標桿房企典型地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略圖文報告成功案例

上海湯臣一品香港天璽三湘的歷史使命向全國進軍！深圳落后的，不僅僅是房價,更是品質(zhì)和創(chuàng)新超越價格三湘海尚營銷戰(zhàn)略成果分享貳零壹零年壹月SURPASS亞洲天工名宅—頂級指標建筑類別高層、頂樓復式、TH關內(nèi)罕有一線深圳灣海景別墅項目占地面積92746.51㎡深圳灣體量最大的圍合地塊容積率2.0深圳灣容積率最低的梯度線內(nèi)綠化率90%深圳灣綠化率最高項目車戶比總戶數(shù)1107戶，車位數(shù)2500個，車戶比2.3：1車庫容量等同于市民中心地庫這樣的大型設施；車戶比全深第三，位居頂級行列三湘海尚得天者，獨厚營銷是讓有價值的東西賣得更好隱性價值的挖掘?qū)ふ翼椖?產(chǎn)品核心價值心理學家弗洛伊德和著名作家海明威他們曾經(jīng)在各自領域里所提出過的“冰山理論”?！犯ヂ逡恋碌娜烁窭碚撝?，他認為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為?！泛Ｃ魍J為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上?！蔽膶W作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎。冰山理論模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型八分之一顯性八分之七隱性八分之一顯性八分之七隱性時間成本價格成本營銷價值冰山構成體系不是所有的客戶都對價格敏感，尤其豪宅客戶觀點一減少冰山下面的成本也是要為客戶創(chuàng)造價值觀點二每個項目所體現(xiàn)的隱性成本重要性并非一致；找準客戶的真正需求，為項目尋求超越價格的核心競爭力觀點三超越價格的思路不在冰山之上而在其下機會成本交通成本生活成本教育成本健康成本風險成本八分之一顯性八分之七隱性時間成本交通成本生活成本教育成本風險成本機會成本價格成本營銷價值冰山構成體系健康成本就是買家所居住的物業(yè)能帶來的健康回報的體現(xiàn)健康成本健康是本項目定義的客戶群體（購買者及使用者）的終極需求三湘海尚“健康”的隱性核心價值轉換為產(chǎn)品語言，即體現(xiàn)在項目的產(chǎn)品定位上隱性核心價值轉換為產(chǎn)品語言隱性價值的挖掘核心價值的塑造價值塑造成型住宅的需求轉向更重視人居環(huán)境“生態(tài)”、“文化”、“科技”的營造

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費理念的變化和科學技術的進步，人們對住宅的需求已經(jīng)從關注生存空間轉向更重視人居環(huán)境，這是市場成熟的需要，也是世界性的趨勢。未來良好的人居必須同時具有"生態(tài)"、"文化"、"科技"三大特征。奧運對城市建設及房地產(chǎn)行業(yè)的方向性指引

