收視率：歷史觀照與現(xiàn)實(shí)反思(下)-來(lái)自電視臺(tái)數(shù)據(jù)使用者的報(bào)告1

收視率：歷史觀照與現(xiàn)實(shí)反思（下）——來(lái)自電視臺(tái)數(shù)據(jù)使用者的報(bào)告[1]

關(guān)鍵詞：收視率歷史觀照現(xiàn)實(shí)反思研究報(bào)告

態(tài)度篇——收視率問(wèn)題與影響

幾年前，一句“收視率是萬(wàn)惡之源”的斷言曾經(jīng)一石激起千層浪，引起社會(huì)各界的廣泛注目。盡管收視率在中國(guó)的引入從一開(kāi)始就物議紛紛，謗譽(yù)隨行，“是非之爭(zhēng)”從未停止。但是，這些議論或爭(zhēng)議基本上還是局限于電視業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域，主要著眼于技術(shù)層面、管理經(jīng)營(yíng)層面，以及相應(yīng)的思想觀念層面，然而這一次，以“萬(wàn)惡之源”來(lái)定義的收視率，卻已然超出純粹電視專業(yè)領(lǐng)域，走向更廣泛的社會(huì)大眾，在意識(shí)形態(tài)意義上，極大的影響了收視率的社會(huì)觀感，并反過(guò)來(lái)作用于電視人的觀念和心態(tài)，至今余波未了。

讓我們回到電視專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行考察。本文前面部分已經(jīng)就收視率調(diào)研和應(yīng)用方面的問(wèn)題進(jìn)行了分析，那么目前，電視從業(yè)者對(duì)于收視率的看法究竟如何？與九年前相比，態(tài)度有何異同？為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)包含10項(xiàng)陳述的利克特五級(jí)量表，涉及當(dāng)前對(duì)收視率的各種看法，既有正面說(shuō)辭，也有負(fù)面批評(píng)。對(duì)每一種態(tài)度分別賦值，“1”表示不同意，“2”表示不太同意，“3”表示一般，“4”表示較同意，“5”表示同意。經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，表明該量表具有可以接受的信度和效度，可以作為對(duì)受訪者關(guān)于收視率的相關(guān)認(rèn)識(shí)和觀念的有效評(píng)測(cè)工具。詳見(jiàn)表12。

表12：電視從業(yè)者對(duì)收視率的態(tài)度分布

回答人數(shù)均值態(tài)度水平1.收視率高的節(jié)目其專業(yè)水準(zhǔn)也較高一般2.低收視率的節(jié)目就應(yīng)該被淘汰不太同意～一般3.節(jié)目庸俗化的主要原因是追求高收視率一般4.節(jié)目制作人員收入應(yīng)該與收視率掛鉤較同意～一般5.收視率在節(jié)目評(píng)估中的作用被夸大了一般～較同意6.收視率是萬(wàn)惡之源不太同意7.收視率高意味著觀眾滿意度高不太同意～一般8.沒(méi)有收視率就沒(méi)有影響力一般9.綠色收視率是一種理想化的提法較同意10.追求收視率與講求社會(huì)效益并不矛盾較同意

由表12不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“收視率是萬(wàn)惡之源”的說(shuō)法，受訪者的態(tài)度是“不太同意”。這句名言雖出自電視人之口，但是電視人對(duì)于這一說(shuō)法似乎并不完全接受。對(duì)于“綠色收視率是一種理想化的提法”以及“追求收視率與講求社會(huì)效益并不矛盾”兩題，受訪者的態(tài)度是“較同意”，這表明人們對(duì)于立意甚高的“綠色收視率”倡導(dǎo)，是否具有可操作性態(tài)度還有所保留，同時(shí)也不認(rèn)為追求收視率與講求社會(huì)效益這兩者是完全對(duì)立的。

