州、建設(shè)乾州和推廣乾州，最終在古城的發(fā)展中，尋找途徑，讓大湘西旅游圈的新的格局早日形成。那么乾州要成為目的地級(jí)的景區(qū)，憑什么？接下來，我們從了解乾州開始，將觸角深入到它的過去和當(dāng)下，對(duì)古城的歷史、沿革、稟賦、特色細(xì)致解讀。乾州在4200多年前就有了可考的人類活動(dòng)，宋元明清一直是朝廷的軍事要地而存在。到了明末開始筑城，最初是個(gè)小石城，歷經(jīng)幾百年，建成了一個(gè)青石城垣，城墻由青色的大條石壘砌，石灰摻入糯米粘合，非常堅(jiān)固。從殘存的城墻上看，這些青石，還被石匠細(xì)細(xì)打磨出斜條紋，顯得非常精細(xì)，這在古城墻中，也是不多見的。1925年5月，四川的熊克武帶領(lǐng)川軍幾千人，經(jīng)湘西去往廣東，到了乾州這個(gè)地方就打起來了，乾州在守軍僅有600人，但川軍硬是48天沒有打下來，自己還傷亡千余人敗走了。這個(gè)在湘西地區(qū)廣為人知的故事，成就了乾州城“沒有從外部被攻破”的傳奇。乾州地處中原文化與西南少數(shù)民族文化交界地帶，這里土家、苗、漢人民共同堅(jiān)守著與外界不太一樣的文化生態(tài)，民族風(fēng)情濃郁，生活方式多元。湘西地區(qū)許多文化形態(tài)，在乾州都可集中體現(xiàn)，比如說：湘西苗民篤信的天王，總廟就在乾州，也就是現(xiàn)在雅溪的三王廟，這樣的例子還有很多。所以，我們說乾州城是湘西人文風(fēng)情的典范。另外，乾州古城自身的優(yōu)質(zhì)旅游資源也非常豐富，城內(nèi)薈萃了胡家塘等80多處歷史遺址，城外有“乾城八景”、南方長城3個(gè)古炮臺(tái)、萬溶江水上風(fēng)光、森林公園、溶洞奇觀。尤其是近幾年來，州市政府傾力投入，使胡家塘等大批景點(diǎn)逐一修復(fù)，加上市場運(yùn)作機(jī)制的導(dǎo)入，引進(jìn)了大漢集團(tuán)參與建設(shè)營運(yùn)，為乾州騰飛打下了一定的基礎(chǔ)。如果將矮寨景區(qū)一并納入乾州古城旅游體系的大格局下來看，乾州還擁有國家級(jí)乃至世界級(jí)的自然景觀、當(dāng)代人類宏偉工程、民族風(fēng)情展示平臺(tái)。乾州這些已有資源，雖說面面俱到，卻散而輕。我們必須正視的是，如果不經(jīng)整合和補(bǔ)充，他們本身不足以支持乾州成為旅游目的地。下面，我們簡單分析一下旅游行業(yè)的本質(zhì)旅游行為的本質(zhì)是人的體驗(yàn)行為，旅游沖動(dòng)來源于人們對(duì)體驗(yàn)的渴望。因此旅游產(chǎn)業(yè)的盈利模式是：提供體驗(yàn)環(huán)境換取金錢。比如說：有些景區(qū)提供美好的自然環(huán)境，如馬爾代夫、九寨溝、大堡礁乃至我們身邊的張家界，它們滿足的是人的審美取向；有些提供精彩的生活方式，如拉斯維加斯的賭場、迪拜的七星級(jí)酒店、巴黎、米蘭、東京的購物商場，它們滿足的是人的官能欲望；有些地方提供的是燦爛的歷史文明，如埃及的金字塔、羅馬的梵蒂岡、北京的故宮、希臘的神廟，它們滿足的是人們的文化需求……乾州能滿足游客什么樣的需求？憑什么讓旅游者產(chǎn)生到此一游的沖動(dòng)？拉斯維加斯、迪拜的崛起給了我們新的思路，拉斯維加斯和乾州一樣，最初也是美國政府的一個(gè)小兵站，1905年建城，1931年內(nèi)華達(dá)州為了度過金融危機(jī)，批準(zhǔn)了在此賭博合法，迎來了它的快速發(fā)展。到了1950年，它已經(jīng)是世界上最著名的“賭城”。1990年以后，拉斯維加斯的發(fā)展思路進(jìn)行了大的調(diào)整，它已不再是那個(gè)著名的“罪惡之城”了，專程來賭博的人只占極少數(shù)。而擁有頂尖級(jí)的酒店眾多的購物商場的拉斯維加斯，是一個(gè)品嘗美食和購物之城了，這座最沒有根的城市至此深深的扎下了根，成為了世界上最著名的度假圣地之一。迪拜發(fā)展的歷史很短，才僅僅40年時(shí)間。迪拜大力發(fā)展充滿想象力的旅游產(chǎn)品，（7星級(jí)酒店、棕櫚島、世界島等）吸引很多的的國際游客來觀光和度假。而我們身邊的鳳凰的南長城，10年前是一堆幾乎沒有人注意的廢墟，今天不僅成了湘西著名的旅游景點(diǎn)，而且還成了世界圍棋的圣地。從這些實(shí)例中，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，依賴現(xiàn)成資源做旅游的思路不是唯一的，也可以尋找、制造賣點(diǎn)，為市場提供對(duì)路的產(chǎn)品，也打造出優(yōu)秀旅游目的地。照此思路，要成為目的地級(jí)的景區(qū)，在現(xiàn)有的條件下，我們還有另外一個(gè)選擇：就是“制造”一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)那?。