大客戶營銷促銷的黃金法則

工業(yè)品營銷的黃金法則主講:丁興良工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人

國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人

項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問

中歐國際工商管理學(xué)院EMBA

IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問

工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人

國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人

項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問

中歐國際工商管理學(xué)院EMBA

IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問

丁興良TinkDing

17年知名企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷高管經(jīng)驗(yàn)；15年研究工業(yè)品行業(yè)營銷的專業(yè)背景；8年?duì)I銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷：《大客戶戰(zhàn)略營銷四大寶典》《大客戶銷售策略與管理》《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》《行業(yè)策劃與解決方案式營銷》《差異化營銷戰(zhàn)略與品牌塑造》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《工業(yè)品戰(zhàn)略營銷新4E模型》授課主題：榮譽(yù)稱號：經(jīng)驗(yàn)專長：世界500強(qiáng)企業(yè)Johnson&Johnson銷售經(jīng)理全球嬰兒護(hù)膚排名第一；凱泉泵業(yè)集團(tuán)銷售經(jīng)理全國內(nèi)水泵行業(yè)第一；世界500強(qiáng)英維思集團(tuán)閥門控制事業(yè)部營銷副總?cè)蜃詣踊y門控制行業(yè)第一“挖掘行業(yè)深度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力”課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵工業(yè)品營銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異”工業(yè)品營銷經(jīng)典理論為“四度營銷”工業(yè)品營銷“4E”PK經(jīng)典營銷理論“4P”標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化快速消費(fèi)品工業(yè)品PA工業(yè)品的認(rèn)知工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱；根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種；根據(jù)行業(yè)例如：電氣自動化．通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、無形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。工業(yè)品營銷的五大特征分類五大特征特征1.項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素4.客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評估小組決策確定5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要舉例電力自動化、大型機(jī)電、系統(tǒng)交換機(jī)、IT集成、咨詢服務(wù)工業(yè)品營銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異”工業(yè)品營銷經(jīng)典理論為“四度營銷”工業(yè)品營銷“4E”PK經(jīng)典營銷理論“4P”灰色營銷---吃.要.卡.拿.送技術(shù)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷價(jià)值營銷工業(yè)品營銷的“四度理論”客戶在乎的影響力“關(guān)系營銷”新模式--信任營銷信任樹風(fēng)險(xiǎn)防范的信任基礎(chǔ)深化公司組織的信任個(gè)人品質(zhì)的信任升華工業(yè)品營銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異”工業(yè)品營銷經(jīng)典理論為“四度營銷”工業(yè)品營銷“4E”PK經(jīng)典營銷理論“4P”快消品與工業(yè)品之間差異差異快速消費(fèi)品工業(yè)品營銷對象６０億人群企事業(yè)單位購買模式購買決定迅速對產(chǎn)品使用價(jià)值非常有興趣服務(wù)不在乎1.項(xiàng)目成交周期較長2.項(xiàng)目銷售金額偏大3.非常重視售后服務(wù)4.項(xiàng)目評估小組決策確定5.人比產(chǎn)品來得更重要營銷方式促銷與廣告技術(shù)交流樣板工程商務(wù)考察品牌宣傳認(rèn)知度美譽(yù)度營銷策略４Ｐ４Ｅ4P&4E4P4E產(chǎn)品策略--Product4E之一項(xiàng)目（projEct）價(jià)格策略—Price4E之二價(jià)值（valuE）渠道選擇--Place

