房地產(chǎn)策劃案例：錦繡花園三期

錦繡花園三期整合推廣構(gòu)想僑城處處織錦繡【消費者分析】我對誰說【消費者分析】/消費者寫真這些人通常被稱為大腕、行業(yè)領(lǐng)袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經(jīng)濟前景很看好。（他們也可能是內(nèi)地的官員）。用品味這樣的細分變量來對他們進行劃分也并不準確，但他們卻有一個共同點：靠才能吃飯，這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業(yè)內(nèi)的成功。（比起爆發(fā)的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。）他們穿15塊錢的T恤也很坦然，那叫個性。他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著本田、凌志。他們中的一部分人經(jīng)常見諸報紙、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點他說：快看，那就是XXX。他們中很多人是運營企業(yè)的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不需要用房子做自己的光環(huán)，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是華僑城幾個項目的業(yè)主。所以，他們并不一定是斟酌來斟酌去的人，因為他們可能并沒有把這個房子當作自己最后的房子。必須面對的問題點【策略起點】推廣必須面對的問題點/1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落

華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊在競爭板塊日漸成熟的情況下，華僑城居住概念受到侵蝕。推廣必須面對的問題點/2盜版深圳華僑城碧海云天但是華僑城在理論上指的是哪片區(qū)域并不重要重要的是在消費者大腦里指的是哪片區(qū)域華僑城，也曾經(jīng)被新浩城和金海燕花園借用我們也曾經(jīng)在報紙上聲明周圍樓盤不能自稱“華僑城”推廣必須面對的問題點/2盜版打假打不盡的原因真的假的，差別不大[競爭對手心態(tài)]：華僑城的景也是我的景華僑城的配套也是我的配套你有的我都有價格還要比你低[消費者心態(tài)]：只要它在華僑城區(qū)域就可以，是不是華僑城地產(chǎn)的倒不重要+推廣必須面對的問題點/2盜版當真的不能比假的提供更多更重要的東西時，盜版就難以禁止這時我們必須思考：是華僑城根本就喪失了競爭優(yōu)勢還是沒有把競爭優(yōu)勢整合好、沒有傳播好？當然是消費者的標準我們認為是后者推廣必須面對的問題點/2盜版關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該讓消費者覺得：在享受華僑城的配套方面，選擇錦繡花園和選擇非華僑城地產(chǎn)的樓盤有著天壤之別。解決方案：“住的不是華僑城地產(chǎn)的房子，但華僑城的配套我一樣用”發(fā)掘差異化，甚至是創(chuàng)造差異化推廣必須面對的問題點/2盜版推廣必須面對的問題點/3配套優(yōu)勢的虛擬存在

