情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為知識培訓(xùn)課程

情境、商店環(huán)境與消費(fèi)者行為一、情境因素與消費(fèi)者行為1.1情境情境就是那些依賴于特定的時間和空間，與個體內(nèi)部特質(zhì)和外在刺激無關(guān)，對消費(fèi)者行為具有顯著和系統(tǒng)影響的環(huán)境因素。（天氣、購物場所布局、消費(fèi)者身體狀況）CompanyLogoCompanyLogo對“情境”的理解1、情境具有特定性和短暫性。（特定的空間范圍、時間區(qū)域內(nèi)）個人特征，包括個性、智力、性別以及種族，在任何時間和空間下都是穩(wěn)定的，這些因素對個人而言都可以看作是不變的。但個體的某些狀態(tài)是暫時的，如頭痛和饑餓，則歸于某類情境。）

CompanyLogo對“情境”的理解2、情境的可控性與不可控性外在營銷刺激屬于營銷人員可控的范疇；（直接的刺激）而情境可能是不可控的，如消費(fèi)者從超市出來，突然遭遇一場暴雨，決定購買雨傘；情境亦可以控制，如百貨商店通過播放柔和舒緩的音樂使消費(fèi)者心情愉悅，從而產(chǎn)生沖動性購買行為；（間接的刺激）CompanyLogo材料一：一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境1、饑餓環(huán)境——極為興奮，周圍誘惑很多目標(biāo)——填飽肚子，獲得能量情感——感到饑餓，煩躁和緊張行為——在課間和課上吃點(diǎn)休閑食品CompanyLogo材料一：一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境2、懶散環(huán)境----晚上一個人安靜的呆在家里目標(biāo)——放松以便集中精力工作情感——感到輕松和安靜，但很清醒行為——學(xué)習(xí)時吃點(diǎn)休閑食品CompanyLogo材料一：一個女大學(xué)生購買糖果時的主要情境3、安靜環(huán)境——吃飯時一個人安靜地呆在廚房目標(biāo)——我的需要得到滿足情感——課后呆在家里很幸福行為——把糖果作為甜點(diǎn)吃CompanyLogo材料二：麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析四種情境：1、平時吃的午餐2、購物時吃的休閑食品3、趕時間時吃的晚餐4、不趕時間時與家人共進(jìn)晚餐CompanyLogo1.2情境因素的構(gòu)成A、貝克五要素說（根據(jù)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素）B、五個一般消費(fèi)情境說（根據(jù)消費(fèi)者購買行為過程的不同階段）CompanyLogoA、貝克五要素說1、物質(zhì)環(huán)境——有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣等圍繞在商品周圍的物質(zhì)；2、社會環(huán)境——消費(fèi)時在場的其他人對消費(fèi)者的影響；其它人包括“營業(yè)員、其他顧客、購物同伴”等等；3、時間環(huán)境——是指購買發(fā)生時消費(fèi)者可支配時間的充裕程度，也指購買活動發(fā)生的時機(jī)。如一天中的某個時段、一年中的某個季節(jié)、距離上次購買的時間以及距離發(fā)薪水的日期在內(nèi)的眾多時間因素，都會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

CompanyLogo4、任務(wù)情境——是指消費(fèi)者具體的購物理由或目的；購買者或使用者，會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，如中國人送禮行為。5、先前狀態(tài)——是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時性的情緒，如短時的情緒（一時的焦急、愉悅、興奮等）或暫時的狀態(tài)（現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等），并非個人的持久特征。

CompanyLogo材料三：不同情境對“非計劃購買”的影響根據(jù)一項調(diào)查，下述情境對非計劃購買產(chǎn)生重要影響：---價格促銷。（56%的人購買了更多的非計劃產(chǎn)品）---免費(fèi)貨樣（35%）---商品陳列（27%）CompanyLogoB、不同購買階段情境說1、信息獲得情境——消費(fèi)獲取信息的過程，人員溝通+非人員刺激（客觀外在刺激所確定，可以進(jìn)行客觀的觀察，情境在特定的時間、地點(diǎn)存在，是一種暫時的、并非由消費(fèi)者個體和產(chǎn)品/服務(wù)引起的因素，并對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響CompanyLogo2、購物、購買階段——指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境。CompanyLogo3、使用情境——是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時所面臨的情境。創(chuàng)造使用情境：喝了娃哈哈，吃飯就是香；雪碧，冰涼清爽；高鈣片，一口氣爬五樓

