高端人群的購物心理分析

關(guān)于高端人群的購物心理分析第1頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?

事實說話，高端產(chǎn)品的市場分析說高端產(chǎn)品劃分:首先要分清楚高端的界限，不同的消費者，對高端產(chǎn)品卻有不同的認識.

說高端衡量標準:對消費者來說主要是價格。對企業(yè)來說主要是從旗航品質(zhì)、設(shè)計理念、外觀、工程、功能、服務(wù)等多方面考慮。第2頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?

性能還是性價比？高端帶來什么？中低端消費者：作為普通消費者，在選擇產(chǎn)品的時候，最重要的是量力而行，在性價比和性能的選擇中，應該是以性價比為主，兼顧性能。高端消費者：

屬于高收入階層不在乎價格，而是對產(chǎn)品的超級功能性、稀缺性、價格昂貴等作為選擇消費的先決條件。第3頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?看《大腕》品高端……

你得研究業(yè)主買房的心理，肯花兩千美金買房的業(yè)主，更本不在乎多花兩千美金，什么叫做成功人士？成功人士就是不管什么東西，都買最貴的，不買最好的！所以我們作房地產(chǎn)的口號就是“不求最好，但求最貴！”

第4頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?

諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機。

最貴的手機第5頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?機身：白金的機身全由手工制作，這款手機已被定成了天價：￥88萬元。

機面顯示屏：以超高硬度的藍寶石水晶制造。內(nèi)部結(jié)構(gòu)：以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。每顆按鈕下的接觸點用紅寶石制作，經(jīng)過百萬次按壓后仍能運作如常。

外殼：全機內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。第6頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?

。第7頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?

新貴之選的Q7第8頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月高端為消費者帶來什么?奧迪多項獨家領(lǐng)先科技以及全球頂級運動型多功能車（SUV）頂尖裝備于一身的奧迪Q7是奧迪打造的第一款“高性能SUV”。作為全球首款第三代SUV。奧迪Q7兼?zhèn)浣艹龅倪\動性、動感的設(shè)計、在普通道路和越野路面上同樣卓越的高性能、頂級舒適性與不折不扣的頂級豪華品質(zhì)，完美地體現(xiàn)了奧迪“突破科技、啟迪未來”的品牌理念和“尊貴、動感、進取”的品牌價值。第9頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶1.突破心理障礙，不卑不亢大多從銷售人員在剛剛接觸成功人士之前，存在一種壓力，心理及各方面處于一種劣勢。擁有自信的陽光心態(tài)是必備條件。2.注重個性思維方式面對高端客戶時，銷講有時需個性化。與眾不同的方式能給客戶留下深刻印象。如何打開僵局，使自己變?yōu)橹鲃?，是作為高端產(chǎn)品銷售人員開展銷售工作的重要環(huán)節(jié)。第10頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶3.留下良好的第一印象：人與人交往第一印象非常重要，它可讓成功率達到80%。標準包裝自己，對客戶所涉及的產(chǎn)業(yè)相關(guān)資訊要學習了解便于溝通。適當贊美，語言得體。4、綜合專業(yè)知識及全方位服務(wù)：一個優(yōu)秀的銷售人員要善于捕捉和掌握各方資訊，便于與客戶在交流過程中能有更多談資，并了解客戶的急需和喜好，與客戶建立長期信任合作關(guān)系。第11頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶5.建立個人、團隊品牌價值觀、誠信度：

中國傳統(tǒng)文化中有修身、齊家、治國平天下之說。做事先做人，每個客戶都是自己的良師益友，取其精華不斷充實自己，修身養(yǎng)性，才有機會接觸更多高端客戶，更好良師益友。在向客戶介紹專業(yè)知識時，切忌不懂裝懂、信口開河、侮辱貶低競爭對手或其他人，對專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)流程要詳細準確。第12頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

另外，諸如守時、言行合乎社交禮儀，終身學習的習慣、盡量豐富自己的知識內(nèi)容。穿著打扮簡潔大方、合乎職業(yè)形象，語言表達簡潔流暢、邏輯性強等都是與高端客戶交往要注意的。第13頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

八個消費者心理

第14頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

一、面子心理：

中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。銷售人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

第15頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

二、從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。

客戶在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。

第16頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

三、推崇權(quán)威

客戶推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導致客戶對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。

第17頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

四、愛占便宜

“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。第18頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