國家申辦奧運成功后，圍繞“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”主題，大力發(fā)展奧運經(jīng)濟，為城際的發(fā)展給予了發(fā)展的方向和引導，為城市和房地產(chǎn)行業(yè)走持續(xù)發(fā)展道路提供了借鑒。經(jīng)濟快速發(fā)展，發(fā)展節(jié)能與綠色建筑刻不容緩近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，但隨之而來是不斷突顯的資源約束瓶頸和環(huán)境惡化壓力?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”是必然之路，體現(xiàn)在住宅產(chǎn)業(yè)上，發(fā)展節(jié)能與綠色建筑刻不容緩。大時代背景2008年北京奧運會主題“綠色奧運；科技奧運；人文奧運”GreenOlympics,ScientificOlympicsandHumanityOlympics與自然高度和諧、可持續(xù)發(fā)展高科技廣泛滲透以人為本、一切以人為中心節(jié)能科技健康住宅的系統(tǒng)研究大量的素材收集——科技雜志、建筑類書刊、建材類書刊、電子刊物——科技類建筑類相關網(wǎng)站大范圍的調(diào)研——全方位展開了客戶層面的《關于節(jié)能住宅的普查》、《關于產(chǎn)品硬件配置標準的問卷調(diào)查》——針對各行業(yè)領域的領軍企業(yè)、專業(yè)人才的訪談大規(guī)模的考察——樓盤考察案例《紅樹西岸》、《中信紅樹灣》、《星河丹堤》、《幸福里》、《香蜜湖一號》、香港《半山壹號》、香港《闌岸》、北京《當代MOMA》、《銀泰中心》等等——各種節(jié)能建筑研討會、最新建筑科技展覽會——北京上海樓盤實地考察——各供應商、廠家實地考察節(jié)能科技健康住宅的系統(tǒng)研究系統(tǒng)調(diào)研工作歷時一年之久深入到供應商、經(jīng)銷商、廠家各個環(huán)節(jié)涉足建材、智能化、太陽能、高新電子科技等領域大到立面系統(tǒng)、小到五金配件項目組不僅為開發(fā)商提供了節(jié)能科技健康住宅的發(fā)展方向更為其提供一套系統(tǒng)性的、可行的、專業(yè)的執(zhí)行方案高技奢華，涵養(yǎng)雍容十項國際前瞻技術十重高技價值體系華南愉地區(qū)婦首例恒溫迎、恒凍濕、浪恒氧園毛細障管中礙央空岔調(diào)系簽統(tǒng)1全球燥最頂翼尖的說智能罩化制確造商菠、比辰爾.匆蓋茨堆、李沙嘉誠暗、布梳什家憤居智舒能化土體系—領—Cr啞es趙tr傭on并定蛋制式螞智能盞化系臺統(tǒng)2華南賓地區(qū)碑首例削、全紛球最醫(yī)新室肚內(nèi)清剪潔模枕式—顛—中央顛吸塵乏系統(tǒng)3耗費犯3億鑄元、努世界乞第一錄品牌怒——德國怪原裝欄旭格月門窗彈系統(tǒng)4超國粥家標娘準的炭“浮貍筑地究面”刪法隔異音技激術—移—人性差化加宜厚隔占音樓眾板系槐統(tǒng)5當今棋世界怕最為葬先進姿的美跡國R擺O膜謎滲透遣水處菌理技洲術煤——直飲擺水系已統(tǒng)6當今必歐洲托健康啊住宅沫采用貢的標爛準排澤水方攔式毯——同層戶排水漂系統(tǒng)7送風箏均勻敘、2娘4小籍時換虜氣、皺兼具父殺菌獸能力扮的雙向頑流全崇熱交溉換新騰風系鋪統(tǒng)8深圳慌最大聽面積干掛填進口佩石材女幕墻啊立面9能凈辟化空拿氣中閱99縫.9鬧%有網(wǎng)害物肯質(zhì)的納米這光觸撥媒空庫氣凈蝴化系漢統(tǒng)10含金故量最塊高的被節(jié)能殃科技壘大宅十年室內(nèi)深羽圳難獨以超脆越！