態(tài)度水平在“一般”的題項(xiàng)分別是“收視率高的節(jié)目其專業(yè)水準(zhǔn)也較高”、“節(jié)日庸俗化的主要原因是追求高收視率”、“沒(méi)有收視率就沒(méi)有影響力”，這表明，或許人們對(duì)于收視率與專業(yè)水準(zhǔn)、與節(jié)目庸俗化、與影響力的關(guān)系還有諸多困惑之處，或許對(duì)此尚無(wú)太多的思考，至少基本上未持贊同態(tài)度。此外，受訪者也并不認(rèn)為低收視率的節(jié)目就應(yīng)該被淘汰、收視率高就意味著觀眾滿意度高，這兩個(gè)題項(xiàng)的回答都在“不太同意”到“一般”之間。而“節(jié)目制作人員收入應(yīng)該與收視率掛鉤”，態(tài)度得分在“較同意”和“一般”兩者之間略偏前者，顯示人們對(duì)于電視業(yè)界目前的這一普遍做法基本上不持異議。至于“收視率在節(jié)目評(píng)估中的作用被夸大了”一題，受訪者的態(tài)度介于和“較同意”和“一般”之間，略偏后者，也就是不否定這一說(shuō)法。聯(lián)系前面節(jié)目評(píng)估中收視率所占比例，電視臺(tái)的“實(shí)然”略高于受訪者認(rèn)為的“應(yīng)然”水平，或者會(huì)使我們對(duì)于受訪者在這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度有更進(jìn)一步的把握。

總體上看，人們對(duì)于收視率的作用基本上還是持肯定態(tài)度，值得注意的是，“中性”回答或者說(shuō)偏于“中性”的回答較多，也即“態(tài)度水平一般”。與1999年的調(diào)查相比，雖然兩次調(diào)查量表中的題項(xiàng)不完全一致，陳述方式也有所變更，但是受訪者的態(tài)度“極性”似乎在回落，偏向性不如以前那么明顯。不排除有些欠缺思考或思考不成熟因而以“一般”作答的情況，但是從某種程度上說(shuō)，這一現(xiàn)象與電視從業(yè)人員對(duì)于收視率的認(rèn)識(shí)趨向理性也有一定關(guān)系。電視界從“漠視和回避收視率”到“收視率至上主義”，再到提倡“綠色收視率”，經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的實(shí)際應(yīng)用和觀點(diǎn)爭(zhēng)論之后，或許人們對(duì)于收視率問(wèn)題及其影響的認(rèn)識(shí)，不再囿于意識(shí)形態(tài)的宏大敘事，而是更加科學(xué)、辯證、冷靜，顯得比較審慎。

三、結(jié)論與探討

以上我們從縱橫兩個(gè)維度，就本次調(diào)查的結(jié)果——電視從業(yè)者尤其是數(shù)據(jù)使用者們對(duì)于收視率調(diào)研和數(shù)據(jù)的“認(rèn)知”、“應(yīng)用”、“態(tài)度”等方面的情況——進(jìn)行了分析和比較，所得結(jié)論和探討

收視率“基本可信”，省級(jí)臺(tái)受訪者信任略低；改進(jìn)呼聲仍高，尤以制片人為最

與1999年調(diào)查中幾乎遭遇“信任危機(jī)”相比，目前收視率在電視從業(yè)者尤其是數(shù)據(jù)使用者中的信任度有了一定提升。作為一種信任品，收視率提供者與其使用者之間處在明顯的信息不對(duì)稱狀態(tài)，由于信任品問(wèn)題的隱蔽性和難以追溯性，尤其是數(shù)據(jù)型信任品的非實(shí)體性，往往導(dǎo)致使用者對(duì)其品質(zhì)把握上的虛有感。不少事例說(shuō)明，這種虛有感的緩釋或消除，對(duì)信任品信任度的改善或提升，有賴于時(shí)間和品牌的累積，以及親歷實(shí)踐去淬取。

此次“基本可信”的調(diào)查結(jié)果，一定程度上表明，經(jīng)過(guò)十來(lái)年收視率調(diào)研在我國(guó)的大規(guī)模推進(jìn)，電視從業(yè)者尤其是數(shù)據(jù)使用者在被納入制度化的收視率分析與應(yīng)用體系的過(guò)程當(dāng)中，已經(jīng)逐漸接受和認(rèn)可了收視率技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及其一整套調(diào)查機(jī)制，并在與后者的不斷互動(dòng)中改善了信任度。但是，不少事實(shí)說(shuō)明，對(duì)于信任品的任何信任都多多少少摻雜著某種不確定性，“基本可信”而不是“完全可信”，亦大體反映了收視率信任品的這一特點(diǎn)。另一方面，人們對(duì)收視率的質(zhì)疑從一開(kāi)始便如影隨形，要緩解或消除這一質(zhì)疑，絕非一日之功，或許它會(huì)伴隨收視率調(diào)研的始終。如果說(shuō)最初引入收視率是本著“先有再好”的精神，那么經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展成長(zhǎng)，今天這一工作業(yè)已進(jìn)入“沒(méi)有最好只有更好”的階段?？梢哉f(shuō)，“基本可信”本身已經(jīng)為提出改進(jìn)要求預(yù)留了足夠的表達(dá)空間，而將近95%的意見(jiàn)一致性，表明了改進(jìn)的要求之普遍。

