傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問(wèn)題醫(yī)學(xué)課件

傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問(wèn)題第一節(jié) 從傳輸定義看傳 播學(xué)研究對(duì)象一、怎樣把握傳輸概念 所謂傳輸,實(shí)質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)行為,大家經(jīng)過(guò)傳輸保持著相互影響、相互作用關(guān)系。 信息科學(xué)告訴我們,人與人之間社會(huì)互動(dòng)行為介質(zhì)既不單單是意義,也不單單是符號(hào),而是作為意義和符號(hào)、精神內(nèi)容和物質(zhì)載體之統(tǒng)一體信息.二、傳輸與信息 非人類信息和人類信息; 物理信息、生物信息和社會(huì)信息。三、傳輸定義和特點(diǎn) （一）定義 所謂傳輸,即社會(huì)信息傳輸或社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行。 （二）特點(diǎn) 1.社會(huì)傳輸是一個(gè)信息共享活動(dòng); 2.社會(huì)傳輸是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行,又是一定社會(huì)關(guān)系表現(xiàn); 3.從傳輸社會(huì)關(guān)系性而言,它又是一個(gè)雙向社會(huì)互動(dòng)行為; 4.傳輸成立關(guān)鍵前提之一,是傳受雙方必需要有共通意義空間; 5.傳輸是一個(gè)行為,是一個(gè)過(guò)程,也是一個(gè)系統(tǒng)。第二節(jié)傳輸學(xué)是研究社會(huì)信息

系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律科學(xué)一、社會(huì)傳輸系統(tǒng)性 大眾傳輸是伴伴隨近現(xiàn)代印刷、電子傳輸技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生一個(gè)特殊社會(huì)信息系統(tǒng)。 (1)大眾傳輸是專業(yè)傳輸機(jī)構(gòu)從事有組織傳輸活動(dòng); (2)傳輸對(duì)象是廣泛而分散、不定量多數(shù)通常社會(huì)組員; (3)采取現(xiàn)代化技術(shù)手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳輸信息; (4)傳輸內(nèi)容是公開,有別于私下或內(nèi)部傳輸活動(dòng); (5)大眾傳輸也有反饋機(jī)制,但這種反饋是拖延,受眾對(duì)傳輸過(guò)程缺乏即時(shí)干預(yù)能力。二、社會(huì)信息系統(tǒng)特點(diǎn) 1.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)開放性系統(tǒng); 2.社會(huì)信息系統(tǒng)是由多種子系統(tǒng)相互連結(jié)、相互交織而組成整體; 3.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)含有雙重偶然性(doublecontingency)系統(tǒng); 4.社會(huì)信息系統(tǒng)是一個(gè)自我發(fā)明、自我完善系統(tǒng)。三、社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展 傳輸障礙和傳輸隔閡

第三節(jié)馬克思主義精神交往理論與傳輸學(xué)一、在人類交往活動(dòng)大系統(tǒng)中把握傳輸 “交往”(Verkehr) 第一,如“在生產(chǎn)力發(fā)展一定階段上一切物質(zhì)交往”等表述所表現(xiàn),它指是以物為媒介人與人交往關(guān)系; 第二,如“觀念、思維、人精神交往”等表述所表現(xiàn),它同時(shí)也指以“語(yǔ)言”為媒介人與人精神交往關(guān)系。 能夠說(shuō),交往是一個(gè)表現(xiàn)人總體活動(dòng)之關(guān)系性概括性范圍。 馬恩精神交往理論和西方行為主義傳輸學(xué)區(qū)分 1.在行為主義傳輸學(xué)那里,傳輸基礎(chǔ)上是作為孤立精神或心理現(xiàn)象來(lái)看待,她們往往單純地就信息研究信息、就傳輸研究傳輸,而馬克思主義精神交往理論則要求把精神交往放在人類社會(huì)交往大系統(tǒng)中加以考察,不僅要研究人精神活動(dòng)本身,而且要研究精神活動(dòng)與物質(zhì)活動(dòng)關(guān)系、與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往關(guān)系; 2.馬克思、恩格斯認(rèn)為,精神交往是與精神生產(chǎn)相聯(lián)絡(luò),離開了精神生產(chǎn),也就談不上精神交往; 3.從馬克思主義見(jiàn)解來(lái)看,精神生產(chǎn)既然是一個(gè)生產(chǎn),就肯定有它產(chǎn)品。二、從物質(zhì)交往和精神交往辯證關(guān)系中把握傳輸 （一）一定精神生產(chǎn)和精神交往與一定物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng),這是唯物史觀一個(gè)關(guān)鍵前提 1.人類精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往活動(dòng); 2.物質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展水平對(duì)精神生產(chǎn)和精神交往起著關(guān)鍵制約作用。 （二）精神生產(chǎn)和精神交往有其獨(dú)立性和能動(dòng)性一面: 1.精神生產(chǎn)和精神交往發(fā)展,反過(guò)來(lái)也推進(jìn)著物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往發(fā)展; 2.在物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)成一定發(fā)達(dá)程度之際,精神生產(chǎn)狀態(tài)怎樣將會(huì)成為制約社會(huì)發(fā)展關(guān)鍵矛盾; 3.精神生產(chǎn)和精神交往既然與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相區(qū)分,就意味著它含有與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往不一樣特殊規(guī)律。三、研究傳輸學(xué),為中國(guó)社會(huì)發(fā)展服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn) 第一,正確處理“批判”和“借鑒”關(guān)系; 第二,實(shí)現(xiàn)傳輸學(xué)本土化和中國(guó)化;第三,研究傳輸學(xué),要從為中國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)這一基礎(chǔ)宗旨出發(fā)。第二講人類傳輸活動(dòng)歷史與發(fā)展第一節(jié)從動(dòng)物傳輸?shù)饺祟悅鬏斠?、?dòng)物社會(huì)傳輸現(xiàn)象 動(dòng)物社會(huì)傳輸信息常見(jiàn)信號(hào) 1.氣味; 2.發(fā)光; 3.超聲波; 4.動(dòng)作; 5.聲音。二、動(dòng)物傳輸不足 動(dòng)物傳輸與人類傳輸本質(zhì)區(qū)分 第一,動(dòng)物信息行為是一個(gè)先天本能行為,其能力更多地取決于體內(nèi)信息功效和遺傳基因,而不是后天系統(tǒng)學(xué)習(xí); 第二,動(dòng)物傳輸和接收信息過(guò)程是基于條件反射原理過(guò)程,而不伴隨復(fù)雜精神和思維活動(dòng)。三、勞動(dòng)發(fā)明了人類語(yǔ)言 勞動(dòng)中相互協(xié)作對(duì)語(yǔ)言需要促進(jìn)了早期人類發(fā)音器官發(fā)達(dá),經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)進(jìn)化和發(fā)展,最終出現(xiàn)了分音節(jié)語(yǔ)言。而在這個(gè)過(guò)程中,腦髓和感覺(jué)器官也不停趨于發(fā)達(dá)。腦和為它服務(wù)器官,越來(lái)越清楚意識(shí)以及抽象能力和推理能力發(fā)展,又反作用于勞動(dòng)和語(yǔ)言。四、人類語(yǔ)言能動(dòng)性和發(fā)明性 人類語(yǔ)言特征: 1.人類語(yǔ)言含有超越歷史時(shí)間和空間能力; 2.人類語(yǔ)言含有沒(méi)有限靈活性; 3.人類語(yǔ)言含有發(fā)音經(jīng)濟(jì)性; 4.人類語(yǔ)言含有巨大能動(dòng)性和發(fā)明性。第二節(jié)人類傳輸發(fā)展進(jìn)程一、口語(yǔ)傳輸時(shí)代 口語(yǔ)傳輸局限 第一,口語(yǔ)是靠人體發(fā)聲功效傳輸信息,因?yàn)槿梭w能量限制,口語(yǔ)只能在很近距離內(nèi)傳輸和交流; 第二,口語(yǔ)使用音聲符號(hào)是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝事物,統(tǒng)計(jì)性較差,口語(yǔ)信息保留和積累只能依靠于人腦記憶力。二、文字傳輸時(shí)代 文字發(fā)明關(guān)鍵意義 首先,文字克服了音聲語(yǔ)言轉(zhuǎn)瞬即逝性,它能夠把信息長(zhǎng)久保留下來(lái),使人類知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累、儲(chǔ)存不再單純地依靠人腦有限記憶力; 第二,文字能夠把信息傳輸?shù)竭b遠(yuǎn)地方,打破了音聲語(yǔ)言距離限制,擴(kuò)展了人類交流和社會(huì)活動(dòng)空間; 第三,文字出現(xiàn)使人類文化傳承不再依靠輕易變形神話或傳說(shuō),而有了確切可靠資料和文件依據(jù)。三、印刷傳輸時(shí)代 印刷術(shù)發(fā)明標(biāo)志著人類已經(jīng)掌握了復(fù)制文字信息技術(shù)原理,有了對(duì)信息進(jìn)行批量生產(chǎn)觀念。四、電子傳輸時(shí)代 電子媒介里程碑意義: 它形成了人類體外化聲音信息系統(tǒng)和體外化影像信息系統(tǒng)。

