從三里屯SOHO談營(yíng)銷促銷中的客戶精準(zhǔn)對(duì)位體系

客戶為王！——從三里屯SOHO談營(yíng)銷中的客戶精準(zhǔn)對(duì)位體系2008年7月30日1寫在前面三里屯SOHO賣火了。7月12日，三里屯SOHO取得預(yù)售許可證，開盤幾日該項(xiàng)目共銷售近50億元人民幣，其中商業(yè)用房近400套，辦公用房100余套，公寓若干套，可以稱之為現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下的銷售奇跡。這個(gè)業(yè)績(jī)真實(shí)嗎？這是一個(gè)巧合？還是一個(gè)奇跡？我們需要了解事情的真相，我們更想知道人家是怎么做到的！2目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒3目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒42007年北京房地產(chǎn)銷售前十名序號(hào)項(xiàng)目名稱地理位置物業(yè)類型銷售總額/億元備注1新三里屯朝陽區(qū)三里屯北里商業(yè)46.9整售2國(guó)奧村朝陽區(qū)北辰西路西側(cè)公寓45.2

3美邦國(guó)際中心朝陽新源里南路商業(yè)41.7整售4泛海國(guó)際朝陽區(qū)朝陽公園東側(cè)公寓40.6

5北京星河灣朝陽區(qū)朝陽北路四季星河路高端住宅32.8

2008年上半年北京房地產(chǎn)銷售前十名序號(hào)項(xiàng)目名稱地理位置物業(yè)類型銷售總額/億元備注1豐盛大廈（北豐C2大廈）西城區(qū)太平橋大街金融街寫字樓14.9整售2保利西山林雨海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)冷泉村公寓別墅12.1

