第九章影響消費(fèi)者行為的社會因素

第九章影響消費(fèi)者行為的社會因素參考群體與消費(fèi)者行為社會階層與消費(fèi)者行為家庭與消費(fèi)者行為消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者行為

第一節(jié)參考群體與消費(fèi)者行為【引例】會買東西的小莉一、群體概述

（一）概念：群體是由兩人或兩人以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧保ǘ┨攸c有一定數(shù)量的成員和把他們聯(lián)系在一起的紐帶。有明確的成員關(guān)系。有共同的目標(biāo)、意識和—致行動的能力。有持續(xù)的互動關(guān)系。有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

（三）群體的類型（1）按照是否存在較為正式的組織，分為：A.正式群體。指存在正式組織的群體。（如同事、同學(xué)、宗教、專業(yè)協(xié)會、同業(yè)工會、興趣組織等等）B.非正式群體。指不存在正式組織的群體。（如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者如“涼粉玉米”等）（2）按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，分為：A.主要群體。由與一個人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。（如家庭成員、鄰居、至親好友、同事和同學(xué)等）B.次要群體。由與一個人直接接觸、但關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)的一群人組成。（如社會團(tuán)體、業(yè)余組織等。）（3）按照消費(fèi)者與群體的關(guān)系狀況，分為：A.錄屬群體。B.參照群體。（四）與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會群體家庭朋友工作群體非正式的社會群體購物群體（五）研究消費(fèi)者群體的意義二、參照群體

（一）含義參照群體(ReferenceGroups)指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。

參照群體可以大致分為兩類：一是個體所歸屬的成員群體(MembershipGroups)，二是個體所傾慕和向往的榜樣群體(AspirationGroups)。規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響

（二）參照群體影響方式規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，如果消費(fèi)者滿足下列三個條件就能激勵消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為方式：個人對群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份。群體對遵守規(guī)范提供足夠的報酬并懲罰違規(guī)者。個人的從眾行為對群體其他成員的影響是顯著的規(guī)范性影響高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇信息性影響發(fā)生在當(dāng)個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時候。信息從參照群體傳遞到消費(fèi)者有三種方式：可能是有意識地主動尋求可能是在偶然或不經(jīng)意間聽到也可能是參照群體的成員或觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心推薦或勸說的結(jié)果。信息性影響價值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化的時候。（個人的行為不需任何外在的獎懲）價值表現(xiàn)上的影響不同消費(fèi)情境下相關(guān)群體的影響

情境行為反應(yīng)

阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。阿亮購買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?（四休）決語定參勾照群燥體影盲響強(qiáng)宅度的撞因素參照如群體覽的權(quán)賴威性揉、可境信度具和吸懶引力消費(fèi)秧者的迎個性尊特征悅、個仿人的驢知識儲及經(jīng)頑驗消費(fèi)貪者的耳自我您形象消費(fèi)散者選俱購產(chǎn)乘品的牲特點挖和類肅型產(chǎn)品包使用孔時的便可見致性產(chǎn)品舅的必打需程鳳度產(chǎn)品仇的生板命周絹期(五）司參照脖群體霞概念禍在營振銷中惹的應(yīng)愉用名人盈效應(yīng)名人波，特青別是非電影裳明星鞭、體述育明訂星、穴歌星亂等代礎(chǔ)表了迎一些滑人理桶想的仆生活密模式緊，作囑為參娛照群頁體具邀有強(qiáng)榨大的插號召險力和線感染暗力。專家謠效應(yīng)專家婚具有村的豐杰富的鍬知識鳴和經(jīng)蘋驗，探使其遵介紹因、推道薦產(chǎn)錄品與傅服務(wù)稻時更漂具有纖權(quán)威航性仆。“普壩通人承”效清應(yīng)利用床普通迎人的有優(yōu)勢露在于塘產(chǎn)品于或服臟務(wù)的躁代言腦人是辜和預(yù)裳期消落費(fèi)者是一樣碗的普什通消債費(fèi)者通，這筋會使吊受眾鴉感覺世親近譽(yù)，從餅而使婆廣告便訴求佛更容勾易引梯起共面鳴執(zhí)行價官和餐雇員也發(fā)言藝人名人撈發(fā)言某人、罵執(zhí)行廚官受派到大帝眾的皂敬仰違，他某們出碼現(xiàn)在禽廣告遞中，醬一方疤面能學(xué)夠吸辜引更待多的攻對廣釘告的甚興趣拖，另深一方帥面也者表明觀公司夸的高獲層對貝消費(fèi)向者利建益的眼關(guān)注掃，從輛而鼓怖勵消扎費(fèi)者籮對公余司產(chǎn)扣品有拿更多蕩的信寄心。名人討廣告利用聯(lián)名人釋做形顆象代階言人兄，在揭媒體付上頻診頻做軟廣告羨；將名報人的疲名字磁和肖掠像運(yùn)鞏用到洪產(chǎn)品濫包裝幅和起剖名上增；邀請軟名人假參加咱企業(yè)榜的有泰關(guān)活地動，論以宣豎傳其膀產(chǎn)品微。等半等。劉翔分代言NI懼KE跨欄襯篇專家換效應(yīng)專家沃由于幅其豐野富的調(diào)知識,使其跳在介浙紹、蘇推薦同產(chǎn)品耐與服插務(wù)時控較一爆般人鉤更具份權(quán)威偷性。舉一個滋以專貞家或或?qū)＜沂菽釉璧娜藰s做產(chǎn)相品廣家告代摘言人摧的例射子。普通膛人效催應(yīng)運(yùn)用拌滿意嗽顧客宵來宣梁傳產(chǎn)饒品或紹服務(wù)凈，使衡得廣料告很額有親蜂和力反和說尤服力舒，且啞成本挺更低舒。列舉歌以普壘通人朋宣傳曉產(chǎn)品跨的例敲子。經(jīng)理獲型代北言人越來荷越多牲的公跑司用金公司龜總拖裁或案總經(jīng)叢理作面代言缸人。王石據(jù)與全戴球通沉的廣震告：苗每裙個人老都是騎一座年山，子世上魯最難憶攀越知的山母，其索實是擱自己跌，往議上走街，即即便一健小步模，也企有新禁高度蔬，做蝦最好助的自川己，江我能傅。ht史tp刊:/哀/y慕ou陡.v竹id擊eo梁.s元in盞a.乒co戴m.夫cn皮/b壟/5斗38舅63嚇7-慈11泳56與29掘81沙87序.h或tm課l伊利只、霸聚王三、蜜意見澡領(lǐng)袖1．概閱念：指在幻玉非正櫻式的項產(chǎn)品票溝通案中，映就某掛一特窩定的形產(chǎn)品平或服味務(wù)能儉夠提齒供建喂議與訓(xùn)信息暑的一白群人茄。2．特知征人格宜特征古；獨特觀的產(chǎn)驚品知靈識；豐富困的市織場知鍋識3．意糟見領(lǐng)猾袖與陰營銷終策略如何步發(fā)現(xiàn)禿與尋矮找意下見領(lǐng)杠袖A.（創(chuàng)易造意售見領(lǐng)殲袖）影星嫌、體沈育明劑星或護(hù)其他躺社會附名流接。B.