省級(jí)臺(tái)受訪者對(duì)于收視率的信任度略低于中央臺(tái)和市級(jí)臺(tái)受訪者，制片人對(duì)收視率改進(jìn)的要求高于其他崗位的受訪者，這一現(xiàn)象與1999年的調(diào)查結(jié)果相近。它反映出人們所承受的市場(chǎng)壓力大小與他們對(duì)收視率的信任度高低和改進(jìn)要求的強(qiáng)弱之間，大體呈現(xiàn)一負(fù)一正的相關(guān)關(guān)系。處于夾縫中生存的省級(jí)臺(tái)由于所面臨的電視競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜程度以及這些市場(chǎng)或許并不一致的測(cè)量手段的困擾，因而對(duì)收視率這一市場(chǎng)信號(hào)的信任標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格。至于制片人對(duì)改進(jìn)收視率調(diào)查的積極態(tài)度，則再次顯示出制片人作為電視傳播最基礎(chǔ)單元——節(jié)目的第一責(zé)任人，承受著來(lái)自投資者、領(lǐng)導(dǎo)者、制作人員、受眾市場(chǎng)各方面的壓力；同時(shí)作為近年來(lái)各電視臺(tái)普遍推出的節(jié)目評(píng)估體系中評(píng)估結(jié)果的終極承擔(dān)者，時(shí)刻面臨著殘酷的市場(chǎng)檢驗(yàn)和生存競(jìng)爭(zhēng)。這些都使得他們對(duì)收視率數(shù)據(jù)保持高度的敏感和警覺(jué)，對(duì)收視率調(diào)研的改進(jìn)給予更密切的關(guān)注。

數(shù)據(jù)提供商高度集中，技術(shù)問(wèn)題與行業(yè)問(wèn)題交錯(cuò)，受訪者呼喚行業(yè)監(jiān)督

我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)一直以蛙跳的方式追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然起步晚、基礎(chǔ)弱，但是成長(zhǎng)迅猛，20世紀(jì)90年代中后期各種調(diào)查公司曾經(jīng)如雨后春筍般層出不窮。經(jīng)過(guò)十多年的大浪淘沙，如今我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)形成了高度集中的壟斷格局：央視－索福瑞和艾杰比尼爾森兩家調(diào)查公司占有超過(guò)95%以上的市場(chǎng)份額，其中CSM更占據(jù)大半壁江山，每每引發(fā)是“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”抑或“一家獨(dú)大”的議論。

當(dāng)我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)在技術(shù)上幾乎與國(guó)外“零距離”，市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)張為“世界之最”，數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)近乎“寡頭壟斷”時(shí)，在行業(yè)監(jiān)督方面仍然差距甚大，以致引起呼聲一片。

應(yīng)該說(shuō)，呼喚行業(yè)監(jiān)督并不是本次調(diào)查的新發(fā)現(xiàn)，2001年我們對(duì)全國(guó)20家電視臺(tái)相關(guān)人員進(jìn)行深度訪談時(shí)便聽(tīng)到過(guò)類似聲音。近年來(lái)不時(shí)出現(xiàn)的收視率排行爭(zhēng)議和數(shù)據(jù)出入，引起社會(huì)紛擾，更強(qiáng)化了這一類聲音。這些呼聲往往具有如下特點(diǎn)：其一，基本與調(diào)查技術(shù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量聯(lián)系在一起；其次，每每延伸至調(diào)查公司的歷史淵源和出身背景；第三，這種聲音的分貝和出現(xiàn)頻次，似乎隨著市場(chǎng)集中或壟斷的加劇而愈來(lái)愈響亮和頻繁。換言之，雖然呼喚行業(yè)監(jiān)督看起來(lái)是著眼于技術(shù)層面的“老生常談”，但是“醉翁之意不在酒”，對(duì)科學(xué)性和質(zhì)量控制的質(zhì)疑，所針對(duì)往往還有調(diào)查公司的獨(dú)立性和公正性，乃至對(duì)行業(yè)壟斷的疑慮。