3國(guó)奧村朝陽區(qū)北辰西路西側(cè)公寓10.4

4六佰本朝陽區(qū)望京廣順北大街商業(yè)8.24

5泛海國(guó)際朝陽區(qū)朝陽公園東側(cè)高端住宅6.74

三里屯SOHO兩周近50億的銷售額，就算是火爆如2007年的市場(chǎng)大勢(shì)之下依然足夠出位，而相對(duì)于低靡的2008，奇跡的稱謂并不過分。5三里屯SOHO區(qū)位2007年，太古聯(lián)合摩根士丹利46.9億元整購(gòu)新三里屯12萬平米的集中商業(yè)；2008年6月，北京太古廣場(chǎng)阿迪達(dá)斯超大旗艦店開業(yè)，正式啟動(dòng)了三里屯國(guó)際化商業(yè)模式；然后，信奉“地段，地段，還是地段”的老潘，啟動(dòng)了三里屯SOHO。于是…潘石屹說：“三里屯是中國(guó)、是北京最洋、最國(guó)際化的地方?！辈徽摾吓嗽趺匆慕雷?，老潘還是那個(gè)老潘，那個(gè)除了地段還是地段的老潘。但是，三里屯確實(shí)火了。6三里屯SOHO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)朝外SOHO光華路SOHOSOHO尚都建外SOHOSOHO現(xiàn)代城三里屯SOHO且不論項(xiàng)目的設(shè)計(jì)美觀與否，但是確實(shí)足夠吸引客戶眼球；老潘說：“三里屯SOHO是SOHO中國(guó)新一代的產(chǎn)品，是稀缺的、是別人無法比擬的。”我們從SOHO的產(chǎn)品一路走來，可以發(fā)SOHO的產(chǎn)品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿話題。但是，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是潘石屹“導(dǎo)演”眼中的主角！7三里屯SOHO基本指標(biāo)占地面積：5.1萬平方米建筑面積：46.6萬平方米，其中地上約31.6萬平方米，地下約15萬平方米；容積率：6.2各業(yè)態(tài)面積：商業(yè)約12.8萬平米（B1-4層，局部5層）辦公10.2萬平米（共5棟，5-24層）公寓12.0萬平米（共4棟，5-28層）車位（地下二、三、四層）大型城市綜合體項(xiàng)目辦公公寓商業(yè)三里屯SOHO總平面圖三里屯SOHO平面解剖圖三里屯SOHO立體效果圖8開盤前，潘石屹曾對(duì)銷售總監(jiān)說：“你們每個(gè)人的任務(wù)是4億元，當(dāng)你們完成這個(gè)任務(wù)之后，公司將會(huì)送你們?nèi)W洲度假?！焙颖币粋€(gè)鐵礦主的4.5億的單子；陜西的煤礦主的2.5億元的合同；還有一筆3.7億，還有一筆2.3億-2.4億的單子；而買家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的煤礦主，達(dá)總成交的5成。20個(gè)客戶就成交了20億元左右，每筆都過億元，占總成交額的40%。開盤后，接近50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外。小道消息9小道消息買家100%都是國(guó)內(nèi)客戶，其中四成左右是購(gòu)買過SOHO產(chǎn)品的老客戶。金懷南認(rèn)為：“現(xiàn)在的山西等地的北方客戶遠(yuǎn)沒有人們想的那么簡(jiǎn)單。他們對(duì)于地段和產(chǎn)品的升值潛力有明確的個(gè)人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們。”一位山西的客戶這么說到：“潘總之前只是讓我們知道了北京有這樣一個(gè)項(xiàng)目，而最后決定購(gòu)買更多的還是自己個(gè)人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現(xiàn)在住宅肯定不能買了，商業(yè)確實(shí)應(yīng)該有挺大的潛力?！?0在SOHO中國(guó)開盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項(xiàng)目。(利用自己在特定行業(yè)中的影響力和圈子異地親自帶隊(duì)推廣）老潘說：“我們?cè)阡N售的過程中，不會(huì)僅限于北京，也會(huì)到其他城市去，同時(shí)也會(huì)拜訪我們的老客戶?！保ㄐ吕峡蛻艚Y(jié)合)此次老潘給業(yè)務(wù)員開出的提傭比例是驚人的1％，某銷售員一筆簽約，就已經(jīng)賺到了三百多萬的提成了。（銷售策略)老潘在三里屯SOHO繼續(xù)他的人海銷售策略，銷售體的在編人員達(dá)到150人治中，而編外的銷售資源不計(jì)其數(shù)。（銷售策略)小道消息11整體銷售業(yè)績(jī)業(yè)態(tài)期房簽約統(tǒng)計(jì)上市銷售套數(shù)已簽約

套數(shù)銷售率已簽約

面積(㎡)成交均價(jià)

(元/㎡)累計(jì)銷售額（億元）商業(yè)用房81738647%62237.65840436.3辦公用房36312434%35124.93617712.7公寓658376%6522.55396182.6合計(jì)183854730%1038854970951.6注：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果截至?xí)r間2008年7月26日1、從官方數(shù)據(jù)來看，三里屯的銷售業(yè)績(jī)是真實(shí)可信的；2、商業(yè)及辦公這兩類偏投資性用房的銷售額構(gòu)成了銷售業(yè)績(jī)的主體；3、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型。三里屯SOHO總體成交情況12三里屯SOHO上市銷售部分銷控表1#辦公商業(yè)樓2#辦公商業(yè)樓3#辦公商業(yè)樓地下商業(yè)部分商業(yè)部分寫字樓部分地下車庫商業(yè)部分5#公寓商業(yè)樓4#公寓商業(yè)樓公寓部分1、項(xiàng)目自2007年7月起開始進(jìn)行蓄客，累計(jì)蓄客時(shí)間已將近一年左右；2、項(xiàng)目2008年7月12日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，7月19日開盤，截止7月26日，商業(yè)和寫字樓銷售額達(dá)49億元。3、公寓部分銷售情況不理想，總共銷售37套，5#樓已售戶型分布松散，4#樓處于銷控狀態(tài)；商業(yè)（B1-4層，局部含5層）寫字樓（共5棟，5-24層）公寓（共4棟，5-28層）13各業(yè)態(tài)銷售對(duì)比分析商業(yè)部分供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交面積(㎡)成交價(jià)格(￥/㎡)81738662237.6358404寫字樓部分供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交面積(㎡)成交價(jià)格