CompanyLogo材料：營銷者對“使用情境”的利用（防曬霜）情境女性市場需求利益/特色宣傳夏季海灘日光浴夏季香味、復(fù)合保濕1、產(chǎn)品具有防風(fēng)護(hù)膚2、配方和包裝品耐高溫3、包裝瓶能浮于水面家庭游泳池驅(qū)蟲、配方無任何毒副作用1、產(chǎn)品大容量，擠壓式份瓶裝；2、產(chǎn)品不會弄臟木頭、家具燈光照射保濕和按摩成分1、產(chǎn)品專為不同類型的燈設(shè)計2、防曬指數(shù)滑雪動機(jī)香味1、保護(hù)皮膚免受特殊光線和天氣的傷害2、產(chǎn)品有防凍配方CompanyLogo4、處置情境——消費(fèi)者在使用產(chǎn)品以后處置產(chǎn)品的情境。消費(fèi)者處置產(chǎn)品的行為與資源再利用有密切關(guān)系。CompanyLogo材料：購買不動產(chǎn)考慮的因素——區(qū)域、環(huán)境、方位、房型、樓層、開發(fā)商、物業(yè)管理、價格與優(yōu)惠未來如何處置產(chǎn)品“政府規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域，未來升值潛力巨大，出租方便省事”（消費(fèi)者把東西買回家后，使用并感到滿意才使最重要的，源源不斷地購買產(chǎn)品，重視消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品）CompanyLogo1.3消費(fèi)情境對營銷的啟示企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略改善環(huán)境以刺激和強(qiáng)化消費(fèi)者所想要實(shí)施的行為。消費(fèi)信貸、外賣業(yè)務(wù)、當(dāng)當(dāng)送貨上門等等CompanyLogo如何有效激發(fā)沖動性購買行為?Stern（1962）認(rèn)為沖動性購買行為與購買的方便性有關(guān)，其中設(shè)計價格、時間、體力、精力4個方面。直接刺激——營銷人員的刺激和提醒、營銷人員操作的氛圍、購買地點(diǎn)、貨架擺設(shè)；

CompanyLogo情境的有效利用調(diào)查顯示：1、每個人在一天的不同時間所表現(xiàn)出來的沖動性不同：如外向性格的人早晨沖動性低，到了夜晚沖動性較高；而內(nèi)向人反之；2、大多數(shù)人在完成一天的工作后更容易沖動購買；3、顧客所感知的可支配金錢的數(shù)量會影響沖動購買過程；感到擁有更多的金錢會減少對環(huán)境的負(fù)面感受；4、音樂、漂亮布景及其他氛圍有助于增加沖動購買行為CompanyLogo二、商店選擇與消費(fèi)者行為CompanyLogo2.1消費(fèi)者逛商店的動機(jī)娛樂角色體現(xiàn)了解時尚、跟上潮流社交方式，展示自我CompanyLogo2.2消費(fèi)者選擇商店的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者在做出購買決定時，一般有三種選擇順序：①先品牌后店鋪；②先店鋪后品牌；③同時選擇品牌和店鋪。CompanyLogo品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。店鋪優(yōu)先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過重點(diǎn)或關(guān)鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強(qiáng)人員服務(wù)等等。CompanyLogo1.3商店的形象某個消費(fèi)者或目標(biāo)市場對一個商店所有特點(diǎn)的整體印象，被稱為店鋪形象。

商店形象層面和構(gòu)成要素CompanyLogo塑造符合目標(biāo)市場需求的形象極為重要：

1、營銷者控制著許多決定商店形象的要素：檔次定位、品牌形象；2、不同消費(fèi)群體喜好不同；同一消費(fèi)者購買不同商品選擇的商店不同；CompanyLogo材料四：百貨商店的形象傳統(tǒng)上，百貨商店試圖“向所有人提供所有東西”。結(jié)果，在80年代，當(dāng)市場越來越細(xì)分化的時候，它們在更為專業(yè)化的競爭對手面前損失慘重。原因是，百貨商店的形象過于散亂以致無法吸引消費(fèi)者。為迎接挑戰(zhàn)，許多百貨商店逐漸演變?yōu)椤暗曛械辍被颉皩Ｙu店集群”，具有針對特定目標(biāo)市場的獨(dú)特、鮮明的形象。建立自己的品牌。CompanyLogo越來越多的零售商正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨(dú)立名稱。自有品牌不僅為零售店帶來了可觀的利潤，而且如果發(fā)展得當(dāng)?shù)脑挘鼈冞€會成為零售店鋪的重要特色，即成為吸引消費(fèi)者到該店購物的原因之一。CompanyLogo2.4商店的類型大型百貨商店超級市場連鎖商店倉儲式商店大型的購物中心CompanyLogo大型購物中心的布局地下一層：閑逸生活館（廚房用品、居室用品、浴室用品、清潔用品、家電、音響、超市商品等）地上一層：都會流行館（化妝品、珠寶首飾、皮件皮鞋、精品名店、速食店）地上二層：名媛淑女館（女士服裝、飾品、皮革用品、咖啡屋）CompanyLogo地上三層：健康雅土館（男士服裝、運(yùn)動服裝、鐘表眼鏡、文化用品）地上四層：天倫樂居館（兒童玩具、嬰兒用品、兒童服裝、兒童用品）地上五層：繽紛家居館（室內(nèi)家具、客廳及餐廳家具、燈飾用品、工藝品、辦公家具）地上六層：美食天地館（美食街、KTV、西餐館）地上七層：娛樂天地館（保齡球等）CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo2.5商店的位置1、零售引力法則（居住在兩個城市之間城鎮(zhèn)的人，吸引消費(fèi)者的零售引力與兩個城市的人口成正比例，而與城鎮(zhèn)距離的平方成反比；2、HUFF模型（商店的規(guī)模與到達(dá)商店的距離）————————中心地理論CompanyLogo材料五：發(fā)現(xiàn)中國人購物特征，分析其商店選擇關(guān)注重點(diǎn)購買者消費(fèi)者生活者特征僅關(guān)注購買行為及終端影響（what)回答消費(fèi)行為“如何”及“原因”全面系統(tǒng)地深入了解“為何”及“趨勢”動因銷售額，終端如何解釋及影響消費(fèi)行為更深理解，并掌握長期消費(fèi)趨勢優(yōu)點(diǎn)控制短期反應(yīng)專業(yè)定位適中長期戰(zhàn)略因素缺陷表層，忽略潛在和長期的消費(fèi)勢力可能不聚焦忽視短期操作CompanyLogo中國人購物不同（與西方相比）通過對比中美購物現(xiàn)場的環(huán)境得出：1、中國大賣場人相當(dāng)多；2、現(xiàn)金支付較多；3、賣場選擇離市區(qū)較近或在市區(qū)（私家車擁有率低）4、消費(fèi)行為也在不斷變化中——分散式購物轉(zhuǎn)向集中式采購CompanyLogo研究調(diào)查表明：1、中國人對價格敏感度高，或者說價格敏感型的消費(fèi)群在中國的比重大。

