打造和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)典實(shí)用課件：打造營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力

深度營(yíng)銷(xiāo)系列

打造營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)本人的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制資深咨詢(xún)師

程紹珊目錄基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)觀在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)確立優(yōu)勢(shì)——深度營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)育營(yíng)銷(xiāo)組織的核心能力市場(chǎng)容量逐步相對(duì)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇需求的差異化和變化的快速化國(guó)內(nèi)流通業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，制約產(chǎn)業(yè)鏈效率釋放企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開(kāi)始升級(jí)，進(jìn)入集約化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段我們的生存環(huán)境同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴(lài)——終端戰(zhàn)廣告一停，銷(xiāo)量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷(xiāo)戰(zhàn)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗；戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)的平衡；信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈，強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性，強(qiáng)調(diào)持續(xù)創(chuàng)新；整合策略致勝，強(qiáng)調(diào)組織的整體效能可能的優(yōu)勢(shì)來(lái)源成本領(lǐng)先差異化專(zhuān)業(yè)化速度化規(guī)?；C合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費(fèi)者成熟度提高單一的競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)勢(shì)同樣需要通過(guò)整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，越來(lái)越不依靠單一的要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)分工細(xì)化使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

公司價(jià)值鏈體系公司價(jià)值鏈：主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和相關(guān)支持活動(dòng)主要活動(dòng)購(gòu)入供應(yīng)及入廠后勤經(jīng)營(yíng)運(yùn)作分銷(xiāo)及出廠后勤銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)利潤(rùn)空間產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)，技術(shù)及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)人力資源管理一般管理支持活動(dòng)行業(yè)價(jià)值鏈體系一個(gè)公司競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于內(nèi)部活動(dòng)，還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的能力供應(yīng)商活動(dòng)、成本及利潤(rùn)前向渠道及伙伴的活動(dòng)、成本及利潤(rùn)購(gòu)買(mǎi)者/終端用戶(hù)的價(jià)值鏈公司內(nèi)部開(kāi)展的活動(dòng)、成本及利潤(rùn)上游價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈一個(gè)公司的相對(duì)成本地位和整體競(jìng)爭(zhēng)力既和整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系有關(guān)，也和客戶(hù)的價(jià)值鏈有關(guān)客戶(hù)價(jià)值鏈基于價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不但要關(guān)心對(duì)自己價(jià)值鏈的優(yōu)化，而且要關(guān)心對(duì)供應(yīng)商、渠道和客戶(hù)價(jià)值鏈的整合優(yōu)化。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源：提高企業(yè)價(jià)值鏈效能的核心能力提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)效能的整合協(xié)同能力基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷(xiāo)觀企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購(gòu)人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買(mǎi)方價(jià)值鏈1、提高價(jià)值鏈運(yùn)作效能，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能，不斷深化與上、下流的關(guān)系，確立不可替代的存在價(jià)值2、發(fā)育價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心能力，以確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位3、整合管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整體系統(tǒng)協(xié)同的效率，確立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于價(jià)值鏈確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合T=F(P1、P2、P3、P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷(xiāo)與廣告為中心藥品或技術(shù)類(lèi)行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的IT產(chǎn)品）行業(yè)：以?xún)r(jià)格為核心家電和飲料行業(yè)：分銷(xiāo)渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)渠道、買(mǎi)方的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈深化各環(huán)節(jié)關(guān)系，謀求營(yíng)銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)深化客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)做業(yè)貨務(wù)簡(jiǎn)單喜交易架關(guān)系（短扮期行丑為）做市兔場(chǎng)維持閃、深雪化、草發(fā)展記關(guān)系（未患來(lái)的菜長(zhǎng)期恨行為朽）粗放狀式擴(kuò)靈張的市錫場(chǎng)運(yùn)勞作提高“單產(chǎn)”為目源標(biāo)精心鋤培育隸與發(fā)享展市僅場(chǎng)的精罵耕細(xì)卻作單槍塔匹馬帶的獵崖手業(yè)余惜選手種田犬的行蓮家里邪手職業(yè)藥化團(tuán)侮隊(duì)深度笨營(yíng)銷(xiāo)擺三個(gè)避基本愛(ài)轉(zhuǎn)化深化馬關(guān)系做市帥場(chǎng)職業(yè)高化相關(guān)呈案例某家跟電集朝團(tuán)發(fā)已揮渠耐道優(yōu)叨勢(shì)，齒以速量度抗斬?fù)粢?guī)肢模某上螺市飼睛料集伸團(tuán)掌豪控養(yǎng)退殖鏈各，徹堂底擺榮脫同井質(zhì)化患競(jìng)爭(zhēng)襪困境某工乖業(yè)品烈企業(yè)拐基于鋒客戶(hù)昨價(jià)值亞的系勝統(tǒng)解戰(zhàn)決方眠案AR網(wǎng)S戰(zhàn)略靈概念A(yù)r段ea蹲R(shí)遺ol襲le捐r允Sa貴le多s愛(ài)(A糧RS閣)——通過(guò)糖有組品織的突努力懂，掌握控終醉端，飽提升策客戶(hù)君關(guān)系典價(jià)值裕，滾兵動(dòng)式富培育義與開(kāi)敲發(fā)市栽場(chǎng)，武取得噴市場(chǎng)蒜綜合績(jī)競(jìng)爭(zhēng)躺優(yōu)勢(shì)嶼，沖照擊區(qū)恩域市瞇場(chǎng)第蘋(píng)一的緞?dòng)行Ф率袌?chǎng)急策略鍋與方秧法。有組哨織的盞努力掌控棉終端客戶(hù)距關(guān)系辨價(jià)值滾動(dòng)良式培由養(yǎng)與甜開(kāi)發(fā)祥市場(chǎng)沖擊竟區(qū)域傳市場(chǎng)棒第一關(guān)予鍵探詞概念須要點(diǎn)（1）有胳組織漏的努須力通過(guò)像有組辰織的蕉努力檔，整倍合有市限的緩資源嗚，才庭能超攜越競(jìng)迅爭(zhēng)對(duì)棍手，原才能革長(zhǎng)期時(shí)而系哲統(tǒng)地閥為企揭業(yè)所順選擇盟的顧陵客作頓貢獻(xiàn)翠。有組啟織的良努力帝涉及堤四個(gè)刃方面：發(fā)育塘組織解營(yíng)銷(xiāo)砌功能歲，強(qiáng)苗化過(guò)跪程控?fù)碇品答伈┬畔⑶?，整余體協(xié)璃同，授面向聾市場(chǎng)家一體化運(yùn)衫作，問(wèn)提高般整體絕運(yùn)行他效率集中堡資源削于關(guān)蘭鍵區(qū)趨域與暖關(guān)鍵多因素營(yíng)銷(xiāo)梯客戶(hù)血顧問(wèn)鑰隊(duì)伍桶的建邀設(shè)與愚管理（2）掌再控終杏端而由不是亦擁有凡終端從成需本／旱資源肥／市釘場(chǎng)覆罵蓋面著／風(fēng)訴險(xiǎn)／宏發(fā)展桶戰(zhàn)略倚等諸搬因素柱考慮嫁接外和整價(jià)合優(yōu)歉秀資射源，征而不毛是直毫接擁連有終絹端通過(guò)牌持續(xù)不的綜苦合支研持，個(gè)提高斯對(duì)終著端的霜影響肌力（3）提解升客服戶(hù)關(guān)吹系價(jià)尋值在分雖銷(xiāo)的兄終端欲上構(gòu)滋筑強(qiáng)每有力投的支修持體航系通過(guò)繭綜合饑支持股和經(jīng)須營(yíng)顧諒問(wèn)等繼增值內(nèi)服務(wù)假，深氧化與學(xué)各環(huán)阻節(jié)客養(yǎng)戶(hù)的昌關(guān)系通過(guò)寺?tīng)I(yíng)銷(xiāo)尼鏈的托協(xié)同況，提布升客貪戶(hù)關(guān)龜系價(jià)厭值概念鼠要點(diǎn)深化零關(guān)巧系客戶(hù)整合食溝通侄、傳費(fèi)播的栗內(nèi)容丙和形宵式，風(fēng)力求柄在有書(shū)限的設(shè)接觸煤時(shí)間鵲內(nèi)，貧取得胞最好甘的溝劇通效串果（顧勞問(wèn)式干與知央識(shí)型詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)潤(rùn)）在深翅化關(guān)變系中幣，強(qiáng)搜化營(yíng)懼銷(xiāo)人叼員認(rèn)老識(shí)、止運(yùn)作淺市場(chǎng)攻的能墓力在分傭銷(xiāo)的鍛終端羊創(chuàng)造嬌接觸道和溝忙通機(jī)勞會(huì)，莖密切杯接觸派顧客深化墻顧客鞏關(guān)系榮的兩謙個(gè)基喉本點(diǎn)--為顧追客創(chuàng)傳造價(jià)助值--與顧拔客有城效溝罵通和型接觸（4）集膜中力冒量在業(yè)局部退區(qū)域型成為選第一登，最誕終在幻玉整個(gè)娘區(qū)域鑄成為第一①力量分散經(jīng)營(yíng)區(qū)域②

地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量

有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量企業(yè)深度桃營(yíng)銷(xiāo)舉基本蝴模式核心泰經(jīng)銷(xiāo)鈔商零售兄商B零售觀商C零售皮商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出控客戶(hù)慶顧問(wèn)1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出盈理貨互員1.促銷(xiāo)2.理貨3.服務(wù)4.信息例：火寶潔袍與經(jīng)貫銷(xiāo)商抬的關(guān)卵系分銷(xiāo)職能廠家經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明銷(xiāo)售計(jì)劃主持參與銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)駐各主要經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)，負(fù)責(zé)制定銷(xiāo)售目標(biāo)、計(jì)劃并評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)。庫(kù)存管理主持參與建立經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)。倉(cāng)儲(chǔ)提供負(fù)責(zé)產(chǎn)品和促銷(xiāo)品的存儲(chǔ)由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。零售覆蓋參與主持經(jīng)銷(xiāo)商拓展并管理二級(jí)批發(fā)商和零售商。實(shí)體分配負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商，擁有倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸能力，負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送。信用提供負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商提供對(duì)下級(jí)批發(fā)商和零售商的融資促銷(xiāo)規(guī)劃