第三節(jié)信息社會(huì)與信息傳輸一、傳輸媒介進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展 哈特: 1.示現(xiàn)媒介系統(tǒng); 2.再現(xiàn)媒介系統(tǒng); 機(jī)器媒介系統(tǒng)。二、信息爆炸與信息社會(huì) “信息爆炸”“第三次浪潮” 信息社會(huì)特點(diǎn): (1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為關(guān)鍵第三產(chǎn)業(yè),即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位; (2)勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械操作者,而是信息生產(chǎn)者和傳輸者; (3)交易結(jié)算不再關(guān)鍵依靠現(xiàn)金,而是關(guān)鍵依靠信用; (4)貿(mào)易不再關(guān)鍵局限于中國(guó),跨國(guó)貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。

三、迎接高度信息化社會(huì)到來(lái) 高度信息化 (1)大眾傳輸媒介深入發(fā)達(dá),廣播電視進(jìn)入數(shù)字化多頻道和衛(wèi)星跨國(guó)傳輸時(shí)代; (2)微型電腦普及到家庭,并快速成為個(gè)人進(jìn)行綜合信息處理媒介; (3)以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體為代表新傳輸發(fā)展,使不一樣媒介功效出現(xiàn)了融合新趨勢(shì)。第三講人類傳輸符號(hào)與意義 第一節(jié)

符號(hào)在人類傳輸中作用一、符號(hào)定義 符號(hào)是信息外在形式或物質(zhì)載體,是信息表示和傳輸中不可缺乏一個(gè)基礎(chǔ)要素。二、信號(hào)與象征符 信號(hào)特點(diǎn): 1.信號(hào)與其表示對(duì)象事物之間含有自然因果性,從這個(gè)意義上說(shuō),一切自然符號(hào)都是信號(hào); 2.信號(hào)與其表示事物之間通常含有一對(duì)一固定對(duì)應(yīng)關(guān)系。 象征符性質(zhì) 1.象征符必需是人工符號(hào); 2.象征符不僅能夠表示具體事物,而且能夠表示觀念、思想等抽象事物; 3.象征符不是遺傳,而是經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)、經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)繼承; 4.象征符是能夠自由發(fā)明。三、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào) 非語(yǔ)言符號(hào)類型 第一類是語(yǔ)言符號(hào)伴生符; 第二類非語(yǔ)言符號(hào)是體態(tài)符號(hào)(gesture),比如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、視線、姿勢(shì)等等; 第三類非語(yǔ)言符號(hào)是物化、活動(dòng)化、程式化符號(hào)。四、符號(hào)基礎(chǔ)功效 （一）表述和了解功效; （二）傳達(dá)功效; （三）思索功效。第二節(jié)人類傳輸中意義交流一、什么是意義 所謂意義,就是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物認(rèn)識(shí),是人給對(duì)象事物給予含義,是人類以符號(hào)形式傳輸和交流精神內(nèi)容。二、符號(hào)意義分類 1.明示性意義(denotation)與暗示性意義(connotation); 2.外延意義(denotation)與內(nèi)涵意義(connotation); 3.指示性意義(referentialmeaning)和區(qū)分性意義(deferentialmeaning)。三、傳輸過(guò)程中意義 1.傳輸者意義; 2.受傳者意義; 3.情境意義。第三節(jié) 象征性社會(huì)互動(dòng)一、人類象征行為 象征行為,指是用具體事物來(lái)表示某種抽象概念或思想感情行為。 象征性互動(dòng)理論(symbolicinteractiontheory) 象征性互動(dòng)理論關(guān)鍵問(wèn)題是考察以象征符(尤其是語(yǔ)言)為媒介人與人之間互動(dòng)關(guān)系,它有三個(gè)基礎(chǔ)前提: (1)人是依據(jù)“意義”(相關(guān)對(duì)象事物認(rèn)識(shí))來(lái)從事行動(dòng); (2)意義是在“社會(huì)互動(dòng)”過(guò)程中產(chǎn)生; (3)意義是由人來(lái)“解釋”。二、象征性社會(huì)互動(dòng)與傳輸 象征性社會(huì)互動(dòng),指是人與人之間經(jīng)過(guò)傳輸象征符和意義而相互作用和相互影響過(guò)程。