(￥/㎡)36312435124.8836177商業(yè)的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)高價(jià)、快銷的局面，累計(jì)銷售將近一半，均價(jià)高達(dá)58000元/平米；寫字樓部分銷售呈現(xiàn)平價(jià)、穩(wěn)銷的局面，其銷售均價(jià)36000元/平米，位居三種業(yè)態(tài)最低公寓部分供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交面積(㎡)成交價(jià)格

(￥/㎡)658376522.5539618公寓部分呈現(xiàn)平價(jià)、慢銷的局面，銷售速度最慢，價(jià)格略高于辦公商業(yè)、寫字樓與公寓銷售對(duì)比14小結(jié)1、商業(yè)及辦公物業(yè)熱賣，構(gòu)成總銷售額主體，占總銷售額的95％；2、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型，同時(shí)其成交比例也較低；3、商業(yè)寫字樓的熱銷，以及公寓的滯銷，表現(xiàn)了客戶在目前市場(chǎng)大勢(shì)下對(duì)居住類產(chǎn)品的觀望與謹(jǐn)慎，進(jìn)而轉(zhuǎn)為關(guān)注商業(yè)與寫字樓等投資型產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)象。15目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒16我們可以發(fā)現(xiàn)，此次三里屯SOHO的銷售成功存在諸多的偶然因素，例如若政府沒有對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力的打壓，可能人們關(guān)注的焦點(diǎn)還在住宅上，而三里屯SOHO已經(jīng)淹沒在住宅項(xiàng)目的汪洋之中了，甚至就算買了40多個(gè)億，人們可能還會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目賣虧了。。。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素難以復(fù)制（那是當(dāng)然的），可我們依然發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今如此的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之下，在客戶的身上做足文件顯然有利可圖，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于：潘石屹對(duì)客戶的準(zhǔn)確鎖定、深入研究以及有效打擊。17潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己發(fā)明的，是客戶告訴他的：1、客戶只要不可復(fù)制的稀缺地段，所以有了三里屯2、客戶只要不可替代的純投資產(chǎn)品，所以有了集中大體量商業(yè)產(chǎn)品的熱賣3、客戶告訴潘石屹他們是誰，所以有了山西、陜西、內(nèi)蒙、河北等地的富豪4、客戶告訴潘石屹他們?cè)谀模杂辛酸槍?duì)性極強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷5、客戶很分散，不集中，甚至不看電視不讀報(bào)紙，所以有了150人組成的龐大銷售團(tuán)隊(duì)6、找到他們很難，伺候他們很辛苦，所以有了高比例傭金的刺激性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制而以上這些都基于對(duì)客戶的了解，然后通過下面的手段最終取得成功：客戶與產(chǎn)品的對(duì)位研究客戶與營(yíng)銷的對(duì)位研究18目錄PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒19潘石屹打破了傳統(tǒng)的對(duì)客戶性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。而通過客戶與營(yíng)銷的對(duì)位研究，得出了客戶會(huì)出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動(dòng)他們，而他們又對(duì)什么無動(dòng)于衷。有了這些方面的認(rèn)知，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，于是乎：老潘頻繁的出現(xiàn)在電視、電影、網(wǎng)絡(luò)上；老潘頻繁的往來于山西、陜西、東北、內(nèi)蒙等地；老潘組建了獨(dú)有的150人的銷售團(tuán)隊(duì)；老潘…針對(duì)客戶在營(yíng)銷方面的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性推廣和銷售20第一類：能源型客群，占總成交的60％：

煤礦主：他們習(xí)慣于比較外露和直接的展現(xiàn)財(cái)富，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古等。據(jù)此次了解銷售現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)陜西的煤礦主簽下了一筆2.5億的合同，他買下的是三里屯SOHO最好的一層寫字樓。鐵礦主：他們主要集中在河北，迄今為止三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他買下了兩層總共四五十個(gè)單元的商鋪。第二類客群：北京地區(qū)專業(yè)投資客群占總成交的30％

