中國品牌的現(xiàn)狀和未來白皮書（探啟篇）

和未來探啟篇BEGINNING2023.04中THE

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O的F

CHINA現(xiàn)BRAND狀SWHY

/WHAT

/HOW

/INDEX

/目錄01

/03

/04

/05

/06

/07

/為什么要做中國品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究？02

/ 什么是品牌？品牌重要嗎？中國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀中國企業(yè)品牌最佳實踐中國品牌的機會和挑戰(zhàn)打造中國的未來品牌的制勝之道為什么要做現(xiàn)中國狀研品究？牌建設(shè)01/

03品牌的成功絕非偶然時至今日，品牌早已成為商業(yè)領(lǐng)域的顯學(xué)——“品牌”兩字在營銷界的討論中是最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞之一；建立一個品牌要以往任何一個時代更加容易；越來越多企業(yè)也已經(jīng)意識到，擁有品牌（尤其是強勢品牌）成為企業(yè)最重要的競爭制勝法寶……然而，一個無情的事實是，如果我們以大眾的集體記憶作為甄選標準，那么品牌的成功似乎只是小概率事件——當(dāng)紅者眾而長紅者寡，出圈容易出類很難，能夠并且不依賴金錢和時間因素而改變。因而，找到品牌成功的決定性因素，盡力跨越這條鴻溝，是無數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者殫精竭慮思考的命題。作為一家全球性的品牌咨詢機構(gòu)，F(xiàn)utureBrand（未來品牌）已經(jīng)在中國市場深耕了

25

年。這

25

年恰是中國經(jīng)濟振翮高飛、蓄積了澎湃動能并取得令人矚目成就的時期，與此同步的是中國品牌也經(jīng)歷了從少到多、從弱到強、從蒙稚到強壯的過程。二十余年間，

FutureBrand

積極投身于多個行業(yè)的品牌建設(shè)實踐，與無數(shù)企業(yè)家和品牌人并肩同行，共同探索品牌成功之道，以參與者的身份推動和親歷了多個品牌的新生與轉(zhuǎn)型，同時也作為長期觀察者見證了許多中國品牌的興盛與起伏?？梢哉f，我們是與中國品牌一起在時代的風(fēng)雨中扎根成長、磨礪進化，共同體味著被大眾長久銘記、贊譽有加的品牌似乎總是少數(shù)。換 甘苦與榮辱。言之，在理想和現(xiàn)實之間，橫亙著一道難以逾越的鴻溝， 根植中國，面向全球，我們欣喜地看到，中國已經(jīng)成為推動世界經(jīng)濟增長的第一動力，中國企業(yè)也已成為重塑世界商業(yè)格局的重要力量，中國品牌更是在各方力量的推動之下不斷地崛起與突破，獲得更廣泛人群的關(guān)注與認同。這些都讓我們心生驕傲，同時也激發(fā)了我們探索更具中國特色的品牌建設(shè)方法的熱望和激情。/

04首先，從整體上看，當(dāng)今品牌領(lǐng)域中流傳的經(jīng)典理論和方法論更多源自西方往昔

200

多年間市場經(jīng)濟和品牌發(fā)展實踐的總結(jié)，中國則在短短數(shù)十年間追趕上了這一進程，其速率和變化幅度呈現(xiàn)著十分蓬勃而熱烈的活躍狀態(tài)，不能簡單照搬套用，并且我們賴以生長的品牌環(huán)境中潛藏著許多過往未出現(xiàn)或未被關(guān)注到的新雙碳戰(zhàn)略等，都需要納入整體考量框架之中。其次，從社會文化和價值觀的維度上看，5000

年豐厚而燦爛的中華文明發(fā)展史中構(gòu)建和積淀而成的文化根脈與人文精神深深影響著我們的思想、觀念、情感和行為，如以人為本、和而不同、天下為公、天人合一等獨具中國色彩的理念。究其根本，品牌的本質(zhì)是在經(jīng)濟領(lǐng)域中構(gòu)建與人的關(guān)系，從這個意義上說，人文或文化或許才是品牌的“第一性”，因此品牌的打造必須同時考慮文化的特異性與人性的普遍性。再次，從我們自身來說，我們認同品牌是有國界的，品牌人自然也有家國情懷。因此，我們期盼未來會出現(xiàn)更多優(yōu)秀的中國品牌，不僅成為國人的驕傲，更能擁有強大的國際影響力，從而讓品牌自信也成為我們提升國家形象、民族自信的一個支點。事實上，在多年的品牌項目實踐中，我們心中始終涌動著一種強烈的使命感——為中國品牌的崛起和強盛貢獻我們的智慧和力量。心之所至，素履以往，于是我們做了這樣一次探索和嘗試，并將成果最終凝聚成這本報告——《中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和未來》白皮書。它沉淀了我們多年的專業(yè)研究變量和新因素,

例如全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、數(shù)字化、氣候變化、 和思考，更傾注了我們對中國品牌發(fā)展的深切關(guān)注。這本報告不是一本簡單的品牌志，也不是一個品牌名利場（比如品牌排行榜或品牌價值評估報告），而是一份凝聚了基于實踐的理性認知與基于咨詢的獨特視角的啟示錄。因為，在以知促行、以行踐知的過程中，我們深切地體會到，品牌的發(fā)展與競爭也很適合用“有能力做正確的事情是少數(shù)人擁有的特權(quán)”這句話來概括。所以在這份報告中，我們力圖以一個更綜合、更全局、更深度的視角來觀測和審視當(dāng)今中國企業(yè)的品牌建設(shè)狀況，從中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)中國企業(yè)打造品牌的獨特范式，幫助更多中國企業(yè)找到自己的品牌制勝之道。中國企業(yè)的品牌建設(shè)有自己獨特的土壤和成長脈絡(luò)/