第二部分：制造乾州制造乾州，就是制造一個(gè)旅游目的地一、乾州的“不一樣”當(dāng)下，周邊的同質(zhì)產(chǎn)品，主要有鳳凰古城和洪江古商城，另外還有“湘西四大名鎮(zhèn)”——里耶、王村、茶峒、浦市。下面，我們就簡單分析，期待從對(duì)比中凸顯出乾州的特點(diǎn)，建立和放大差異，獲得競爭的立足點(diǎn)乃至競爭優(yōu)勢(shì)。乾州與周邊同質(zhì)旅游產(chǎn)品對(duì)比鳳凰洪江王村里耶乾州著名人物★★★☆熊希齡、沈從文、黃永玉、陳寶箴等☆☆☆★☆吳八月、楊岳斌、羅榮光、張一尊歷史遺存★★☆城墻、民居、名人故居、南長城、黃絲橋★★☆大量民居、商號(hào)★☆溪州銅柱、老司城★★☆☆秦漢古城遺址、1—3號(hào)井★☆☆文廟、名人故居民族特色★★☆☆苗族★☆漢族★★☆☆土家族★☆土家族★★☆☆苗、漢、土家核心賣點(diǎn)★★★☆名人、酒吧、邊地風(fēng)情★★☆明、清、民國商業(yè)都會(huì)★☆☆☆☆漂流☆秦簡☆☆☆☆☆風(fēng)景風(fēng)光★★☆沱江、南華山、奇梁洞等★☆雪峰山★★★★☆王村瀑布、坐龍峽、棲鳳湖、小溪等大量自然景觀★☆酉水、八面山、烏龍山★☆☆☆德夯、峒河五十里畫廊、八月湖人文環(huán)境★★☆☆☆苗族風(fēng)情、文化底蘊(yùn)★☆☆☆沅水文化、明清商業(yè)文化★☆☆☆《芙蓉鎮(zhèn)》、土家風(fēng)情★☆☆土家風(fēng)情★★☆☆☆苗族風(fēng)情、兵戰(zhàn)文化、城市性格配套設(shè)施★★☆☆★★☆☆★☆☆☆☆★★★☆☆互動(dòng)性★★★☆☆★☆☆★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆影響力★★★★☆★☆☆☆★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆注：★表示現(xiàn)實(shí)的分量☆表示可能的分量乾州的優(yōu)勢(shì)：1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。乾州是萬里苗疆第一城，中國西南少數(shù)民族的門戶。其次，吉首是我國高速公路樞紐城市，具備成為旅游集散地的優(yōu)厚條件。再者，吉首作為湘西首府，“大湘西”全境的所有文化旅游資源，通通可以拿為我用（僅12項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就非比尋常）。2）后發(fā)優(yōu)勢(shì)。后發(fā)者，“高起點(diǎn)”是也?？梢越梃b成功，也可以免入歧途，更能直接利用當(dāng)下的技術(shù)手段和理論成果，不必再“摸石頭過河”。3）背景優(yōu)勢(shì)。首先，以州府為依托，基礎(chǔ)設(shè)施齊全、服務(wù)項(xiàng)目眾多、游客吞吐容量巨大，可以為乾州旅游提供強(qiáng)大的支撐。其次，“州市共建”還為發(fā)展乾州旅游提供強(qiáng)大的規(guī)劃傾斜、財(cái)政保障、政策支持。第三，吉首不排外的城市性格，常常讓人產(chǎn)生好感，為旅游業(yè)發(fā)展提供良好的人文環(huán)境。在這些優(yōu)勢(shì)的支撐下，乾州未來發(fā)展的潛力毋庸置疑。我們需要做的是，在千頭萬緒中抽絲剝繭，抽象出乾州最有想象力、最具吸引力、最具識(shí)別度、最易于炒作的點(diǎn)。一旦找到這個(gè)恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)，并將之展開為一個(gè)完整的品牌體系，為基礎(chǔ)建設(shè)、推廣營銷提供強(qiáng)勁的原動(dòng)力，迅速成就自身高度。二、品牌體系的構(gòu)建搜集整理資源——提煉資源共性——對(duì)資源共性進(jìn)行概念化——強(qiáng)化已有資源的概念表達(dá)和建設(shè)新的資源來豐富概念——概念的系統(tǒng)表述和分解傳播以上是我們提煉核心概念的邏輯步驟，并據(jù)此設(shè)想了一個(gè)乾州古城的品牌體系，供決策層參考——主品牌：“天上乾城”子品牌：神秘文化之城、神匠工藝之城、神性人文之城主品牌解讀：為什么是“天上乾城”1）名字的由來：乾州城筑于兩河三陸“乾”形之地，故名“乾城”?！扒睘榘素灾?，代表“天”，卦辭為“元、亨、利、貞”，分別代表著原始、亨通、和諧、貞正。坐落在天然“乾卦”之上，是否可以理解為“天上乾城”呢？2）奇異民俗：如當(dāng)?shù)厝诵叛觥疤焱酢薄⒘鲁跻粺湎慵捞斓?。