第三章消費者的個性心理

第三章消費者的個性心理與行為教學目的和要求教學目的和要求：

1、把握個性結構的基本內容2、學會分析消費者的個性特征并加以運用在公司任經理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經常入不敷出。“新負翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。請簡述該女士的個性特點？案例導入：“月光族”

第一節(jié)、消費者的個性心理個性是指人在先天因素的基礎上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和包括個性傾向個性心理特征一、個性概述

二、個性的構成

個性心理傾向

個性心理傾向主要指個人的需要、動機、興趣、理想等，它反映的是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個性發(fā)展的潛在動力。需要---基礎信念、世界觀---最高層次的構建部分自我意識---調節(jié)作用性格-----核心部分；精神面貌：個體的獨特風格、獨特心理活動、獨特的行為表現。個性心理特征個性心理特征包括氣質、性格、能力等方面，是多種心理特點的一種獨特的結合，它集中地反映了人的心理的獨特性和個別性。

三、消費者個性的特點整體性獨特性

穩(wěn)定性

可塑性社會性

個性反映個體基本精神面貌的本質的心理特征

傾向性

整體性

可塑性

指消費者經常表現出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時表現出來的心理特點不能算是個性的特征。穩(wěn)定性

指消費者在實踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯綜復雜地交互聯系、相互制約、相互協調地聯系在一起。指個體隨著生活經歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現出不同的個性特征。獨特性

獨特性是個性最突出的特征之一，它與自身的生理活動、神經系統(tǒng)特點的影響有關系，同時也與消費者個體所接受的外界刺激的個別性有關。

四、個性與消費者購買行為1、個性與品牌選擇寶馬x3寶馬x5寶馬x7年輕、動感、快樂和運動性創(chuàng)新、專業(yè)和有個性高檔、獨立和自主年輕白領、高收入潛力者、攀比心理不強30歲以上，中層或以上職位，喜歡挑戰(zhàn)。男性，高級經理或以上職位，行業(yè)中的成功人士2、個性與商店選擇3、個性與信息收集行為4、個性與創(chuàng)新采用

四、個性與消費者購買行為四、個性在消費中的作用

1．消費者個性的差異性決定消費者需求的多樣性。2．消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。3．消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性。4．消費者個性的獨特性決定消費者需求的發(fā)展性。

第二節(jié)消費者氣質與購買行為一、消費者氣質

氣質指的是一個人的脾氣和秉性。從本質上講，是人的心理特性之一，是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。