縱觀世界收視率調(diào)查業(yè)，基本上屬于全國(guó)性或者區(qū)域性壟斷行業(yè)，主要市場(chǎng)甚至掌握在具有跨國(guó)資本背景的幾家大的調(diào)查公司手中，呈世界性壟斷特征。對(duì)各國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)而言，幾家調(diào)查公司在同一市場(chǎng)并存，使用者的選擇性更大，但是“貨幣”不惟一，引起爭(zhēng)議和無(wú)所適從的機(jī)率也更大，而且同時(shí)購(gòu)買幾家的數(shù)據(jù)還會(huì)增大支出。因此，全球有許多國(guó)家或地區(qū)，主要采取招標(biāo)的方式，選擇某一家調(diào)查公司的收視率數(shù)據(jù)作為市場(chǎng)通行的“惟一貨幣”。這種方式看起來(lái)無(wú)異于壟斷甚至獨(dú)占，但這是建立在有效的行業(yè)監(jiān)督和數(shù)據(jù)使用方達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，也是調(diào)查行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟階段的一種必然選擇。從國(guó)外收視率調(diào)研的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有建立基于第三方的、客觀公正的監(jiān)督和評(píng)審機(jī)制，才能有效地保證調(diào)查的公信力，保障客戶的權(quán)益，以此確立調(diào)查業(yè)存在的正當(dāng)性，促進(jìn)收視率調(diào)查業(yè)的健康發(fā)展。由此可見(jiàn)，無(wú)論在哪一種市場(chǎng)條件下，建立科學(xué)中立的監(jiān)督機(jī)制都是必須的，在我國(guó)這更是當(dāng)務(wù)之急。

收視分析逐漸深化，節(jié)目綜合評(píng)估盛行，收視率穩(wěn)占權(quán)重之首

與2001年的調(diào)查相比，我國(guó)電視界的收視分析無(wú)論在所用指標(biāo)的豐富度還是分析的復(fù)雜性上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。主要表現(xiàn)在：收視分析從簡(jiǎn)單描述性向多元分析性發(fā)展；從僅僅倚重收視率單一指標(biāo)向普遍兼顧收視率和占有率這一競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)方向發(fā)展，并且不斷發(fā)掘諸如“到達(dá)率”、“觀眾忠誠(chéng)度”、“時(shí)段貢獻(xiàn)率”等一系列更復(fù)雜指標(biāo)的應(yīng)用價(jià)值。收視分析水平的提升，與我國(guó)近年來(lái)電視業(yè)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，與電視臺(tái)在分析實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)和鍛煉出一批年輕高學(xué)歷的專業(yè)數(shù)據(jù)分析者也有莫大的關(guān)系，后者亦反映了目前電視臺(tái)工作中一個(gè)新興專業(yè)崗位的生成。

與此同時(shí)，建構(gòu)具有中國(guó)特色的綜合性節(jié)目評(píng)估體系在電視界風(fēng)行一時(shí)，中央臺(tái)和大多數(shù)省級(jí)臺(tái)以及一部分市場(chǎng)臺(tái)都加入了這一行列，其中收視率指標(biāo)所占權(quán)重最高。這一類評(píng)估體系——重收視率但不惟收視率，包涵多種指標(biāo)而非單一指標(biāo)，通常采用一系列比較復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理——的建構(gòu)，旨在用量化的標(biāo)尺來(lái)衡量和協(xié)調(diào)各種質(zhì)化的關(guān)系，它反映出在收視率不斷強(qiáng)勢(shì)釋放其市場(chǎng)能量的情況下，我國(guó)電視業(yè)仍然力圖兼顧輿論導(dǎo)向與市場(chǎng)機(jī)制、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的特點(diǎn)，也反映出電視人在不斷探索更加全面、更加科學(xué)地應(yīng)用收視數(shù)據(jù)方面所做出的努力。