湊！冰山偶理論灰-尋田找超臂越價鍬格的梢隱性鋪核心帶價值健康轉成本霞-三軌湘客于戶的但終極市需求發(fā)展嶄的眼刻光、翅系統(tǒng)稅的研督究、干結合饑奧運繡經(jīng)濟處刺激剛的時偷代背突景提旦出住耽宅的蛇新模誰式：帶健康犬住宅節(jié)能模健康有科技巾人文核心競價值項的談塑造價值憑的誼傳攪遞隱性停價值的挖饞掘?qū)㈦[君性的陳價值策轉換究成顯士性的酸價值產(chǎn)品語言轉化成傳播語言形象化-奢侈品的符號價值嫁接符號化信息對稱下的產(chǎn)品品牌化品牌化--轉換購工具將產(chǎn)品特征和功能轉換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-產(chǎn)品語言轉化成傳播語言形象化-節(jié)能勵健康量科技律人文平淡華、軟巴弱、障缺乏腿傳播持力亞洲斬天工鍵名宅高位諷傳播科技虛涵養(yǎng)撐雍容功能支傳播將平流淡的桐產(chǎn)品這語言找轉換渡成消朋費者日能理寸解、負接受墓的語蘋言，冷價值北的傳話播才糟有了可載體奢侈品的符號價值嫁接符號化-》符遭號價極值的長建立柄：三湘支海尚副LO想GO央及V帶I體占系與往奢侈換品的適完美釋嫁接奢侈品的符號價值嫁接符號化-》奢覽侈品乓的感家官體置驗：售樓定處奢惜侈品戲店效械果包跟裝從布土局、史顏色宵、材于料材亮質(zhì)、期燈光番聲效怪的運句用、塵高新臉技術堪的配級置等閃方面涼移植豎奢侈葡品旗州艦店野的形礎象包羨裝三湘殺海尚TH蹈E堅C米UR斜IO每高技帥體驗邪館品牌化-信息對稱下的產(chǎn)品品牌化您聽滑過“恒溫袍、恒泥濕、昨恒氧青毛細值管中盈央空恩調(diào)系名統(tǒng)”嗎？您了陽解什念么是“中央直吸塵蜘系統(tǒng)拘”嗎？您知久道“納米美光觸抱媒空甜氣凈世化系盜統(tǒng)”嗎？……信息訴越不匹對稱匠，越梨需要帳品質(zhì)品牌化-信息對稱下的產(chǎn)品品牌化您體臺驗過智能宣化系幅統(tǒng)嗎？您知護道門和工玻璃的造蒜價嗎壓？……信息生越對備稱，憑越需拘要品脊牌全球貼最頂夫尖的冷智能詠化制嶄造商矮、比丈爾.凝蓋茨唉、李嘉略誠、暢布什崇家居嗎智能薪化體渴系—渾—Cr血es雖tr愿on盡智閱能化必系統(tǒng)世界步上公罩認的咬門窗趨裝飾閱第一掃品牌俘——德國漲原裝功旭格慎門窗乳系統(tǒng)凡爾潔賽宮虎內(nèi)的傻玻璃萌畫廊嚷、盧貪浮宮筒金字盒塔的玻璃美供應兵商、饅世界甚第一貍大玻株璃制湯造商朋——法國呆圣戈愛班玻殼璃將產(chǎn)品特征和功能轉換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-東盛索制藥土“白狀+黑癢”感盯冒藥將產(chǎn)負品的祖特征垃和功厘能帶爹給客環(huán)戶的鞋好處核和效褲益?zhèn)靼催_給野客戶鈴，滿份足客輝戶的燃需求白天肅不瞌宏睡夜晚血睡得耗香將產(chǎn)品特征和功能轉換成人性化的效益來滿足客戶需求人性化-恒溫虜、恒據(jù)濕、欣恒氧絮毛細抗管中攏央空樸調(diào)系盾統(tǒng)——狠四季昆入春眼、如拉沐森倆林，室內(nèi)弄溫度編一年聯(lián)四季禽平衡約保持冒在20度-2討6度，司相對折濕度宮常年倡平衡值保持橋在40支-6洗0%建，是人體筆感知鞋的最驅(qū)舒適頑的環(huán)螺境，老人判家風顏濕病遇也不瓦容易奔犯了中央棟吸塵喘系統(tǒng)哥、雙似向流裕全熱畝交換四新風曬系統(tǒng)——中央婦吸塵千系統(tǒng)語避免詢了普貫通吸礙塵器檢所排喘放尾震氣中謊所含估的灰墳塵對遺室內(nèi)討空氣川造成述的二仙次污輝染，太太紗做家挑務的漠時候者更輕喉松，新風拍系統(tǒng)覺保持猛空氣紹流通糊且具斑有殺此菌功課能，可以各杜絕梯大人蘿小孩任的“?？照{(diào)牽病”圣戈飲班玻勺璃——因6m遍m+什16島A+徹6m遲m的乒厚度炎，一般慈住宅探的玻備璃厚款度是5+芽8+蜘5，高散檔住撫宅及祖高檔病寫字毒樓是5+胞12汗+5，而確我們樓項目虜?shù)闹蟹揽蘸竦诙冗_勢到16誘mm，這扎是住授宅的濱超標依準配芳置，際可以永有效負減弱挺80餃%的絮戶外埋噪聲寸，您親在家睡覺檔可以多完全瓦安枕建無憂深了價值葛的傳遞價值凳的薯最橡大化核心價值的塑造營銷踩的目允的是債超高越價低值實杏現(xiàn)夸產(chǎn)品導最大扎溢價隱性價值的挖掘價格秧體系公式序=毛搏坯價毯+贈欺送面鼻積價掉+精區(qū)裝修舅價顯性隱性半顯煌半隱特征——5%膊~3移5%20擱%~濫60寶%溢價戶能力三湘柳溢價吃體系公式拾=毛夾坯價趙+贈高送面島積價理+精營裝修故價顯性隱性半顯羅半隱特征——5%衡~4企5%20屆%~結70騎%溢價屆能力隱性∝+健所康成妄本“有愧錢人懶真是瘦深不婚見底舌啊”“做余價格榆就要竊有仇駁富心紋理”——蛇開發(fā)務商董恨事長攻原話很高中等很低低雞中叨高經(jīng)濟誕價值相對冶價格撇脂鑰定價市場漂定價滲透廈定價撇脂罷定價喬策略犧：將價五格定疲得相判對于池產(chǎn)品攤對大冬多數(shù)涌潛在瞧客戶誤的經(jīng)枝濟價度值來疊講比該較高，以便非從份竭額雖這小但江價格爺敏感輩性低念的消滲費者禾細分足中獲許得利濾潤。滲透莖定價播策略塞：將價勉格定乏得相具對于膜經(jīng)濟添價值粱來講匹比較山低，棟以便割贏得煙較大趨的市暈場份鞏額和內(nèi)銷售怎量。市場龍定價繞策略餐：通過曠靜態(tài)淘、動城態(tài)的枝市場靠比較勸方式啟得出胳符合之大眾際經(jīng)濟縮慧承受喬能力叫、有器市場喉可比睛性的冒價位膀?！皟r淺格—像價值距”定迫價策駛略模予型三湘衣定價劇法則語：撇株脂定桐價步驟流程推導結論市場導向定基價競爭者產(chǎn)品競爭者價格價格競爭者價值市場暢銷產(chǎn)品暢銷價格作為基準價下限產(chǎn)品導向提價產(chǎn)品成本價格硬件成本、附加值實現(xiàn)提價客戶導向定均價顧客價值價格客戶價格摸底驗證，采客戶接受價格上限作為均價需求導向定上限需求價值價格實際誠意需求決定價格上限標準，最終得出價格體系第一競步第二礎步第三級步第四販步三湘刑定價嬌法則圓：撇繁脂定燥價深圳屑價格身標桿漲幅即漲速矛標桿創(chuàng)造哥了深避圳的廁價格巴天花片區(qū)勻標桿彼得泰·德計魯克(P皮et道er短F執(zhí)．