乾城?nèi)外，有“太虛洞”、“仙子營”、“天心河”等眾多與“天”相關(guān)的地名，且都有傳說，用“天上乾城”定位，當(dāng)?shù)氐拿袼准拔幕艿玫较到y(tǒng)呈現(xiàn)。3）觸摸當(dāng)下古城生活，是一種輕松悠然的慢生活，在壓力極大的城市人看來，無疑就是“神仙日子”，這點(diǎn)也可以和“天上乾城”深度契合。主品牌的評(píng)價(jià)易于炒作。這是品牌設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵點(diǎn)，“天上乾城”朗朗上口，易于記憶。借勢(shì)鳳凰。“天上乾城”與“天下鳳凰”可以形成會(huì)合之勢(shì)、也可以形成爭議之勢(shì)，借此能迅速提升知名度。容量巨大。“天上乾城”可以將幾個(gè)子品牌和諧的包含其中，內(nèi)涵、外延都有足夠的空間供我們挖掘或擴(kuò)展。子品牌解讀：如果說對(duì)“天上乾城”的解讀，只是為主品牌的提出尋找合理性的話，那么由此延伸出來的三個(gè)子品牌“神秘文化之城”、“神匠工藝之城”、“神性人文之城”，則對(duì)主品牌形成了言之有物的深度支撐。神秘文化之城湘西的神秘文化，可能會(huì)因?yàn)槲覀冏约禾^熟悉，而被認(rèn)為缺乏新意，但是在外界看來，它是帶有湘西烙印的獨(dú)有資源，是被廣泛的認(rèn)同度湘西文化的代表。在進(jìn)行品牌分析和提煉的過程中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎不能忽略這個(gè)題材。但對(duì)其進(jìn)行深入探索時(shí)，卻鮮有具體的表現(xiàn)形式和合適的解讀，這點(diǎn)也體現(xiàn)在先于我們發(fā)展的鳳凰和張家界，對(duì)此類題材雖常有試探，卻始終淺嘗輒止，未敢在湘西神秘文化中最神秘的部分有精彩的演繹。這就給我們留下了極其珍貴的資源空間和突破的可能。1）軟件：神秘題材的解讀：所謂“神秘題材”，指的是“趕尸”和“放蠱”。經(jīng)過無數(shù)武俠小說、傳奇影視的多年渲染，“趕尸”和“放蠱”成為湘西神秘文化中最為人熟知、最受關(guān)注、最核心的題材。我們相信，只要能大張旗鼓地以這兩個(gè)題材來進(jìn)行炒作，就可以撩撥起受眾的好奇心，吸引他們進(jìn)行一次“神秘之旅”。照此思路，我們以新的視角對(duì)“趕尸”和“放蠱”進(jìn)行了新的解讀：趕尸：在明代的抗倭戰(zhàn)爭中、清代的反侵略戰(zhàn)爭中、民國時(shí)期的抗日戰(zhàn)爭中，無數(shù)湘西兒女拋頭顱灑熱血，寫下了可歌可泣的壯烈篇章。當(dāng)子弟客死異鄉(xiāng)，湘西的家人悲痛欲絕，他們不愿意讓孩子成為孤魂野鬼，一定要帶回家鄉(xiāng)安葬?？墒羌亦l(xiāng)山高水遠(yuǎn)，家中缺少資財(cái)，湘西的巫師們慈悲為懷，由此發(fā)明了長途運(yùn)尸的法門——趕尸，收取薄資即可令親人魂歸故里。親情是人類最偉大的情懷，也只有神秘的湘西、神性的湘西人，才可以發(fā)明出如此詭異的技術(shù)，來滿足親情的實(shí)現(xiàn)。要點(diǎn)：1、回避趕尸的技術(shù)性；2、強(qiáng)調(diào)趕尸的原因；3、強(qiáng)調(diào)趕尸背后隱藏的偉大人性。放蠱：湘西女子長期在山林間生活，常常缺乏人與人之間種種吸引和控制的技巧，出于對(duì)忠貞愛情的渴望，出于對(duì)人心難測(cè)的無奈，出于對(duì)鄉(xiāng)土出身的自卑，聰明的湘西苗家女子偶然間發(fā)現(xiàn)了獲取愛人忠誠的奇怪可能，于是以蟲草為媒勾引人心的“蠱術(shù)”在女人間流傳，其中辛秘不為外人所知。與親情一樣，愛情也是人類永恒的主題，也只有神秘的湘西、神性的湘西女子，才可以發(fā)明出如此奇怪的技術(shù)，來滿足愛情的實(shí)現(xiàn)。要點(diǎn)：1、回避放蠱的技術(shù)細(xì)節(jié)；2、強(qiáng)化苗家女子誓死捍衛(wèi)愛情的偉大人性；3、只描述“情人蠱”一種，其余蠱術(shù)盡皆回避。神秘題材的新視角應(yīng)用：照此我們計(jì)劃創(chuàng)作出從人類偉大情懷為出發(fā)點(diǎn)的劇本，以先進(jìn)的動(dòng)視技術(shù)，拍攝“趕尸”和“放蠱”兩個(gè)“新視角紀(jì)錄片”，在央視4套、10套、旅游衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等媒體播放，還可以在乾州城內(nèi)的LED電視墻上每日播放（也可設(shè)計(jì)成收費(fèi)電影）。同時(shí)出版與該紀(jì)錄片相關(guān)的書籍投放市場。2）硬件建設(shè)：（1）在古城的中心位置，建設(shè)高科技文化墻——一個(gè)用聲、光、電等新技術(shù)建成巨大LED觸摸屏，用充滿想象力的方式來介紹湘西的神秘文化?！