由近幾年房地產(chǎn)價(jià)格增值中分得大量收益的客群，有實(shí)力，具有前瞻性。第三類客群：其他占總成交的10％例如：演藝明星以周迅、陳坤、劉若英、唐國(guó)強(qiáng)為代表的演藝明星，他們主要購(gòu)買三里屯SOHO的公寓以客戶構(gòu)成為核心的客戶研究21以客戶構(gòu)成為核心的客戶投資行為細(xì)分主要以具有代表性的投資客戶為例，他們中又分為：第一類動(dòng)機(jī)：保值值得注意的是，這一類客群比較看重房產(chǎn)的保值屬性，對(duì)增值屬性反而不是特別在意。他們往往長(zhǎng)期投資，因?yàn)殚L(zhǎng)期持有的溢價(jià)空間很大。收益還來自出租，但他們對(duì)租金回報(bào)也不太計(jì)較。第二類動(dòng)機(jī)：固化資產(chǎn)對(duì)于這一部分客群來講，擁有巨大的財(cái)富之后關(guān)鍵是能否留住相應(yīng)的財(cái)富，并且讓它們保值的基礎(chǔ)上再增值，就必然會(huì)將部分資產(chǎn)進(jìn)行固化。第三類動(dòng)機(jī)：長(zhǎng)期升值在北京三環(huán)以內(nèi)房子供應(yīng)量趨近于零的現(xiàn)實(shí)情況下，三里屯SOHO地段是值得關(guān)注的，它具有一定的升值空間。第四類動(dòng)機(jī)：抵御通貨膨脹在國(guó)內(nèi)高通脹將會(huì)持續(xù)存在的預(yù)期下，缺少穩(wěn)妥投資渠道的國(guó)內(nèi)投資者會(huì)把購(gòu)買優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)作為投資的首選。第五類動(dòng)機(jī)：其他方式的自用這類動(dòng)機(jī)在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復(fù)雜。22以客戶構(gòu)成為核心的客戶來源分析1、潘石屹的FANS

潘石屹和SOHO中國(guó)品牌跟隨者，前期項(xiàng)目的老客戶，例：建外SOHO、朝外SOHO的客戶。2、SOHO中國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都有超過3年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，凝聚了大批的投資客戶。3、其他來自于各行業(yè)的高端人群，對(duì)房地產(chǎn)具有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，具備一定專業(yè)性和前瞻性。23以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析第一類：三里屯的地段稀缺性第二類：大體量投資型商業(yè)產(chǎn)品的不可替代性第三類：SOHO中國(guó)目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績(jī)。第四類：項(xiàng)目中長(zhǎng)期的巨大升值潛力。第五類：大師級(jí)產(chǎn)品的不可復(fù)制性第六類：項(xiàng)目具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力24不可復(fù)制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶最為關(guān)注的兩大因素。以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析25第一類影響力：相當(dāng)級(jí)別的政府人員

其實(shí)越是富裕的階層，不論他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們?cè)绞窍嘈藕鸵蕾囌?。第二類影響力：他們的父母、配偶、孩?/p>

毫無疑問的左右購(gòu)房的重要力量，有時(shí)候他們的意愿更具有決定性。第三類影響力：他們的特別特別好的朋友

相信，通常是“朋友”的最核心特征。第四類影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威

這些用科學(xué)暫時(shí)無法解釋的學(xué)說，卻往往比科學(xué)的講解更有無可爭(zhēng)辯的說服力。第五類影響力：夠高度的專家

有錢人通常是掙錢的專家，在其他領(lǐng)域，其實(shí)他們?cè)敢饴犅爩＜业目捶ā５诹愑绊懥Γ轰N售員

我們往往忽略銷售員的力量，事實(shí)上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時(shí)候，會(huì)首先撥通他所信賴的銷售員的電話。以客戶構(gòu)成為和行的客戶所受影響力分析26以客戶構(gòu)成為核心的多維客戶鎖定客戶的構(gòu)成來源購(gòu)買動(dòng)機(jī)關(guān)注的因素受到的影響推廣渠道潘石屹的FANSSOHO中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)其他保值固化資產(chǎn)長(zhǎng)期升值抵御通貨膨脹其他方式的自用三里屯投資性商業(yè)品牌升值變現(xiàn)前瞻政府家人朋友風(fēng)水專家銷售網(wǎng)絡(luò)軟文戶外媒體圈層房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)山西陜西河北東北內(nèi)蒙北京煤礦主√√√√√√√√√√