05反復(fù)研討和論證過程中的每一個環(huán)節(jié)、推敲報告中的每一段話，盡可能貫徹實證分析的原則，力求理據(jù)充分、結(jié)論中肯。如前所述，我們的目的不止在于記錄和分析，更在于發(fā)現(xiàn)和啟示。我們當(dāng)前所處的時代有著自己的獨特性：數(shù)字時代正漸入深水區(qū)，人工智能快要逼近奇點，烏卡時代（VUCA）已全面到來，消費領(lǐng)域分化加劇，世紀疫情和百年變局交織疊加，中西方文化的碰撞和交融態(tài)勢讓未來態(tài)勢變得更加撲朔迷離……在這樣的時代，想要打造一個深入人心的品牌似乎空前困難。然而，品牌的馬太效應(yīng)如此強大而誘人，機遇也正隱藏在這些復(fù)雜而充滿不確定性的挑戰(zhàn)之中，只要我們堅定信念、保持好奇和開放之心，敢于打破思維定勢、自我革新，我們就站在了少數(shù)人的行列里。讓我們以心為馬，展卷論道，共同探索新知、把握時勢、發(fā)現(xiàn)機遇、執(zhí)掌未來。本報告適合企業(yè)管理者、品牌運營者、市場營銷相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者、以及所有有志于從事品牌工作或有興趣深度了解品牌知識的人士閱讀。

在有限的篇幅里，我們會從我們的專業(yè)視角和數(shù)據(jù)維度出發(fā)，描繪當(dāng)今時代中國品牌群像，展現(xiàn)一些優(yōu)秀而新穎的品牌打造實踐，并站在全球這個更大的視野中來剖析和講述中國品牌發(fā)展的故事。與其他品牌主題的報告相比，本報告具有以下幾個特點：1

/

信息來源的綜合我們的素材和信息來自廣泛的專家團隊，包括各領(lǐng)域代表性企業(yè)的品牌專家、我們的直接客戶、我們自己以及同行的品牌專家，意在通過交叉驗證來盡量減少認識的偏頗；此外，還結(jié)合了大量的桌面研究與多輪內(nèi)部研討。2

/

研究對象的廣泛我們關(guān)注了多個行業(yè)的不同規(guī)模和層次的品牌，包括消費品、

家電、科技、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等；既有頭部品牌，也有新興品牌和潛力品牌；既有發(fā)軔于中國的民族品牌，也有深耕中國的全球品牌。3

/

觀點結(jié)論的嚴謹從決定實施、制訂研究方案、立項、到循序?qū)嵤敝帘緢蟾娴淖珜懗鰻t，全程歷時

1

年

8

個月。期間，我們FutureBrand

希望與所有中國品牌人共勉共進，共創(chuàng)未來品牌/

06而不是是一一種個主規(guī)張律，。約翰·莫利"而進是化一不種是進一程種，力量，"/

07中國品牌光芒大盛的時代已經(jīng)啟幕從“中國制造”到“中國品牌”什么是品牌？02/

09——

某全球領(lǐng)先國際化妝品企業(yè)品牌總監(jiān)

“品牌是一種心智：消費者接觸到符號和內(nèi)容所形成的認知。”——

某高端奶粉品牌之品牌總監(jiān)“品牌是一個符號，作為連接產(chǎn)品和客戶的紐帶，客戶看到品牌會產(chǎn)生聯(lián)想。”——

某房地產(chǎn)集團營銷負責(zé)人“品牌就是辨識度，就像可口可樂的紅色飄帶，能夠帶來用戶粘性和品牌溢價。”——

某科技類消費公司品牌負責(zé)人“品牌就是代表企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。”——

某自主品牌新能源乘用車品牌傳播總監(jiān)“品牌是形象和定位，目的是產(chǎn)生品牌溢價，給企業(yè)帶來收益。”——

某房地產(chǎn)集團營銷負責(zé)人“如果消費者第一時間想到你，且你是唯一的，這就是品牌。如果只是在備選名單里面，而不是第一想到的，那還不是真正的品牌。”——

某飲料品牌全國營銷總監(jiān)06

/07

/13

/20

/14

/21

/品牌就像哈姆雷特,100個人有

100個答案01

/“品牌代表對消費者的承諾和一致性

；品牌代表文化和價值觀的輸出

；品牌是產(chǎn)品溢價的護城河

。”——

某中國領(lǐng)先酒店集團市場高級副總裁08

/“品牌就是商標，對消費品來說，品牌是最核心最重要的成功要素?！薄?/p>

某國內(nèi)最大乳品企業(yè)品牌營銷總監(jiān)15

//

10“品牌本身基于公司體系，在消費者心目中建立第一反饋、第一感知?！薄?/p>

某知名互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)運營負責(zé)人02

/“品牌是消費群體對產(chǎn)品系列的認知程度和評價程度?！?——

某日系豪華車品牌全國營銷總監(jiān)09

/“品牌是能夠給擁有者帶來溢價，并能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。”——

某美資國際汽車品牌品牌總監(jiān)16

/“品牌就是一種心理認知，包括品牌聯(lián)想和實際體驗，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。”——