坝|摸湘西需要熱度”是文化墻的主題。屏幕上可設(shè)計(jì)出數(shù)個(gè)身穿少數(shù)民族服裝的人，側(cè)面對(duì)著我們?cè)诰彶角靶小Ｈ绻稳藢?duì)某人有興趣的話，就伸手用手掌觸摸，溫度會(huì)幫你打開湘西之門——這個(gè)人就會(huì)停下來面對(duì)你，介紹自己并介紹帶你深度了解湘西文化。（2）通過引資或招商，組建文藝演出團(tuán)隊(duì)，在“魅力溶江”河段，利用聲、光、電最新技術(shù)，排演神秘文化題材的節(jié)目。神匠工藝之城它包含了“湘西坊”規(guī)劃中最精髓的部分，即一個(gè)湘西民間工藝集中展示的平臺(tái)。湘西擁有非常豐富的民族民間工藝及眾多的傳承人，這些民族民間工藝的用材用料、制作流程、表達(dá)方式乃至藝術(shù)特點(diǎn)，都極具想象力，充滿了傳說中的匠氣。因此，薈萃湘西優(yōu)秀工匠，打造“神匠工藝之城”品牌，將非物文化遺產(chǎn)保護(hù)、旅游商品開發(fā)、培育新興產(chǎn)業(yè)鏈、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展熔一爐于乾州，是“湘西坊”創(chuàng)立的初衷。需要強(qiáng)調(diào)的是，真正進(jìn)入市場化的軌道是“湘西坊”的生命線。為使湘西民族民間工藝更緊密地與商業(yè)規(guī)律結(jié)合，“湘西坊”在旅游商品的挖掘、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上要狠下功夫，而展示、銷售環(huán)節(jié)也要注入現(xiàn)代商業(yè)智慧，演繹出一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群落。神性人文之城這個(gè)提法，來自于學(xué)界（美國學(xué)者金介普等）對(duì)沈從文作品的研究成果。研究者發(fā)現(xiàn)，無論在沈從文的作品中，還是在真實(shí)的環(huán)境里，自古以來的湘西，沒有族群間你死我活的根本對(duì)立。人人以為常態(tài)的，是各人根據(jù)其自身的經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)地位、性格取向、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及自然環(huán)境執(zhí)守的精神原則。由此解讀，這種超越階級(jí)狀態(tài)下的湘西社會(huì)形態(tài)，其根源在于地域文化性格具有哲學(xué)意義上的“神性”。因此，乾州作為這片土地的典范，完全可以打造一座“神性人文之城”。它包括湘西地域文化性格、異質(zhì)風(fēng)土人情、悠久的歷史淵源、低碳自然和諧無爭的生活方式等概念，結(jié)合吉首文明城市的建設(shè)，構(gòu)架出“天上乾城”的“神性”精神特質(zhì)。事實(shí)上，“神性人文之城”這一品牌的樹立，其根本之處在于為游人提供一種靈魂共鳴的旅游軟環(huán)境。此外，我們建議：1）盡快組建團(tuán)隊(duì)，將品牌理念行合理化植入，使品牌符號(hào)完美附著在乾州的諸多細(xì)節(jié)中去。如相關(guān)民間故事、傳說的改編、創(chuàng)作等。2）恢復(fù)一些舊時(shí)的生活方式，以凸顯“天上乾城”特殊的生活節(jié)奏、生活氛圍，如恢復(fù)“晨鐘暮鼓”，全城文廟、觀音堂等公共建筑在上午以鐘報(bào)時(shí)，下午以鼓報(bào)時(shí)，設(shè)計(jì)出有特色的鐘聲和鼓點(diǎn)；制造一些能展示“天上乾城”概念的生活方式，如鼓勵(lì)在城內(nèi)開辦說書茶館、茶藝館、輕音樂酒吧、書吧、銀飾吧、特色洗浴中心等休閑娛樂場所，制造出“慢節(jié)奏，好享受”的生活氛圍來。特別需要注意的是，一定不能有鳳凰式的鬧吧存在。3）湘西坊民族民間工藝的制作演示要成為日常慣例。以此促使湘西坊逐步市場化、規(guī)范化、特色化和產(chǎn)業(yè)化。4）形成“文化秀”日常機(jī)制，各種節(jié)日大演、平時(shí)小演，薈萃大湘西全境的優(yōu)秀文化形式，如春會(huì)、花會(huì)、戲會(huì)等。另外，還需要組織團(tuán)隊(duì)排演特色音樂會(huì)、“苗族時(shí)裝歌舞秀”之類的先鋒文化作品，營造一個(gè)文化生活豐富、文化精神浪漫的“天上乾城”。