電視臺(tái)“實(shí)然”應(yīng)用與受訪者“應(yīng)然”觀念異動(dòng)：從業(yè)者不再輕承收視率之重

對(duì)比1999年的調(diào)查結(jié)果可知，彼時(shí)受訪者尚認(rèn)為收視率所占比重“應(yīng)該”高于它“實(shí)際”所占比重，而九年后的今天，這個(gè)“應(yīng)然”和“實(shí)然”之間的落差出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，受訪者更多地認(rèn)為收視率“實(shí)際”所占比重已經(jīng)高于它的“應(yīng)該”占有的比重，或者至少不低于這一比重。結(jié)合本文前面部分對(duì)收視率在電視臺(tái)幾乎所有工作中的影響力都位居榜首、甚至超越“領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)”這一現(xiàn)實(shí)的分析，不難發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)收視率這種“前重后輕”的認(rèn)識(shí)變化，有著深刻的時(shí)代背景和傳播現(xiàn)實(shí)的影響。

從1999年到2008年，可以說(shuō)是收視率對(duì)電視臺(tái)各項(xiàng)工作強(qiáng)力滲透的階段，也是收視率從爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)到占據(jù)話語(yǔ)霸權(quán)的階段。此前，收視率對(duì)于大多數(shù)電視人來(lái)說(shuō)仍顯陌生，雖然在我國(guó)電視業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中獲得了某種擴(kuò)張的契機(jī)和合理性，但卻并不見(jiàn)重于決策層。然而九年間，隨著以中央電視臺(tái)為旗艦的各級(jí)電視臺(tái)在節(jié)目制播、績(jī)效評(píng)估、資源配置、經(jīng)管決策等領(lǐng)域廣泛引入收視率這一杠桿和調(diào)節(jié)器，尤其是節(jié)目評(píng)估對(duì)它的倚重，收視率在電視臺(tái)工作中應(yīng)用之廣泛和受重視程度之高，似乎大大超越了此前的想象。收視率被正式納入體制，作為一種制度化壓力不斷向從業(yè)者釋放，而任何話語(yǔ)一旦形成霸權(quán)，難免出現(xiàn)非理性，難免會(huì)遭遇反彈，收視率也不例外；尤其是當(dāng)“惟收視率之馬首是瞻”引發(fā)一系列弊端，并且引起輿論非議時(shí)，更是如此。

也許早期人們熱情擁抱收視率，是以盡量擺脫行政和主觀意志的干預(yù)為主要目的，其中或有對(duì)不期而至的新事物未及思考的某種期待，甚至某種迷思；不過(guò)今天，盡管電視從業(yè)者對(duì)收視率的作用仍然關(guān)注有加，仍然給予肯定，但是熱度明顯回落，他們不再輕言“應(yīng)該”加重收視率的份量，似乎難以承受“收視率之重”。而這一切的背后，多少隱含著受訪者對(duì)收視率影響的理性反思，對(duì)收視率意志的某種反抗；也多少顯現(xiàn)出生活在市場(chǎng)重壓和行業(yè)規(guī)則之下的電視從業(yè)者的無(wú)奈，以及對(duì)收視率“既愛(ài)又恨”的復(fù)雜感情。

“收視率是萬(wàn)惡之源”未獲認(rèn)同，“綠色收視率”知易行難，受訪者態(tài)度漸趨理性

如果說(shuō)此前所有關(guān)于收視率的爭(zhēng)議主要限于電視專業(yè)領(lǐng)域的話，那么三年前“收視率是萬(wàn)惡之源”一說(shuō)則以一種直指人類普世價(jià)值——善惡的歸類方式，將收視率推向了民間大眾，并且借助電視作為第一媒體的超強(qiáng)擴(kuò)散力和衍生效應(yīng)，使得社會(huì)輿論迅速聚焦于收視率。用“萬(wàn)惡之源”來(lái)定義收視率，無(wú)疑極大地影響了收視率的社會(huì)觀感。從某種意義上說(shuō)，這一論斷的象征意義比其實(shí)際內(nèi)容更具價(jià)值，它是對(duì)正經(jīng)歷市場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛的電視業(yè)所出現(xiàn)的一系列負(fù)面現(xiàn)象的集中批判和抨擊，提醒人們警惕諸如電視低俗化現(xiàn)象及其社會(huì)危害；另一方面也折射出電視人在追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的過(guò)程中所面臨的體制、機(jī)制和意識(shí)形態(tài)困擾。