4E之三捷道（Process）市場推廣策略--promotion4E之四信任（belief）課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵二個(gè)核心問題找對人比說對話更重要，為什么？我的小秘與線人在那里呢?分析客戶內(nèi)部采購流程序號五個(gè)步驟目的1分析大客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖找到合適的人2了解大客戶內(nèi)部的采購流程明確客戶關(guān)心的內(nèi)容3分析大客戶內(nèi)部的角色與分工根據(jù)角色，制定策略4明確客戶關(guān)系的比重找到關(guān)鍵決策者5制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表搞定關(guān)鍵決策者找對人的五項(xiàng)法則總經(jīng)理副總經(jīng)理副處設(shè)備處副處副處副處科技處設(shè)備科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例1、建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項(xiàng)目可行性研究，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng),組建項(xiàng)目采購小組建立項(xiàng)目采購的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項(xiàng)目評標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實(shí)施2.分析客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組天龍八部12348765項(xiàng)目評估(技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo))評估指標(biāo)權(quán)重我們公司A競爭對手(國外公司)B競爭對手（國內(nèi)同行）客戶關(guān)系0.20444售后服務(wù)0.15544行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.1343品牌0.1455產(chǎn)品性能0.1555價(jià)格0.15433供貨能力0.05534快速解決方案0.15533總分1353130技術(shù)認(rèn)證者技術(shù)認(rèn)證者評估者決策者評估者使用者發(fā)起者使用者執(zhí)行者管理者決策層技術(shù)部門采購計(jì)劃部門使用部門3、分析客戶內(nèi)部的角色與分工大客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點(diǎn)

考慮重點(diǎn)公司內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)買家

利益平衡及最大化總經(jīng)理技術(shù)買家

可行性，技術(shù)，效果，建議權(quán)，否決權(quán)

技術(shù)測量中心或質(zhì)檢部使用買家

應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財(cái)務(wù)買家

付錢，形式為主，參與權(quán)財(cái)務(wù)部教練買家

符合公司采購標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計(jì)劃部采購部影響力買家

推薦和否決權(quán)來影響最后決策者負(fù)責(zé)人的親戚、秘書、老婆等“線人”和“小秘”在哪里？課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵客戶關(guān)系發(fā)展的四種類型朋友伙伴外人供應(yīng)商二個(gè)核心問題建立良好關(guān)系有那幾種方式？同流不合污該如何建立呢?建立人際關(guān)系的五個(gè)層次★寒暄、打招呼★表達(dá)事實(shí)★觀念共識PMP★興趣、愛好★信念、價(jià)值觀、信仰發(fā)表想法…贊美ＰＭＰ是問問題的潤滑劑1、贊美；PMPPMPMＰPMMPMP2、重復(fù)對方的話；（總結(jié)幾點(diǎn)內(nèi)容）3、墊子；（總結(jié)+自我表達(dá)）4、肯定并認(rèn)同他人的觀念，達(dá)成共識贊美中最經(jīng)典的話你真不簡單我很欣賞你我很佩服你你很特別課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售模式…(以產(chǎn)品為中心)A--10%Time----建立關(guān)系B--20%Time---發(fā)現(xiàn)需求

C--30%Time---介紹產(chǎn)品D--40%Time---異議與成交推銷導(dǎo)向的銷售模式…(以客戶為中心)A--40%Time----建立信任B--30%Time---評估需求