某專業(yè)型軟件集團品牌負責(zé)人03

/“品牌是一種可量化的資產(chǎn)和價值?！薄?/p>

某知名中國航空公司品牌總監(jiān)10

/“品牌是愿景、價值、形象、產(chǎn)品和體驗，背后的支柱是研發(fā)?！?7

/“品牌是一種多層次的構(gòu)建，是綜合的，也是多維度的?！?——

某著名奢侈品集團亞太區(qū)商業(yè)總監(jiān)04

/“品牌是用戶對企業(yè)的感知、對企業(yè)愿景和職責(zé)的直觀認識。對銀行業(yè)來說，品牌還是歷史沉淀和區(qū)位標識。”11

/“品牌是品質(zhì)和牌子，代表產(chǎn)品的品質(zhì)，而人們對牌子的形象是有感知的。”——

某國有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理18

/“品牌是企業(yè)給自己的定位，同時把公司的理念傳遞給消費者，讓消費者對我們的產(chǎn)品、服務(wù)、形象有一個概念和認知?！?5

/——

某全國性銀行總行中高層管理干部“品牌是最能代表一個企業(yè)核心價值和形象的東12

/“品牌對消費者來說就是心智，是人們在潛意識里19

/——某知名珠寶企業(yè)的品牌總監(jiān)“品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的延伸，是企業(yè)最獨一無二西。

” ——

某全國

5A

景區(qū)品牌策劃總監(jiān)對品牌形象的認知關(guān)鍵詞?！薄?/p>

某健康食品品牌負責(zé)人的價值，包括感性價值、理性價值和個性，目的是驅(qū)動消費者認同。” ——

某健康食品品牌負責(zé)人我們的品牌人這樣說：品牌個性

品牌故事

視覺觀感品牌意義品牌價值觀品牌行動品牌定位BRAND營銷 廣告/PR活動標識產(chǎn)品服務(wù)消費者看到的消費者體驗到的品來源牌于是心所有智的接聯(lián)觸想點，的綜合體驗。/

11由表及里 品牌“冰山”已浮出水面知微見著，中國品牌人正日趨專業(yè)我們看到，作為推動中國品牌崛起的關(guān)鍵力量，中國的品牌職業(yè)經(jīng)理人對品牌的體系化理解已經(jīng)非常專業(yè)和深刻了。數(shù)年前，我們常常使用一個基礎(chǔ)的冰山模型來向客戶講述品牌沉浸在海面之下的部分——那些人們看不到、但卻真正形成品牌認知的內(nèi)容——往往會引發(fā)客戶的頓悟和沉思。時至今日，于專業(yè)的品牌人而言，他們對這座冰山的全貌已了然于胸，很多優(yōu)秀企業(yè)的品牌工作已經(jīng)向著更加縱深或橫擴的方向精細化地展開了。將經(jīng)理人的看法凝聚在一起，組成了當(dāng)今品牌在不同層面的表象與內(nèi)涵/

12本質(zhì)&

目標方式&

載體結(jié)果&

回饋（≈用戶心理）（≈塑造路徑）（≈商業(yè)價值）感知認知價值定位溢價標識聯(lián)想形象認同粘性產(chǎn)品目的辨識度延伸增值服務(wù)體驗資產(chǎn)首選承諾

品質(zhì)意義商標護城河價值觀認 評價感知 定位聯(lián)想 辨識度形象

情感聯(lián)結(jié)標識服務(wù)商標

目的承諾

意義價值觀

體驗產(chǎn)品

品質(zhì)資產(chǎn)粘性

溢價增值 首選

/

優(yōu)選伸護城河 延Webelievethatbrandis

behaviour.i.e.howacompany’speople,productsandservicesshowupintheworld,whattheymakepeoplethink,feelanddo–andwhatmemoriestheyleavebehind./

13FutureBrand

認為品牌是行為我們相信：品牌是行為。品牌是一個公司的員工、產(chǎn)品和服務(wù)向這個世界呈現(xiàn)之后，所引發(fā)的人們的思考、感受和行動，以及在人們記憶中的印記。品牌決勝未來/

14/

15品牌重要嗎？03來自企業(yè)的聲音和感受*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。參訪企業(yè)的品牌負責(zé)人對品牌重視度的平均得分：8.26絕大多數(shù)參訪企業(yè)的品牌負責(zé)人都認為：

品牌對企業(yè)發(fā)展非常重要/

16/10

分一個顯著的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生

:企業(yè)高層明顯比以往更重視品牌回想過往，在我們?yōu)楦黝愔袊髽I(yè)提供咨詢的過程中，會有一個明顯的感觸——在企業(yè)的品牌建設(shè)之路上，很多時候，最大的障礙來自于企業(yè)高層管理者對品牌的重視不足，這常常讓品牌經(jīng)理們深感掣肘。但我們通過今年的訪談發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管對品牌的重要度普遍都非常認可，很多企業(yè)的品牌建設(shè)都是由董事長或總經(jīng)理直接推動的，并且高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌知識方面的裝備也越來越好。如果僅從訪談來看，這個判斷或許存在一定的“幸存者偏差”，但結(jié)合我們在項目中與各類企業(yè)的溝通以及行業(yè)內(nèi)交流下來的情況，我們認為這種趨勢已日趨普遍。*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。/

17參對品訪牌企重業(yè)視的度高的管平均得分：8.54

/10分/

18然而他們對品牌的理解有限，并且很難在作為經(jīng)最營高中經(jīng)將品營原牌則盡管整體上高層對品牌的重視度已明顯提升，但對于品牌究竟意味著什么，各企業(yè)高層的個人認知上存在明顯的參差。比如，是把品牌等同于一句震撼的口號或一個漂亮的Logo

？還是將品牌根植于內(nèi)心，成為貫穿經(jīng)營的核心理念之一？或者，如果以現(xiàn)實中可能發(fā)生的一些比較尖銳的場景舉例，就更能夠凸顯出高層的品牌意識差異——當(dāng)品牌承諾或價值觀與想要選擇的經(jīng)營或增長路徑發(fā)生沖突的時候，企業(yè)應(yīng)堅守品牌還是確保增長？在衡量企業(yè)發(fā)展的KPI

