藍(lán)海戰(zhàn)略培訓(xùn)教材

藍(lán)海戰(zhàn)略

BlueOceanStrategyW·錢(qián)·金勒妮·莫博涅W.ChanKimRenéeMauborgne5/19/20231作者簡(jiǎn)介

BriefIntroductionofAuthorW·錢(qián)·金是歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)波士頓咨詢集團(tuán)布魯斯·D·亨德森戰(zhàn)略和國(guó)際管理教席教授。在加入歐洲工商管理學(xué)院之前，他曾是密歇根大學(xué)商學(xué)院的教授。他也是歐洲、美國(guó)和亞洲一些跨國(guó)公司的董事會(huì)成員或顧問(wèn)。他是達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的會(huì)員和歐盟的顧問(wèn)成員。勒妮·莫博涅是歐洲工商管理學(xué)院的杰出學(xué)者，戰(zhàn)略和管理學(xué)教授。她也是世界經(jīng)濟(jì)論壇的會(huì)員。5/19/20232藍(lán)海市場(chǎng)，蘊(yùn)含龐大市場(chǎng)需求的新市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的飛躍執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略制定藍(lán)海戰(zhàn)略內(nèi)容簡(jiǎn)介

Contents第1章何謂藍(lán)海戰(zhàn)略價(jià)值創(chuàng)新第2章藍(lán)海戰(zhàn)略備受矚目的原因精明戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略布局圖非顧客+六大途徑第3章現(xiàn)狀分析與戰(zhàn)略定位四項(xiàng)行動(dòng)框架行動(dòng)矩陣圖第4章制定藍(lán)海戰(zhàn)略的具體方法六個(gè)效用杠桿BOI指數(shù)第5章構(gòu)建商業(yè)模式紅海市場(chǎng):激烈血戰(zhàn)，獲利維艱第6章執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)公平程序第7章維持藍(lán)海戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)獲利的商業(yè)生命周期5/19/20233藍(lán)海戰(zhàn)略的誕生

紅海與藍(lán)海

何謂價(jià)值創(chuàng)新

藍(lán)海戰(zhàn)略的整體概念

第一章何謂藍(lán)海戰(zhàn)略5/19/20234藍(lán)海戰(zhàn)略的提出者

當(dāng)下最熱門(mén)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論藍(lán)海戰(zhàn)略BlueOceanStrategy發(fā)表于2004年10月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》成為全世界討論的話題W·錢(qián)·金勒妮·莫博涅提出者5/19/20235擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)至藍(lán)海投身于紅海市場(chǎng)進(jìn)行激戰(zhàn)紅海與藍(lán)海何為紅海?

因激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的敵我雙方皆感到疲憊的市場(chǎng),成為紅海.

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)業(yè)界中隨處可見(jiàn)充滿這般割喉競(jìng)賽的流血市場(chǎng)我們稱之為紅海戰(zhàn)略(1)戰(zhàn)略(2)5/19/20236對(duì)于那些身陷紅海的現(xiàn)代企業(yè),藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)是他們繼續(xù)投身研討的課題之一紅海與藍(lán)海何為藍(lán)海戰(zhàn)略?

藍(lán)海指的是所有尚未誕生的市場(chǎng),未知的市場(chǎng)空間.能打造出一片無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)的方法,即為藍(lán)海戰(zhàn)略.所有尚未誕生的市場(chǎng),未知的市場(chǎng)空間藍(lán)海市場(chǎng)藍(lán)海戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)為目的的戰(zhàn)略在藍(lán)海市場(chǎng)中,并不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將競(jìng)爭(zhēng)本身視為無(wú)意義行為的一種策略5/19/20237何謂價(jià)值創(chuàng)新藍(lán)海戰(zhàn)略的思考基礎(chǔ)是價(jià)值創(chuàng)新.為了成功開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值是絕對(duì)不可或缺的工作.價(jià)值創(chuàng)新指的是:通過(guò)為買(mǎi)方提供從未有過(guò)的價(jià)值,構(gòu)建一個(gè)提升利潤(rùn)的商業(yè)模式,重新定義現(xiàn)有市場(chǎng)的邊界.簡(jiǎn)化上述定義,價(jià)值創(chuàng)新的目標(biāo)即為:同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化及低成本化.

創(chuàng)新管理學(xué)之父彼得德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),企業(yè)為了創(chuàng)造顧客而具有的職能,僅營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新兩項(xiàng).若將德魯克的想法與藍(lán)海戰(zhàn)略相結(jié)合,即可得到一個(gè)相互輝映的結(jié)論.

