照明行業(yè)營銷促銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn)渠道管理

深度分銷系列培訓(xùn)

（分銷渠道管理）二零零年十一月1前言增加銷量、降低成本、爭取顧客忠誠、樹立企業(yè)形象、增強侃價能力、建立市場壁壘，這些都是所有生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的追求目標(biāo)。

——源于渠道管理力買方市場已成為常態(tài)，呼喚“集約”經(jīng)營和管理。2目錄一般意義的渠道管理知識渠道控制力流程管理經(jīng)銷商管理深度營銷下的渠道管理知識“精耕細作”式管理原則和規(guī)范規(guī)范化的員工行為3渠道控制力的源泉經(jīng)濟力：規(guī)模經(jīng)濟性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、融資能力、廣告力度；（海爾：朗訊：愛多）專家力：職業(yè)化地開發(fā)、維護市場，經(jīng)銷商培訓(xùn)、指導(dǎo)、政策以及助銷；（聯(lián)想、TCL、湘大）獎賞力：獎勵、折讓、培訓(xùn)、提升地位、續(xù)簽合同、溝通和巡訪次數(shù)；產(chǎn)權(quán)力：供產(chǎn)銷一體化經(jīng)營；（西爾斯、TCL）品牌力：品牌力的本質(zhì)是信用、一致和一貫的承諾；（品牌力=銷售渠道+銷售方式+忠誠+購買力）（索尼和松下)關(guān)系力：本質(zhì)在于溝通的效率、頻率和質(zhì)量；分銷力：渠道結(jié)構(gòu)及分銷效率（正控制與反控制）(TCL、沃爾瑪）4渠道控制力的平臺根據(jù)自有資源情況（成功經(jīng)驗、人員素質(zhì)、產(chǎn)品消費特性、產(chǎn)品綜合競爭力、渠道結(jié)構(gòu)和狀況）選擇：例如：1、直接做終端或直銷（Dell、TCL)2、一個市場一個經(jīng)銷商一個業(yè)務(wù)代表，共同辦公，管理包括日常事務(wù)在內(nèi)的一切事物。（寶潔、雀巢）3、一個區(qū)域多個經(jīng)銷商多種渠道，區(qū)域設(shè)立分公司管理和協(xié)調(diào)。（樂百氏、娃哈哈）關(guān)鍵：掌控終端5目錄一般意義的渠道管理知識渠道控制力流程管理經(jīng)銷商管理深度營銷下的渠道管理知識“精耕細作”式管理原則和規(guī)范規(guī)范化的員工行為6流程管理——物流物流是指產(chǎn)品通過有效的訂貨、裝配（包裝、加工）、倉儲、運輸、配送，順利到達消費者的經(jīng)營活動。物流一體化的管理目標(biāo)：通過各環(huán)節(jié)的密切配合，適時、適地將適量、適宜的產(chǎn)品送達適當(dāng)?shù)南M者，實現(xiàn)最佳客戶服務(wù)和最低配送成本的均衡。