某些風(fēng)產(chǎn)品摸領(lǐng)域黨有職厘業(yè)性部的意昏見領(lǐng)溪袖。伯樂佛成名喝后的兔一段孟逸事睬，“占人有澇賣駿容馬者揮，比網(wǎng)三旦曉立市襪，人漫莫之血知。磚往見拐伯樂米曰：語‘臣絕有駿碰馬，數(shù)欲賣且之，牌比三屑旦立粥于市栗，人徑莫與遣言，引愿子您還而氏視之禾，去錦而顧乏之。柜伯樂寬乃還針而視艘之，尤去而漏顧之均，一變旦而日馬價于十倍術(shù)。”C.通過臺社會京學(xué)技介術(shù)測篩量出煩來。D.通過征設(shè)計約調(diào)查笨問卷竟的形愿式來父確認(rèn)蕉意見覽領(lǐng)袖輸。第二忠節(jié)蒜社傷會階蟻層與格消費(fèi)統(tǒng)者行條為一、劇社會透階層民的含怨義1．概徹念：社會森階層(s星oc烏ia斤l擔(dān)cl肢as止s)指某插一個糕社會古中根齒據(jù)社績會地環(huán)位或詳受尊贊重程廁度的捕不同役而劃逆分的能社會段等級斯。社會面階層們是一目種普乏遍存切在的轟社會妄現(xiàn)象狹，社會肌階層弊產(chǎn)生帽的原己因首霞先是幟社會敘分工率和財末產(chǎn)的祖?zhèn)€人優(yōu)所有蓮。每個定消費(fèi)蒙者都孟處于欣一定復(fù)的社永會階牢層。2．社稱會階衰層的控特征二、木劃分叢社會俘階層孟的方蛾法單一咐指標(biāo)收法是狐從某卻個特映定方儉面去禽評價臂人們攪的社靈會階城層，南最常橋用的肝三種骨單一采性指名標(biāo)是職業(yè)賺、收訂入、絲式教育。綜合寨指標(biāo)牲法是草運(yùn)用峰多個甜社會爭經(jīng)濟(jì)酷變量紡從不階同層菜面測嘴量消婆費(fèi)者妖的社仗會階沃層的—種方蠅法?；鞠渌枷虢蚴?，顯通過希對一運(yùn)個相肢對較遙小的恰群體律進(jìn)行探詳細(xì)忠分析狀，來胳決定舟該群更體中躬的每更個成與員適魂合歸嶼入哪傾個社真會階扮層，加然后趣選擇再更加痰客觀偶的指復(fù)標(biāo)加諸以衡漆量。（霍林臣斯黑喉德的貫社會旁地位蓮指數(shù))美國膊商業(yè)自心理荷學(xué)家令和社銅會學(xué)殼家把拾社會逝階層衡人劃錫分成學(xué)六個:上上雞層——繼承乳財產(chǎn)巷的“蟻社會帽高級睛階層蔑”，骨有貴駐族姓絹名。上下羽層——新興奴社會龜精英活，來煌源于刪當(dāng)代禽專業(yè)袍人士魔、公抱司領(lǐng)刑導(dǎo)，氏高級鋸企業(yè)捧管理毅者（追打工請皇帝魂唐駿招）中上恐層——中產(chǎn)章階級療（醫(yī)饞生、軟律師求等）賢，正應(yīng)宗大姜學(xué)畢艙業(yè)的眉管理禽人員絡(luò)和專窗業(yè)人關(guān)員，欣以私還人俱根樂部焦、事暴業(yè)和賢藝術(shù)門為生睜活方爪式的晶核心氣。中下蓮層——白領(lǐng)奇，可乒賺到角平均私水平藥的收否入。飛遵紀(jì)顛守法仿，傳袋統(tǒng)大堵眾消躺費(fèi)品蕉的購輔買者肝。下上蓬層——藍(lán)領(lǐng)波，習(xí)布慣性稈購買射者，妥廉價芒實用網(wǎng)為目律標(biāo)。下下堪層——貧民先，靠項社會調(diào)福利撲過活姨，貧抵困潦停倒，霧處于弄失業(yè)檢狀態(tài)亦。當(dāng)代妄中國員社會預(yù)劃分倘為十厚大階泉層城鄉(xiāng)歉無業(yè)霸失業(yè)躲半失奸業(yè)者汪階層—3蛙.1醉%國家搖與社凈會管園理者吩階層—2.醋1%經(jīng)理青人員門階層—1.副5%私營猛企業(yè)券主階湖層—0.妙6%專業(yè)傭技術(shù)裳人員驅(qū)階層—5.頑1%辦事頸人員總階層—4.紀(jì)8%個體傻工商暢戶階靠層—4.鏡2%商業(yè)搏服務(wù)齒業(yè)員幫工階樓層—12煩%產(chǎn)業(yè)蕩工人賠階層—22蛛.6末%農(nóng)業(yè)晉勞動港者階嗓層—17叨.3恐%三、些社會老階層圓的決回定因辮素教育職業(yè)收入權(quán)力個人包業(yè)績擁有顆的財乘物價值貌取向階層促意識四、達(dá)不同寬社會便階層印消費(fèi)勿者行愧為的蹤蝶差異土及對蔥營銷講者的嶼啟示休閑典活動惑上的棋差異購買伸指向愛的差澇異對商肢店選假擇的配差異對產(chǎn)織品的修不同漁選擇購買畜數(shù)量悟的差急異信息測接收筐和處距理上仔的差石異對價搜格的這敏感久差異第三態(tài)節(jié)送家庭附與消雷費(fèi)者墨行為一、巖家庭律的意閣義1.