D幕ru罵ck牢er掛)對世傳人有歸卓越囑貢獻歌及深嘉遠影繩響，偵被尊凍為“殺大師探中的嫂大師墨”。乳德魯?？艘話佀m立于買廣泛陣實踐滅基礎北之上厲的3聲0余致部著敲作，秀奠定嬌了其條現(xiàn)代黃管理畜學開酒創(chuàng)者孔的地清位，辟被譽社為“踩現(xiàn)代密管理緩學之纖父”撞、“敏大師榜中的份大師貿(mào)”?！澳扯剐┩普ㄤN總嚼是必樓要的眼，然塑而營恨銷的詞目的旦就是傷要讓膚推銷嘗成為恩多余貪”讓推勵廣更定有價泊值讓銷關售成伙為自蕉然【】三湘海尚營銷推廣媒介及推廣費用推廣媒介推廣時間推廣周期推廣費用推廣費用比例電視8月~10月3個月530,0004%電臺9月~11月3個月730,0005%報紙根據(jù)節(jié)點配合投放半年4,100,00029%網(wǎng)絡5月~至今4個月（主要推廣期為四個月，網(wǎng)絡持續(xù)炒作時間為1年）800,0006%短信5月~至今半年460,0003%戶外2009年整年1.5年7,300,00051%高爾夫11月份1個月150,0001%雜志2010年2月1個月310,0002%小計14,380,000100%總營差銷推系廣費科用投劉入僅塊僅為谷14僵38賓萬，互遠低陣于豪淺宅市明場任闖何項事目14譯38還萬0.貫35闖%投案入產(chǎn)疾出比一個顧項目團做的忍好與毫壞，注根本燦不是乞在于慣營銷肝成本薯（推咽廣費鉤用）惡的多蕉或少獸；但燃營銷逼成本銳投入攔與產(chǎn)挖出之擦間的什比例主關系氧卻是鞋評估晚的一員個重菠要指毅標。0.紗35低%的鑒投入錫產(chǎn)出竹比，椅高額姑投資雄回報鳥率遠頸超開籃發(fā)商月預期三湘海尚資金回收目錄第一批第二批第三批第四批總回收資金11億8億13億9億41億推售庸策略襲：屏惹蔽北醬區(qū)（銅非推班售）導單位稀售亞、惜倉售并雖駕齊陳驅(qū)短時段間內(nèi)繩完成春高額鄙銷售雨目標禍，首寄批單夸位直者指樓見王單瞞位——南區(qū)寇產(chǎn)品具；11納07套單湯位，妹首批限單位頸選擇魚最稀然缺的抖產(chǎn)品拌推出遍，稀口售、悼惜售攏策略站吊足暈客戶竭胃口哥；為避要免后革續(xù)大偶量單誕位分番散客簽戶注觸意力偵，對員本次攝推售蹲在業(yè)魚務員歸層面境開始貍屏蔽遭非推莖售單舟位的扁所有鏟信息跳，人蟲為制照造緊貓張感債，讓府業(yè)務歷員與奏客戶氧同時害緊張客戶叛梳理壓策略悟：蜂享巢型核客戶秋梳理群模型址，緊繩而不帶漏！蜜蜂籍筑巢她是嚴艇格的電六角迅柱形久體狀，這旗種結量構非駝常堅湯固群，如蘭果要短消耗恰最少魄的材歇料，洪制成結最大駱的菱養(yǎng)形容撈器正污是這頁個角作度三湘葡蜂巢習型客凳戶梳肉理模淘型，趣沿用藥蜂巢進的六村形架從構，沉穩(wěn)固蛾而嚴爐謹，廢科學談合理準，層廟層深筋入，銜擠壓洞水分容、篩孟選誠谷意開盤國前夜驚客戶鄙梳理綱——行》梳理肢開盤條到訪襪客戶速、保務證開盤慨銷售貼率來訪幅客戶兄梳理揭——簽》梳著理出項既目價慚值點慰、需假求單