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鐵礦主√√√√√√√√√√

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北京地區(qū)專業(yè)投資客群√√

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√其他體制特權(quán)√

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√演藝明星

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√海外背景

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√27以客戶構(gòu)成為核心的客戶特征分析高比例傭金的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制資源型客戶的關(guān)注特征老潘的自我炒作推廣客戶研究營(yíng)銷手段山西、陜西、內(nèi)蒙、河北、東北等地的資源型富豪針對(duì)性強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷客戶很分散，不集中龐大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)北方資源型客戶粗線條的購(gòu)買特點(diǎn)，關(guān)注項(xiàng)目本身銷售現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)管理反而不那么重要挖掘此類客戶的難度較高對(duì)位研究28客戶與營(yíng)銷對(duì)位的個(gè)人炒作推廣潘石屹炒作常規(guī)推廣項(xiàng)目進(jìn)度2007-3-9

完成地塊轉(zhuǎn)讓2008-5-7

樣板間開發(fā)2008年7月12日

項(xiàng)目開盤網(wǎng)站、媒體：SOHO中國(guó)重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出

博客：“再談房?jī)r(jià)”活動(dòng)：三里屯新聞發(fā)布會(huì)網(wǎng)站、媒體：新聞報(bào)道活動(dòng)：亮相PARTY

2008-3

博客：拋出“百日劇變”的同時(shí)，提出三里屯所處的地段具備很強(qiáng)的投資價(jià)值博客：“我們不用試市場(chǎng)的水溫”三里屯SOHO即將亮相2008-5

2008-5

博客：“百日劇變”開始訪談：三里屯SOHO的銷售已經(jīng)進(jìn)入倒記時(shí)短信：告知開盤信息網(wǎng)站、媒體：逆勢(shì)中，三里屯SOHO的銷售會(huì)創(chuàng)造一個(gè)奇跡活動(dòng)：開盤活動(dòng)博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO項(xiàng)目開盤即簽約43.5億元人民幣