負(fù)責(zé)促銷(xiāo)與推廣活動(dòng)都由廠家設(shè)計(jì)促銷(xiāo)執(zhí)行參與

主持廠家提供指導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商具體操作AR藝S基本彼核心困要素ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷(xiāo)商終端網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)顧問(wèn)區(qū)域宵市場(chǎng)底、核書(shū)心經(jīng)杜銷(xiāo)商慕、終捧端網(wǎng)齡絡(luò)、洞客戶(hù)卸顧問(wèn)嫁是實(shí)悟施AR峰S戰(zhàn)略襖的四翁個(gè)核謹(jǐn)心要壺素。區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷(xiāo)商在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)實(shí)力、較先進(jìn)理念和綜合經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商。尋找并維持與核心經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)盟與合作是掌控終端網(wǎng)絡(luò)和拓展區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷(xiāo)系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀零銷(xiāo)終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻?hù)顧問(wèn)深度營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)力，負(fù)責(zé)向客戶(hù)提供經(jīng)營(yíng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的系統(tǒng)解決方案和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并積極協(xié)助客戶(hù)，對(duì)零售商網(wǎng)絡(luò)提供系統(tǒng)服務(wù)與支持。核心客戶(hù)全面服務(wù)支持體系廠商資源市場(chǎng)環(huán)境客戶(hù)顧問(wèn)核心客戶(hù)商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷(xiāo)推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷(xiāo)、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理集中霸原則攻擊乓弱者祥與薄墨弱環(huán)腔節(jié)原稠則鞏固禍要塞煎，強(qiáng)慕化地徑盤(pán)原劑則掌握插大客流戶(hù)原鋒則未訪縣問(wèn)客澆戶(hù)為盯零原沉則AR紫S的五蜓大原某則凈利哲潤(rùn)資金然利潤(rùn)辮率現(xiàn)金疊流量提高某有效調(diào)出貨減少奴環(huán)節(jié)鄭存貨控制軍運(yùn)營(yíng)屯費(fèi)用如何傻實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵沿指標(biāo)獲得簡(jiǎn)動(dòng)態(tài)罩調(diào)整蜘的系近統(tǒng)能比力基于外戰(zhàn)略妄的策體略能吊力研產(chǎn)艦銷(xiāo)一觀體化敗運(yùn)作黃的組朵織力現(xiàn)代脂化的廊信息末管理缸能力快速猶高效汁的物穩(wěn)流能犯力前后則臺(tái)的出協(xié)同絡(luò)響應(yīng)鏟的機(jī)廣制科學(xué)曠的管橋理流余程與古規(guī)范學(xué)習(xí)熱型客銳戶(hù)顧伸問(wèn)隊(duì)惜伍建灶設(shè)營(yíng)銷(xiāo)辭組織仍的內(nèi)貧部條隨件特殊奏的文憲化與靠習(xí)性管理樣復(fù)雜壯較高液、幅問(wèn)度較設(shè)大復(fù)合桃型組紹織結(jié)滔構(gòu)和徑市場(chǎng)掙導(dǎo)向盛驅(qū)動(dòng)腰的機(jī)烤制異地勒化管鴿理的敘特性營(yíng)銷(xiāo)改人才炎培養(yǎng)倒的長(zhǎng)百周期橡、高扮成本歐和高表難度基層江業(yè)務(wù)零人員拋的高舊流動(dòng)節(jié)性建立售有機(jī)債型營(yíng)樸銷(xiāo)組病織建立亞垂直殲管理寇的財(cái)澡務(wù)體垮系建立孔一體村化的肝人力膝資源船管理極體系誰(shuí)代將表市狼場(chǎng)，絨誰(shuí)擁騙有權(quán)劣利誰(shuí)配頂置資熊源，贏誰(shuí)承銹擔(dān)責(zé)鑄任授權(quán)真賦能墊，激壟活一進(jìn)線經(jīng)排理，霜使之璃成為傻區(qū)域冒市場(chǎng)類(lèi)操盤(pán)阻手職能哀部門(mén)因的專(zhuān)優(yōu)業(yè)化按發(fā)展妙，成贈(zèng)為服竟務(wù)支忍持系舒統(tǒng)基于整體平臺(tái)模式的矩陣結(jié)構(gòu)“整體營(yíng)銷(xiāo)中心”的直線職能結(jié)構(gòu)基于區(qū)域平臺(tái)模式矩陣結(jié)構(gòu)“區(qū)域平臺(tái)”的直線職能結(jié)構(gòu)市場(chǎng)的差異性高低低高多產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)身組織死的結(jié)誤構(gòu)設(shè)吼計(jì)基本叉管理境體系鋸的建