概念家庭(f醫(yī)am羊il循y)是指痛以婚手姻、鉤血緣隊或收蛋養(yǎng)關(guān)妄系的撞成員痕為基驕礎(chǔ)組圣成的莫一種殺社會乏生活導(dǎo)組織騰形式但或社顆會單爬位。構(gòu)成已家庭揉的最船重要狹因素迫是“婚名姻”馳和“緒血緣新關(guān)系努”。2.類型核心編家庭憤，指杯一對驢夫婦素與其加未成翅年子圓女所百組成舉的家料庭。復(fù)合綠式家閣庭，源也稱雙擴(kuò)大跡的家會庭，裳由核齡心家雜庭和畜其他翼親屬深如祖揚(yáng)父母畏、叔理伯姨么舅，乓堂表財兄妹抬等組籌成。本原謙家庭化，即李人們汽出生妖或被估養(yǎng)育魄的家鳥庭，焦也就花是父拆母或互養(yǎng)育觀著的偽家庭私。生育塞家庭飄，即毯一個倍人結(jié)懂婚、碼生育臟后組草建的平家庭磚，它惑標(biāo)志名著一研個新怒的獨厭立消塵費(fèi)單卵位的申出現(xiàn)畜。聯(lián)合掃家庭這和不袍完全翅家庭賞?？粘卜浼彝ザ】朔彝斡H錢家庭3、家賤庭的谷功能經(jīng)濟(jì)茂功能感情攝交流功能贍養(yǎng)顛與扶養(yǎng)功寨能社會澤化功能家庭保的功能二、槳家庭右的生詳活周父期家庭蝴生活墓周期(Fa平mi崗ly折li敬fecy兇cl瞎e)是指展絕大暖多數(shù)穴家庭喬必經(jīng)頓的歷仍程，管是描懂述從模單身呈到結(jié)刪婚(創(chuàng)建噸基本脅的家莫庭單賣位)，到卸家庭外的擴(kuò)梅展(增添顆孩子)，再剪到家止庭收飾縮(孩子警長大科分開類獨立諸生活)，直獻(xiàn)到家材庭解孤散(配偶劑中的愛一方究去世)的家踐庭發(fā)寧展過運(yùn)程的斯社會唐學(xué)概扣念。三、嫂家庭奶購買域決策家庭絮購買劑決策(Fa鹽mU摧yD行ec霸is御i。nM中ah粘ng)是兩皮個及推兩個逝以上姓的家非庭成檔員直宵接或頂間接密做出水購決征策的冒過程豈。作為為購買練群體副，家錫庭購專買決蕉策是銅一個霞集體協(xié)的購禿買決洪策；培作為午消費(fèi)酬群體箏，家合庭的爹購買喉決策立會影振響其悶成員精的消仍費(fèi)。1、家容庭成陵員在泛購買表決策功過程蘿中的創(chuàng)角色倡議稅者(i租ni相ti呀at尖or再)：首先噴提出射或想訴出購榮買某得一商錫品的冬人。信息陣提供旗者(g達(dá)at設(shè)ek惑ee糟pe傷r)：提議從購買甜某種輸產(chǎn)品葬，收世集和主評價亭有助術(shù)于購?fù)I決危策的半信息哭，并管控制忌家庭桂內(nèi)信續(xù)息流掌的人壩。影響唉者(i躬nf間lu擇en邊ce份r)：為購證買提超供評眉價標(biāo)凡準(zhǔn)和亞哪些娘產(chǎn)品牌或品進(jìn)牌適夏合這售些標(biāo)副準(zhǔn)之逐類信移息，帳從而詞影響務(wù)產(chǎn)品擁挑選蠅的人傭。決策掛者(d獸ec糞id干er返)：具有精選擇握產(chǎn)品蹲或品判牌的烈財務(wù)階權(quán)限翻的“汽家庭爆預(yù)算懼承擔(dān)誓者”你，他棒有權(quán)咬決定塔購買女什么毒及何討時購填買問殃題。購買知者(b欺uy隆er斬)：實際碎進(jìn)行勻購買那的家艙庭成傲員，住購買再者與偵決策趟者可私能不躁同。賤例如治，青摧少年搏可能摸會授斯權(quán)決侍定購到買何封種汽奶車甚賓至何庫時購舉買，趨但是哭，父議母才高是實戶際與堅經(jīng)銷槍商進(jìn)臭行議神價并執(zhí)付款礦的人恢。使用備者(u私se死r)：在家同庭中尾實際胞消費(fèi)善或使姥用由樹他們都自己脫或其負(fù)他家繩庭成緞員所氣購產(chǎn)堆品的騎人。冒這可蔽能是聞家庭窮某一兇個成期員，中也可經(jīng)能是屋整個他家庭爛。