五、害怕后悔

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，生怕做錯決定，生怕花的錢是錯誤的，這就是購后沖突。所謂購后沖突是指：客戶購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。第19頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

六、心理價位

任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)客戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解客戶的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達成銷售。第20頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

七、炫耀心理

客戶炫耀心理，在消費產(chǎn)品上，多表現(xiàn)為心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，創(chuàng)造了高端市場。同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。第21頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

八、

攀比心理

客戶的攀比心理是基于客戶對自己所處的階層、身份、地位的認同，從而選擇所在階層人群為參照，表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，客戶的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。第22頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月自信面對高端客戶

古語云：“攻心為上，攻城為下”“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對銷售來說關(guān)鍵就在于抓住客戶消費的心。

第23頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

富豪與中產(chǎn)的區(qū)別第24頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月富豪與中產(chǎn)的區(qū)別

一：富豪是控制自己情緒的高手。二：富豪感興趣的是想法，而中產(chǎn)感興趣的是事物和其他人。三：富豪慷慨，而中產(chǎn)慷慨不起。

第25頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月富豪與中產(chǎn)的區(qū)別

真正慷慨的饋贈，有兩條檢驗標準。

1.它必須有點傷筋動骨——給一點對你無關(guān)痛癢的東西不算。

2.你一定不能大肆宣揚，否則它就不是慷慨，而是宣傳。

第26頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月富豪與中產(chǎn)的區(qū)別

實際上，富人與你我之間的最明顯的別

——他們更有錢。第27頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

奢侈品牌定位于為社會金字塔頂端的消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。在打造和維護奢侈品牌的過程中，傳播如何服務(wù)于品牌定位，相對于大眾品牌來說，又有何特定規(guī)律？

第28頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

每年3月份，世界矚目的奧斯卡頒獎晚會在洛杉磯柯達劇院隆重舉行。這是一個怎樣的晚會？對于一般觀眾來說，它是美國最權(quán)威的電影頒獎晚會。但是，對于奢侈品牌的經(jīng)營者來說，它是一場商業(yè)秀。

嬌蘭一瓶價值2900元的面霜，原料第29頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

奢侈品牌通過為明星提供贊助，使她們成為詮釋自身產(chǎn)品最好的模特。明星藝人的晚裝、手包、皮鞋、珠寶、妝容，甚至她們前往晚會所乘坐的轎車，都將成為奢侈品牌奢華生活的一部分，其魅力在奧斯卡頒獎晚會這一充滿懸念和光彩的時刻充分綻放，最大限度吸引全球觀眾的眼球，博得他們的嘖嘖贊嘆。

第30頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

在晚會結(jié)束以后，由于人們對于奧斯卡的關(guān)注，對于明星的熱愛和傾慕，媒體將會繼續(xù)愿意刊登相關(guān)的內(nèi)容。打開電視機、翻開時尚雜志，明星們在晚會上的風采依然歷歷在目。

奢侈品牌通過主動宣傳的方式，將奧斯卡晚會的投入不斷復制與放大，從而獲得最好的投資回報。

第31頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

在奧斯卡頒獎晚會的奢侈品牌競逐中，顯露出奢侈品牌的營銷打法。相對于可口可樂、Lux、麥當勞這樣的大眾品牌，定位于為社會金字塔頂端人群提供產(chǎn)品和服務(wù)的奢侈品牌，其傳播似乎有其獨特之處。以下三個方面見傳播獨特規(guī)律，提供給在座每位優(yōu)秀銷售人員以借鑒和啟發(fā)。

第32頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

1.成為頂級生活方式的象征

●

奧斯卡頒獎典禮是奢侈品牌的必爭之地明星的號召力和影響力能夠創(chuàng)造非凡的潮流。當某大牌明星在紅地毯上將Gap的長褲與CD的外套巧妙搭配在一起的時候，立刻在全球掀起了模仿的熱潮。而且，當普通消費者發(fā)現(xiàn)自己所熟悉、喜愛、敬仰的明星，居然和自己使用同樣的化妝品品牌或者是服裝品牌時，其品牌的價值就得到了肯定和印證。

第33頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

●

世爵跑車強調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕因為皇室成員的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品必然擁有頂級的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費者都能夠感受到“皇家”的生活體驗。

奢侈品牌致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的高端消費者如皇室成員、社會名流、明星、富豪……通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，奢侈品牌得到了這一社會階層的認可，從而對其他的社會階層形成“上行下效”的拉動作用。