5/19/20238低成本化降價(jià)差異化(買(mǎi)方價(jià)值的提升)提升價(jià)值創(chuàng)新為了能同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本化,企業(yè)必須進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)新.這可謂藍(lán)海戰(zhàn)略的基礎(chǔ)5/19/20239創(chuàng)新的多樣性價(jià)值創(chuàng)新提供買(mǎi)方未曾擁有過(guò)的價(jià)值科技創(chuàng)新嶄新的技術(shù)性發(fā)明或研發(fā)科技創(chuàng)新必須能夠提供買(mǎi)方價(jià)值,才算是具有創(chuàng)新價(jià)值.請(qǐng)務(wù)必留意兩者之間的差異.5/19/202310藍(lán)海戰(zhàn)略的整體概念以競(jìng)爭(zhēng)為主軸的紅海市場(chǎng)為了擺脫激烈的流血競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海戰(zhàn)略活用戰(zhàn)略布局圖1對(duì)現(xiàn)狀的分析與理解著眼于非顧客·六大途徑2戰(zhàn)略制定的方向有單四項(xiàng)行動(dòng)框架·活用戰(zhàn)略布局圖3四項(xiàng)行動(dòng)框架

4反饋的實(shí)踐

5商業(yè)模式的構(gòu)建

6客服重大組織障礙

7把執(zhí)行納入戰(zhàn)略

·視覺(jué)戰(zhàn)略展覽會(huì)·買(mǎi)方效用·價(jià)格

·成本

·BOI指數(shù)·引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法

·公平程序（參與、理解、期望透明化）戰(zhàn)略的制定執(zhí)行價(jià)值創(chuàng)新----同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本實(shí)現(xiàn)并維系藍(lán)海市場(chǎng)5/19/202311第二章藍(lán)海戰(zhàn)略備受矚目的原因從紅海勝出的戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與五力分析

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與三種基本戰(zhàn)略

紅海中的營(yíng)銷(xiāo)手段

異于傳統(tǒng)觀點(diǎn)的藍(lán)海戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)精明的戰(zhàn)略行動(dòng)

5/19/202312以競(jìng)爭(zhēng)為主軸的戰(zhàn)略理論

為了從紅海市場(chǎng)中勝出的戰(zhàn)略

作為主流的

以競(jìng)爭(zhēng)為主軸的戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為主軸的戰(zhàn)略中大放異彩的理論邁克爾·波特所提倡的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”5/19/202313波特的五力分析

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品客戶供應(yīng)商新加入者的威脅買(mǎi)方的議價(jià)能力替代品或服務(wù)的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力同行間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系五力分析是分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常用工具5/19/202314低成本地位特殊性特定領(lǐng)域全體業(yè)界波特的三種基本戰(zhàn)略

以低成本作為最大武器的戰(zhàn)略稱為成本領(lǐng)先；活用其他企業(yè)所沒(méi)有的特征，確保在業(yè)界當(dāng)中獨(dú)一無(wú)二地位的戰(zhàn)略，則稱為差異化戰(zhàn)略；所謂集中經(jīng)營(yíng)即聚集企業(yè)資源于特定的區(qū)域或目標(biāo)上，然后實(shí)行成本領(lǐng)先或差異化（或兩者并行）的戰(zhàn)略。差異化成本領(lǐng)先集中經(jīng)營(yíng)5/19/202315營(yíng)銷(xiāo)的基本手法

RSTPMMIC管理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)鎖定定位調(diào)查適當(dāng)管理營(yíng)銷(xiāo)組合將營(yíng)銷(xiāo)組合導(dǎo)入市場(chǎng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)找出對(duì)象定位產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的分析調(diào)查5/19/202316競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略無(wú)須進(jìn)行五力分析同步實(shí)現(xiàn)差異化和低成本不同于細(xì)分市場(chǎng)，而且要擺脫細(xì)分市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品供應(yīng)商客戶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者差異化成本領(lǐng)先集中經(jīng)營(yíng)RSTPMMIC5/19/202317不管是誰(shuí)，都能夠創(chuàng)造出藍(lán)海市場(chǎng)藍(lán)海受人矚目的原因

想脫離紅海市場(chǎng)的企業(yè)異于以往競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思考方式藍(lán)海戰(zhàn)略備受全世界矚目從紅海市場(chǎng)跳入藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“精明戰(zhàn)略”！“精明戰(zhàn)略”即“SmartStrategicMove”，也可以譯為“聰明戰(zhàn)略行動(dòng)”、“精明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換”等。5/19/202318第三章現(xiàn)狀分析與戰(zhàn)略定位活用戰(zhàn)略布局圖