中，品牌表現(xiàn)是否擁有一席之地，能夠占據(jù)多大比重？與我們訪談中大部分品牌經(jīng)理人的期待相比，高層們對品牌的理解仍然有不小的差距，我們理解這與品牌環(huán)境和發(fā)展階段有關(guān)，我們也相信，改變還將繼續(xù)并漸入深處。塑造，真實的可能是7-8

分。

”———

某國內(nèi)上市商用客車品牌部負責(zé)人淺，更關(guān)注轉(zhuǎn)化。”———

某國有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理———

某國有銀行信托公司執(zhí)行總經(jīng)理是傳統(tǒng)媒介的那些東西。”———

某制藥企業(yè)市場部負責(zé)人01

/ “高層如果公開的說會打

9-10

分，但實際上的工作安排和工作部署，品牌的重要性會有所降低。因為他們認為市場、產(chǎn)品做好了，品牌自然就好了，所以可能不是注重品牌的03

/

“我們公司之前不做品牌，只做渠道和銷售，所以整體比較浮躁。老板對品牌理解還有點02

/

“我接觸的頂層管理者在品牌管理方面知識裝備是不足的，他們認為品牌太虛，不如先做利潤?！?4

/

“高層的品牌知識裝備是很差的，國內(nèi)的老的高層，大部分當(dāng)家的都是70

后，認識的還員工對品牌的重視度：普通員工認為品牌的重要性98.587.5員工對品牌的重視度相對略低從我們的訪談來看，相比高層管理者，員工對品牌的重視度略低，之所以會產(chǎn)生這樣的差異，固然有戰(zhàn)略高度和視角廣度的原因，另一個方面也反映了企業(yè)在內(nèi)部品牌導(dǎo)入上所下的決心、功夫、力度未必足夠。/

19高管對品牌的重視度：高管認為品牌的重要性/10

分*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。8.54

8.26

7.9品牌負責(zé)人對品牌的重視度：CMO認為品牌的重要性要締造偉大的品牌，需要將品牌植入企業(yè)文化如今的品牌早已不僅是一句口號和密集的廣告可以造就，也不只是企業(yè)宣傳和自我形象的標榜，而是企業(yè)所有行為的總和——今天的人們更關(guān)注企業(yè)真正做了什么、做到了什么。而且，越是成功的品牌，人們越會對它展開全方位的深度關(guān)注。所以，今天的品牌塑造也不僅是品牌部的職責(zé)，而是公司上下所有員工齊心協(xié)力的結(jié)果，觸及到企業(yè)的整個價值鏈，從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)，到入市銷售、售后與客服……需要所有員工對品牌有準確的理解，并內(nèi)化為符合品牌價值規(guī)范的行動準則，方能打造出內(nèi)外一致的、強大而堅實的品牌。/

20消費

/

家電行業(yè)/

21對于不同的行業(yè)，品牌的作用及其在企業(yè)內(nèi)部的地位呈現(xiàn)出明顯差異有趣的是，從我們訪談的個案來看，不同行業(yè)的高管對品牌重要度的認知的確存在一些差異，科技、醫(yī)療/

大健康、房地產(chǎn)、金融行業(yè)的評分明顯低于消費品和體驗類行業(yè)，而在員工的品牌認知數(shù)據(jù)上也存在著幾乎同樣的排序。這主要取決于幾個因素：首先，從成長階段來看，科技、醫(yī)療/

大健康、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)大都借著時代東風(fēng)和政策紅利誕生，并在相對較短的時間跨度內(nèi)獲得了迅猛成長，以增量促增長的模式創(chuàng)造了烈火烹油般繁榮的業(yè)務(wù)盛景，此時沉淀品牌價值的重要性往往容易被忽略。而消費類和體驗類行業(yè)則早已經(jīng)歷過千錘百煉，深諳品牌對經(jīng)營績效的積極驅(qū)動作用。其次，競爭強度不同。在最重視品牌的行業(yè)中，消費品類是一個鮮明的

代表，產(chǎn)品和用戶難以差異化、新老林立爭奪份額，市場競爭十分激烈，因而品牌在顯性層面上的競爭是一道繞不過去的門檻，甚至有時品牌就決定了一個企業(yè)的生死存亡。當(dāng)然，還有行業(yè)屬性的影響。正如

B2C

企業(yè)對品牌的重視普汽車行業(yè)酒店/

旅游行業(yè)科技行業(yè)大健康行業(yè)醫(yī)療行業(yè)地產(chǎn)行業(yè)金融行業(yè)10.00 9.008.007.006.005.00遍高于B2B

企業(yè)的根本原因在于，消費承載著幫助人們塑造自我身份認同的重要作用，因此消費品、奢侈品、汽車等更受到情感因素驅(qū)動的行業(yè)會更重視品牌的價值。*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。高管品牌負責(zé)人員工分行業(yè)的參訪企業(yè)中，各層級組織成員對品牌的重視度平均得分/

22中國品牌建設(shè)現(xiàn)狀04我們用兩個核心模型來衡量中國企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

:

第一個是品牌建設(shè)的內(nèi)在根基，即品牌建設(shè) 熟度模成 （簡稱型包含三個層面

10

個指標

;

第二個是品牌建設(shè)的價值表現(xiàn)，即FutureBrand

Index

模型（簡稱FBI），包含兩大維度

18

個指標。內(nèi)之所以能夠成為強勢，是因為它們在品牌價

鏈值

上的每個環(huán)節(jié)都進行了長期的投資和管理。/

23FutureBrand

IndexMBB-ASP品牌建設(shè)成熟度MaturityofBrand

Building/

24評價維度和體系說明我們聚焦企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)狀況，構(gòu)建了一套

