行銷策略的背景、目標與分類

行銷策略ABC2002-04-181行銷策略的構(gòu)成市場背景分析 行銷目標的設(shè)定SWOT分析找到市場的關(guān)鍵問題產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略品牌策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預算和執(zhí)行時間表2一、市場背景分析消費者分析競爭者分析產(chǎn)品力分析消費者競爭者產(chǎn)品力以上各方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場調(diào)查，而兩者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系市場機會3消費者分析評估的標準一般的消費者研究的結(jié)果目標對象的描述潛在的目標群品牌轉(zhuǎn)移的理由4競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱點的分析市場占有率通路強勢產(chǎn)品競爭力（提供的消費者滿足度）形象差異化分析5產(chǎn)品力分析產(chǎn)品特性現(xiàn)有的市場地位品類市場消費者成熟度既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性6二、設(shè)定行銷目標銷售目標上市目標：上市后3個月內(nèi)達到多少銷量年度目標：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標短期目標：品牌知名度和期望的消費者反應長期目標：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度7SWOT分析Strength強勢企業(yè)的背景和信譽產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢Weakness弱勢產(chǎn)品力不夠獨特新品牌不易被接受通路和價格的劣勢Opportunity機會良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜的上市時機和市場空缺Threat威脅競爭者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入8三、市場的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性排列解決問題的先后和輕重緩急綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題 KeyIssue9四、產(chǎn)品規(guī)則產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求 產(chǎn)品的“賣點”產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向10五、價格策略產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定擺脫價格競爭的策略思考高價策略VS.低價策略11六、通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS.經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競爭的風險末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)表會12七、品牌策略品牌的任務品牌定位 “三角定位法”品牌的描述期望的消費者反應品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠景13品牌的“三角定位法”消費者目標消費群的特征職業(yè)、收入和個性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購買者和使用者產(chǎn)品力產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點和支持點形象和價值競爭者主要的競爭者市場占有率 優(yōu)勢和劣勢 廣告的重點訴求年度的行銷投入最新競爭態(tài)勢14八、核心傳播策略產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標消費群產(chǎn)生購買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化A=Attention 注意I=Interest 興趣D=Desire 向往A=Action 行動傳播的四個環(huán)節(jié)15整合傳播架構(gòu)核心傳播主張計劃整合包裝廣告事件行銷直效行銷公關(guān)促銷店頭推廣其他16九、成本預算行銷投入是一種投資，而非花費銷售目標定比法和財務預算設(shè)定法成本預算應涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預算規(guī)劃合理的成本預算必須突出重點千萬不要遺漏廣告公司的收費17十、執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關(guān)鍵全方位的時間表編制應含蓋廣告主、廣告公司和第三單位合理性、緊迫性和限制性18傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略店頭推廣計劃促銷計劃直效行銷公關(guān)和事件行銷19傳播目的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的傳播的階段性：知名度 偏好度 忠誠度20傳播對象傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù)人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動心理特征：內(nèi)在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊傳播對象的描述準確區(qū)分購買者、使用者和影響者21行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇22傳播的核心概念用一個概念打動消費者核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競爭者的差異化傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇23產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應品牌命名VS.產(chǎn)品命名命名原則：（1）產(chǎn)品的相關(guān)性（2）針對目標消費者（3）適度的聯(lián)想空間（4）好的字眼和詞匯（5）易記易讀（瑯瑯上口）24產(chǎn)品命名策略常用的命名方式（1）翻譯諧音：可口可樂、麥當勞、萬寶路、達能（2）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳（3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉哥（4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬（5）形象化：康師傅、小護士、白貓、水仙（6）好的語意：步步高、健力寶、萬家樂、福臨門（7）標志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太25包裝策略競爭者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費者什么價格和通路對包裝的限制和要求包裝設(shè)計元素和包裝的主視覺設(shè)計包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用包裝組合26廣告策略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產(chǎn)）廣告的任務（1）廣告要解決的問題（2）期望的消費者反應訴求對象（1）人文、心理特征（2）與產(chǎn)品的關(guān)系（3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度27廣告策略利益點和支持點創(chuàng)意限制Tone&Manner 格調(diào)和態(tài)度創(chuàng)意核心概念 CoreIdea28媒介策略媒介競爭分析媒介目標(媒介計劃的任務)目標市場區(qū)域目標受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重29媒介策略媒介組合（1）電視(收視率、CPRP、選臺、欄目選擇、GRP）（2）報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）（3）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇）（4）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）（5）戶外及其他媒介總計劃（含成本預算）媒介計劃執(zhí)行時間表30店頭推廣計劃通路鋪貨計劃通路陳列方式（1）常規(guī)貨架陳列（2）特殊陳列位置（端架/堆頭/堆箱）POP的執(zhí)行方式DM、海報、吊旗、看板、貨架卡/牌、特殊陳列架等店頭特賣或有獎銷售31促銷計劃促銷活動的目的和任務市場問題品牌問題延續(xù)性問題執(zhí)行時間和區(qū)域活動預算活動的限制性條件32促銷計劃活動主題（創(chuàng)意核心概念）活動形式IN—PACK、ON-PACK、來函抽獎、即開即中、集點等告知方式電視、報紙、DM、海報、包裝等獎項設(shè)置活動流程（活動執(zhí)行的步驟）33促銷計劃注意事項解釋權(quán)的歸屬、活動截止時間、公證單位、個調(diào)稅等活動執(zhí)行細節(jié)活動各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時間、單位、方式等活動執(zhí)行時間表活動策劃、設(shè)計、前期準備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細節(jié)的時間一覽表34促銷計劃活動預算獎品費用媒介預算設(shè)計制作費用其他執(zhí)行費用（活動審批費、公證費等）評估方式銷量品牌效應（知名度和偏好度的提升）35直效行銷直效行銷的背景和環(huán)境分析直效行銷的目的目標群設(shè)定主題的規(guī)劃（核心概念）行銷方式和溝通渠道數(shù)據(jù)庫的建立、管理和運用方式執(zhí)行細節(jié)、流程控管和時間表36公關(guān)和事件行銷執(zhí)行的契機和社會背景活動的任務（需要解決的問題）主題規(guī)劃（核心概念）新聞價值和傳播的可能性活動的執(zhí)行細節(jié)和流程控管期望的品牌效應和社會效應37比稿試題：產(chǎn)品：含乳麥芽固體飲料 品牌：阿華田企業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠） 口味：麥芽、可可包裝/容量：聽/400g：20元；800g：38元；1500g：75元價格： 袋/400g：18元通路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜消費者：兒童（6-10歲）、年輕人（19-24歲）、老人、體弱生病時機：日餐、休閑（茶坊、朋友聚會等）購買者：28-35歲家庭主婦動機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng)/送禮產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補充 麥芽-對糖尿病有好處廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得”市場：1）固體飲料整體呈下降趨勢2）阿華田市場知名度第一；3）阿華田通路、市場銷量占有率：75%競爭者：高樂高-巧克力飲品-高，高樂高 美祿-巧克力飲品（競爭者價格與阿華田持平）問題：1）運用SWOT、鐵三角（含產(chǎn)品樓梯分析）確定行銷策略；2）發(fā)想主題TVC、及畫出主題海報layout；*明確市場問題，運用策略思考工具調(diào)整4P38市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場