依據(jù)戰(zhàn)略布局圖進(jìn)行現(xiàn)狀分析“非顧客”+“六大途徑”著眼于顧客以外的地方

重建市場(chǎng)邊界5/19/202319戰(zhàn)略布局圖的基本構(gòu)造

公司網(wǎng)站的戰(zhàn)略布局圖

低

高內(nèi)容量設(shè)計(jì)性內(nèi)容深度動(dòng)畫(huà)等新技術(shù)使用便利性搜索功能與目標(biāo)信息的聯(lián)系程度價(jià)值曲線

買(mǎi)方認(rèn)知的價(jià)值企業(yè)所致力實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)要素5/19/202320依據(jù)戰(zhàn)略布局圖，理解（1）業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)；（2）領(lǐng)先者；（3）自家公司的戰(zhàn)略輪廓。依據(jù)戰(zhàn)略布局圖掌握現(xiàn)狀

公司網(wǎng)站的戰(zhàn)略布局圖

低

高內(nèi)容量設(shè)計(jì)性內(nèi)容深度動(dòng)畫(huà)等新技術(shù)使用便利性搜索功能與目標(biāo)信息的聯(lián)系程度

買(mǎi)方認(rèn)知的價(jià)值(1)(2)(3)5/19/202321通往藍(lán)海戰(zhàn)略的兩條道路藍(lán)海戰(zhàn)略通往新市場(chǎng)的兩條道路創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)例如：網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)方式，將音樂(lè)下載至便攜式數(shù)字音頻播放器。檢視定義市場(chǎng)的價(jià)值，重建市場(chǎng)邊界例如：門(mén)市類(lèi)型的超市、便利商店。藍(lán)海戰(zhàn)略主要著眼于“重建市場(chǎng)邊界”！

5/19/202322為了成功重建市場(chǎng)邊界

為了重建市場(chǎng)邊界六大途徑（1）跨越他擇產(chǎn)業(yè)（2）跨越戰(zhàn)略集團(tuán)（3）跨越買(mǎi)方鏈（4）互補(bǔ)性產(chǎn)品與服務(wù)（5）切換功能導(dǎo)向與情感導(dǎo)向（6）探討未來(lái)趨勢(shì)著眼于顧客以外的地方有許多的途徑可以創(chuàng)建市場(chǎng)邊界5/19/202323朝著擺脫細(xì)分市場(chǎng)的方向前進(jìn)

著眼于顧客以外的地方市場(chǎng)既往的經(jīng)銷(xiāo)手法細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)鎖定定位擺脫細(xì)分市場(chǎng)重建市場(chǎng)的邊界藍(lán)海戰(zhàn)略著眼之處是異于既往細(xì)分市場(chǎng)的方向5/19/202324第四章制定藍(lán)海戰(zhàn)略的具體方法四項(xiàng)行動(dòng)框架活用戰(zhàn)略布局圖視覺(jué)戰(zhàn)略展覽會(huì)5/19/202325四項(xiàng)行動(dòng)框架實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新

新的價(jià)值曲線創(chuàng)造提升減少消除低成本差異化同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化與低成本實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新5/19/202326輔助工具：行動(dòng)矩陣圖革新自家公司的行動(dòng)矩陣圖●設(shè)計(jì)性●動(dòng)畫(huà)等新技術(shù)●內(nèi)容深度●使用的便利性●搜索功能●與目標(biāo)信息的聯(lián)系程度●內(nèi)容量●操作簡(jiǎn)易程度●速度●易于理解消除創(chuàng)造減少提升低成本差異化特別針對(duì)消除與創(chuàng)造大膽放手去實(shí)行5/19/202327大膽地創(chuàng)造、提升大膽地消除、減少完成新的戰(zhàn)略布局圖基于四項(xiàng)行動(dòng)框架描繪出的新戰(zhàn)略布局圖

低

高內(nèi)容量設(shè)計(jì)性內(nèi)容深度動(dòng)畫(huà)等新技術(shù)使用便利性搜索功能與目標(biāo)信息的聯(lián)系程度

買(mǎi)方認(rèn)知的價(jià)值(業(yè)界標(biāo)準(zhǔn))(領(lǐng)先者)(自家公司)自家公司網(wǎng)站的新戰(zhàn)略布局圖操作簡(jiǎn)易程度容易理解度速度5/19/202328基于四項(xiàng)行動(dòng)框架描繪出的新戰(zhàn)略布局圖優(yōu)良戰(zhàn)略布局圖具有的三種特征特征一火力集中于特定要素特征二具有獨(dú)特性特征三主題令人信服

5/19/202329戰(zhàn)略布局圖展覽會(huì)