三、象征性文化與現(xiàn)代社會(huì) “文化” 首先,因?yàn)橄笳鞣w系是作為“繼承性觀念體系”確立,它經(jīng)過(guò)形成文化秩序也會(huì)反過(guò)來(lái)制約社會(huì)生活和人行為; 其次,正如文化本身不間斷地發(fā)展到今天一樣,作為文化之表現(xiàn)形式象征符體系也并不是固定不變。 第四講

人類傳輸過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第一節(jié) 傳輸基礎(chǔ)過(guò)程一、傳輸過(guò)程組成要素 1.傳輸者即信源; 2.受傳者即信宿; 3.訊息; 4.媒介; 5.反饋。二、多個(gè)關(guān)鍵傳輸過(guò)程模式 (一)傳輸過(guò)程直線模式 拉斯韋爾 Who(誰(shuí))Sayswhat(說(shuō)了什么)Inwhichchannel(經(jīng)過(guò)什么渠道)Towhom(向誰(shuí)說(shuō))Withwhateffect(有什么效果) (二)傳輸過(guò)程循環(huán)和互動(dòng)模式 奧斯古德與施拉姆循環(huán)模式 德弗勒互動(dòng)過(guò)程模式

三、傳輸過(guò)程特點(diǎn) 1.傳輸過(guò)程含有動(dòng)態(tài)性; 2.傳輸過(guò)程含有序列性; 3.傳輸過(guò)程含有結(jié)構(gòu)性。第二節(jié)社會(huì)傳輸系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一、傳輸過(guò)程研究與傳輸系統(tǒng)研究 任何一個(gè)單一過(guò)程都不是在真空中進(jìn)行,其性質(zhì)和結(jié)果也并不僅僅取決于過(guò)程內(nèi)部機(jī)制,相反,許很多多外部原因和條件都會(huì)對(duì)過(guò)程本身產(chǎn)生關(guān)鍵影響。二、系統(tǒng)模式下社會(huì)傳輸結(jié)構(gòu) (一)賴?yán)驄D系統(tǒng)模式 多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳輸系統(tǒng)本質(zhì)特點(diǎn): (1)從事傳輸雙方即傳輸者和受傳者都能夠被看做是一個(gè)個(gè)體系統(tǒng),這些個(gè)體系統(tǒng)各有自己內(nèi)在活動(dòng),即人內(nèi)傳輸; (2)個(gè)體系統(tǒng)與其她個(gè)體系統(tǒng)相互連接,形成人際傳輸; (3)個(gè)體系統(tǒng)不是孤立,而是分屬于不一樣群體系統(tǒng); (4)群體系統(tǒng)運(yùn)行又是在更大社會(huì)結(jié)構(gòu)和總體社會(huì)系統(tǒng)中進(jìn)行。(二)馬萊茲克系統(tǒng)模式 馬萊茲克把大眾傳輸看做是包含社會(huì)心理原因在內(nèi)多種社會(huì)影響力交互作用“場(chǎng)”,這個(gè)系統(tǒng)每個(gè)關(guān)鍵步驟都是這些原因或影響力集結(jié)點(diǎn),其中包含: 1.影響和制約傳輸者原因——傳輸者自我印象、傳輸者人格結(jié)構(gòu)、傳輸者同僚群體、傳輸者社會(huì)環(huán)境、傳輸者所處組織、媒介內(nèi)容公共性所產(chǎn)生約束力、受眾自發(fā)反饋所產(chǎn)生約束力、來(lái)自訊息本身以及媒介性質(zhì)壓力或約束力等等; 2.影響和制約受傳者原因——受傳者自我印象、受傳者人格結(jié)構(gòu)、作為群體一員受傳者(受眾群體對(duì)個(gè)人影響)、受傳者所處社會(huì)環(huán)境、訊息內(nèi)容效果或影響、來(lái)自媒介約束力等等; 3.影響和制約媒介與訊息原因——關(guān)鍵來(lái)自兩個(gè)方面:首先是傳輸者對(duì)訊息內(nèi)容選擇和加工,其次是受傳者對(duì)媒介內(nèi)容接觸選擇。三、社會(huì)傳輸總過(guò)程理論 (一)日本學(xué)者傳輸總過(guò)程研究 把傳輸看做是一個(gè)與社會(huì)交往形態(tài)親密相關(guān)關(guān)鍵范圍,從這個(gè)見(jiàn)解出發(fā),她們?cè)趯?duì)人類社會(huì)傳輸總歷史發(fā)展過(guò)程進(jìn)行分析同時(shí),也把現(xiàn)代社會(huì)中傳輸尤其是大眾傳輸過(guò)程與宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察,所以稱為“社會(huì)傳輸總過(guò)程”研究。 田中義久“大眾傳輸過(guò)程圖式”(二)唯物史觀下社會(huì)傳輸總過(guò)程 1.信息傳輸屬于與人類精神生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)精神交往活動(dòng)范圍; 2.信息傳輸屬于與精神生產(chǎn)親密相關(guān)范圍,要考察信息傳輸,就必需考察社會(huì)精神生產(chǎn); 3.精神生產(chǎn)既然是一個(gè)生產(chǎn),也肯定會(huì)存在著生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系辯證運(yùn)動(dòng); 4.傳輸學(xué)既然把考察人與人之間傳輸關(guān)系作為自己首要宗旨,那么就不能單純地考察狹義信息“交流”,而必需與宏觀社會(huì)精神生產(chǎn)和精神交往聯(lián)絡(luò)起來(lái)加以考察,不然便不能揭示這種關(guān)系實(shí)質(zhì)。(三)外觀形象與自我表示 外觀既包含身高、體形、臉型、發(fā)型等身體特征,也包含經(jīng)過(guò)服裝、飾物、隨身攜帶品使用等形成氣氛特征。(四)自我表示與社會(huì)價(jià)值規(guī)范 自我表示并不是個(gè)人孤立活動(dòng),而是與她人和一定社會(huì)價(jià)值或行為規(guī)范相聯(lián)絡(luò),應(yīng)該符合一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)可真善美價(jià)值尺度。第五講群體傳輸與組織傳輸?shù)谝还?jié) 群體傳播一、群體特征及其社會(huì)功效 (一)群體概念 巖原勉 “含有特定共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系復(fù)數(shù)個(gè)人集合體” 1.目標(biāo)取向含有共同性; 2.含有以“我們”意識(shí)為代表主體共同性。(二)群體社會(huì)功效和意義 群體社會(huì)功效即群體是將個(gè)人與社會(huì)相連結(jié)橋梁和中間紐帶。 群體對(duì)個(gè)人組員含有意義: 1.群體是滿足個(gè)人需求關(guān)鍵手段; 2.群體是個(gè)人信息起源和社會(huì)安全感提供者; 3.群體是個(gè)人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我場(chǎng)所與手段。

