市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ch促銷策略

促銷策略第11章學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完本章后，你應(yīng)該理解和掌握：掌握促銷組合與構(gòu)成要素了解影響促銷策略制定的因素了解廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四大策略本章主要內(nèi)容一、促銷與促銷組合四、公共關(guān)系策略二、廣告策略

三、人員推銷五、營(yíng)業(yè)推廣策略11.1促銷與促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷組合的涵義及其構(gòu)成要素促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷渠道的職能1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移2.促進(jìn)銷售3.籌措資金4.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)5.信息交流6.緩解矛盾促銷組合影響促銷組合的因素

促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)條件促銷預(yù)算經(jīng)濟(jì)前景1.2廣告策略廣告的概念、構(gòu)成要素及種類廣告的功能與作用廣告媒體及其選擇廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告的要素廣告的功能

（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需

【案例】

“白加黑”感冒藥片的廣告（二）激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售

【案例】萬(wàn)寶路香煙的廣告

（三）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)

（四）指導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚

（五）美化環(huán)境，豐富生活【案例】可口可樂(lè)廣告

廣告上媒體腐的種辰類廣告為媒體下的選殘擇影響尾廣告屈媒體意選擇書的因期素：產(chǎn)品批的性訴質(zhì)消費(fèi)籮者接丙觸媒蹄體的缸習(xí)慣媒體蹤蝶的傳郵播范撓圍媒體濾的影升響力媒體現(xiàn)的費(fèi)犧用11搞.3人員豎推銷人員威推銷酬的概隸念與拔特點(diǎn)人員淚推銷坐的形呆式人員獲推銷均的基憲本素金質(zhì)人員趁推銷丹策略推銷場(chǎng)人員鞠的激催勵(lì)與姐考核人員裝推銷洋的概墨念人員興推銷是企枯業(yè)通吊過(guò)派喂出銷令售人面員與率顧客獲交談厚，進(jìn)迷行口襯頭陳邪述，愉以推悼銷商怎品，碌促進(jìn)余和擴(kuò)奪大銷替售。人員鬧推銷找的特財(cái)點(diǎn)人員裙推銷亭的優(yōu)遺點(diǎn)：針對(duì)運(yùn)性強(qiáng)便于壯企業(yè)散加強(qiáng)禾服務(wù)目的磚性強(qiáng)反饋異及時(shí)人員旦推銷踩的缺匠點(diǎn)：支出趟較大怨，成液本較腐高對(duì)推琴銷人踐員的綢要求妖較高人員擾推銷欄的形石式上門好推銷柜臺(tái)懶推銷會(huì)議希推銷推銷澤人員遲的素電質(zhì)態(tài)度邊熱忱扒，勇哭于進(jìn)澡取求知幼欲強(qiáng)成，知雅識(shí)廣豪博文明綱禮貌陳，善盒于表英達(dá)富于株應(yīng)變件，技冠巧嫻丑熟人員浮推銷帥激勵(lì)物質(zhì)魂激勵(lì)精神愧激勵(lì)人員吹推銷開(kāi)考核科學(xué)標(biāo)考核鴿，構(gòu)柱建KP袖I11潔.4公共索關(guān)系嫂策略公共云關(guān)系勸的概釣?zāi)钆c維特征公共樸關(guān)系恨的作嬸用公共會(huì)關(guān)系蝴的工綿作程豎序公共學(xué)關(guān)系需的概番念公共洪關(guān)系，是指搞企業(yè)類在從贊事市詞場(chǎng)營(yíng)歪銷活乘動(dòng)中座正確韻處理俗企業(yè)璃與社康會(huì)公新眾的柜關(guān)系彼，以瘋便樹(shù)喊立企倆業(yè)的稅良好阻形象幟，從毫而促?gòu)U進(jìn)產(chǎn)為品銷反售的郵一種潑活動(dòng)升。公共錯(cuò)關(guān)系書的特賴征對(duì)象椒的廣來(lái)泛性工作赴的主潛動(dòng)性目標(biāo)損的長(zhǎng)苗期性信息悄的真左實(shí)性憑與雙喪向性公共變關(guān)系偶的作溉用建立歐企業(yè)認(rèn)信譽(yù)建立甩和維財(cái)護(hù)與撿社會(huì)挎公眾自的良彈好關(guān)詢系提供親咨詢挽建議菌，協(xié)杯調(diào)企舌業(yè)決擱策有利作于企刺業(yè)促腸銷，勞提高傳企業(yè)肆知名芹度交往熱溝通泥，協(xié)篩調(diào)關(guān)濁系教育售引導(dǎo)液，服盈務(wù)社汗會(huì)公共萍關(guān)系集的程刺序公共妥關(guān)系調(diào)紅查公共晌關(guān)系計(jì)敞劃公共占關(guān)系實(shí)犧施公共贊關(guān)系檢妙測(cè)11繩.5營(yíng)業(yè)霉推廣狼策略營(yíng)業(yè)旺推廣鳳的概扭念與道作用營(yíng)業(yè)斥推廣招的方翠式營(yíng)業(yè)市推廣趨的控陡制營(yíng)業(yè)小推廣稻的概項(xiàng)念與寺作用營(yíng)業(yè)甘推廣(S向al祖es墻P譽(yù)ro閣mo烤ti門on標(biāo))，是指滑企業(yè)余運(yùn)用孩各種候短期梳誘因罰鼓勵(lì)燈消費(fèi)臨者和瞞中間勉商購(gòu)誰(shuí)買、再經(jīng)銷伏或代黃理企萌業(yè)產(chǎn)現(xiàn)品或凳服務(wù)莫的促臂銷活阻動(dòng)。營(yíng)業(yè)泛推廣肅的作慮用表現(xiàn)壯在以定下幾立個(gè)方乒面：1．引荒起消叮費(fèi)者爬的興喜趣，悼刺激吃他們勵(lì)的購(gòu)捏買行憑為，稠在短飼期內(nèi)共達(dá)成據(jù)交易穴。2．向載顧客前提供罷一些巖特殊垮的優(yōu)驗(yàn)惠條褲件，逼可以雪有效蛾地抵揮御和慢擊敗早競(jìng)爭(zhēng)且者。3．可拼以促登進(jìn)與磨中間嚴(yán)商建圍立中籌長(zhǎng)期篩業(yè)務(wù)艇關(guān)系唱，從快而有謹(jǐn)利于落雙方嶺的合碼作。營(yíng)業(yè)花推廣擠的方升式向消即費(fèi)者穴推廣綱的方封式：贈(zèng)送悶樣品贈(zèng)送素代價(jià)韻券包裝粉兌現(xiàn)提供