然而，這一著名論斷并未得到受訪者的完全認(rèn)同，本次調(diào)查受訪者對(duì)此一論斷的回答是“不太同意”。盡管前述分析已經(jīng)表明電視從業(yè)者對(duì)收視率的熱度有所回落，甚至有些無(wú)奈和矛盾的心理，不少人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)收視率趨之若鶩所帶來(lái)的弊端，但是這并不意味著他們會(huì)完全接受“收視率是萬(wàn)惡之源”的說(shuō)法，這與他們不認(rèn)為追求收視率與講求社會(huì)效益一定完全對(duì)立，兩者在邏輯上是一致的。另一方面，“綠色收視率”作為對(duì)“收視率狂熱”注入的一劑清新劑，作為對(duì)“收視率主義”的撥和校正，一直在電視界被高調(diào)提倡，然而此次受訪者對(duì)它的感受似乎是“知易行難”，基本上認(rèn)為它是一種理想化的提法，立意甚佳，但是對(duì)其實(shí)際操作性如何還有所保留。實(shí)際上，“綠色收視率”的理想如何指標(biāo)化和操作化，仍有長(zhǎng)路要走?？傮w上看，受訪者對(duì)收視率基本持肯定態(tài)度，對(duì)收視率所引發(fā)的一系列問(wèn)題及相關(guān)觀點(diǎn)，更多地從專業(yè)或行業(yè)角度而非意識(shí)形態(tài)角度去考察。

我們一時(shí)還難以解釋受訪者所持態(tài)度的全部原因，但是隱約可見(jiàn)有一種叫做“專業(yè)理性”的因素在起作用。事實(shí)上，收視率只是一個(gè)行為指標(biāo)，一種量化工具，反映有多少人觀看某節(jié)目。它不是萬(wàn)能的，本身也無(wú)所謂善惡，“就像金錢一樣，可以用來(lái)行善，也可以用來(lái)作惡?！盵19]使用者是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。對(duì)收視率的分析應(yīng)用需要掌握“適度原則”，行乎當(dāng)行，止乎當(dāng)止，有守有為是正道。數(shù)據(jù)只是進(jìn)行研究和決策的工具，收視率是指標(biāo)而不是指導(dǎo)。

縱向比較1999年、2001年、2006年和2008年四次調(diào)查結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)電視從業(yè)者對(duì)于收視率的“認(rèn)知”、“應(yīng)用”和“態(tài)度”等方面發(fā)生了三個(gè)明顯的結(jié)構(gòu)性變化：其一是對(duì)收視率的關(guān)注重心從數(shù)據(jù)質(zhì)量向行業(yè)監(jiān)督問(wèn)題轉(zhuǎn)移；其二是對(duì)收視率的應(yīng)用方式從單一指標(biāo)分析向綜合體系建構(gòu)邁進(jìn)；最后是對(duì)收視率的態(tài)度從熱情推崇向?qū)I(yè)理性演變。這個(gè)過(guò)程伴隨著收視調(diào)查業(yè)大舉擴(kuò)張市場(chǎng)，收視率機(jī)制深度滲入電視臺(tái)的日常運(yùn)行，也伴隨著收視率從爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)到掌握話語(yǔ)霸權(quán)的過(guò)程。其中，最引人關(guān)注的變化是，收視率迷思的消褪和受訪者反思的萌動(dòng)；最具中國(guó)特色的變化是，旨在兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的綜合性評(píng)估體系在不斷創(chuàng)新；最難產(chǎn)的變化則是，行業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)制“千呼萬(wàn)喚不出來(lái)”。所幸，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)電視受眾研究會(huì)會(huì)同業(yè)內(nèi)專業(yè)人員、收視數(shù)據(jù)用戶和專家學(xué)者一起研究制訂，新近推出了《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》[20]，不妨將之視為推動(dòng)建立監(jiān)督機(jī)制的第一步。