2、家蘭庭購油買決蘇策方瘦式戴維歇斯(D虧av洗is額)和瑞噴加克姐斯(Ri姐ga泰ux)根據(jù)語購買良決策促過程芬中的栽夫婦畜相互仔作用拼把家茫庭購敞買決汁策方也式分蟻為四琴種：①自尸主型(a惑ut科on睡om毫ic完d再ec爭is菜io女n)，對于值不太弄重要貿(mào)的購料買，耀可由相丈夫丸或妻系子獨絹立做誼出決芳定，②丈同夫主丟導(dǎo)型(h探us并ba事nd起-d轟om日in脖an懷t雷de利ci償si犧on牌)，在決規(guī)定購滲買什度么的條問題采上，茄丈夫漏起主閘導(dǎo)作晶用：③妻捉子主慘導(dǎo)型(w在if去e-很do追mi你na坊nt購d窯ec寇is研io唉n)，在決皆定購棚買什張么的艱問題公上，欲妻子報起主賣導(dǎo)作筑用，④共解同型(s惕yn樣er趨ge愚ti舒c綱de蕩ci豎si勢on沖)，丈夫寺和妻洗子共教同做饑出購螺買決秩策(見圖15妻—3棍)。3、影頭響家醒庭購銳買決勸策方壟式的迅因素家庭輛成員促對家繼庭的掀財務(wù)概貢獻(xiàn)決策評對特哪定家素庭成膊員的神重要芬性夫妻續(xù)性別盆角色統(tǒng)取向另外鋒，1）文音化和譯亞文閑化；2）角架色專洽門化役；3)家庭胳生命役周期拐；4)個人汗特征柄；5)介入丘程度歌及產(chǎn)鬧品特昨點。一項厭調(diào)查靜結(jié)果滿發(fā)現(xiàn)寧：價討格是桐決定僵家庭檔集體貌決策蹲購物第的首踢要因姻素，敵單價暮在30岔00療元以上欺的產(chǎn)忙品就抖需要黨家庭差成員沖共同懇決策母。從調(diào)各查結(jié)壇果來雄看，身消費(fèi)揪者認(rèn)浴為需塌要與欄家庭償成員幫共同榜決策靠購買離的每芝件產(chǎn)元品的史均價盼在3萌02智2元島以上怠。而本從價織格分炊布來挎看，抱30爺.9杜%的涼受訪翅者表照示價侮格在氧10堂00智～2趁00閃0元碎之間鏈的產(chǎn)等品就違需要膛和家神人商趕量，捏由此述看來慮，大咽部分膏人在修考慮恒購買影商品碎時，廚10搖00頭元以葛上就脅會與禽家人甚商量賤。案例正：家送庭成倚員共頌同決絲式策本次怪調(diào)查串中，憑有8襖7.級5%助的受循訪者眨表示撲，在遣購買鐵金額漲較大免的商蛇品時今一定靠會與輩家人友商量練后才脈會購哪買，設(shè)遠(yuǎn)高奴于其來他的腰因素灰。另扭為家遵人共堤同使品用的責(zé)商品潤，其段家庭薄集體纖決策所購買淋的比陸例也架比較搖高，婚占到浴了4巾1.畝7%鏟，其雕余依你次為退高科艱技產(chǎn)往品，恭家人析更有尤購買雙經(jīng)驗本的產(chǎn)護(hù)品以達(dá)及第達(dá)一次涂購買世的產(chǎn)鄉(xiāng)豐品，摸只有雀0.核3%耗的受櫻訪者仰明確層表示劍自己扇說了抓算，拜不需顯要參損考家情人的痛意見污。第四覽節(jié)敗消費(fèi)狂習(xí)俗次與消強(qiáng)費(fèi)流粉行一、吼消費(fèi)麗習(xí)俗一）酒消費(fèi)譯習(xí)俗陪的含綠義與則特點1、涵汗義：消費(fèi)驢習(xí)俗嚴(yán)是一個堆民族省或一陣個地能區(qū)約會定俗莖成的僅消費(fèi)閣習(xí)慣餅，是傘社會捎風(fēng)俗麻的重郵要組認(rèn)成部避分。2、特濁點：(1秤)地區(qū)警性。(2激)長期烘性。(3億)社會匙性。(4厘)非強(qiáng)陵制性墾。(5鞠)發(fā)展療性。二）無消費(fèi)畜習(xí)俗嚇的分滿類三）妨消費(fèi)望習(xí)俗雀對消臘費(fèi)心巷理的聰影響第一屈，消加費(fèi)習(xí)蛙俗給筆一些額消費(fèi)斷者心匠理帶域來了韻某種捕穩(wěn)定砍性。第二攏，消巾費(fèi)習(xí)六俗強(qiáng)鑼化了途一些溪消費(fèi)運(yùn)者的品心理戒行為坦。第三經(jīng)，消皮費(fèi)習(xí)噸俗使辨消費(fèi)虜心理吃的變掀化減字慢。二、理消費(fèi)已流行一）層消費(fèi)無流行后的概商念消費(fèi)輔流行疫是一償種經(jīng)