一體化運作7流程管理——物流物流要素：1、產(chǎn)品購買的便利性；2、訂貨及送貨速度；3、訂單處理的準(zhǔn)確性及速度；4、送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性；5、運輸工具、方式及路線的選擇；6、物流管理相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)同性；7、缺貨頻率；8、補貨速度；9、物流管理成本；（人員、維修、保養(yǎng)、租金）10、倉儲管理績效與存貨成本的比率；8流程管理——物流物流管理的幾個要點：斷貨：1、上市擴大市場份額的機會；2、競爭者迅速填補空白；3、客戶流失，忠誠度下降；客戶安全庫存量：訂貨前置量*使用率（單位時間銷量）客戶存貨數(shù)據(jù)庫：解決產(chǎn)銷的“期量”矛盾倉儲管理：地點和（管理和維護）成本權(quán)衡運輸管理：五原則：快捷、準(zhǔn)確、安全、完整、節(jié)省。9流程管理——商流商流：所有權(quán)流、談判流、促銷流、服務(wù)流所有權(quán)流：產(chǎn)權(quán)=責(zé)任談判流：政策一致性、連續(xù)性+技巧促銷流：時間+地點+形式+管理+預(yù)算服務(wù)流：計劃和響應(yīng)+需求+標(biāo)準(zhǔn)化10流程管理——資金流管理要點：應(yīng)收賬款問題（客戶評級：品質(zhì)、能力、資本、抵押、情勢）（關(guān)系營銷：掌握產(chǎn)品流向、庫存量、客戶登記）管理誤區(qū)：1、濫用助銷費用2、濫發(fā)授信額度應(yīng)收賬款或有費用11流程管理——信息流雙向信息流：宏觀信息：市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；競爭對手信息：渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、目標(biāo)市場定位；客戶信息：銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求；公司信息：營銷政策、渠道現(xiàn)狀、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場機會、市場威脅等。經(jīng)銷商在銷售一線，要比生產(chǎn)者信息靈通，而且來自“前線”的信息更為真實、準(zhǔn)確12流程管理——信息流信息溝通途徑：內(nèi)部報告和通報制度；客戶數(shù)據(jù)庫；銷售代表的例行巡訪和拜訪；公司簡報；信息溝通的通道和工具必須規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，只有這樣，信息才能被管理，才能成為決策的依據(jù)。13目錄一般意義的渠道管理知識渠道控制力流程管理經(jīng)銷商管理深度營銷下的渠道管理知識“精耕細作”式管理原則和規(guī)范規(guī)范化的員工行為14渠道監(jiān)控中間商的忠誠度竄貨低價傾銷銷售區(qū)域交叉與重疊銷售管理購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化15化解竄貨措施不同編碼交納市場保證金（掌握返利）定好差價體系（一批、二批、終端價）控制促銷過程明確經(jīng)銷合同設(shè)立市場總監(jiān)嚴(yán)格懲罰制度16激勵渠道成員關(guān)系營銷（你發(fā)財，我發(fā)展）價格折扣提供啟動資金庫存保護設(shè)立獎項（開拓獎、合作獎、信息獎）產(chǎn)品及技術(shù)支持補貼（廣告、進貨）助銷（人財物力）經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商積極性17渠道評估銷售量開辟的新業(yè)務(wù)承擔(dān)責(zé)任的情況（原則、政策執(zhí)行情況）銷售金額投入的資源信息的反饋推介新產(chǎn)品的情況為顧客提供服務(wù)的情況成本利潤分析（資金利潤率）18渠道調(diào)整調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)（淘汰、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提高分銷效率）調(diào)整分銷方式（提高分銷力）調(diào)整渠道政策（適應(yīng)競爭和爭奪市場要求）調(diào)整局部市場區(qū)域的渠道（適應(yīng)市場環(huán)境變化）更新整個分銷網(wǎng)絡(luò)19渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）產(chǎn)品質(zhì)量問題配送不及時利潤（差價）太高投訴響應(yīng)不及時20渠道沖突渠道間（內(nèi)部）沖突良性沖突：要善于利用良性沖突，提高渠道成員積極性和降低議價能力。惡性沖突：串貨、爛價21渠道沖突渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益（渠道設(shè)置交叉、重疊等）政策不統(tǒng)一政策連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)售后服務(wù)質(zhì)量不佳缺少經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)缺少助銷支持22成功渠道管理者尊重客戶造就雙贏局面苦練基本功控制渠道解剖自己23目錄一般意義的渠道管理知識渠道控制力流程管理經(jīng)銷商管理深度營銷下的渠道管理知識“精耕細作”式管理規(guī)范規(guī)范化的員工行為24控制渠道物流——重要性

掌控終端網(wǎng)絡(luò)渠道，防止竄貨，否則渠道結(jié)盟的共同利益基礎(chǔ)必然受到威脅，終端網(wǎng)絡(luò)就會面臨瓦解。防止竄貨的根本辦法，就是規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)，約束核心客戶，遵循統(tǒng)一的價格體系，控制商品貨物的流量與流向（信息管理）。

所在區(qū)域經(jīng)銷商在價格自殘中無利可圖，必然傾向競爭對手，經(jīng)營競爭品牌，使我營銷網(wǎng)絡(luò)不戰(zhàn)自潰，使我精耕細作戰(zhàn)略化為烏有。25營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的首要任務(wù)是確定市場責(zé)任區(qū)，確定各經(jīng)銷商（核心客戶）的“耕地”；只有分田到戶，才能精耕細作。如果我們不能防止竄貨，意味著我們不能保護各地經(jīng)銷商的耕地，意味著我們不能保護自身的根本利益。必須堅決執(zhí)行精耕細作的戰(zhàn)略方針，建立健全終端零售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商渠道，通過核心客戶群落的發(fā)育，去覆蓋市場空白?？刂魄牢锪鳌呗?6掌握經(jīng)銷商進銷存數(shù)據(jù)，以及其他零售單據(jù)信息，可以掌控經(jīng)銷商的實際銷售能力與銷售速度，可以及時把握各經(jīng)銷商有無“竄貨”傾向，可以及時予以制止或予以幫助，防范于未然。每個業(yè)務(wù)人員必須學(xué)會運用數(shù)據(jù)對經(jīng)銷商進行管理，懂得數(shù)據(jù)就是控制，就是控制竄貨最好的手段?？刂魄牢锪鳌呗?7規(guī)范價格體系