3

個層面、10

個維度的評價體系用于衡量企業(yè)的品牌建設(shè)的成熟度,

從與品牌相關(guān)的認知、組織和文化、運營規(guī)范性、與業(yè)務(wù)的關(guān)系、投入力度等幾大維度來評測，從而可進行量化的比較和未來持續(xù)的縱貫

研究。有別于常規(guī)的品牌評價體系，我們關(guān)注的主要是企業(yè)內(nèi)部的品牌認知和行動，而不是消費者視角中的品牌認知。事實上，前者是后者最重要的先導(dǎo)變量。MBB-ASP品牌建設(shè)成熟度Maturityof

BrandBuilding品牌負責(zé)人對品牌的理解和重要度評價測量品牌資產(chǎn)和效益（Tracking）品牌投入與傳播力度高層對品牌重要度的認知及品牌知識裝備品牌規(guī)范化管理員工對品牌重要度的認知（系品統(tǒng)牌性戰(zhàn)和略完規(guī)整劃性）（規(guī)模品、職牌能組完織整和度文、制化配度、置流程等）品牌驅(qū)對動業(yè)務(wù)的品牌的內(nèi)部導(dǎo)入認知層Acknowledgement行為層

Practice戰(zhàn)略層Strategy/

25根據(jù)企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度綜合得分，我們將其劃分為：

品牌支持業(yè)務(wù)

1.0初階認知層:

公司剛開始關(guān)注品牌，對品牌知識的專業(yè)積累剛起步戰(zhàn)略層:

有一定的品牌規(guī)劃，但缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，品牌組織機制初見雛形，但品牌相對于業(yè)務(wù)還處于支持角色行為層:

缺乏專業(yè)深入的品牌對內(nèi)導(dǎo)入，有品牌管理但較為粗放，品牌資產(chǎn)監(jiān)測追蹤不系統(tǒng)，品牌工作主要依靠宣傳、廣告、活動，但品牌效果效益衡量不科學(xué)、不專業(yè)。品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)認知層:

公司上下都重視品牌，也掌握較專業(yè)的品牌知識戰(zhàn)略層:

有品牌規(guī)劃，有專職品牌工作職能和專業(yè)團隊，品牌已經(jīng)與業(yè)務(wù)融合，品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展行為層:

有開展類似品牌導(dǎo)入的活動，有品牌管理機制，定期追蹤品牌資產(chǎn)，品牌傳播營銷工作成體系，有效果，且能衡量品牌效益。品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)2.0中階3.0高階認知層:

公司上下對品牌都極其重視，具備專業(yè)深入和廣泛的品牌知識，甚至引領(lǐng)所在行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略層:

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃達到先進水平，品牌融入組織文化靈魂，品牌真正引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展行為層:

品牌對內(nèi)導(dǎo)入深入，品牌管理極其規(guī)范，詳盡專業(yè)追蹤和衡量品牌資產(chǎn)，并據(jù)此做出對品牌的最恰當(dāng)投入和品牌傳播，取得卓越品牌成效。/

26品三個牌階建段設(shè)成熟度的成熟度

/

表現(xiàn)1.0

初階2.0

中階3.0

高階認知層1. 品牌負責(zé)人對品牌的理解和重要度評價基本專業(yè)和重要深入和引領(lǐng)2.

高層對品牌重要度的認知及品牌知識裝備基本專業(yè)深入3.員工對品牌重要度的認知基本重要核心戰(zhàn)略層4.

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性和完整性基本，有部分缺失系統(tǒng)、完整、專業(yè)專業(yè)且業(yè)界一5.

品牌組織和文化配置（規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）基本，有部分缺失職機能制流和程團可隊能完稍整有專欠業(yè)缺品牌文化建設(shè)中機職能制團流隊程強完大善文化融入深刻6.

品牌對業(yè)務(wù)的驅(qū)動支持驅(qū)動引領(lǐng)行為層7. 品牌的內(nèi)部導(dǎo)入缺乏專門的導(dǎo)入有類似活動，尚需系統(tǒng)化系人統(tǒng)力資、完源善和、企品業(yè)牌文融化入等8.

品牌規(guī)范化管理基本，有部分缺規(guī)范規(guī)范且創(chuàng)造標桿實踐9. 衡量品牌資產(chǎn)和效益基本或無有，但尚需完善和提升完引領(lǐng)善業(yè)專界業(yè)一科流學(xué)實創(chuàng)踐新10.

品牌投入與傳播力度較投入低，難品以牌區(qū)投分入與營銷較分高和，衡品量牌效投益入可精準區(qū)高首且要科保學(xué)障，并品有牌力投引入領(lǐng)營銷工作1.0

初階:

品牌支持業(yè)務(wù)2.0

中階:

品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)3.0

高階:

品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)/

27FBI

模型可以用于評估品牌的外在品牌力FutureBrand

認為：最有未來增長潛力的品牌就是在目標和體驗且需維要度將都目做標得和很體成驗功維的度品進牌行，并無縫聯(lián)結(jié)。提供比競爭對手更有價優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會責(zé)任遵循社會道德，維護環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展信任不可取代人們依賴這個品牌一致性個有強性烈而吸引人的個性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶提供一致的品牌理念獨特性是獨一無二和與眾不同的無縫滿足客戶在每個接觸點上的需求員以其工員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺苄規(guī)Ыo福人們美好的感受尊尊重重并提升人們的生活有強大的理思念想和領(lǐng)原?則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實現(xiàn)其愿景的可信性和真真實實性性激發(fā)靈感，不斷靈進感步對末來有清晰的使愿命景