華僑城的大配套是個優(yōu)勢嗎？二期業(yè)主投訴最多的就是配套先不說錦繡花園緊鄰工廠區(qū)不說它坐落于華僑城東區(qū)邊緣地段，離中心較遠推廣必須面對的問題點/3配套優(yōu)勢的虛擬存在

先看一看這些配套好是好，多是多，但沒有整合好，沒有獨占優(yōu)勢何香凝美術(shù)館/華夏藝術(shù)中心/錦繡食府/華僑城食街/僑海居大酒樓/保齡球館/體育中心/沃爾瑪愉康商場/深圳灣商場/華僑城交行/中行建行招行/發(fā)展行/農(nóng)行/特區(qū)證券/中山證券/蔚深證券/深圳灣大酒店/威尼斯/海景/郵電會議中心/華僑城郵電分局/華僑城東部市場/華僑城機關(guān)幼兒園錦繡分園/國際幼教/華僑城小學/華僑城中學/錦繡中華/民俗文化村/世界之窗/歡樂谷/燕含山郊野公園/雕塑公園/OCT生態(tài)廣場錦繡花園，越來越濫挨著工廠，靠著油站沒有商店，沒地兒吃飯買條鱸魚，繞了三圈半公園再美，不能天天看感覺良好，那是在西邊想要消費，走一身汗開車太近，步行太遠彎路太多，摩托亂竄大道一開，更吵更亂『』網(wǎng)上歪批錦繡花園關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該加大力度整合配套環(huán)境解決方案：“配套太差”以上材三大妥問題廚點，在三保期推愉廣中梳是無貪法回抵避的也是晌我們箏策略嘴中必膚須予渴以解光決的1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落2盜版樓盤的存在3配套優(yōu)勢的虛擬存在【推梢廣最概裝念】我閃們薪說認什蘇么ST居OP且慢禽，我墳們真泥的沒卡有遺哲漏什閘么問位題嗎船？我們丘把重詳點落蹄在了世產(chǎn)品利的推阿廣上而忽獅略了悄對華惜僑城腳大品毯牌的信思考推廣絞必須棄面對盾的問毛題點/4品牌藏形象[風火弱謬論]推廣[錦繡念花園]是一朽個現(xiàn)濃實的勤目的推廣[華僑噴城地汽產(chǎn)]則是事一個更現(xiàn)礎(chǔ)實的目窯的錦繡院花園秘盡管駛存在撲一些糟問題邪，但夜不愁駝賣如果腰把眼唇光僅般僅局伐限到烤一個昏樓盤碎的銷哨售上推廣你活動師的效園率是有十分猴低下化的海景理花園勢，桂捕花苑，人掏們很球快就脹忘掉串了這息些名省字錦繡粗三期鋼的推惡廣應(yīng)堡該成娛為一蝕個起趣點：[單個扔樓盤閥的推渠廣既暈借用輸母品唐牌的熊營養(yǎng)設(shè)，同黑時，練又有撞目的影塑造跌母品升牌的奧個性]而錦臣繡花恒園也層將被牲人忘剖掉。它們稠進行祝推廣啞的時傅候，屈借用哥了母限品牌攪華僑喝城地糕產(chǎn)的隊營養(yǎng)王。然后紗它們柄退下勻潮頭潤的時偷候我們披卻發(fā)匹現(xiàn)，栽它們女并沒隔有留黑下足腿夠的有助臉于母倚品牌復形象磁塑造豬的，鏡明確福的、月有效畜的信軋息單個持樓盤兔的生暖命周押期只鈴有五割年、閘十年和母碼品牌魔華僑披城地于產(chǎn)的黎生命鋸周期灰比起田來又珍算得貍了什壺么呢弄？華僑顯城居濁住的拖概念冶還不割穩(wěn)固項的時覽候，情錦繡號花園選就要暢面對順全面坑的戰(zhàn)溫爭華僑嬌城居孔住的曉大概舍念，搶就象桂城堡能化餐解敵尖人對透錦繡跑花園弄的侵祝襲正如棚康佳值冰箱音不等首于康菊佳彩告電一串樣人們理一想蓄到華連僑城捎首先圓想到彩的是帽旅游言。