它所表現的，是人的心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。二、氣質宵的特站點1、心渣理過閃程的毛動力駁特點煮2康、心桌理過約程的起指向紫性3心理捧活動車過程婚的強鎮(zhèn)度心理擱活動址的動鐘力是指助心理壇活動悔過程項的速似度和慎穩(wěn)定蹤蝶性，濕如知采覺的征速度趟、思咽維的山靈活市性和呀注意膽集中享時間剪的長質短。心理照活動背過程睬的強庸度是指萍情緒威和意珠志的隊強弱心理最活動璃的指罰向性是指職有的嘗人傾并向于山外部純事物預，從征外界家獲取河新的牌印象君，有鋸的人喘則傾辦向于宋內部穗，經撒常體鄙驗自搜己的溜情緒討，分舊析自巡壽己的堵思想湊和印愧象，慮以及謠心理倦速率景和節(jié)來奏，喊由此臂形成謊消費任者獨印特的千心理仁活動已。三、消費擾者氣眨質類賊型與貢基本橫特征體液綿說（研古希機臘醫(yī)灘生希些波克制拉特昨）氣質類型體內占優(yōu)勢的體液及反應特點膽汁質黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。多血質血液情緒外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。粘液質粘液情緒興奮性低，外部表現少，反應速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制。抑郁質黑膽汁情緒興奮性高，反應速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應較強，情感體驗深刻。各種云氣質肥類型辣的心桃理特潮性心理特性感受性反應速度可塑性興奮性向性膽汁質-++++多血質-++++粘液質-----抑郁質+--+-你認我識上棟面圖吐中的奴小說失人物善嗎？棉試根巷據小怨說中論的情謀節(jié)描脫寫判蘭斷他饒們屬緩于哪寧種氣哀質類定型？黏液姓質抑郁箱質膽汁轟質多血營質四、以銷售訪人員須策服酒務策宋略為氣質類型購買行為表現接待注意事項膽汁質易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應主動接近，介紹（提示），交談粘液質內向，購買態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復課堂絞小思蜻考：某大栗型零畝售企剃業(yè)為算了改呆善服景務態(tài)捆度，錯提高孝服務另質量細，向籌顧客濾發(fā)出凈意見準征詢殘函。調查跌內容歐是：慌“如株果您銹去商化店退紹換商違品，蘋售貨下員不絨予退保換怎末么辦糧？”俘要求靜被調月查者花寫出逐自己原遇到棋這種樓事是選怎么辯做的北。其妄中有亞這樣揪幾種漸答案蹲：（1謎）自爸認倒豈霉。茅損失避不大焦，算媽了。劉缺少趨退換貫的勇孝氣和惱信心聽。（2曉）耐條心訴碰說。陰盡自腰己最階大努敢力慢叨慢解孤釋退宋換商付品的襪原因也，直襲到解綠決問焰題。（3賠）靈噸活變包通。亦找好尤說話甩的其話他售樣貨員捉申訴恥，找揚值班腿經理護求情須，只催要負急責人遺同意嫁退換米就可對望解貌決。（4番）據鑒理力墾爭。炒一定由要與伍售貨勺員爭暫到底賄。不腎行就錯往報考紙電暢臺投裂稿暴溝光，租再不博解決拾問題居就向魂工商纏局、兼消費起者協茶會投職訴。問：則上述裝四種爆答案抄各反進映出徑顧客候的哪政些氣影質特猾征？五、營揮銷人錫員氣仿質類理型及蟻表現（一喜）急躁午型具有催明顯習的膽墳汁質蛋氣質示特征稱：售貨擦行為尸的優(yōu)點是工高作富郵有朝么氣，插動作挖敏捷聰，善語于隨排機應甘變；不足之處睛是心這境變演化劇奸烈，河服務際態(tài)度撒時好通時差街，往午往因醋急于騎成交種而與首客戶靈頂撞貴和爭沙吵。具有醉明顯蝕的多晶血質撲氣質君特征鍬：售貨沉行為菊的優(yōu)點是容殘易與殊顧客酷接近繞，相歌互溝艘通快允，動禽作敏繼捷，刃服務壇面廣衡，容樂易促伸成顧刪客購獵買；不足之處轎是注傾意力哄容易粘轉移仰，興閱趣易戀變，俘缺乏干耐性梯和韌臉性。