盡管價格波動是外部市場競爭引起的，市場競爭價格并不受參與競爭的任何一方控制，但是，必須積極響應(yīng)市場價格的變化。不適當(dāng)?shù)母們r行為，會使我們喪失利潤，難以長期參與有效競爭。必須花大力氣去監(jiān)控價格變動的主要因素。競爭對手之間為了擴大市場份額，提高銷售增長率，往往會利用價格手段，從而，引發(fā)降價促銷的連鎖反應(yīng)。28價格響應(yīng)面對這種競爭環(huán)境，系統(tǒng)地協(xié)調(diào)好價格體系，整體響應(yīng)外部市場的價格變動。在整體價格沒有協(xié)調(diào)好之前，決不盲目或隨意跟進。任何一個環(huán)節(jié)的調(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而，動搖經(jīng)銷商堅守我價格政策的信心，規(guī)范且協(xié)調(diào)的價格體系，不僅能堅定經(jīng)銷商的信心，而且，可以強化經(jīng)銷商承銷產(chǎn)品的責(zé)任，減免“補差”上的損失與麻煩，確保全體經(jīng)銷商按價格規(guī)范展開整體協(xié)同。29價格管理增強價格管理職能，主要指零售終端價格控制與價格信息反饋。必須遵守的價格政策，不得超出限價范圍進行銷售，尤其不得低于最低零售價進行拋售。為了有效地控制終端零售價，以及細致地運用好返利折讓政策，防止經(jīng)銷商低價甩貨。搜集實際價格信息，以及競爭品牌的價格信息。依靠這些信息，跟蹤客戶執(zhí)行價格政策的情況，以便及時糾偏；價格一定要統(tǒng)一協(xié)調(diào)好，使產(chǎn)品在流通過程中各環(huán)節(jié)的價格協(xié)調(diào)一致，防止價差出現(xiàn)。串貨誘因30不同分銷渠道之間的價格要協(xié)調(diào)，尤其要對那些具有某種批發(fā)性質(zhì)的渠道進行綜合管理，包括對最低出貨價，以及商品貨物流量等。以防沖量放貨向我們索取返利，同時造成竄貨，堵塞我終端網(wǎng)絡(luò)渠道正常走量，破壞我網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。搜集實際價格信息，以及競爭品牌的價格信息。依靠這些信息，跟蹤客戶執(zhí)行價格政策的情況，以便及時糾偏；價格管理保證利潤/化解串貨的動力31信息收集與反饋收集、整理和分析來至“第一線”的本品、競品、經(jīng)銷商、用戶以及相關(guān)人員信息是深度分銷提高營運效率，有效出貨，控制庫存，降低營運費用等一系列決策的前提和依據(jù)。信息收集工具一定要規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化。信息收集工作一定要有持久性、重點性、定期性。信息收集工作要納入流程管理范疇。32目錄一般意義的渠道管理知識渠道控制力流程管理經(jīng)銷商管理深度營銷下的渠道管理知識“精耕細作”式管理原則和規(guī)范規(guī)范化的員工行為33深度分銷深度分銷是針對通路各環(huán)節(jié)的銷售管理方式。通過對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務(wù)和管理，達到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢。實施通路精耕基于兩點：1、零售終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，惟有零售點的銷售才是真正的銷售；2、來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。34深度分銷的具體表現(xiàn)形式深度分銷的具體表現(xiàn)形式是：一名冊、一張圖、三張表、六個定。

一名冊：終端登記匯總表。把所掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點，登記并編號。一張圖：拜訪路線圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點位置、客戶編號、拜訪頻率。35深度分銷的具體表現(xiàn)形式三張表：客戶登記表（客戶檔案）。記載客戶詳細資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)。包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、存在問題等。終端補貨通知單。(經(jīng)銷商)定貨單。六定：業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員負責(zé)的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定。36謝謝！講義結(jié)束37百萬客戶大拜訪38一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的39

理念篇知道和不知道？40猜中彩41人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

42不知道的兩種表現(xiàn)形式？？43（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道44愛人同志45理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始46

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！47理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道48

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪49理念之五心動不如行動50結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。51

拜訪篇心動不如行動52丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰53推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點54成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛55拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。56

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的57

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備58

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介59約見約見的目的就是獲得面談的機會60

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。61如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠不會有順風(fēng)！62電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，