以下，是我們從宣傳層面理解的旅游集散中心的運(yùn)作圖示：主品牌（天上乾城）歷史地名民間文化生活方式概念易于炒作概念容量巨大迎合受眾需要成為旅游目的地推廣和傳播各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)和軟硬件配套建設(shè)事件營銷媒體推廣活動(dòng)造勢(shì)旅游營銷吉首已有的旅游發(fā)散性吉首已有的旅游容量地域性格旅游集散地主品牌（天上乾城）歷史地名民間文化生活方式概念易于炒作概念容量巨大迎合受眾需要成為旅游目的地推廣和傳播各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)和軟硬件配套建設(shè)事件營銷媒體推廣活動(dòng)造勢(shì)旅游營銷吉首已有的旅游發(fā)散性吉首已有的旅游容量地域性格旅游集散地根據(jù)以上的步驟，結(jié)合乾州的現(xiàn)實(shí)，我們希望對(duì)“天上乾城”進(jìn)行“快熱式”炒作推廣，爭取利用1年的時(shí)間做到全國皆知，2年后成為全國熱點(diǎn)旅游景區(qū)，5年內(nèi)形成品牌的宏偉目標(biāo)。那么，本案開篇的想象性描述，就有可能變成鮮活的現(xiàn)實(shí)。關(guān)于“快熱式”炒作所謂快熱，就是宣傳先行。乾州的營銷，是文化產(chǎn)品的營銷，需要在短時(shí)間內(nèi)造成廣泛的轟動(dòng)性影響，成為公眾的熱門話題，引來體驗(yàn)人群，為乾州帶來實(shí)實(shí)在在的旅游消費(fèi)。這與同是文化產(chǎn)品的電影營銷有相似之處，如《三槍》在上映之前的營銷就非常成功，一部被斥為“垃圾”的電影，創(chuàng)造了2個(gè)多億的票房。曹操幕未經(jīng)確認(rèn)之前，就已經(jīng)炒作地人盡皆知?？鞜嵝蛡鞑サ暮锰幨牵瑐鞑タ趶娇梢猿坝诰皡^(qū)實(shí)際建設(shè)進(jìn)度，巨大的影響力帶來巨大的旅游消費(fèi)，直接讓景區(qū)內(nèi)商家受益，從而加強(qiáng)經(jīng)營熱情、改善經(jīng)營品質(zhì)，并誘使更多的商家趨利而來，從客觀上完善和豐滿景區(qū)的內(nèi)容。更為重要的是，當(dāng)下乾州周邊的競爭“伙伴”，如懷化洪江、銅仁梵凈山、州內(nèi)的王村，都還未成長為完善的景區(qū)，甚至張家界和鳳凰也沒有做到極致，這樣的局面給乾州留出了機(jī)會(huì)和空間。問題是，機(jī)會(huì)是有時(shí)效性的，目前這些景區(qū)無一不在拼命發(fā)展，一旦形成合圍之勢(shì)，乾州再想突圍而出，難度將成倍增加。因此，“快熱”的傳播，是乾州恰當(dāng)?shù)倪x擇。第三部分：傳播乾州傳播就是力量傳播擁有巨大的力量，因?yàn)槿狈α炕臉?biāo)準(zhǔn)，卻往往被忽視。但是，從其它城市的成功營銷的經(jīng)驗(yàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳播的推動(dòng)作用是巨大的，甚至和規(guī)劃、建設(shè)的重要程度等同。把乾州古城的傳播看成一件文化產(chǎn)品來營銷，認(rèn)真研究其規(guī)律，找到有效傳播途徑，就如同獲得了一臺(tái)功率強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)所帶來的巨大動(dòng)力。本方案將在“快熱式”原則的指導(dǎo)下制定，開始宣傳即強(qiáng)勢(shì)高調(diào)，迅速為乾州古城增加熱度，吸引人氣，直接將古城的產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)至市場軌道，使其良性循環(huán)。一、2010年媒體宣傳計(jì)劃目的：為乾州古城開街造勢(shì)文案準(zhǔn)備：8月1日之前，進(jìn)行媒體宣傳文案準(zhǔn)備，并引入CI系統(tǒng)。創(chuàng)意并拍攝高清形象宣傳廣告，時(shí)長分別為5、15、30秒。1、電視媒體9月，與湖南都市頻道合作，在《都市一時(shí)間》中進(jìn)行軟性宣傳7-12月，創(chuàng)作并拍攝《天上乾城》新視角紀(jì)錄片10月，湖南衛(wèi)視投入硬廣告宣傳7-12月，本地電視媒體適度投入2、平面媒體9月，《團(tuán)結(jié)報(bào)》做適度投入，可對(duì)本地釋放出古城發(fā)展的信號(hào)9月，《飛揚(yáng)生活》?？?，深度解讀古城，并投放市內(nèi)各酒店。12月，湘西神秘文化電視系列片圖書版面世，并在乾州古城展示出售3、廣播媒體8-9月，飛揚(yáng)101電臺(tái)與省級(jí)媒體合作，制作播出相關(guān)節(jié)目。4、戶外媒體10月，在吉首、鳳凰、張家界等進(jìn)行形象宣傳，規(guī)模和方式待定。