10

98

7

6

5

4

32

1

0目標體驗/

28整體來看，在具體維度的表現(xiàn)上，品理和牌測的內(nèi)量部品導(dǎo)牌入資、產(chǎn)品與牌效規(guī)益范是化中管國品牌建設(shè)目前相對最薄弱的三個維度。*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。109876543210品理牌解負責(zé)和人重要對品度牌評的價品牌對業(yè)務(wù)的馭動高層對品牌重要度的認知及品牌知識裝備品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對品牌重要度的認知品牌規(guī)范化管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(

系統(tǒng)性和完整性）測量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌組織和文化配置(

規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）品牌投入與傳播力度/

291.0

階段的企業(yè)在各項指標上均弱于

2.0

和

3.0

階段的企業(yè)，尤其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（系統(tǒng)性和完整性）與測量品牌資產(chǎn)和效益方面。2.0

階段的企業(yè)在各項指標上亦弱于

3.0

階段的企業(yè)，尤其在品牌對業(yè)務(wù)的驅(qū)動、品牌的內(nèi)部導(dǎo)入、品牌規(guī)范化管理、測量品牌資產(chǎn)和效益及品牌投入與傳播力度方面。*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。109876543210品理牌解負責(zé)和人重要對品度牌評的價品牌對業(yè)務(wù)的馭動高層對品牌重要度的認知及品牌知識裝備品牌的內(nèi)部導(dǎo)入員工對品牌重要度的認知品牌規(guī)范化管理(

系統(tǒng)品性牌和戰(zhàn)完略整規(guī)性）劃測量品牌資產(chǎn)和效益(Tracking)品牌組織和文化配置(

規(guī)模、職能完整度、制度、流程等）品牌投入與傳播力度1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段24%12%64%86%14%/

30*

數(shù)據(jù)來源：FutureBrand

面向企業(yè)品牌負責(zé)人或高管的訪談。本研究中關(guān)注的大部分中國企業(yè)目前處于

1.0-2.0

階段如果按品牌建設(shè)的成熟度等級劃分,

大部分中國企業(yè)處于

1.0-2.0

階段，即品牌支持業(yè)務(wù)、或品牌與業(yè)務(wù)齊頭并進的狀態(tài)。而很多優(yōu)秀國際品牌已經(jīng)處于

3.0

階段，即品牌驅(qū)動和引領(lǐng)業(yè)務(wù)。1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段參訪的中國企業(yè)中，分屬不同品牌階段的占比參訪的全球化企業(yè)中，分屬不同品牌階段的占比/

31在某些行業(yè)中，部分領(lǐng)先企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度已經(jīng)比肩世界一流品牌對于消費品、

汽車、珠寶這些行業(yè)來說，基本特征是產(chǎn)能過剩、存量競爭、供大于求，靠產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的優(yōu)勢認同非常困難，因而品牌是這類企業(yè)至關(guān)重要的命脈，相應(yīng)的，用品牌來聯(lián)動相關(guān)價值鏈也是它們在經(jīng)營中面臨的最重要課題之一。從我們研究中獲取的信息來看，整體而言，這類企業(yè)的品牌建設(shè)成熟度確實是最高的，若說他們?yōu)橹袊髽I(yè)品牌建設(shè)的翹楚，也并不為過。它們不僅將品牌賦予重要的戰(zhàn)略地位、品牌知識更

完備，更真正實施了科學(xué)和先進的品牌管理和品牌傳播。以我們在本研究中觀察的樣本周大福為代表，作為珠寶行業(yè)里的知名品牌，他們已經(jīng)處于以品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)的

3.0

階段，用品牌目標來生成并且管理營銷、銷售、服務(wù)，并且將品牌指標設(shè)定為 品牌部、服務(wù)部等很多關(guān)聯(lián)部門的考核指標，因而這類企業(yè)在品牌的體系化運作上已經(jīng)不亞于優(yōu)秀的國際品牌。企對外業(yè)內(nèi)品在牌品力就牌建越設(shè)強越成熟，F(xiàn)utureBrand

用

18

個維度來評估品牌的品牌力（即在受眾心目中的品牌感知），用于衡量企業(yè)品牌建設(shè)的成果。整體來看，18

個維度指標綜合得分關(guān)與系企。業(yè)品牌階段呈高度正相關(guān)個性提供比競爭對手更有價優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會責(zé)任遵循社會道德，維護環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展信任不可取代人們依賴這個品牌一致性獨特性是獨一無二和與眾不同的靈感尊重有強烈而吸引人的個性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶提供一致的品牌理念無滿足縫客戶在每個接觸點上的需求員以其工員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺苄規(guī)Ыo福人們美好的感受尊重并提升人們的生活有強大的理思念想和領(lǐng)原?則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實現(xiàn)其愿景的可信性和真真實實性性激發(fā)靈感，不斷進步對末來有清晰的使愿命景目標體驗1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段109876543210/

33不同品牌階段的指標特征1.0

階段的企業(yè)在各項指標上均弱于

2.0

與

3.0

階段的企業(yè)，尤其在個性和獨特性方面。2.0

階段的企業(yè)在各項指標上均弱于

3.0

階段的企業(yè)，尤其在個方面性、。一致性、員工素質(zhì)和靈感提供比競爭對手更有價優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會責(zé)任遵循社會道德，維護環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展信任不可取代人們依賴這個品牌一致性獨特性是獨一無二和與眾不同的靈感尊重個有強性烈而吸引人的個性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶提供一致的品牌理念無滿足縫客戶在每個接觸點上的需求員以其工員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺苄規(guī)Ыo福人們美好的感受尊重并提升人們的生活有強大的理思念想和領(lǐng)原?則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實現(xiàn)其愿景的可信性和真真實實性性激發(fā)靈感，不斷進步對末來有清晰的使愿命景目標體驗1.0

