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文檔簡介

第第頁《功夫熊貓》里的外宣功夫當(dāng)?shù)貢r間2011年4月14日,備受矚目的好萊塢3D動畫大片《功夫熊貓2》全球新聞發(fā)布會在美國洛杉磯舉行。這場發(fā)布會吸引了全球近百家知名媒體的關(guān)注。在發(fā)布會上,夢工場動畫首席執(zhí)行官杰弗瑞?卡森伯格向到場媒體記者宣布:新片中大量融入了一座中國城市的元素,包括其極具地方特色的美食、藥材和著名景點。甚至電影主角“阿寶”的身世之謎,也藏在這座名叫“成都”的中國城市之中。

而在一個月之后的戛納電影節(jié)上,《功夫熊貓2》的完整版影片終于“大白天下”,青城山、擔(dān)擔(dān)面、麻婆豆腐等特色鮮明的成都元素隨著主角“阿寶”驚艷亮相,引得先睹為快的諸多國際媒體贊嘆連連。如此多的中國元素在一部好萊塢大片中密集出現(xiàn),擁有這些元素的中國內(nèi)陸城市――成都,也以一種自信而開放的姿態(tài),展現(xiàn)在世界面前。

這是一個特點鮮明的城市營銷案例。和如今在許多電影中廣泛出現(xiàn)的各類植入廣告不同,與《功夫熊貓2》的合作,是成都市外宣部門一項持續(xù)了3年之久的工作;而與動輒數(shù)千萬人民幣的植入費用相比,成都市在這部好萊塢大片中植入城市元素的費用是――“0”!

這是一個隱藏在《功夫熊貓2》背后,一個更值得玩味的故事。

三年前的約定

一座來自中國西部的內(nèi)陸城市為何會與好萊塢巨資打造的電影結(jié)緣?其實在今年早些時候,夢工場正式公布《功夫熊貓2》預(yù)告片時,就已經(jīng)有細(xì)心的影迷發(fā)現(xiàn)了端倪:預(yù)告片進(jìn)行到1分58秒時,阿寶在帶有濃郁川西民居風(fēng)格的街道上疾馳,眼前各式店招不斷閃過,嘭!――他差點撞到一塊寫著“擔(dān)擔(dān)面”的招牌上。而“擔(dān)擔(dān)面”正是帶有濃郁成都特色的美食。

夢工場和成都,兩者間的故事開始于2008年,震驚世界的汶川特大地震之后。地震后,成都雖然遭受到了極大破壞,但受災(zāi)極重地區(qū)僅有離市區(qū)比較偏遠(yuǎn)的3個縣級市,成都絕大多數(shù)區(qū)域在震后一周就已全面恢復(fù)了平靜。

地震給成都不僅造成了巨大的有形損失,而且還帶來了不可預(yù)估的無形傷害――受地震影響,當(dāng)年確定在成都舉行的若干經(jīng)貿(mào)活動被取消;已經(jīng)確定到訪的若干團(tuán)體取消行程;入境人數(shù)銳減;城市服務(wù)業(yè)遭受重創(chuàng)……

“成都是安全的”,從城市發(fā)展角度,這樣的聲音需要用最快的速度傳播出去,否則,成都的城市形象將遭受巨大打擊。于是,由成都市最高決策層出面,一個全新的機(jī)構(gòu)――“成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組”緊急成立。在地震后的半年、一年里,小組承擔(dān)的中心任務(wù)就是成都城市形象的危機(jī)公關(guān),讓全世界知道成都是安全的。

而就在地震后三天,引起巨大轟動的首部《功夫熊貓》在戛納全球首映,杰弗瑞?卡森伯格在首映禮上表示很關(guān)心這次發(fā)生在熊貓故鄉(xiāng)的災(zāi)難,想來成都看看真正的大熊貓。一個鮮為人知的細(xì)節(jié)是在拍攝《功夫熊貓》的過程中,參與創(chuàng)作的所有人其實都沒見過大熊貓,所有與熊貓形象有關(guān)的工作,都是通過google完成的。

這樣的信息很快被成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組捕捉到了。大家覺得這是一次難得的機(jī)會,所以在當(dāng)年9月,成都市政府新聞辦向夢工場發(fā)出邀請函,邀請杰弗瑞?卡森伯格帶領(lǐng)《功夫熊貓》續(xù)集的創(chuàng)作團(tuán)隊來成都,感受成都文化、親密接觸大熊貓。對于成都方面來說,其實當(dāng)時的想法很簡單,就是想向外界傳遞這樣一個信息:如果這些國際大牌都來成都了,成都還不安全嗎?