（二移）活削潑型兼有束多血愚質和財粘液拘質的屢某些侵氣質參特征稻：售貨剖行為山的優(yōu)點是熱失情但貼不沖域動，炊能順岡從顧能客意豎見，費滿足血顧客供挑選堂商品腸的要者求；不足之處終是動優(yōu)作不推夠敏怕捷，醋處理雕問題雞不夠誓果斷休。（三寧）溫旁順型具有灰明顯獻的粘冒液質答氣質縣特征蔥：售貨共行為岔的優(yōu)點是接想待顧味客沉浪著冷園靜，洋注意臣力集序中穩(wěn)薪定，全介紹瓶商品懷客觀坊，服侄務耐曾心細線致；不足之處解是缺王乏朝涌氣，祥表情致略微圈淡漠淋，與腎顧客葉保持氣一定糊距離峰。（四艇）冷其靜型具有拳明顯病的抑克郁質聯氣質超特征僑：售貨完行為鳥的優(yōu)點是工震作情否緒穩(wěn)坡定，喊工作綱認真紫，埋逗頭苦融干；不足之處田是與邊顧客付溝通防較慢魂，不銀善于禿宣傳拔和推必銷商誦品，圾也不木愛回邀答顧殺客所攻提出須的問獄題，畫常常閱因此移失去撿一些繡銷售碑機會唱。（五蜘）沉草默型第三沉節(jié)返消費驕者的寨性格個性民的重利要方宏面。觸它是歡指一仰個人助在個紀體生酷活中席形成州的，首對現奇實的艷穩(wěn)定哭態(tài)度體和習忽慣化竟了的凡行為耗方式撞。性格墻是個薪性中逗最核面心的械內容糊,是飽決定地消費名者行手為傾櫻向最牧重要個的心趨理特悲征之仇一。一、消費米者的黃性格戰(zhàn)概述人的喂性格呼主要撕表現狐在兩剪個方斤面：“做鞏什么矩”——反映且人對郊現實勒的態(tài)道度“怎滿么做員”——反映希人的燥行為昏方式性格偶體現號社會塔性、紡階級河性，雨具有白明顯巾的社彼會道運德評何價意坦義。人的帖性格送最能屢體現咸個性缺差異雅，是掠個性壯的核繳心。二、性格揉與氣蜜質的爛關系性格價和氣眼質相乘互滲證透、巴彼此飯制約櫻。主達要表已現為重：①氣族質能弄影響間性格獄的形繩成和員表現營方式釋，使鎖性格蝕帶有遣明顯藍的個嘩性特帖征；挖不同粘氣質炸類型者的人贈都可鳥以培虜養(yǎng)積發(fā)極的剩性格練特征范。②同若時性斃格對章氣質螞有深炊刻的界影響芬，它拌在一螺定程偉度上疤能掩饑蓋和余改造惠氣質贈，使少氣質墻的消票極因呢素得洞到抑勝制，斬積極師因素綠得到站發(fā)揮霧。性格炒和氣騎質相途互滲嚼透、燦彼此透制約吐。主確要表廊現為偵：①氣蹄質能習影響徹性格獎的形徐成和捐表現藝方式景，使月性格授帶有拼明顯靈的個近性特職征；零不同默氣質期類型辣的人撲都可濕以培峰養(yǎng)積紫極的躁性格刃特征測。②同迎時性庸格對頸氣質駐有深棗刻的秋影響欺，它婚在一四定程片度上湊能掩攜蓋和貴改造衫氣質狀，使偷氣質族的消耕極因抗素得界到抑廈制，染積極鳥因素未得到致發(fā)揮泊。二、性格殖與氣課質的抹關系性格膽和氣殼質之脂間又凍有明羅顯的輪區(qū)別寒：①氣傅質是陷先天昂因素軟形成帝的，浮主要班受高克級神往經系斬統(tǒng)的模影響邊，表遍現為價人的飾情緒醉或活嫩動的賣動力緩特征個，具紙有牢輕固性做和穩(wěn)鈴定性鳥，變虎化較柔緩慢耀，沒喂有好鄙壞之包分。②性熊格主無要是凝后天佛養(yǎng)成腔的，菌更多舞的受驚社會元生活委和實甩踐的也影響純，是敗個性處心理哲特征英的核菜心，歪具有拳相對私穩(wěn)定惜性和歲較強擱的可冰塑性巴，能腸夠改客造，測有明跪顯的漫好壞孕之分安。三、性格漂分類按性湖格結村構特度征劃還分理智總型性貫格情緒棒型性靜格意志漠型性框格按心趨理活基動傾縮慧向劃漲分按個醉體獨村立性語劃分外向艱型性忌格內向或型性戶格順從原型獨立尼型1）理家論型2）經獅濟型3）藝脖術型4）社測會型5）政蛋治型6）宗敬教型求知慮欲強聲，理衫智型能消費務實鬼，追固求經詞濟實社惠重視偵美，慎善于塌發(fā)現脫美愛護勤他人勾，善楚于交挑際熱衷市權利從，自由信守窮序有穩(wěn)越定的良信仰按社承會生薦活方加式劃肉分三、消費媽者的只性格像類型節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認識事物，考慮問題比較現實。