根據(jù)客戶關(guān)注特征，采用事件炒作方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣29異地渠道營(yíng)銷三里屯SOHO的銷售組分析公司以往項(xiàng)目異地客戶來源結(jié)構(gòu)，選擇山西、內(nèi)蒙、河北、遼寧等地作為重點(diǎn)推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的沈陽和太原作為重點(diǎn)的推廣城市。銷售人員一方面聯(lián)系SOHO中國(guó)以往項(xiàng)目的異地成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過電話直接撥打當(dāng)?shù)貐^(qū)域某號(hào)碼段的機(jī)主，廣泛挖掘潛在客戶首先是在當(dāng)?shù)刈雒襟w、戶外、報(bào)紙等大眾推廣，吸引異地客戶關(guān)注；在客戶積累一定程度后，潘石屹親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)，到重點(diǎn)城市組織大型推廣活動(dòng)；銷售人員和自己的客戶做一對(duì)一的溝通交流，介紹項(xiàng)目情況，獲取客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同；同時(shí)到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)登門拜訪未能參加活動(dòng)的潛在客戶。最后由銷售人員帶領(lǐng)意向客戶來北京項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀、認(rèn)購(gòu)，公司不負(fù)責(zé)異地客戶報(bào)銷?？蛻襞c營(yíng)銷對(duì)位的異地推廣操作第一：選擇沈陽、太原等地作為重點(diǎn)推廣城市；第二：銷售員與異地客戶的一對(duì)一對(duì)接；第三：潘石屹親自帶隊(duì)到異地組織推廣活動(dòng)；第四：銷售人員帶自己的異地客戶來京參觀；30客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售手段明確客戶渠道，配合海量銷售，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售本地異地銷售團(tuán)隊(duì)銷售員銷售員原有資源自身關(guān)系SOHO中國(guó)老客戶銷售員自有客戶SOHO中國(guó)異地客戶銷售員挖掘的異地客戶常規(guī)渠道拓展本地客戶活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、老帶新電話拓展原有資源大型活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛襟w大型活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛襟w擴(kuò)大的客戶資源擴(kuò)大的客戶資源擴(kuò)大的客戶資源擴(kuò)大的客戶資源擴(kuò)大的客戶資源31總經(jīng)辦老總副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售副總監(jiān)總監(jiān)副總監(jiān)副總監(jiān)銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售銷售客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織構(gòu)架三里屯SOHO的總體銷售組織構(gòu)架——人海戰(zhàn)術(shù)的銷售團(tuán)隊(duì)32銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)架分析1、三里屯SOHO項(xiàng)目銷售采用SOHO中國(guó)一貫的“150人標(biāo)準(zhǔn)化銷售團(tuán)隊(duì)模式”；2、項(xiàng)目設(shè)有1名總經(jīng)辦老總（相當(dāng)于項(xiàng)目銷售總監(jiān)），下屬5名總監(jiān)（相當(dāng)于項(xiàng)目銷售經(jīng)理），每名銷售總監(jiān)帶領(lǐng)3個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，理論上這也是銷售經(jīng)理的管理極限了。每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)稱為銷售副總監(jiān)（銷售小組組長(zhǎng)），每個(gè)副總監(jiān)帶領(lǐng)10名銷售人員作為一個(gè)銷售小組，共15組。3、“編外人員”設(shè)置：每個(gè)銷售員都有自己的外部銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，作為自己的客戶拓展線，包括與二手經(jīng)濟(jì)、廣告媒體、代理公司等的合作關(guān)系；每個(gè)銷售季（三個(gè)月）淘汰的銷售人員會(huì)轉(zhuǎn)為“編外銷售”繼續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目的銷售活動(dòng)，其業(yè)績(jī)會(huì)掛在正規(guī)編制銷售員上，繼續(xù)簽單提取傭金?？蛻襞c營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織構(gòu)架33客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制三里屯SOHO銷售獎(jiǎng)懲機(jī)制——高額傭金＋末位淘汰高額的傭金是三里屯SOHO對(duì)銷售人員最主要的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，一線銷售人員的傭金提點(diǎn)高達(dá)1％；高額提成獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也存在嚴(yán)格的尾淘汰制，淘汰未達(dá)銷售任務(wù)小組；被淘汰人員仍然作為項(xiàng)目的“編外人員”繼續(xù)項(xiàng)目銷售活動(dòng)，但不屬于公司正規(guī)編制；新進(jìn)優(yōu)秀銷售人員的引進(jìn)，刺激銷售團(tuán)隊(duì)及人員間的競(jìng)爭(zhēng)。