欣然赴約深度合作

2008年10月,夢工場欣然赴約??ㄉ癯俗约旱乃饺孙w機(jī),帶著夢工場高層和續(xù)集主創(chuàng)團(tuán)隊到了成都。在兩天的成都之行中,他們兵分兩路,去了成都大熊貓繁育研究基地、青城山、金沙遺址和寬窄巷子等地:在成都市的安排下,夢工場高層到金沙遺址,感受四川悠久的歷史和文化,而劇組人員則赴青城山采景。

這樣的安排現(xiàn)在來看收到了很好的效果:來自成都的熊貓幼崽“阿寶”為電影中小時候的阿寶形象提供了原型;導(dǎo)演詹妮弗說,青城山完全就是現(xiàn)實版的“和平谷”;卡森伯格更是在新聞發(fā)布會上宣布,在電影未公布的后三十分鐘片段里,青城山將是分量最重的元素,是整部電影靈感的源泉。

而在接觸的過程中,成都市也有了更深層次的想法。除了達(dá)到“成都依然美麗”的危機(jī)公關(guān)訴求之外,能不能更多地在《功夫熊貓2》中展現(xiàn)成都的元素,讓成都能“代言”這部好萊塢大片?這樣的方式所產(chǎn)生的傳播效果,是單純地請美國人來采一次風(fēng)所無法比擬的。

于是,成都市委常委、宣傳部長何華章代表成都市宴請了卡森伯格一行。也許在成都的經(jīng)歷給了夢工場很大的觸動,卡森伯格很高興,主動提出了在續(xù)集中運用成都元素的想法。

至此,《功夫熊貓2》創(chuàng)作團(tuán)隊來蓉采風(fēng),已經(jīng)不僅僅是一個吸引媒體眼球的新聞事件,更為中美雙方深度合作埋下了伏筆。

隨著杰弗瑞?卡森伯格抱著大熊貓合影、創(chuàng)作團(tuán)隊登上青城山的照片經(jīng)國內(nèi)外媒體報道并在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播,地震之后“成都依然美麗”的危機(jī)公關(guān)初見成效。

再打“熊貓牌”

地震后的兩年多里,成都市的災(zāi)后重建工作成效顯著,三年任務(wù),兩年基本完成。2009年,成都市提出建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”的歷史定位和長遠(yuǎn)目標(biāo),成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組的工作也從“去地震化營銷”轉(zhuǎn)向到在國際上傳播成都的美譽度。按照提升小組的說法:“成都要把自己和世界城市放在同一起跑線,成為世界公民?!?/p>

而借助好萊塢大片進(jìn)行城市營銷,提升城市的知曉率和美譽度,無疑是一個大膽而又充滿挑戰(zhàn)的想法。但這樣的想法已有了一定的現(xiàn)實基礎(chǔ):在電影界,中國元素已成為全球熱門話題,被納入好萊塢商業(yè)大片的全球攻略。《功夫熊貓》作為其中一個標(biāo)志性事件,影片主打的中國元素在中國市場獲得巨大回報,以1,81億元人民幣票房成為中國電影史上最賣座的動畫片?!豆Ψ蛐茇?》的拍攝計劃,也順理成章地提上了日程。

為促成成都元素在影片中巧妙而又原汁原味地展現(xiàn),成都市專門組建了《功夫熊貓2》中方工作團(tuán)隊,分別負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)溝通、成都元素創(chuàng)意設(shè)計等工作。成都不僅僅提供“原材料”,甚至拿出了很多動漫作品和動畫效果圖。這些由成都自行創(chuàng)意設(shè)計的元素方案,很快擺上了大洋彼岸美方創(chuàng)作團(tuán)隊的案頭。

開創(chuàng)“成都模式”

其實,早在2008年《功夫熊貓》全球熱映時,有廣告公司給成都市做了一個詳細(xì)方案,希望花錢邀請《功夫熊貓》劇組的創(chuàng)作班子到成都考察,“當(dāng)時的預(yù)算費用是300萬元左右。成都元素植入《功夫熊貓》續(xù)集的經(jīng)費另算?!?/p>

成都市分管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)肯定了這一思路,但明確表示:宣傳是為拉動內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)。這種效果也許不像旅游,直接體現(xiàn)在吸引了多少人來,但宣傳是可以創(chuàng)造具體價值的。以成都的財力條件,我們不應(yīng)該花錢做植入,而是需要專業(yè)對接,巧妙地嫁接。

成都市用誠意邀請劇組來蓉采風(fēng),用大熊貓、青城山、寬窄巷子等成都獨一無二的歷史文化自然資源,不花一分錢成功吸引了夢工場的“免費廣告”,完成了城市形象營銷宣傳。有專業(yè)機(jī)構(gòu)曾評估,成都市成功邀請《功夫熊貓2》劇組來蓉采風(fēng),達(dá)到的災(zāi)后成都依然美麗的全球傳播效果就價值3000萬。而融入大量成都元素的《功夫熊貓2》在全球熱映后,其廣告價值更難以估量。

而在夢工場看來,與其說植入成都,不如說是加大中國元素?!豆Ψ蛐茇垺方柚袊卦谌虼筚u,在續(xù)集中必然要加入對中國元素的運用,而成都恰好是“典型中國、西部之心”。夢工場方面表示,他們想在電影中表達(dá)真正傳統(tǒng)的中國元素,這一目

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