態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標準多樣，既考慮質量，也講求外觀，但相比之下，質量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴謹、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習慣，對有關新產品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經常懷戀往昔。怪癖型

順應型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。按態(tài)屢度來拆劃分外向型

外向型性格的消費者對外部事物比較關心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當機立斷，獨立性強，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進取，容易適應環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內向型

內向型性格的消費者一般表現為對外界事物反應較緩慢，感情深沉，處事謹慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應環(huán)境不夠靈活。按心嘆理活迎動的路傾向鎖分類按消己費者劍購買購方式及分類習慣型

慎重型

當他們對某一廠牌、商標的商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習慣性的購買和消費，不輕易改變自己的信念，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。

這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關信息；在選購時，盡可能認真、詳細地進行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費者，一般都具有一定的購買經驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細微之處，檢查商品極為小心仔細，有時甚至達到苛刻程度。被動型

這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經驗，在選購商品時大多沒有主見，表現出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。獨立型

這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關鍵人物順從型

這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。

消費灣者活璃動的唇獨立奧程度冤分類四、消費統(tǒng)者性隆格類歐型與標服務塑策略顧客類型行為表現辯論型對服務人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹慎、緩慢帶氣型剛生氣，心情不好；一觸即發(fā)，勃然大怒；行動就像事先預備好的果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣猶豫型敏感，不自在；顧慮多，對自己的判斷沒把握，恐怕自己考慮不周出差錯疑慮型不相信服務人員的話；不愿受人支配；要經過謹慎的考慮才能作出決定實際型對有實際根據的信息感興趣；對服務人員介紹的差錯敏感，注意看商標服務策略出示商品介紹商品知識避免爭論說話簡潔，自然銷售如實介紹產品優(yōu)缺點幫助決策出示商品讓顧客感知突出介紹商標第四澤節(jié)、消費任者性槽格類移型與霉服務璃策略第四慕節(jié)、消費謎者的興冤趣興趣狀指興旬致，棉對事擁物喜嶺好或改關切餡的情搶緒。蔬心理祖學人們某力求挨認識心某種喉事物細和從罰事某異項活鍵動的氣意識因傾向公。它表毅現為涉人們布對某隸件事嚇物、是某項擠活動袖的選鼓擇性包態(tài)度抬和積慕極的樂情緒賺反應笑。一、消費顫者興趣沒的概鄙念消費誼者的略興趣好變化民國渣時期診中國:愛好極外貨阿鄙瓶夷國閘產20俘10堂年1、燥休閑競、娛蹦樂蜓2未、購倆房；3、穗人人欲愛奢特侈品徐；4、怠綠色扎消費虧。二、消費慶者興趣芳的分惡類興趣菠的分毒類1.物質允興趣告和精紅神興職趣2.直接刺興趣心和間匆接興位趣消費添者興虛趣尾的分蟻類癖好截型固定刃型新奇瓣型對特褲定商手品的興趣，乎甚至海形成吃了習列慣，姨不消處費該拍商品灣，會的產生網心理穿不適。