二、2011年的宣傳有第一階段的奠基，通過前一階段大規(guī)模的宣傳，乾州的知名度有所提升，同時(shí)古城旅游步入軌道，進(jìn)入常態(tài)運(yùn)作，因此本階段宣傳工作的任務(wù)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱深解讀。三、2012年的宣傳本階段是吉首市30周年慶典之年，宣傳工作重點(diǎn)是要配合市慶活動(dòng)和推廣乾州的大型營銷活動(dòng)。宣傳細(xì)節(jié)根據(jù)具體計(jì)劃，另案策劃和實(shí)施。第四部分：炒紅乾州炒紅乾州，靠的是活動(dòng)和事件營銷傳播的工具是媒體，炒作的噱頭是概念，吸引關(guān)注的手段是活動(dòng)。需要明確的是，活動(dòng)實(shí)際上是為媒體舉辦的，事件營銷的對(duì)象也是媒體，因?yàn)樗麄兛梢詫⑿Ч麩o限放大。一、活動(dòng)營銷大型活動(dòng)做的是廣泛影響。大活動(dòng)指的是具有全國乃至全球影響力的活動(dòng)，其耗資巨大，輻射廣泛，影響深遠(yuǎn)，適合在創(chuàng)立品牌、經(jīng)營知名度時(shí)使用。中型活動(dòng)做的是縱深影響。中型活動(dòng)指的是成本較小但對(duì)象更明確、更專業(yè)的活動(dòng)。中型活動(dòng)的影響力有時(shí)候或許比大型活動(dòng)更為驚人，其關(guān)鍵在于活動(dòng)策劃的水平以及活動(dòng)執(zhí)行的質(zhì)量。小型活動(dòng)做的是現(xiàn)場影響。乾州當(dāng)下各種設(shè)施及服務(wù)等內(nèi)容尚未完善，還需要做一些常年性的小活動(dòng)，聚集人氣并豐富乾城游的內(nèi)涵。在宣傳展開之前，乾州古城應(yīng)有明確的市場拓展思路。據(jù)此，我們才能清晰每個(gè)活動(dòng)所肩負(fù)的任務(wù)，以免南轅北轍。以下是2010年—2012年活動(dòng)營銷的初步方案：2010年活動(dòng)計(jì)劃2010年，乾州古城的重要任務(wù)就是開街，這是古城品牌的首次亮相，相當(dāng)重要。因此，需要一個(gè)大型活動(dòng)，告之世人古城新的定位，吸引游客撬動(dòng)市場。這個(gè)活動(dòng)的要求是立意高、起點(diǎn)高、影響力大并且極具創(chuàng)意，力求一鳴驚人，能在短時(shí)間內(nèi)制造熱點(diǎn)，吸引全國目光。2010年，我們還建議與省級(jí)媒體合作，全年組織游客自駕等中型活動(dòng)保持熱度。另外我們還設(shè)計(jì)出各種小型活動(dòng)供決策層參考。本年度的活動(dòng)肩負(fù)重任，必須有步驟地跟進(jìn)，思路清晰、精準(zhǔn)投放，不造成資源的浪費(fèi)?！ご笮烷_街活動(dòng)：天籟與天籟的對(duì)話（維塔斯VS苗族飛歌）時(shí)間：2010年10月—11月目的：為古城開街積聚的目光，使其成為焦點(diǎn)，一開街即獲得高關(guān)注度。同時(shí)以此豐富乾州古城的文化內(nèi)涵，并借勢(shì)將湘西苗歌提升至世界級(jí)的高度。主題詞：“天上乾城，天籟之音”音樂擁有穿透心里的力量，可以逾越種族、語言、文化，在乾州古城，一個(gè)讓一切慢下來的地方讓我們用安靜的心，從完全不同的音樂形式中，品味出同樣的心靈震撼描述：在古城標(biāo)志性建筑附近搭建舞臺(tái)，最好是水上舞臺(tái)，用燈光將古城裝點(diǎn)得如詩如畫，將此作為演出的大型實(shí)景背景，并運(yùn)用LED等舞臺(tái)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出對(duì)古城人文、藝術(shù)的解讀。晚會(huì)以精彩的苗族歌舞表演為主要內(nèi)容，重點(diǎn)展示既原始粗獷，又婉轉(zhuǎn)柔美的苗族飛歌，為我們呈現(xiàn)一臺(tái)精美的民族歌舞晚會(huì)。節(jié)目最后，世界上最具神秘色彩的男高音歌唱家Vitas登臺(tái)演唱，Hight爆全場。這是一個(gè)讓世界為之傾倒的歌唱家，擁有舉世無雙的5個(gè)八度的音域，極具震撼力。Vitas的演唱進(jìn)入高潮部分時(shí)，苗族飛歌的代表人物出場，與Vitas互動(dòng)，異質(zhì)的音樂此時(shí)尋找到共同的表達(dá)出口，為我們呈現(xiàn)出一場極高水準(zhǔn)的不同音樂形式之間的對(duì)話。流程：2010年7月即開始啟動(dòng)2010年8月即進(jìn)入宣傳期2010年10—11月舉辦本活動(dòng)任務(wù)：通過本活動(dòng)，拓展乾州古城在全省，重點(diǎn)是自治州內(nèi)和周半地區(qū)的知名度，傳達(dá)古城乾州所附著的文化內(nèi)涵。