第34頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

在樹立本品牌消費者形象的同時，奢侈品牌通過與高端消費者的生活方式緊密結(jié)合，進一步強化自身品牌。所以，奢侈品牌不會考慮一般的大眾化活動，因為這樣將降低自己的“身價”。當奢侈品牌與體育活動結(jié)合的時候，緊密圍繞的都是F1賽事、高爾夫球、網(wǎng)球等高端體育運動。與高雅藝術(shù)的聯(lián)姻，也是奢侈品牌強化自身高端形象的重要手段。

第35頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

一貫強調(diào)自身“藝術(shù)”定位的萬寶龍于1995年贊助德國國際愛樂交響樂團的創(chuàng)辦。自1992年以來，通過設(shè)立“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，這個品牌已經(jīng)表彰了世界各地多達85位杰出的藝術(shù)贊助人。

第36頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動。奢侈品牌一方面可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品牌的潛在消費者。同時，不同的藝術(shù)形式和體育運動可以為奢侈品牌注入不同的豐富聯(lián)想。最重要的是，它們都符合奢侈品牌的所定義的社會頂層人群的生活方式，能夠強化奢侈品牌的品牌地位！第37頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

●

世爵跑車強調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕因為皇室成員的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品必然擁有頂級的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費者都能夠感受到“皇家”的生活體驗。

奢侈品牌致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的高端消費者如皇室成員、社會名流、明星、富豪……通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，奢侈品牌得到了這一社會階層的認可，從而對其他的社會階層形成“上行下效”的拉動作用。

第38頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

2.知識和故事創(chuàng)造品牌價值

在樹立高端形象，緊密圍繞高端人群的生活方式的同時，奢侈品牌在傳播中是如何介紹自己的產(chǎn)品的呢？

當奢侈品牌定位于“奢侈”之后，消費者對于品牌的關(guān)注度自然提高。這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由；其次，奢侈品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內(nèi)容。

第39頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

因為以上各種原因，奢侈品牌可以通過各種媒體利用各種形式對消費者進行溝通和教育。只有通過品牌知識的傳播，奢侈品牌的品牌價值才能夠得以創(chuàng)造！

嬌蘭一瓶價值2900元的面霜，原料是由珍貴的蘭花精粹而成；愛馬仕的一條一米見方的絲巾，需要打90多個版；

第40頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

Bally的每雙皮鞋，平均需要經(jīng)過200道嚴格的制作與檢驗才能上市；而奔馳則在其新S系上，配置了超過12項非常領(lǐng)先的技術(shù)，每一種技術(shù)都可以寫成長篇文字供汽車愛好者閱讀……

第41頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

如果我們不具備以上對產(chǎn)品知識、品牌的了解，純粹從功能和直接感受角度，不同的化妝品對于我們來說實際上不會有太大的區(qū)別，不同的皮鞋品牌對我們來說僅僅存在做工和品質(zhì)的不同，同樣，我們也難以分辨奔馳轎車與其它檔次的轎車在技術(shù)方面的存在的天壤之別。

第42頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

品牌設(shè)計的理念、品牌的文化與歷史、生產(chǎn)時間、獨特工藝、所采用的尖端科技、以及相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，其實都是“故事”的素材。相對于大眾化的品牌來說，通過講故事的方式將奢侈品牌的價值傳遞到消費者的心目中，攸關(guān)奢侈品牌的成敗。

第43頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

一位名表銷售人員的感慨告訴了我們品牌建設(shè)的強大威力：“越是有身份和知識的顧客，就越傾向于選擇復雜的表。他們喜歡在購買時，跟銷售人員講那些鐘表的知識。有時，甚至比專業(yè)人員了解得還多。只有通過了解這些知識，你才能夠真正懂得這些表的價值?！?/p>

第44頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

為什么消費者愿意支付高昂的價格購買奢侈品牌這個符號，首先是因為他了解這個符號的意義，而這個符號的意義正是品牌的價值所在。

換句話說，奢侈品牌的價值是通過傳播創(chuàng)造出來的！

第45頁，課件共50頁，創(chuàng)作于2023年2月

奢侈品牌的三大勾人秘技

3.全球化傳媒中的統(tǒng)一聲音

在全球日益一體化的今天，尤其是對于位于金字塔頂端的人士來說，不同的城市、不同的國家的穿梭，就好像從自家的餐廳走到臥室一樣方便和隨意。而他們無論走到世界的任何一個角落，都希望能夠找到自己喜愛