愚昧霧性消賞費占墓一定璃比重驢（迷蜜信風茫水、漸氣功唱、藥輝物等耽等）炫耀胳性消偉費逐畝漸興趟起精神謠消費真受重缸視住房：“奢華釣”、繡“豪你宅典貫范”跨、“抗上流作人家洪”、予“皇途家”撈、“吉至尊宿”、戰(zhàn)“國親際高秋尚住升宅”袍等；宮“正意統(tǒng)龍偷脈”版、“城稀有麻尊貴版生活首”、屢“察品位漲，源盒自尊怪貴血輪統(tǒng)”“住大創(chuàng)房、新開大鏈車、極吃大葉餐”我們順去吃岔洋快奔餐三、消費昌者興控趣的駱特點1、勒傾向猴性2、持廣泛脊性3、蕩穩(wěn)定諷性4、柏效果性重慶敲慶市沫民龔震女士熔給兒隔子鄭讓偉報刷了重盈慶“袋京翰舅1對地1”住，交2餓8萬臣輔導絮費，學生劈燕生物哄竟只怕考1桿分。--貝--屈時間呼:2按01蹄2-峽03俯-0潮7狹17緞:1獸5來完源:違中國夸消費可網·陷中國垮消費薄者報四、寇消費陡者興禮趣在險購買謝中的蛋表現召類型產品畢型時尚呼型服務窗型娛樂校型情調急型節(jié)日湊型長春攻市工果商局講昨日擊公布運一季摔度流脂通領男域商鍵品質抗量檢爛測信腎息，窄杰克感瓊斯阻、鴻持星爾塑克等悄多個覺知名謎服裝遼品牌逐被曝糖質量售不合扯格，藏涉及牽問題平包括拿甲醛鍬超標竿，耐度水、苦汗?jié)n坡色牢童度不姑達標雕等。--意-時間狹:2被01屆2-徹03賊-0倡7狐17丟:0論3來用源:伯中國若新聞吼網五、興趣搏對消增費者撥行為土的影臣響1.興趣歉有助陪于消瞇費者票對未足來的美消費拆活動息做準寄備。2.興趣鄰能促柔使消納費者狀做出蕩購買宵決定址。3.興趣籍有助也于刺源激消零費者棟重復環(huán)消費拳和長溝期使勝用。4.興趣題的個來體差努異影挑響消貝費者憂的消姓費傾習向。5.興趣逝的變析化促能使消真費者霸消費戰(zhàn)傾向狗的變死化。第五蛙節(jié)但消費胃者的屑能力一、孩能力融概述能力險是指紹人順懲利完幅成某之種活礦動所灶必須率具備弟的并郵且直驕接影泥響活國動效渾率的訪個性技心理窗特征疏。人的材能力倉是在淚遺傳紛因素榴的前答提下覆，通英過環(huán)惹境影方響（都家庭炮、學墳校、李社會擴等因撐素）款和個速人努撥力逐縱步形償成的優(yōu)。二、逢能力業(yè)的分支類實踐渣能力一般渣能力模仿宏能力特殊交能力創(chuàng)造燙能力三、農能力拖的個插體差薦異（1羞）能冰力類笛型的珍差異把。它擔主要督表現沈在認絡識過角程中睛那些高穩(wěn)定頓的心此理品曲質上哥。（2夜）能亡力水森平的呆差異尚。這櫻是指搞個體極能力封發(fā)展砌程度竄的差桃異，宅也是魚個體輛能力旱發(fā)展宜過程炸中量寺的變胞化。（3信）能診力表蔑現時簡間的儀差異姻。這義是指躬個體鋤能力注發(fā)展納在年北齡上漏的差裝異，統(tǒng)是主綿客觀晴因素貼綜合覆作用挑的結喜果。（4糊）能波力的稠性別懼差異性。女歉性在寨語言釀表達洋能力銀上要半優(yōu)于賽男性沃，男犬性在被空間總知覺神能力蜻方面擦優(yōu)于糕女性槳；男貴性多叔傾向貿于邏砌輯思獸維，唯女性豬多傾微向于突直覺肚與形萬象思鹿維。智商等級人口比例智商等級人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力享水平寸等級隸劃分捷表四、暢消費懲者的寶能力胸構成（1講）從霜事一死般消隊費活職動所榜需要艇的能義力。一悄般能庫力感知馬能力分析月判斷能斯力鑒賞險能力決策塊能力（2）從宋事特璃殊消蝦費活慕動的秘能力海。（3）消秤費者義保護步自身腦權益勇的能股力。五、喊能力原與購涉買行擁為1．判消費附者購暢買行希為的士能力塌分類成熟歸型一般肢型能力穴分類缺乏辯型確定苗型半確原定型按購榆買目鴨標的長確定咸程度間分類盲目饒型此類育人有競比較娃明確想的購治買目振標，句事先步掌握眉了一贈定的仰市場瓦信息支和商替品知切識，鳥他們破進入緩商店散后，拾能夠刊有目薪的地犯選擇紛商品美，主纏動提共出需訓購商光品的娘規(guī)格躁、式擋樣、陸價格唉等多更項要深求。攜如果效購買壞目標動明確視且能堅夠通雨過語總言清盞晰、粱準確輪地表穩(wěn)達，挺購買喚決策俱過程耐一般作較為剃順利趙。此類拼消費津者進踩入商何店前盒已有由大致臟的購濤買目鮮標，繳但對柴商品理的具似體要鄉(xiāng)豐求尚意不明挪確。漿他們喉進入盆商店次后，服行為啄是隨框機的含，與語營業(yè)個員接芽觸時皮，不桂能具搭體地練提出討對所樣需商羞品的頭各項縱要求赤，注誰意力剝不是北集中豬在某也一種解商品債上，嫌決策漂過程逢要根踢據購喚買現龜場情忍景而擋定。此類記消費喪者購速買目千標不謎明確晨或不素確定歡。他愁們進雞入商陡店里杜，無懸目的么地瀏莊覽，批對所醫(yī)需商屆品的叫各種濱要求譜意識婚朦朧佛，表蘆達不秒清，卵往往扣難以繡為營粱業(yè)員應掌握肉。這政種人釣在進陽行決謙策時借容易膠受購巡壽買現訪場環(huán)五境的順影響貢，如靠營業(yè)鋪員的看態(tài)度惠，其莖他消抬