收視率是一柄雙刃劍，盲目推崇不可取，一味批判也無(wú)益于電視業(yè)的進(jìn)步。只有科學(xué)地認(rèn)識(shí)收視率的價(jià)值與功能，建立客觀中立的監(jiān)督稽核機(jī)構(gòu)，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，在兼顧輿論導(dǎo)向和市場(chǎng)需求的前提下，不斷完善和創(chuàng)新適合中國(guó)國(guó)情的評(píng)估體系和激勵(lì)機(jī)制，建設(shè)專業(yè)理性的制度化推進(jìn)力量，只有這樣，才能促進(jìn)我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)的健康發(fā)展，推動(dòng)電視臺(tái)收視率分析應(yīng)用工作的有序提升。與此同時(shí)，要提倡超越純粹以收視率為代表的“數(shù)字受眾”式關(guān)注閾限，重視并拓展“意見(jiàn)受眾”[21]的作用空間，倡導(dǎo)兩者相結(jié)合的反饋機(jī)制，以此來(lái)為電視業(yè)在新媒體時(shí)代參與跨介質(zhì)多媒體競(jìng)爭(zhēng)和謀求新發(fā)展提供有力的支持。

[注釋]

[1]本報(bào)告系國(guó)家廣電總局“收視率問(wèn)題及影響研究”課題的一部分，該課題由中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究所劉燕南教授主持，成員包括徐展、陳玲、耿爽、吳靜玲、黃靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本報(bào)告原載《中國(guó)電視受眾研究》2008年第四期。

本報(bào)告付梓后不久，有消息傳來(lái)，世界著名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP在歐洲完成了對(duì)CSM公司的外方母公司TNS的購(gòu)買運(yùn)作，作為WPP下屬Kantar集團(tuán)與尼爾森媒介研究的合資公司，AGB尼爾森將退出中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)，中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)的格局也將因之而丕變：由兩強(qiáng)相爭(zhēng)而至一家獨(dú)大。這個(gè)市場(chǎng)變局的影響如何，還有待觀察。目前的形勢(shì)與彼時(shí)本報(bào)告敘述的時(shí)空背景已稍有出入，為保持原貌，筆者未就這一變化對(duì)本報(bào)告作任何修改，此次仍按原文刊載。

關(guān)于中國(guó)收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷史請(qǐng)參見(jiàn)劉燕南著《電視收視率解析》第一章，中國(guó)傳媒大學(xué)2006年2月第二版。

參見(jiàn)CSM網(wǎng)站和AGB尼爾森網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容介紹。

CSM和AGB尼爾森兩公司詳情，請(qǐng)參見(jiàn)CSM網(wǎng)站和AGB尼爾森網(wǎng)站相關(guān)介紹。

本次調(diào)查報(bào)告以“電視傳播者眼中的收視率”為題，節(jié)選發(fā)表在《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》1999年第12期；劉燕南著《電視收視率解析》一書全文刊載，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年

本次調(diào)查報(bào)告以“數(shù)據(jù)使用者的現(xiàn)狀和需求解讀”為題，發(fā)表在《中國(guó)電視受眾研究》2004年第2期。

本次調(diào)查報(bào)告以“反饋的變奏：‘?dāng)?shù)字受眾’vs‘意見(jiàn)受眾’”為題，節(jié)選發(fā)表在《現(xiàn)代傳播》2008年第1期；《中國(guó)電視受眾研究》2007年第4期全文刊載。

省級(jí)電視機(jī)構(gòu)包括各省、自治區(qū)、直轄市電視機(jī)構(gòu)。一些省級(jí)廣電集團(tuán)的下屬電視臺(tái)或電視頻道未再分別列出，均計(jì)算在集團(tuán)之內(nèi)。

參見(jiàn)劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘?dāng)?shù)字受眾’vs‘意見(jiàn)受眾’”，《現(xiàn)代傳播》2008年1期。另見(jiàn)《中國(guó)電視受眾研究》2007年第4期。

[10]參見(jiàn)劉燕南“數(shù)據(jù)使用者的現(xiàn)狀和需求解讀”，《中國(guó)電視受眾研究》2004年第2期。

[11]美國(guó)學(xué)者P.尼爾森在其“信息與消費(fèi)者行為”一文中，首次將商品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品三類。其中搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，通過(guò)外觀等因素就能獲得充分信息、從而對(duì)其質(zhì)量作出準(zhǔn)確