二、群體傳輸及其內(nèi)部機(jī)制 (一)群體傳輸與群體意識(shí)形成 群體意識(shí),就是參與群體組員所共有意識(shí)。它包含 1.相關(guān)群體目標(biāo)和群體規(guī)范合意; 2.群體感情; 3.群體歸屬意識(shí)。 群體意識(shí)是在群體信息傳輸和互動(dòng)過(guò)程中形成。(二)群體規(guī)范在群體傳輸中作用 群體規(guī)范功效: 1.協(xié)調(diào)組員活動(dòng)、要求組員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)達(dá)成; 2.經(jīng)過(guò)規(guī)范共有確保群體整體合作; 3.經(jīng)過(guò)指示共同行為方法以維持群體自我同一性(identity); 4.為組員個(gè)人提供安全決議依據(jù)。(三)群體壓力與趨同心理 群體壓力,即群體中多數(shù)意見(jiàn)對(duì)組員中個(gè)人意見(jiàn)或少數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生壓力。 所羅門·阿什小群體內(nèi)趨同行為試驗(yàn)三、集合行為中傳輸機(jī)制 集合行為(collectivebehavior),指是在某種刺激條件下發(fā)生非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象. 集合現(xiàn)象發(fā)生三個(gè)基礎(chǔ)條件: 1.結(jié)構(gòu)性壓力; 2.觸發(fā)性事件; 3.正常社會(huì)傳輸系統(tǒng)功效減弱,非常態(tài)傳輸機(jī)制活躍化。 第一個(gè):群體暗示與群體感染; 第二種:群體模仿與“匿名性”; 第三種:集合行為中“信息流”。第二節(jié) 組織傳播一、組織與組織傳輸 (一)組織概念與結(jié)構(gòu)特點(diǎn) “大家為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自負(fù)擔(dān)不一樣角色分工,在統(tǒng)一意志之下從事協(xié)作行為連續(xù)性體系” 組織特點(diǎn) 1.專業(yè)化部門分工; 2.職務(wù)分工和崗位責(zé)任制; 3.組織系統(tǒng)階層制或等級(jí)制。(二)組織傳輸及其功效 組織傳輸指是組織所從事信息活動(dòng)。它包含兩個(gè)方面,一是組織內(nèi)傳輸,二是組織外傳輸。 組織傳輸功效: 1.內(nèi)部協(xié)調(diào); 2.指揮管理; 3.決議應(yīng)變; 4.形成共識(shí)。二、組織內(nèi)傳輸過(guò)程與機(jī)制 (一)組織內(nèi)傳輸正式渠道 1.下行傳輸; 2.上行傳輸; 3.橫向傳輸。 (二)組織內(nèi)傳輸非正式渠道 非正式渠道,指是制度性組織關(guān)系以外信息傳輸渠道。 一是組織內(nèi)人際傳輸,如組織成職員作之余交談、單位內(nèi)外多種私人交往等等; 二是非正式小群體傳輸,如多種自發(fā)革新小組、愛(ài)好小組或聯(lián)誼會(huì)中信息交流等等。 (三)組織內(nèi)傳輸媒體形式 1.書面媒體; 2.會(huì)議; 3.電話; 4.組織內(nèi)公共媒體; 5.計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)。三、組織外傳輸及其形態(tài) (一)組織信息輸入活動(dòng) 信息輸入,是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決議而從外部廣泛搜集和處理信息活動(dòng)。 (二)組織信息輸出活動(dòng) 1.公關(guān)宣傳; 2.廣告宣傳; 3.企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳。第六講 大眾傳輸?shù)谝还?jié) 大眾傳輸定義、 特點(diǎn)與社會(huì)功效一、大眾傳輸定義 所謂大眾傳輸,就是專業(yè)化媒介組織利用優(yōu)異傳輸技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會(huì)上通常大眾為對(duì)象而進(jìn)行大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳輸活動(dòng)。二、大眾傳輸特點(diǎn) 1.大眾傳輸中傳輸者是從事信息生產(chǎn)和傳輸專業(yè)化媒介組織; 2.大眾傳輸是利用優(yōu)異傳輸技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳輸信息活動(dòng); 3.大眾傳輸對(duì)象是社會(huì)上通常大眾; 4.大眾傳輸信息既含有商品屬性,又含有文化屬性; 5.從傳輸過(guò)程性質(zhì)來(lái)看,大眾傳輸屬于單向性很強(qiáng)傳輸活動(dòng); 6.大眾傳輸是一個(gè)制度化社會(huì)傳輸。三、大眾傳輸社會(huì)功效 (一)拉斯韋爾“三功效說(shuō)” 1.環(huán)境監(jiān)視功效; 2.社會(huì)協(xié)調(diào)功效; 3.社會(huì)遺產(chǎn)傳承功效。 (二)賴特“四功效說(shuō)” 1.環(huán)境監(jiān)視; 2.解釋與要求; 3.社會(huì)化功效; 4.提供娛樂(lè)。 (三)施拉姆對(duì)大眾傳輸社會(huì)功效概括 1.政治功效; 2.經(jīng)濟(jì)功效; 3.通常社會(huì)功效。 (四)拉扎斯菲爾德和默頓功效觀 1.社會(huì)地位給予功效; 2.社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功效; 3.作為負(fù)面功效“麻醉作用”。第二節(jié) 大眾傳輸產(chǎn)生與 發(fā)展過(guò)程一、大眾報(bào)刊與大眾傳輸 “人人都看報(bào)紙”——廉價(jià)“便士報(bào)”出現(xiàn)使得報(bào)刊成為大眾傳輸媒介二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳輸 電報(bào)為大眾傳輸提供了快速有效通信手段,作為現(xiàn)代關(guān)鍵傳輸媒介通訊社,也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明以后出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)。 電影一開始就是作為傳輸大眾文化媒介登上歷史舞臺(tái)。 二次大戰(zhàn)以后,收音機(jī)趨于小型化、便攜化,價(jià)格越來(lái)越低廉,成為現(xiàn)代人取得信息和娛樂(lè)便利媒介。三、電視媒介與現(xiàn)代大眾傳輸發(fā)展 電視媒介特征:電視集視聽(tīng)覺(jué)手段于一體,經(jīng)過(guò)影像、畫面、音聲、字幕以及特技等多方面地傳輸信息,給受眾以強(qiáng)烈現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力;它不僅是大家取得外界新聞和信息手段,而且是豐富多彩文化生活和娛樂(lè)關(guān)鍵提供者。第三節(jié)大眾傳輸社會(huì)影響一、大眾媒介與現(xiàn)代人生活 在世界上任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家,甚至在發(fā)展中國(guó)家,接觸大眾傳媒都是現(xiàn)代人生活關(guān)鍵部分。二、相關(guān)大眾傳輸社會(huì)影響兩種見(jiàn)解 1.“基于樂(lè)觀主義期待”肯定態(tài)度; 2.“懷疑主義”憂慮態(tài)度。三、大眾傳輸、信息環(huán)境與人行為 (一)人與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程改變 人與環(huán)境關(guān)系包含四個(gè)基礎(chǔ)要素: 一是客觀環(huán)境本身; 二是人對(duì)環(huán)境認(rèn)知; 三是人行為; 四是人行為對(duì)客觀環(huán)境反饋或影響。 人與環(huán)境互動(dòng)關(guān)系模式改變: 傳統(tǒng)社會(huì)中人與環(huán)境互動(dòng)關(guān)系; 大眾傳輸史代人與環(huán)境互動(dòng)關(guān)系。