銷售提點(diǎn)1%銷售底薪底薪800－1000元/月/人高額的銷售傭金刺激銷售人員積極拓展客戶公司制定銷售任務(wù)各團(tuán)隊(duì)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)完成任務(wù)未達(dá)標(biāo)小組或最后一名淘汰未達(dá)標(biāo)小組副總監(jiān)小組團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員淘汰以副總監(jiān)為管理單位的銷售小組3個(gè)月3個(gè)月新進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)被淘汰銷售人員成為“編外”銷售3個(gè)月34客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售資源的引入機(jī)制自有、外部、異地等不同銷售資源的引入機(jī)制1、SOHO中國(guó)品牌積累客戶在京其他項(xiàng)目積累的客戶資源，如光華路SOHO、北京公館等項(xiàng)目的老客戶；公司統(tǒng)一把老客戶電話分配給各銷售團(tuán)隊(duì)；利用SOHO品牌效應(yīng)以及“潘石屹品牌效應(yīng)”吸引長(zhǎng)期關(guān)注客戶；項(xiàng)目開盤前半年內(nèi)的集中推廣續(xù)客。2、銷售人員自帶客戶之前其他項(xiàng)目銷售時(shí)積累的老客戶；老客戶介紹的新客戶資源；自主購(gòu)買某一號(hào)段電話單，打電話進(jìn)行客戶拓展；銷售員個(gè)人與外部途徑的合作，如二手經(jīng)紀(jì)、代理公司等。3、異地推廣戰(zhàn)略：SOHO中國(guó)的“走出去戰(zhàn)略”大量的異地推廣活動(dòng)——選取掌握最多目標(biāo)客戶資料的團(tuán)隊(duì)派往異地，在北方的內(nèi)蒙地區(qū)、遼寧沈陽、山西太原，以及陜西、河北等地做各種形式的異地宣傳、推廣活動(dòng)，如網(wǎng)站、圍擋、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、論壇的線下活動(dòng)，以及老客戶答謝等。35客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織及資源的管理機(jī)制龐大銷售組織及復(fù)雜銷售資源的管理機(jī)制1、來電來訪管理以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的接電接訪，平均每個(gè)銷售員三個(gè)月可輪一次；以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流接待市調(diào)人員來訪，平均每個(gè)銷售員三個(gè)月可輪一次。2、案場(chǎng)管理150名銷售人員全部駐場(chǎng)進(jìn)行電話主動(dòng)聯(lián)系約見客戶；售樓處現(xiàn)場(chǎng)配有至少一名銷售總監(jiān)，以及各個(gè)團(tuán)隊(duì)副總監(jiān)進(jìn)行案場(chǎng)管理；銷售人員無統(tǒng)一服裝及工牌等；無配印大量項(xiàng)目樓書及戶型圖，平均每個(gè)銷售人員可配有一本樓書對(duì)客戶進(jìn)行講解，戶型圖需現(xiàn)場(chǎng)打印。3、獎(jiǎng)懲機(jī)制高額的傭金，銷售人員提點(diǎn)可達(dá)1％；實(shí)行銷售業(yè)績(jī)末尾淘汰制。4、客戶維護(hù)定期到異地進(jìn)行老客戶答謝等活動(dòng)；銷售人員自主進(jìn)行老客戶維護(hù)。36PART1：奇跡＆神話、偶然＆必然！——三里屯的業(yè)績(jī)描述PART2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作PART4：攻玉之石！——營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒37不論財(cái)富量級(jí)，還是江湖地位，SOHO中國(guó)都無法和萬科同日而語。萬科是一支艦隊(duì)，SOHO則更象一部跑車！我們希望，在艦隊(duì)中，注入一些跑車的犀利元素。38從三里屯SOHO營(yíng)銷成功等到的啟示我們沒有過多的描述SOHO在客戶與產(chǎn)品方面的對(duì)位研究，因?yàn)橛腥嗽谶@方面比他更專業(yè)更深入，SOHO的過人之處在于，他對(duì)客戶在營(yíng)銷方面的把握，什么樣的推廣能夠吸引客戶，什么樣的渠道能夠找到客戶等等，這是我們可以研究和借鑒的。39萬科經(jīng)典客戶與產(chǎn)品的對(duì)位研究坦白的說，萬科是研究客戶與產(chǎn)品對(duì)位的鼻祖，不夸張的說，在這方面的研究無人能出其右！客戶研究產(chǎn)品研究對(duì)位研究40客戶與營(yíng)銷對(duì)位研究的引入客戶構(gòu)成分類以營(yíng)銷的角度，系統(tǒng)的審視客戶特征客戶來源客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)客戶關(guān)注因素影響客戶因素客戶所在渠道準(zhǔn)確鎖定客戶如何挖掘客戶如何有效打動(dòng)客戶項(xiàng)目主賣點(diǎn)提煉意見領(lǐng)秀的尋找渠道營(yíng)銷的應(yīng)用41謝謝觀賞2008年7月30日42百萬客戶大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道49愛人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始51

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪54理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)55結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)57丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰58推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)59成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛60拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提