炒作：1、票務(wù)渠道：自治州內(nèi)張家界、懷化、銅仁、黔江地區(qū)所有高端酒店；長沙市的部分酒店；全省電信114、移動(dòng)10086；以上既是票務(wù)銷售渠道，又是宣傳炒作渠道，用晚會(huì)的方式炒作對(duì)周邊人群的影響力尤為顯著。2、湖南省內(nèi)電視臺(tái)（經(jīng)視和都市）、報(bào)社、電臺(tái)提前一個(gè)月廣告，頻次后10日逐漸密集。3、在省會(huì)長沙召開新聞發(fā)布會(huì)，推介本活動(dòng)。4、網(wǎng)絡(luò)尋找話題，大肆炒作。費(fèi)用：共500萬元，可通過市場運(yùn)作籌資100萬元“天上乾城”旅游推介活動(dòng)目的：為乾州古城開街放風(fēng)，營造焦點(diǎn)氛圍。內(nèi)容：（1）州市領(lǐng)導(dǎo)介紹乾州古城開街活動(dòng)的相關(guān)情況（2）播放乾州古城宣傳片（3）媒體記者問答及答謝宴（4）督促后期發(fā)稿（請(qǐng)求省委宣傳部、省旅游局協(xié)調(diào)各媒體加大宣傳力度）時(shí)間：2010年9月（可與“天籟與天籟的對(duì)話”活動(dòng)同時(shí)期）地點(diǎn)：長沙媒體：湖南省主流媒體、中央駐湘媒體費(fèi)用：20萬元《小城故事》高清電影時(shí)間：2010年10月—2011年2月目的：以電影的表現(xiàn)方式，講述一個(gè)以乾州古城為背景的故事，通過浪漫的情節(jié)，如詩如畫的視覺感受，展示乾州古城風(fēng)景之美、人文之美、人性之美。內(nèi)容：待定炒作：劇本的寫作完成，即在網(wǎng)上公布，留出空間和懸念讓市民共同決定劇情的發(fā)展。并海選男女主角及劇中角色，并通過媒體廣泛炒作并傳播。非專業(yè)人士的參演使該劇更具親和力，全體市民可通過關(guān)注此劇而更關(guān)注乾州古城。費(fèi)用預(yù)計(jì)：共80萬元，（包含前期海選男女主角活動(dòng)，戶外宣傳和攝制所需費(fèi)用），可通過市場運(yùn)作籌資20萬元百名書畫家，題寫乾州百店招牌活動(dòng)時(shí)間：2010年6月27日——6月29日內(nèi)容：邀請(qǐng)全國知名的書法名家100名，為乾州古城內(nèi)的店鋪題寫店名，以增加乾州古城的文化含量，是古城文化建設(shè)的重要部分。（已完成）湘西美術(shù)節(jié)（年度活動(dòng)）時(shí)間：7月的第4周內(nèi)容：室外舉行湘西風(fēng)光攝影作品展、湘西工藝美術(shù)展，室內(nèi)舉行名家書畫展費(fèi)用預(yù)計(jì)：10萬元英雄祭（年度活動(dòng)）時(shí)間：8月下旬內(nèi)容：紀(jì)念楊岳斌入臺(tái)105周年和羅榮光殉國110周年，激發(fā)市民地域自豪感費(fèi)用預(yù)計(jì)：15萬乾州兵戰(zhàn)文化活動(dòng)周（年度活動(dòng)）時(shí)間：每年6月內(nèi)容：通過各種活動(dòng)，將乾州兵戰(zhàn)文化進(jìn)行解讀和再現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)游客的參與感。費(fèi)用預(yù)計(jì)：8萬元乾州古城攝影大賽和攝影采風(fēng)活動(dòng)（年度活動(dòng)）時(shí)間：2010年12月底內(nèi)容：吉首市政府和湖南日?qǐng)?bào)共同舉辦，用影像的方式表現(xiàn)乾州古城的風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗，并在《湖南日?qǐng)?bào)》以及湖南在線網(wǎng)刊發(fā)，擴(kuò)大影響。費(fèi)用預(yù)計(jì)：18萬2011年活動(dòng)方案通過2010年的宣傳營銷，乾州古城的知名度有了一定地提升。2011年要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)策劃執(zhí)行各種活動(dòng)來保持熱度，并通過持續(xù)地炒達(dá)成當(dāng)年的銷售目標(biāo)?！ご笮突顒?dòng)：全國少數(shù)民族工藝品大賽即旅游產(chǎn)品交易會(huì)時(shí)間：每年5月本活動(dòng)不僅在本年度舉辦，我們還建議持續(xù)操作，以形成品牌目的：將乾州打造成一個(gè)國家級(jí)民間工藝品展示平臺(tái)和旅游產(chǎn)品的交易平臺(tái)描述：中國遼闊的地域，產(chǎn)生出瑰麗多彩的少數(shù)民族文化，其中民間工藝品就是充滿想象力的藝術(shù)奇葩。