(二)大眾傳輸與現(xiàn)代信息環(huán)境 所謂信息環(huán)境,指是一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能信息及其傳輸活動(dòng)總體組成環(huán)境。

大眾傳輸在形成信息環(huán)境方面優(yōu)勢(shì): (1)大眾傳輸經(jīng)過(guò)信息大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳輸,能夠在短時(shí)間內(nèi)將同類信息傳遍整個(gè)社會(huì),造成普遍信息聲勢(shì); (2)大眾傳輸所傳達(dá)信息特征簡(jiǎn)即公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性使其擁有其她類型傳輸所不可比擬強(qiáng)大力量。(三)現(xiàn)代社會(huì)中“信息環(huán)境環(huán)境化”現(xiàn)象 “擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment) 所謂“擬態(tài)環(huán)境”也就是我們所說(shuō)信息環(huán)境,它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式再現(xiàn),而是傳輸媒介經(jīng)過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向大家提醒環(huán)境。 大眾傳輸形成信息環(huán)境(擬態(tài)環(huán)境),不僅制約人認(rèn)知和行為,而且經(jīng)過(guò)制約人認(rèn)識(shí)和行為來(lái)對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。這么一個(gè)機(jī)制,使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來(lái)越信息化,而且信息環(huán)境也越來(lái)越環(huán)境化。也就是說(shuō),大眾傳輸提醒信息環(huán)境,越來(lái)越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境趨勢(shì)。第七講傳輸媒介性質(zhì)與作用 第一節(jié)

作為工具和技術(shù)手段傳輸媒介一、麥克盧漢媒介理論 (一)媒介即訊息 人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)傳輸和其她社會(huì)活動(dòng),所以,從漫長(zhǎng)人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看,真正有意義、有價(jià)值“訊息”不是各個(gè)時(shí)代傳輸內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用傳輸工具性質(zhì)、它所開創(chuàng)可能性以及帶來(lái)社會(huì)變革。(二)媒介:人延伸 任何媒介都不外乎人感覺(jué)和感官擴(kuò)展或延伸:文字和印刷媒介是人視覺(jué)能力延伸,廣播是人聽(tīng)覺(jué)能力延伸,電視則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力綜合延伸。(三)“熱媒介”與“冷媒介” “熱媒介”傳輸信息比較清楚明確,接收者不需要?jiǎng)訂T更多感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠了解;而“冷媒介”則相反,它傳達(dá)信息含量少而模糊,在了解時(shí)需要?jiǎng)訂T多個(gè)感官配合和豐富想象力。(四)麥克盧漢媒介理論意義與不足 麥克盧漢理論意義在于:它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展視角,并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)社會(huì)歷史作用。 麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物論者,而是一位技術(shù)自然主義者,所以她理論帶有極端性和片面性。

二、媒介工具和技術(shù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

(一)“電視人”和“容器人”概念 林雄二郎“電視人” 中野收“容器人”

“媒介依存癥”