品牌階段2.0

品牌階段3.0

品牌階段109876543210/

34整方面體來表看現(xiàn)，較尊好重，和個不性可和取靈代感維度需要提升整體來看，中國品牌體驗維度得分為

6.1/10

分，低于目的維度得分

6.75/10

分。在體驗維度，“尊重并提升人們生烈而活吸”得引分人最的高個（性7”分得），分“最有低強（4.89

分）。在目的維度，“不可取代”得分最高（7.44

分）“; 激發(fā)靈感，不斷進步”得分最低（5.78

分）。個性提供比競爭對手更有價優(yōu)值質(zhì)的產(chǎn)品和/

或服務(wù)社會責(zé)任遵循社會道德，維護環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

信任不可取代人們依賴這個品牌一致性獨特性是獨一無二和與眾不同的思想領(lǐng)?員工真實性幸福有強烈而吸引人的個性故有清事晰明確的品牌故事是值得信任的品牌為客戶提供一致的品牌理念無滿足縫客戶在每個接觸點上的需求以其員工素質(zhì)高而聞名愉帶給悅?cè)藗兠篮玫母惺軒Ыo人們美好的感受尊尊重重并提升人們的生活有強大的理念和原則創(chuàng)造真正有用的產(chǎn)品和創(chuàng)服新務(wù)具有實現(xiàn)其愿景的可信性和真實性激發(fā)靈感，不斷靈進感步對末來有清晰的使愿命景目標體驗1098

76543210/

35近年來，傳統(tǒng)國企的品牌工作，正走出原有“宣傳部”“、辦公室”的職能模式，向著專業(yè)化、體系化的方向邁進。1.

認識層：領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，組織保障是基礎(chǔ)部分國企高層領(lǐng)導(dǎo)面臨任期約束，對業(yè)務(wù)經(jīng)營更為重視，追求盡快做出業(yè)績，然而做品牌需要下的是“慢功夫”。近年來，國企領(lǐng)導(dǎo)越來越認識到品牌的重要性，領(lǐng)導(dǎo)的重視程度提升直接帶來品牌工作投入力度和專業(yè)效果的提升。某客車國企

2012

年之前的品牌工作只是“宣傳部”的一個職能，之后專門成立“品牌部”作為一級部門，從而將整個企業(yè)的品牌建設(shè)工作推上了一個新的臺階。這些是品牌成熟度達到

1.0

階段的重要標志，即企業(yè)開始有了“正式的”品牌工作。從“宣傳”到“品牌”，傳統(tǒng)國企的品牌建設(shè)正從1.0

邁向

2.0

階段傳階段統(tǒng)國1.0企案例2.

戰(zhàn)略層：目標遠大，對品牌策略的梳理和塑造已頗戰(zhàn)略、企業(yè)文化和人力資源的范疇中來，形成了國企品牌定位的特色。某國企品牌部負責(zé)人表示：“當(dāng)我們制定了一個正確的品牌戰(zhàn)略，品牌理念就相當(dāng)于軍隊打仗，是大旗，是凝聚力和方向。”國企的品牌工作正在推動業(yè)務(wù)發(fā)展，融入業(yè)務(wù)發(fā)展，這是品牌建設(shè)進入專業(yè)化軌道，從1.0

邁向

2.0

階段的標志。3.

行為層：諸多關(guān)鍵行為尚有缺失，品牌工作存在有研究 短板國企對行業(yè)認知深刻，戰(zhàn)略制定具有高度、遠度和深度。 品牌導(dǎo)入、品牌資產(chǎn)監(jiān)測、品牌的個性化體驗塑造等這很多標桿國企都樹立了“建設(shè)世界一流企業(yè)”的總體目 些更專業(yè)化的品牌工作，或者看起來并不直接產(chǎn)生效標，品牌愿景和使命也往往定位于“世界一流”?；?益的工作，在傳統(tǒng)國企的工作中往往存在缺失，或開展值觀的梳理都頗有研究，并將品牌內(nèi)涵理念置于企業(yè) 但品牌落地則資源投入不足或效果效益不佳。某參訪企業(yè)表示：“我們的品牌仍很傳統(tǒng)，客戶體驗也比較弱，我們的品牌標識和

VI

體系缺乏美感和符合國際現(xiàn)代潮流”?？偨Y(jié)：

品牌認識需深化，品牌策略要差異，品牌體驗需改進1.0

的傳統(tǒng)國企與2.0

品牌的差距主要在于如何實現(xiàn)“品牌目標+

品牌體驗”的雙重優(yōu)秀？卓越的品牌，往往在品牌目標和品牌體驗兩個維度同時表現(xiàn)優(yōu)秀。很顯然，戰(zhàn)略目標與愿景，國企對于自身的品牌內(nèi)涵、理念和價 較為初級、粗放。為此企業(yè)的品牌目標和愿景非常遠大， 處于

1.0

階段的企業(yè)，在某一方面存在“偏科”。而這背后是對品牌的更深入認識，對品牌策略更差異化的定位，從而帶來對品牌體驗更有活力、更富情感和更具審美的設(shè)計與落地。我們相信傳統(tǒng)國企必將在品牌專業(yè)化道路上瞄準目標，改善短板，未來取得更大成就。/

36越來越多的中國本土領(lǐng)先企業(yè)在品牌建設(shè)上取得了長足進步，卓有成效。伴隨企業(yè)的快速壯大，他們學(xué)習(xí)國際先進企業(yè)的品牌建設(shè)方法，建立起自身的品牌核心能力，正在塑造

“中國式成功”的品牌。1.