C--20%Time---介紹產(chǎn)品D--10%Time--異議與成交需求分析的六個(gè)層次需求的六大層次：不滿意-困難—問題—痛苦—想要—需要想要困難問題痛苦不滿意需要如何開發(fā)需求幾乎是完美我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意我的問題越來越大了我需要立刻改變暗示需求明確需求隱含需求的意義機(jī)器設(shè)備難用RMB12，000解決問題所花的費(fèi)用問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)問題的嚴(yán)重性，還不足以引起經(jīng)銷商的重視時(shí)，經(jīng)銷商不可能與你成交的！隱含需求的意義RMB12，000解決問題所花的費(fèi)用問題嚴(yán)重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)經(jīng)銷商的隱含問題都被挖掘出來了，此時(shí)問題的嚴(yán)重性，引起經(jīng)銷商的重視時(shí)，經(jīng)銷商與你成交的可能性就大大提高！跳槽機(jī)器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費(fèi)用人員培訓(xùn)費(fèi)用外包加工一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問--四個(gè)境界二個(gè)核心問題引導(dǎo)需求是銷售顧問的核心技能？客戶沒有錢，也能借錢買你的產(chǎn)品該如何做呢?“忽悠”大師“忽悠”=教育客戶,引導(dǎo)賣點(diǎn)趙本山－－“賣拐”趙本山范偉1. 在最近的一段時(shí)間內(nèi),有沒有感覺到你身上某個(gè)部位，跟過去不一樣了?(臉大)２. 臉大不是問題，主要是神經(jīng)末梢壞死，導(dǎo)致臉大。（腰部以下，腳往上，腿有病?。。? 這條腿壓的越來越重，越來越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人?。ㄊ菃幔浚? 大哥，那什幺我得用點(diǎn)什幺藥呢？日系車為什么賣得好日系車是世界上最好的經(jīng)濟(jì)型車代表利用SPIN來引導(dǎo)客戶一般車油耗為9公升/百公里一月大概需要行駛5000公里一年時(shí)間能夠省油，對你有什么好處？暗示需求明確需求

2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年時(shí)間1年=6000元10年=60000元省油=省錢動力不足.馬力小承載能力低提速慢客戶響應(yīng)慢時(shí)間長拉貨少養(yǎng)路費(fèi)多客戶忠誠低油耗多成本增加利潤減少那會導(dǎo)致…..產(chǎn)生...嚴(yán)重后果？產(chǎn)生影響？又意味著？案例分享：動力不足，馬力小引申的痛苦點(diǎn)：需求回報(bào)型問題（N）(Need-payoffQuestion)收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)情況型問題(S)(SituationQuestion)難點(diǎn)型問題（P）（ProblemQuestion）內(nèi)含型問題（I）(ImplicationQueation)利益隱含需求明確需求針對難點(diǎn)、.困難、不滿針對影響.后果.暗示對策對買方難題的價(jià)值.重要性或意義SPIN需求調(diào)查整體解決方案的六步系統(tǒng)分析法競爭優(yōu)勢P1-現(xiàn)狀(present)P2-問題(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快樂(Pleasure)FAB（競爭對手相比，能解決客戶問題的產(chǎn)品與方案）（提問了解目前的現(xiàn)狀）（針對現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意）（針對不滿意進(jìn)一步擴(kuò)大痛苦）（針對痛苦提供方案的美好夢想）（產(chǎn)品及方案推薦）服務(wù)好反應(yīng)及時(shí)與你合作的供應(yīng)商怎樣？與他們合作過程中，感覺有那些問題？服務(wù)不好，對維護(hù)方面有什么影響？假設(shè)解決服務(wù)不及時(shí)的問題，對你有什么好處？我來分享一下，我們公司的服務(wù)好，反應(yīng)及時(shí)的理由舉例：服務(wù)好序號標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)核心理論１你使用的情況，感覺怎么樣？P1—現(xiàn)狀２你感覺什么方面改善一下就更好呢？P2—問題３因?yàn)檫@個(gè)問題，對你又會造成什么影響呢？P3—痛苦４假設(shè)解決這個(gè)問題，對你有什么好處呢？P4—快樂4P標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)——“傻瓜手冊”SPIN標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)S-現(xiàn)狀P-問題I-痛苦N-快樂目前，你個(gè)人的收入怎樣？對個(gè)人收入，感覺有那些不滿意的地方呢？收入低,對你家庭生活.小孩的教育會有什么影響呢？提高收入的話，對你有什么幫助嗎？賺錢專注成就專業(yè)實(shí)效提升價(jià)值謝謝大家！百萬客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現(xiàn)形式？？53（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道54愛人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始56

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪59理念之五心動不如行動60結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動不如行動62丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰63推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)64成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛65拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。66

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的67

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備68

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介69約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會70

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。71如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！72電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