(二)電視與人“充欲主義” 佐藤毅 電視是喚起和引發(fā)大家新欲望媒介,它把充滿誘惑力商品世界以鮮明色彩、影像以及豐富意境展示在大家面前,直接刺激了她們對(duì)這些商品占有欲和享樂(lè)欲。三、新媒介發(fā)展趨勢(shì) (一)新媒介特點(diǎn)與性質(zhì) 1.傳輸過(guò)程雙向性增強(qiáng); 2.多媒體化和媒介功效融合; 3.媒介資源豐富化; 4.信息傳輸全球化。(二)預(yù)防幼稚“電子烏托邦”思想 “電子烏托邦”(Teletopia) 這種見(jiàn)解對(duì)媒介技術(shù)發(fā)展寄予無(wú)條件樂(lè)觀主義期待,認(rèn)為新傳輸技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等理想國(guó)。第二節(jié) 作為社會(huì)組織 大眾傳媒一、傳輸者與大眾傳媒 大眾傳媒特點(diǎn) 1.地位穩(wěn)固 2.大眾傳媒是一個(gè)社會(huì)組織,含有本身組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu); 3.大眾傳媒是大眾傳輸生產(chǎn)資料直接控制者和使用者。

二、大眾傳媒組織目標(biāo)與制約原因 (一)大眾傳媒經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 傳媒必需面對(duì)市場(chǎng),必需把自己信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。 (二)大眾傳媒宣傳目標(biāo) 包含宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等等。(三)公共性與公益性 首先公共性和公益性,是大眾傳媒權(quán)利基礎(chǔ):大眾傳媒擁有最大程度采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán),并擁有廣泛輿論監(jiān)督權(quán)利; 其次,公益性和公共性也對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生關(guān)鍵制約,它要求傳媒活動(dòng)必需符合社會(huì)公共利益。三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過(guò)程中作用 (一)新聞選擇“把關(guān)人”理論 社會(huì)上存在著大量新聞素材,大眾傳媒新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”,而是一個(gè)取舍選擇過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,傳媒組織形成了一道“關(guān)口”,經(jīng)過(guò)這道“關(guān)口”傳達(dá)成受眾那里新聞只是眾多新聞素材中少數(shù)。(二)大眾傳媒“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn) 首先包含到新聞信息客觀屬性,第一,新聞信息必需有真實(shí)性,第二,新聞信息必需含有立刻性和新意; 其次,新聞選擇受到新聞制作中業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和新聞傳輸中市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制約。(三)“把關(guān)”過(guò)程實(shí)質(zhì) 第一,大眾傳媒新聞或信息生產(chǎn)與傳輸并不含有純粹“客觀中立性”,而是依據(jù)傳媒一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行一個(gè)有目取舍選擇和加工活動(dòng);第二,新聞和信息選擇受到媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多個(gè)原因制約,不過(guò),與媒介方針和利益一致或相符內(nèi)容更輕易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳輸;第三,傳媒“把關(guān)”是一個(gè)多步驟、有組織過(guò)程,“把關(guān)”過(guò)程及其結(jié)果,在總體上是傳媒組織立場(chǎng)和方針表現(xiàn)。第八講大眾傳輸受眾第一節(jié)“大眾”與大眾社會(huì)理論一、“大眾”概念 大眾關(guān)鍵特點(diǎn) (1)規(guī)模巨大性; (2)分散性和異質(zhì)性; (3)匿名性; (4)流動(dòng)性; (5)無(wú)組織性; (6)同質(zhì)性。二、大眾社會(huì)理論形成和改變 (一)早期貴族主義見(jiàn)解 該理論認(rèn)為工業(yè)革命和大眾傳輸造成了一個(gè)缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí),只有強(qiáng)烈欲望和權(quán)利意識(shí)平庸者集合體——大眾,而大眾崛起將會(huì)造成對(duì)“有理性”、“有發(fā)明力”少數(shù)社會(huì)精英壓迫,從而引發(fā)道德頹廢和國(guó)家沒(méi)落。(二)對(duì)法西斯極權(quán)主義批判 這個(gè)時(shí)期大眾社會(huì)理論,關(guān)鍵著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制內(nèi)在矛盾,分析大眾“異化”及其社會(huì)結(jié)果,并試圖由此說(shuō)明法西斯體制出現(xiàn)社會(huì)原因。(三)戰(zhàn)后美國(guó)大眾社會(huì)理論 密爾斯:大眾狀態(tài)以及她們與少數(shù)居支配地位權(quán)力精英矛盾,是美國(guó)多種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生關(guān)鍵原因。 李斯曼:大家社會(huì)適應(yīng)方法經(jīng)歷了一個(gè)由“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”又到“外向型”改變過(guò)程。 孔豪瑟:現(xiàn)代大眾社會(huì)含有雙重性質(zhì):非精英大眾輕易受到精英操縱,而同時(shí)精英人物又輕易受到非精英大眾壓力和影響。(四)怎樣評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論 關(guān)鍵問(wèn)題:精英史觀三、大眾社會(huì)理論與傳輸學(xué)研究 清水幾太郎

“拷貝(copy)支配”