戰(zhàn)略布局圖一戰(zhàn)略布局圖二戰(zhàn)略布局圖三將評(píng)價(jià)內(nèi)容反饋到最終的戰(zhàn)略布局圖上與會(huì)者將便利貼張貼在自己認(rèn)同的戰(zhàn)略上戰(zhàn)略布局圖四說(shuō)明自己何以選擇該戰(zhàn)略通過(guò)公平程序評(píng)價(jià)戰(zhàn)略布局圖5/19/202330第五章構(gòu)建商業(yè)模式

買(mǎi)方效用價(jià)格成本接受戰(zhàn)略布局圖商業(yè)上可行的藍(lán)海構(gòu)想5/19/202331買(mǎi)方效用定位圖

六種效用杠桿制作買(mǎi)方效用定位圖購(gòu)買(mǎi)配送使用輔助維護(hù)處置5/19/202332買(mǎi)方效用定位圖

5/19/202333設(shè)定價(jià)格的方法

避免其他公司仿效行為的戰(zhàn)略性定價(jià)（1）確定大眾價(jià)格帶（2）在大眾價(jià)格帶里選定標(biāo)準(zhǔn)形式相似產(chǎn)品的價(jià)格帶形式不同但功能相同的產(chǎn)品的價(jià)格帶形式、功能兩者皆異，但目的相同的產(chǎn)品的價(jià)格帶·擁有高度的法律和資源保護(hù)·難以模仿·法律規(guī)范程度低·容易被模仿·擁有高度的法律和資源保護(hù)低價(jià)高價(jià)中等價(jià)格5/19/202334由價(jià)格反觀成本設(shè)定

品質(zhì)產(chǎn)品功能戰(zhàn)略性價(jià)格價(jià)格扣除利潤(rùn)的目標(biāo)成本設(shè)定從戰(zhàn)略性價(jià)格來(lái)設(shè)定成本為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性價(jià)格的合理化消減成本千萬(wàn)留意，不能采用成本加上利潤(rùn)的方式5/19/2023351買(mǎi)方效用價(jià)格3成本4接受活用BOI指數(shù)

2按“正確的順序”來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式利用藍(lán)海創(chuàng)意（BOI）指數(shù)進(jìn)行最終的效用驗(yàn)證5/19/202336第六章執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略

執(zhí)行戰(zhàn)略時(shí)的注意要點(diǎn)戰(zhàn)略執(zhí)行的四重障礙公平程序的重要性公平程序的具體案例5/19/202337從戰(zhàn)略的制定到執(zhí)行

戰(zhàn)略的制定（1）對(duì)現(xiàn)狀的分析與理解（2）確定戰(zhàn)略的方向性（3）四項(xiàng)行動(dòng)框架（4）反饋的實(shí)踐（5）商業(yè)模式的構(gòu)建戰(zhàn)略的執(zhí)行（1）克服重大組織障礙（2）把戰(zhàn)略執(zhí)行納入戰(zhàn)略當(dāng)中公平程序引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法5/19/202338戰(zhàn)略執(zhí)行的四重障礙

戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的四重障礙認(rèn)知障礙經(jīng)營(yíng)資源限制動(dòng)力障礙政治障礙1234真有必要執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略嗎？沒(méi)有資源來(lái)協(xié)助這個(gè)戰(zhàn)略的執(zhí)行?。o(wú)法提升公司員工的士氣！有阻擋戰(zhàn)略執(zhí)行的大致！能夠克服上述四重的引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法5/19/202339引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法

引爆點(diǎn)思想或流行急速地?cái)U(kuò)展開(kāi)來(lái)的臨界點(diǎn)少數(shù)的要素、特定的要素變?yōu)橐c(diǎn)的因素活用此觀點(diǎn)的引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法著眼于特別具有影響力的要素、突破組織障礙5/19/202340公平程序與3E原則

公平程序不論成敗，只問(wèn)程序是否公正凝聚組織向心力的戰(zhàn)略，公平程序絕對(duì)不可或缺參與Engagement期望透明化ClarityofExpectation解釋Explanation全體參與的機(jī)會(huì)決策成形的理由明確對(duì)員工的要求和希望支撐公平程序的3E原則5/19/202341公平程序的具體案例

藍(lán)海戰(zhàn)略參與

期望透明化解釋?xiě)?zhàn)略展覽會(huì)利用便利貼評(píng)價(jià)戰(zhàn)略公平程序的代表案例缺乏動(dòng)力進(jìn)入金魚(yú)缸這也是公平程序的代表案例

具體案例1具體案例25/19/202342第七章維持藍(lán)海戰(zhàn)略在藍(lán)海市場(chǎng)中掌舵！

BOS的強(qiáng)項(xiàng)BO開(kāi)始染紅的瞬間必要的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略5/19/202343創(chuàng)造藍(lán)海戰(zhàn)略，成為