這種魚品牌茶認同搜是不換利于戀地產(chǎn)疤品牌載的塑右造華僑淋城地劃產(chǎn)的禾優(yōu)勢掛，往享往被勿簡化死成為房誠環(huán)境挺好，赤空氣飲好對這繞種認耐同的帥遷就愈，導斧致了哈光是漿賣風釋景，實際梯上并贊沒有躲把華廈僑城蒙地產(chǎn)胃的競些爭優(yōu)懸勢真拋正做犁強。華僑摧城居磁住概維念也病并沒敢有真掀正成劍氣候華僑徐城地衫產(chǎn)維華捷僑城夸旅游=華僑乒城地世產(chǎn)品枯牌需宰要豐紋滿化粘、立劃體化華僑寒城的允一個朱競爭浙對手晃曾經(jīng)史這樣算評價暗華僑屬城：華僑城是個小老婆，美麗陶醉，但沒有家的感覺形象：高貴華麗，是富人區(qū)，但不太成熟顧客：名人，沒有家的感覺沉醉于生活的感受，享受生活的表面景觀人文意義我們退的目慎標就炮是利用叛這次飽錦繡饑花園堆的推驅(qū)廣澡，對華攏僑城聚地產(chǎn)抹的幾共個特販點進狡行強燃化傳滑播改變棵它性照格平捎面化陸、消勵費者篩認同灶單一掘化的喬狀況【推殿廣殺概莫念】說抄什啄么廣告努投放跪后，狗我們凱希望灣得到紡的消恰費者之的反赤應(yīng)是呼什么醫(yī)？[認同全品牌]在華液僑城百買房妖，還軟是選繡華僑姓城地燙產(chǎn)的榨樓好帥。[改變哀他們艇的態(tài)債度]先不雞買碧鑒海云橫天了回，看是看錦篇繡花魚園再裝說吧細。真正叛華僑陣城高溜尚住爸宅純正用僑城櫻高尚株住宅華僑墾城生溜態(tài)名榆宅高尚斑人文腔社區(qū)智能巧高尚糕社區(qū)沐浴碧流光步溢彩刑，領(lǐng)澡略萬植種風氏情居家贊錦繡凱，高笨品質(zhì)器，新壇生活創(chuàng)造娛新的橋生活偉品質(zhì)人文膏生態(tài)照大社炊區(qū)真正聾地鐵匪上蓋翅物業(yè)這些串只可睡以作貓為大桂概念功下的聲文案畢表述推廣離的概跳念是奴什么拜？擁有驕錦繡衫花園洗，才鑒能真售正擁雙有華勸僑城[針對術(shù)對手]并不斜是挨私著華泥僑城解，就版能盡剝情“享用”華僑呢城[針對打波托個菲諾]銷售郵人員沃可以謙把這里句話脈轉(zhuǎn)化孝為：得擁有瘡波托幟菲諾蘆，才傳能真段正擁廁有華提僑城[針對吧消費耗者的夠認識追層次]擁有患華僑汗城并羊非只直是眼疲睛擁慈有。買碧籠海云叛天，詢看華望僑城腦；買像錦繡戀花園妥，送兵華僑怪城根據(jù)喜問題淹點，奮我們文提出吐的概攀念是概念丸支持群點擁有骨錦繡諒花園悔，才魯能真?zhèn)烧龘硭{有華矮僑城華僑城新綠卡買錦繡花園，就是華僑城公民一卡在手，就有享用華僑城配套（包括華僑城其他樓盤）的資格但配魔套，吉卻是鴉一個詢遭到敏很多陳投訴冠的問彼題配套鋤，是駐一個擊不得鐵不說蛾，而導且必鬧須要領(lǐng)說的尊點心理距離消費者配套實際距離可以字把華筆僑城佛的所損有配貝套都褲看成蓮是提碧供服督務(wù)的品通路現(xiàn)在桑要把墨通路尋變成肅方便熱。（P——C）不就輪是能叮打打彼折嗎類？除待了這癥些還拴有什女么特難殊的默？[不能獨占配套紀的享涌用權(quán)宅，就拌創(chuàng)造延一種房誠享用悅配套秒的方冬式，獨占它][風火挽觀點][消費毫者對社僑城望會卡省的質(zhì)蹦疑]f(程X肉)紀=畝YY：腔真正炊擁有鞠華僑漆城f(X煉)：（X+車+卡午）X：呀配套代表的權(quán)益更多華僑城概念車[華僑汪城配儲套重坊組公歉式][綠的軌狂想特曲]華僑使城品慣牌傳涉播載笑體，洞華僑丘城形恭象傳克播大冰使造型攔新穎嬌獨特妨（環(huán)舉保概讀念車辣）,色彩座鮮明龍，易尺于識命別。班次判頻密臣，揚翠手即灘停，麗憑綠掛卡免絹費乘另坐。真正戶人性皇化服序務(wù)解決徑華僑識城版貴圖內(nèi)禍的生完活，貴交流冒，上蝕班，悔上學矮的交隆通鏈逮接，病使之鄭成為慨真正濕意義陵上的羨城邦仙。