位、幫需求罷量認籌勵客戶氏梳理只——斗》梳帽理出私意向焰客量帖、意錢向單緞位、晌意向語價格612樣板站房開六放客愉戶梳族理—察—》洋擠壓滾水分把梳理驢出誠完意客匠量、荒價格總摸底振、完臂成預寇銷控3算價責客戶鐘梳理押——習》梳理出花A類強誠意鎮(zhèn)客量印、價瞎格驗證雷、調(diào)蒸整銷陣控4關系柴戶摸春底—每—》挪價格驗不證、曠梳理欄客戶感、完成希準銷莫控5客戶棋梳理孕策略才：蜂堆巢型勢客戶皆梳理訓模型淚，緊幟而不剝漏！開盤彎策略宅：人微海戰(zhàn)棕術，甩節(jié)奏晶把控5名中原6級以上矮高級兼管理功層坐躍鎮(zhèn)，殺充當寺便衣志處理妄客戶紅突發(fā)窗事變啄，保哥證萬掉無一睬失！16名4級以上強中高今層管府理層堤把守帆重要棚崗位迷，萬殼夫莫葛開！18肚6名工作岔人員唱緊守植崗位壤出色貪完成態(tài)任務址，眾堤志成兔城！平均柄每1.切5分鐘即售蹄出一套房子祝，緊格鑼密拜鼓的屠銷售騾節(jié)奏川營造足緊張捐迫切你的現(xiàn)必場氛微圍！強壓昂之下嚴必有背勇夫滾！高強厘度專被業(yè)培狐訓、拿高標錘準客翼戶服手務質(zhì)袖量、績高頻門率客哀戶跟沾蹤回漲訪工寄作、漸高難旗度銷昂售目測標制影定，姨煉就丹精英似銷售塔團隊舌，超危期完籍成既截定目物標。銷售妖策略厭：挖掘仆產(chǎn)品鋪功能蒙多樣母性，遲別墅好也能揮出租友！洗腦咳策略—每一稼棟均和是樓新王！易能買魔到就兆很不班錯！適時普封籌雜、不協(xié)公開植解籌辨方式—銷售傷、客示戶同唯緊迫駛！擠壓膚策略—不收架籌，烈創(chuàng)新滔型資怎金凍靠結方漲式擠越壓客咸戶水票分！銷售何策略—不逼新籌、詞主場悉強勢創(chuàng)銷售享策略裝，牽筍著客菊戶鼻獄子走鄰！三湘尺海尚會超越綿價格完成繞了它冶的使棗命甚至開創(chuàng)軍了深咐圳房銳地產(chǎn)展的新界紀元前后董時間邀跨度價僅為處三個謙月！連續(xù)怒三次喇開盤嶺即售受罄！短期巨吸金你40僵多億抹！深圳耽價格鉗標桿漲幅酸漲速冶標桿漲幅高、漲繡速、貼價格箭、銷胡售額窯、銷蘆售速盒度五周大標善桿深圳嘗灣取經(jīng)代紅炭樹灣完成為嗚最具盡代表顯性富密人區(qū)35輸%●以高拆于紅趕樹灣烏片區(qū)販同比紡項目糧35決%的灶絕對織價位谷，成每就深蔑圳灣演不可瞇撼動忽的富督人區(qū)石霸王扒地位徑！●后海騾二手熟樓均短參考玻三湘貢海尚刮卓越花維港爬一夜聞暴漲頑2成●影響丹濱海借物業(yè)陸價格階寶安初中心當區(qū)首御當其洗沖全線梢?guī)域?qū)深圳宅二三賣級市胖場房罵價攀副升歷扎史新盒位品牌圖影響頂力上爺升至獅全國劉范圍敗，被扶納入曉百度滑“百逢科”農(nóng)系統(tǒng)嫩，成檢為專館有詞循條●深圳參唯一勺一個浴納入略百度敬“百臉科”除中的抓房地妹產(chǎn)項紙目●同屬餓于該挨范疇貫的有硬國內(nèi)錢最具懸影響憶力的常房地撒產(chǎn)項哄目包賓括北蔑京建孤外s革oh葬o、薦銀泰初中心窩、上奧海湯肉臣一勤品等大量障內(nèi)地亂富豪襯新貴積入場海尚默成為紹深圳賞首個扮瓜分途內(nèi)地呢豪宅鏡市場登的項章目●深受怪“三占湘海娃尚效辰應”龜影響零，內(nèi)棄地客醬戶大政量入綿場，溝比例盞已從駕第一澇批