以乾州古城“湘西坊”為基地，每年集中全國各地的民間工藝大師，展示精湛的技藝和美輪美奐的民間工藝品，不僅可增加藝術(shù)氣息，更可以極大的豐富乾州民族文化的內(nèi)涵，使“湘西坊”提升至全國的高度，集國內(nèi)少數(shù)民族的工藝品之大成。全國的旅游產(chǎn)品交易會(huì)建議同期舉辦，并舉行旅游產(chǎn)品開發(fā)高端論壇，供行業(yè)之間探討交流。并希望由此為契機(jī)，把“湘西坊”打造成全國旅游產(chǎn)品的批發(fā)市場，延伸出少數(shù)民族旅游商品加工的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。炒作：湖南衛(wèi)視新聞報(bào)道、經(jīng)視專題報(bào)道，邀請(qǐng)Discovery、鳳凰衛(wèi)視新聞報(bào)道、《國家地理》雜志、《旅游》雜志專題報(bào)道，并通過網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：共400萬，可通過市場運(yùn)作籌資100萬“天上乾城”解壓游（年度活動(dòng)）時(shí)間：每年3月目的：吸引長株潭白領(lǐng)精英人士，享受“慢生活”，為乾州帶來比較可靠的主流游客。內(nèi)容：與經(jīng)視旗下金鷹955電臺(tái)合作，舉行“解壓游”，通過各種活動(dòng)手段，吸引湖南長株潭地區(qū)自駕游人士，并引導(dǎo)乾州古城成為長株潭乃至附近城市的自駕的旅游目的地。炒作：湖南經(jīng)視、瀟湘晨報(bào)、金鷹955電臺(tái)通過軟硬性各種方式進(jìn)行炒作。“胡家塘蓮燈周”（年度活動(dòng)）時(shí)間：8月下旬胡家塘觀蓮，周邊所有建筑物通宵掛燈，一周不滅。吸引市民夏夜觀燈，結(jié)束日傍晚，古城街道開展燈謎競猜活動(dòng)。湘西神秘文化周（年度活動(dòng)）時(shí)間：2011年8月目的：豐富湘西神秘文化的內(nèi)涵，吸引游客內(nèi)容：多項(xiàng)湘西民族民間絕技，神秘文化表演，渲染神秘氛圍炒作：湖南經(jīng)視、瀟湘晨報(bào)、金鷹955電臺(tái)通過軟硬性各種方式進(jìn)行炒作?！扒輳R會(huì)”（年度活動(dòng)）時(shí)間：每年元月的第一個(gè)星期5-7內(nèi)容：三天里以下活動(dòng)同時(shí)開展：腰鼓表演賽，邀請(qǐng)全市各地腰鼓隊(duì)參加；文廟祭孔，首屆可邀請(qǐng)前國立八中遺老主持或參與；冬季蘭花會(huì)；觀音堂廟會(huì)。乾州春會(huì)（年度活動(dòng)）時(shí)間：每年正月內(nèi)容：正月期間，在古城街區(qū)舉行乾州春會(huì)，同時(shí)古城戲臺(tái)上演一周地方戲，元宵日開展游園活動(dòng)。2012年活動(dòng)方案2012年應(yīng)該是乾州古城的成果年，在多年來政府不斷地引導(dǎo)、推動(dòng)和投入下，古城的各項(xiàng)建設(shè)和修復(fù)工作基本完成，服務(wù)設(shè)施更加完善，加之兩年持續(xù)不斷地炒作，使古城定位更加清晰，知名度進(jìn)一步提升，由此，一個(gè)對(duì)游客吸引力強(qiáng)大的旅游目的地級(jí)的景區(qū)已然成形。在此情形之下，再掀起一輪宣傳的高潮，進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固前期效果，同樣重要。這一階段活動(dòng)不一定要大而全，更注重品質(zhì)，更為精巧。一些以年度為周期的活動(dòng)，一定要持續(xù)舉辦，使之成為乾州古城的品牌活動(dòng)，規(guī)模大小可根據(jù)需要調(diào)整。另外，可以多一些網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以低成本來博取注意力。·“天上乾城”世界鼓文化節(jié)時(shí)間：目的：以三十周年市慶為契機(jī)，形成宣傳高潮，擴(kuò)大吉首市和乾州古城的影響力，同時(shí)，為湘西打造一個(gè)世界級(jí)的藝術(shù)節(jié)會(huì)平臺(tái)內(nèi)容：邀請(qǐng)世界上各鼓種前來吉首表演、競技、交流。描述：1、在矮寨高速公路橋下的在山體上，架設(shè)一面巨大無比的懸空大鼓（設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)略），在山下整理出一塊場地作為活動(dòng)場地；乾州城內(nèi)石板街、小廣場，作為鼓文化節(jié)的交流場地；2、在胡家塘周圍開辟多個(gè)小塊坪場，周圍建筑各種花燈亮起，作為鼓文化節(jié)晚間表演場地。世界上有無數(shù)個(gè)民族都有自己的鼓及