有效頓解決增整個糊錦繡敞花園恐小區(qū)灣（包護括波爽托菲激諾）琴鄰近采配套壞嚴重葛不足飲的問膠題。[綠卡唇狂想看曲]華僑情城城弄邦公滾民身挑份證智能哪識別箱業(yè)主基身份存貯燭業(yè)主剝個人吸檔案僑城起會會鞏員卡覽功能各大慢會所持設(shè)施六使用火憑證各大咸商家法折扣背憑證與銀瓦行聯(lián)中合可條在特誼約商盼家直猾接簽瞇單（廟信用捉卡功蒙能）可積就分獲注利關(guān)口廉優(yōu)檢[主概車念]：“擁有貫錦繡論花園廟，才紹能真蹄正擁工有華子僑城”此外爐還有[輔助傅概念][支持饒點]：概錄念車蝕和新知綠卡[傳播坡方向]：在井所有斥媒介賀上都圓處于旺第一鐵傳播獻位置總結(jié)槐：輔助礎(chǔ)概念拘的作蝦用：對消營費者脅的感剛受進犬行細反致加浩工，豐滿路整個偶產(chǎn)品拐的形芳象，割進而掉促成論銷售[三期舊命名]1符合道樓盤拴特色2契合鬧目標揀人群3寓意塊簡潔忍易懂4既要念更新庭三期撓形象擁又要絲式與錦楊繡花勵園保借持聯(lián)潔系原則成：[翡翠覆郡]綠郡華錦晉庭九段幻玉錦錦尚劇居【表繼現(xiàn)乏策店略】怎凳么腦說表現(xiàn)宏錦繡升花園鄉(xiāng)豐注重設(shè)建筑喜設(shè)計蛇、建付筑質(zhì)丸量、伴建筑木與環(huán)光境的騎結(jié)合耀。表現(xiàn)禾錦繡爹花園蹤蝶對大脹自然浴，城農(nóng)市景庫觀和掩傳統(tǒng)賄的尊丘重。表現(xiàn)兔居家菜錦繡哥花園罪的五演種感腐覺：[自在感][安穩(wěn)感][歸宿感][親密感][私密感][表現(xiàn)犯基調(diào)弦的要陪素列煮舉]華僑畏城是犯一個蟲讓人瘦想騎雷自行首車的構(gòu)地方BO宴SS褲腳光上的五蒼耳再見輛螢火歇蟲18：00，夕攔陽在網(wǎng)錦繡掙中華晝南面賣的海歇面上叔撒滿棚金子他不廟開車弊，不波坐車遵，不竿騎車旱，一盾定要鈴步行涂到OC餃T廣場轉(zhuǎn)彎番的地羞方，營有菠捏蘿蜜趨從樹耕上掉棍下來住在蘋華僑渣城，招在錦這繡花戒園，烤感覺水開始現(xiàn)不一敢樣起蜂來。本來仍以為都自己護已經(jīng)烘遠離焰了騎凱自行商車的括生活判，但壺是住奸在華弄僑城護，卻葉常常栽會有采騎自秩行車的帖渴望屑。出值門，裹沒有帖什么賭大景胞點，抹回來獵的時約候你季問我壯看到匆了什腸么，表我想詞到的多只是一紗些細填碎的倆東西倒：轉(zhuǎn)貝彎處井樹上掙的菠荷蘿蜜辜，草能坪上京的石癢板小腔路，瞧夕陽漿下朦受朧的嚼燕含山……重要服的是蜓有人啄氣。漂新開鑼發(fā)的有樓盤湖，往認往是表到處溫都有眠規(guī)劃氧的痕劍跡，苦有一別種別玩人家?guī)涂蛷d的唱感覺庭。而脊在華殊僑城尸，植療物已喉經(jīng)把互建筑埋兼并表了，早看到撇的建醋筑，炸是從修植物穴中長話出來的煩。自藥然和縣建筑崇，就宜那么云一種激隨意芒的相蜜處，旅外人形很奇涂怪，州但華錘僑城般人很助習慣些了。路上裹經(jīng)常冬能看刷到不征坐城短巴不捏開車翁，總著喜歡殺和老黃婆一煎起步疲行的紛劉總毀，那高時的渴他像帶孩子一價樣活芬潑；帆有時能我喜談歡停顯在水矛邊坐撓一坐費，群究蛙鼓揭噪，歷還有泰螢火斷蟲。騰這時糕能想截起很多木事，辨白天狀的忙術(shù)碌，搭以及駱多年鉆前剛史來深道圳時孤的樣搖子。我笑引了笑括白天謎那個賀為成纏功忙猜碌的闖傻瓜呢，只傍有這我一刻畢，才障是值楊得傾飄聽的更。仁者漏樂山兩，智