認識層：專業(yè)的品牌理念，系統(tǒng)的組織保障“品牌對我們的重要性是10

分，上到董事長總經(jīng)理，下到普通

員工，都認可品牌的重要價值”。這是領(lǐng)先企業(yè)對品牌的重視和

認識程度。領(lǐng)先企業(yè)大多在總部設(shè)置了專門的“品牌部”或多達數(shù)十人的“品牌團隊”，在每個業(yè)務(wù)單位（BU）或區(qū)域市場設(shè)置品牌執(zhí)行團隊，在上層設(shè)立品牌戰(zhàn)略或管理委員會。從“專業(yè)”到“一流”，中國的本土領(lǐng)先品牌正跨越

2.0，邁向

3.0階段

2.0案例本土領(lǐng)軍企業(yè)華為、小米、阿里、騰訊、京東、比亞迪、吉利、蔚來、攜程、 理念、認識、重視、組織結(jié)構(gòu)和人力保障，體系化地奠華住、伊利、蒙牛、海爾、美的、格力、招商銀行、平安集團…… 定了專業(yè)化品牌工作的基石。2.

戰(zhàn)略層：高度融入市場和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品牌策略與管理，確保品牌績效發(fā)揮到最佳品牌對業(yè)務(wù)的促進已經(jīng)從初級的配合支持，上升到引領(lǐng)和驅(qū)動。例如產(chǎn)品的設(shè)計或升級，先確定產(chǎn)品的品多業(yè)務(wù)條線的企業(yè)開展專業(yè)的母子品牌架構(gòu)管理。發(fā)揮母品牌對子品牌的驅(qū)動作用，體現(xiàn)母品牌的價值，更集團會員平臺，實現(xiàn)會員積分、獎勵、權(quán)益通用。不僅集約了資源，提高了酒店忠誠度計劃的效益，也在消費者心目中極大地傳播和提升了集團品牌。3.

行為層：尋求“創(chuàng)意

+

體驗”更上一層樓的品牌策略設(shè)計，開展科學(xué)規(guī)范的內(nèi)部品牌管理，讓品牌從好到更好，從外在到內(nèi)心，從專業(yè)到一流牌定位、內(nèi)涵和調(diào)性，再根據(jù)品牌要求設(shè)計產(chǎn)品的命名、 品牌打造，領(lǐng)先企業(yè)已能嫻熟地融合“功能價值”、“情功能、定價、服務(wù)和體驗。真正體現(xiàn)品牌導(dǎo)向，確保產(chǎn) 感價值”和“體驗價值”，形成立體、有魅力和差異化品體驗與品牌定位保持高度一致。 的品牌優(yōu)勢。深刻洞察消費人群和社會文化趨勢的變化，注重品質(zhì)感提升，開展品牌升級，強化品牌美學(xué)，打造五感六覺的品牌體驗。有效的規(guī)范子品牌的設(shè)立與發(fā)展，取得最佳的品牌組 對品牌的管理建立了科學(xué)完善的機制，涵蓋四大類管合與協(xié)同效應(yīng)。例如某酒店集團建立了以“集團母品牌” 理指標：為命名的會員體系，凡是集團內(nèi)酒店的消費者均加入 （1）品牌力指數(shù)（知名度、美譽度、忠誠度）；（2）品牌傳播效果（年度和分戰(zhàn)役監(jiān)測）；（3）銷售促進（轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、貢獻率）；（4）品牌戰(zhàn)略重點工作（定性，每年根據(jù)戰(zhàn)略而定）。這些都是企業(yè)的品牌建設(shè)高度專業(yè)化的體現(xiàn)。例如某中國知名黃金品牌，連續(xù)

10

年以上進行神秘顧客調(diào)研，追蹤品牌方方面面的落實效果，比如服務(wù)人員形象、微笑等服務(wù)標準，店面形象，出樣等，今年更是將品牌的規(guī)范性落地融入?yún)^(qū)域主管的KPI

考核，將品牌體驗的打造提升到了一個非常高的層面。未來，我們相信中國的領(lǐng)先企業(yè)將在品牌建設(shè)上進行更多、更深的探索和實踐，將中國品牌的文化和價值觀輸出世界。中國領(lǐng)先品牌也必將從

2.0

邁上

3.0，趕超國際一流品牌。/

37歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、強生、豐田、奔馳、麥當(dāng)勞、蘋果、三星……這些鼎鼎大名的國際公認標桿品牌，在中國運營多年，不僅為中國帶來了世界品質(zhì)的產(chǎn)品，更帶來了世界級企業(yè)塑造和傳播品牌的方法，尤其將國際品牌與當(dāng)?shù)叵M者需求做本地化結(jié)合的卓越能力和經(jīng)驗。品牌不等于市場營銷，品牌更關(guān)乎戰(zhàn)略，營銷更注重戰(zhàn)術(shù)。國際優(yōu)秀品牌真正把品牌置于企業(yè)戰(zhàn)略層面，并根植從“一流”到“標桿”，3.0階段 案例國際優(yōu)秀品牌的

3.0

成功之道值得中國企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)國際優(yōu)秀品牌

——

高成熟度,

高品牌力于企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā)，而且注重的不僅僅是營銷，更是品牌本身的形象和體驗。品牌不僅僅是為銷售。國際優(yōu)秀企業(yè)的品牌經(jīng)理都有一個認識：

“品牌關(guān)注長期建設(shè)，而不僅僅都為銷售服務(wù)。今天投資品牌能看到生意上的結(jié)果，今天不投資品牌未來會看到生意上的苦果

”。這種觀念，進一步提我們稱