（促銷試驗在華人的三個不同區(qū)域作比較，發(fā)現(xiàn)同一商品在中國內(nèi)地促銷效果火爆，而在新加坡反應(yīng)冷淡；香港居中。

————價格敏感使得促銷作用更大；沖動購物可能性增大；價格低量的大賣場在中國的生存優(yōu)勢明顯（百貨店只在中國沿海發(fā)達(dá)城市較易生存）CompanyLogo2、“吃”消費(fèi)為主從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度，中國家庭的恩格爾系數(shù)偏高，“吃”占開支比重偏大；從文化的角度，中國的飲食在世界上最豐富多樣的，“吃”是生活和享受的重要部分；————超市食品區(qū)域很大，熟食區(qū)、即時區(qū)多樣化CompanyLogo3、隨大流購買社會趨同原理“效仿相關(guān)社會群體的消費(fèi)行為”中國文化的“中庸之道”“面子心理”，中國人在購買行為中隨大流、跟風(fēng)效應(yīng)，——中國人在不安全環(huán)境中規(guī)避購買風(fēng)險CompanyLogo三、商店環(huán)境與購買行為CompanyLogo商店環(huán)境對購買行為的影響物質(zhì)環(huán)境：由商店可能摸得到的實(shí)物所構(gòu)成的綜合體，包括建筑本身、商品及各種設(shè)施和輔助用具。心理環(huán)境：商家所創(chuàng)造的一種可感覺到的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是顧客對商店的心理感受和心理評價。商店環(huán)境對購買行為影響的途徑1、直接產(chǎn)生影響2、通過是否能達(dá)到購物目標(biāo)產(chǎn)生影響3、通過顧客情緒產(chǎn)生影響CompanyLogo1.1外部環(huán)境——商店外觀——招牌設(shè)計店標(biāo)設(shè)計的原則：1、新穎別致，引人注目2、反應(yīng)主營商品和經(jīng)營特色，產(chǎn)生直觀信賴感3、文字簡練，易于朗讀，便于記憶和傳播4、優(yōu)美精致，穩(wěn)定適時5、高起點(diǎn)、有氣魄CompanyLogo招牌設(shè)計考慮的因素商場選址與地形的關(guān)系方位走向店鋪形態(tài)：方形圓柱形L形半圓形CompanyLogo店面寬度＞店內(nèi)深度：適用于顧客購買頻率高，價格低，如日常用品店、新鮮水果店、蔬菜店、日雜用品店。店面寬度＜店內(nèi)深度：適用于顧客購買頻率低，價格高的高級商品和專用商品店，如珠寶商店、金銀首飾店、高級照相機(jī)店。CompanyLogoCompanyLogo店名字體的類型CompanyLogoCompanyLogo招牌字體的特征識別性：與經(jīng)營屬性相吻合造型性：美感，使視覺舒服易讀性系統(tǒng)性細(xì)線構(gòu)成的字體：香水、化妝品、纖維制品圓滑字體：香皂、糕餅、糖果CompanyLogo店名字體的設(shè)計程序調(diào)查分析編排制圖配置筆畫確定造型CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo課堂作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計劃導(dǎo)入一種歐洲風(fēng)味的新產(chǎn)品，以滿足特殊場合需要。目標(biāo)是調(diào)整營銷策略以迎合消費(fèi)者便捷地準(zhǔn)備風(fēng)味獨(dú)特的咖啡情境。

（1）這種咖啡應(yīng)以什么情境為定位？（貝克五要素、信息獲得、購買、使用、處置情境）（2）這一情境在市場細(xì)分和制定廣告策略中有何應(yīng)用？網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動