第二節(jié) 多個(gè)關(guān)鍵受眾一、作為社會(huì)群體組員受眾 拉扎斯菲爾德 IPP指數(shù)(IndexofPoliticalPredispositions),即“現(xiàn)有政治傾向指數(shù)”分析。二、作為“市場(chǎng)”受眾 問(wèn)題 1.輕易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“賣方”和“買方”關(guān)系; 2.這種見(jiàn)解更多地著眼于受眾購(gòu)置能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性,而不能反應(yīng)受眾內(nèi)部更深層次社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài); 3.這種見(jiàn)解輕易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判定傳媒成功是否惟一標(biāo)準(zhǔn),而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要位置上; 4.把受眾視為“市場(chǎng)”見(jiàn)解只能是傳媒一方見(jiàn)解,只能使人從傳媒立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題,而不是從受眾立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題。三、作為權(quán)利主體受眾 受眾在大眾傳輸過(guò)程中享受基礎(chǔ)權(quán)利: 1.傳輸權(quán)(therighttocommunicate); 2.知曉權(quán)(therighttoknow); 3.傳媒靠近權(quán)(therightofaccesstomassmedia)。第三節(jié) “使用與滿足”一、受眾傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài) (一)對(duì)廣播媒介“使用與滿足”研究 三種基礎(chǔ)心理需求 1.競(jìng)爭(zhēng)心理需求; 2.取得新知需求; 3.自我評(píng)價(jià)需求。(二)對(duì)印刷媒介“使用與滿足”研究 貝雷爾森大家對(duì)報(bào)紙六種利用形態(tài) 1.取得外界消息信息起源; 2.日常生活工具; 3.休憩手段; 4.取得社會(huì)威信手段; 5.社交手段; 6.讀報(bào)本身目化。(三)對(duì)電視媒介“使用與滿足”研究 麥奎爾“滿足”四種基礎(chǔ)類型 1.心緒轉(zhuǎn)換(diversion)效用; 2.人際關(guān)系(personalrelations)效用; 3.自我確定(personalidentity)效用; 4.環(huán)境監(jiān)測(cè)(surveillance)效用。二、傳媒接觸社會(huì)條件原因 卡茲“使用與滿足”基礎(chǔ)模型 “社會(huì)原因＋心理原因→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”因果連鎖過(guò)程 竹內(nèi)郁郎補(bǔ)充

三、對(duì)“使用與滿足”研究評(píng)價(jià) “使用與滿足”研究把能否滿足受眾需求作為衡量傳輸效果基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)視角含相關(guān)鍵意義。

第一,它認(rèn)為受眾媒介接觸是基于自己需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇活動(dòng),這種選擇含有某種“能動(dòng)性”,這有利于糾正大眾社會(huì)論中“受眾絕對(duì)被動(dòng)”見(jiàn)解。 第二,它揭示了受眾媒介使用形態(tài)多樣性,強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳輸效果制約作用,對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射”論效果觀起到了關(guān)鍵作用。 第三,“使用與滿足”研究指出了大眾傳輸對(duì)受眾含有部分基礎(chǔ)效用,這對(duì)40年代至60年代過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳輸無(wú)力性“有限效果論”也是一個(gè)有益矯正。 不足 1.“使用與滿足”研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理原因,行為主義和功效主義色彩較濃; 2.它脫離開傳媒內(nèi)容生產(chǎn)和提供過(guò)程,單純地考察受眾媒介接觸行為,所以不能全方面揭示受眾與傳媒社會(huì)關(guān)系;

3.“使用與滿足”研究指出了受眾某種能動(dòng)性,但這種能動(dòng)性是有限,僅僅限于對(duì)媒介提供內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”范圍之內(nèi),所以不能反應(yīng)受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體、有著傳輸需求和傳輸權(quán)利主體所含有能動(dòng)性。第一節(jié) 傳輸效果研究 領(lǐng)域與課題一、傳輸效果概念含義 (一)什么是傳輸效果 傳輸效果雙重含義 第一,它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)傳輸行為在受傳者身上引發(fā)心理、態(tài)度和行為改變; 第二,它指?jìng)鬏敾顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳輸媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生一切影響和結(jié)果總體。(二)傳輸效果三個(gè)層面 1.環(huán)境認(rèn)知效; 2.價(jià)值形成與維護(hù)效果; 3.社會(huì)行為示范效果。二、傳輸效果類型及研究課題 戈?duì)柖〈蟊妭鬏斝Ч姆N類型 1.短期預(yù)期效果; 2.短期非預(yù)期效果; 3.長(zhǎng)久預(yù)期效果; 4.長(zhǎng)久非預(yù)期效果。三、傳輸效果研究理論與實(shí)踐意義 三種理論

“常識(shí)理論”

“現(xiàn)場(chǎng)理論”

“社會(huì)科學(xué)理論” 第二節(jié)

傳輸效果研究歷史與發(fā)展一、早期“子彈論”或“皮下注射論” 認(rèn)為傳輸媒介擁有不可抵御強(qiáng)大力量,它們所傳輸信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,能夠引發(fā)直接速效反應(yīng);它們能夠左右大家態(tài)度和意見(jiàn),甚至直接支配她們行動(dòng)。這種見(jiàn)解,以后被稱為“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。二、“傳輸流”研究與“有限效果”理論 “傳輸流” “傳輸流”(communicationflow),指是由大眾傳媒發(fā)出信息,經(jīng)過(guò)多種中間步驟,“流”向傳輸對(duì)象社會(huì)過(guò)程。(一)《人民選擇》 拉扎斯菲爾德在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間,圍繞大眾傳輸競(jìng)選宣傳,對(duì)選民投票意向影響所做一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查研究匯報(bào),又稱“伊里調(diào)查”。 匯報(bào)證實(shí)大眾傳輸并沒(méi)有直接左右選民投票意向力量,它只是眾多影響原因之一,而且不是關(guān)鍵原因。 理論假說(shuō): 1.“政治現(xiàn)有傾向”假說(shuō); 2.“選擇性接觸”假說(shuō); 3.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(opinionleader)和“兩級(jí)傳輸”(twostepflowofcommunication); 4.對(duì)大眾傳輸效果類型概括。(二)《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》 卡茲、拉扎斯菲爾德1955年出版《個(gè)人影響》,“中介原因”(mediatingfactors) 羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物(新農(nóng)藥、新良種等)采納和普及過(guò)程進(jìn)行深入調(diào)查基礎(chǔ)上,發(fā)表創(chuàng)新與普及》。這項(xiàng)研究對(duì)《人民選擇》和《個(gè)人影響》中很多見(jiàn)解,尤其是兩級(jí)傳輸概念做了關(guān)鍵補(bǔ)充和修正。(三)《大眾傳輸效果》與“有限效果論” 克拉帕《大眾傳輸效果》1960 “五項(xiàng)通常定理” 1.大眾傳輸通常不是效果產(chǎn)生必需和充足原因,它只不過(guò)是眾多中介原因之一; 2.大眾傳輸最顯著傾向不是引發(fā)受眾態(tài)度改變,而是對(duì)她們現(xiàn)有態(tài)度強(qiáng)化; 3.大眾傳輸對(duì)大家態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件:一是其她中介原因不再起作用,二是其她中介原因本身也在促進(jìn)大家態(tài)度改變; 4.傳輸效果產(chǎn)生,受到一些心理生理原因制約; 5.傳輸效果產(chǎn)生,還受到媒介本身?xiàng)l件(信源性質(zhì)、內(nèi)容組織)以及輿論環(huán)境等原因影響。(四)“說(shuō)服性傳輸”效果研究 霍夫蘭 “說(shuō)服性傳輸”效果,也稱為傳輸說(shuō)服效果,指是受傳者態(tài)度沿傳輸者說(shuō)服意圖方向發(fā)生改變。三、70年代以來(lái)宏觀效果理論 共同特點(diǎn): 第一,它們研究焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳輸綜合、長(zhǎng)久和宏觀社會(huì)效果; 第二,它們都不一樣程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響有力性; 第三,它們都與社會(huì)信息化現(xiàn)實(shí)親密結(jié)合在一起。 第三節(jié)

傳輸效果產(chǎn)生過(guò)程與制約原因一、傳輸主體與傳輸效果 (一)信源可信性效果 可信性(credibility)包含兩個(gè)要素: 第一傳輸者信譽(yù),包含是否老實(shí)、客觀、公正等品格條件; 第二專業(yè)權(quán)威性(expertness),即傳輸者對(duì)特定問(wèn)題是否含有講話權(quán)和講話資格。(二)“休眠效果” 低可信度信源發(fā)出信息,因?yàn)樾旁纯尚判载?fù)影響,其內(nèi)容本身說(shuō)服力不能得以立即發(fā)揮,處于一個(gè)“睡眠”狀態(tài),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間,可信性負(fù)影響減弱或消失以后,其效果才能充足表現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象,霍夫蘭等人稱為“休眠效果”(sleepereffect)。二、傳輸技巧與傳輸效果 (一)“一面提醒”與“兩面提醒” 霍夫蘭 試驗(yàn)結(jié)果 1.從測(cè)驗(yàn)結(jié)果單純比較而言,不管“一面提醒”還是“兩面提醒”都取得了良好說(shuō)服效果; 2.盡管單純比較沒(méi)有發(fā)覺(jué)二者差異,但深入數(shù)據(jù)分析卻表明,兩種方法有效性依傳輸對(duì)象屬性不一樣而有顯著區(qū)分。(二)“兩面提醒”“免疫”效果 拉姆斯丁&賈尼斯 “兩面提醒”因?yàn)榘鴮?duì)相反見(jiàn)解“說(shuō)明”,這種“說(shuō)明”就像事先接種牛痘疫苗一樣,能夠使人在以后碰到對(duì)立見(jiàn)解宣傳時(shí)含有較強(qiáng)抵御力。“兩面提醒”這種效果,被稱為“免疫效果”或“接種效果”(inoculationeffect)。(三)“明示結(jié)論”與“寓見(jiàn)解于材料之中” 1952年,霍夫蘭&曼德?tīng)?1.在論題和論旨比較復(fù)雜場(chǎng)所,明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好; 2.在說(shuō)服對(duì)象文化水平和了解能力較低場(chǎng)所,應(yīng)該明示結(jié)論; 3.讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論方法,用于論題簡(jiǎn)單,論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充足了解論旨場(chǎng)所較佳。(四)“訴諸理性”與“訴諸感情” 1936年,精神分析學(xué)家哈特曼 兩種方法有效性因人、因事、因時(shí)而異,有些問(wèn)題只能靠“訴諸理性”方法來(lái)處理,有些問(wèn)題采取靠“訴諸感情”方法可能更有效;而在日常思想教育活動(dòng)中,將二者結(jié)合起來(lái)“動(dòng)之以情、曉之以理”方法則更能收到良好效果。(五)警鐘效果(恐懼訴求) 雙重功效 1.它對(duì)事物利害關(guān)系強(qiáng)調(diào)可最大程度地喚起大家注意,促成她們對(duì)特定傳輸內(nèi)容接觸; 2.它所造成緊迫感可促進(jìn)大家快速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。三、傳輸對(duì)象與傳輸效果 (一)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用 意見(jiàn)領(lǐng)袖特征1. 與被影響者通常處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系; 2.意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定群體或階層,而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中; 3.意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力通常分為“單一型”和“綜合型”; 4.意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣,擁有較多信息渠道,對(duì)大眾傳輸接觸頻度高、接觸量大。

(二)群體歸屬和群體規(guī)范影響 群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范對(duì)大眾傳輸效果也含相關(guān)鍵制約作用,它不僅影響著受眾對(duì)媒介和內(nèi)容“選擇性接觸”,而且影響著她們對(duì)見(jiàn)解接收。(三)受傳者個(gè)性與傳輸效果 飽戶弘可說(shuō)服性包含 1.與特定專題相關(guān)可說(shuō)服性; 2.與特定議論或訴求形式相關(guān)可說(shuō)服性; 3.通?？烧f(shuō)服性 第九講

傳輸學(xué)研究史和關(guān)鍵學(xué)派 第一節(jié)

傳輸學(xué)起源、形成與發(fā)展一、傳輸學(xué)早期學(xué)術(shù)思想源流 （一）歐洲源流 1.塔爾德和她模仿理論《模仿法則》、《輿論與群集》; 2.西默爾和她網(wǎng)絡(luò)理論《社會(huì)分化論》、《社會(huì)學(xué)》、《社會(huì)學(xué)根本問(wèn)題》。

（二）美國(guó)源流 1.杜威大眾傳輸是變革社會(huì)關(guān)鍵工具; 2.庫(kù)利系統(tǒng)研究傳輸現(xiàn)象,進(jìn)行理論化嘗試 3.帕克和芝加哥學(xué)派反對(duì)本能論,提倡社會(huì)互動(dòng)論; 4.米德“主我”和“客我”; 5.李普曼“擬態(tài)環(huán)境”和“刻版成見(jiàn)”。二、傳輸學(xué)奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者 (一)拉斯韋爾宣傳與傳輸研究; (二)盧因與“把關(guān)人”研究; (三)霍夫蘭與說(shuō)服效果試驗(yàn); (四)拉扎斯菲爾德與經(jīng)驗(yàn)