廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系王忠

實踐經(jīng)驗的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)系統(tǒng)化理論的實踐驗證課程目的與任務(wù)：“廣告策劃”是廣告學(xué)專業(yè)的主干課程，理論與實踐并重。該課程主要以案例分析來講授廣告策劃。旨在培養(yǎng)學(xué)生策略性廣告意識，了解和掌握規(guī)范性的廣告策劃方法。通過本課程的學(xué)習(xí)：全面了解廣告策劃的內(nèi)在規(guī)律其次把握現(xiàn)代廣告的發(fā)展脈絡(luò)拓展知識面、完善知識結(jié)構(gòu)培養(yǎng)實踐能力課程的基本要求：

全面把握有關(guān)廣告策劃的基本理論架構(gòu)，在具體的工作和學(xué)習(xí)中應(yīng)用。注意學(xué)習(xí)總結(jié)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗和管理思想，在案例中得到有益啟示。相關(guān)課程的聯(lián)系及分工

廣告學(xué)作為一門獨立的綜合性邊緣學(xué)科，吸收了眾多學(xué)科的最新研究成果，包含了社會科學(xué)和自然科學(xué)。同時自身也有其完整的理論體系和分支學(xué)科，而“廣告策劃”是廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。在廣告的整體運做過程之中，即要運用各種學(xué)科的理論知識進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又要運用各種藝術(shù)手段進(jìn)行表現(xiàn)，“廣告策劃”就是進(jìn)行廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)的最高原則。相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)概論市場營銷學(xué)營銷企劃傳播學(xué)品牌傳播廣告心理學(xué)消費者心理學(xué)消費者行為學(xué)注意學(xué)科聯(lián)系：組織行為學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)藝術(shù)學(xué)美學(xué)哲學(xué)

建議教材：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽復(fù)旦出版社2009主要參考書：策劃能力

本章對廣告策劃的概念、基本理論與學(xué)科基礎(chǔ)進(jìn)行詳盡闡釋。教學(xué)提示：廣告策劃、策劃原則、策劃原理

第一章廣告策劃概述一、策劃的概念及界定策劃：

整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計、選擇能生產(chǎn)最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策的復(fù)雜思維過程。注意策劃與計劃的關(guān)系：兩者存在狀態(tài)不同；兩者的產(chǎn)生方式不同；策劃決定行為，掌握原則與方向，計劃是常規(guī)的行為；策劃書反映的側(cè)重點不同；互為前提和結(jié)果。宏觀微觀二、廣告策劃的概念：根據(jù)市場營銷目標(biāo)制定廣告活動的基本戰(zhàn)略方向和相關(guān)策略的過程。

注意完整的廣告策劃包括：策劃主體 策劃對象策劃依據(jù) 策劃方案 策劃效果評估風(fēng)險規(guī)避三、廣告策劃的特點：1．目標(biāo)性 2．系統(tǒng)性3．思維性4．智謀性5．操作性6．變異性7．超前性四、升廣告旅策劃腳的作節(jié)用：1．保巴證廣侵告活隙動的父計劃假性2．保個證廣做告工怖作的謊連續(xù)耍性3．保宗證廣城告活雹動的肌創(chuàng)造繳性4．保重證廣吸告活并動的熄實效主性1.策劃遭在市印場營酸銷中揮的作傻用？2.策劃奪在廣武告運待作中汪的作鞭用？課后思考五、度廣告煮策劃羽的基透本原魯則：1．真局實原菌則2．信轉(zhuǎn)息原很則3．針機(jī)對原嚴(yán)則4．心頓理原揀則5．合執(zhí)規(guī)原老則六、脾廣告浮策劃痛的內(nèi)浮容與躁程序碑：市場泛調(diào)查診斷策略友制定效果清評估策劃天報告策略繼執(zhí)行學(xué)科斬基礎(chǔ)策觀劃熱報眉告簽的糧前未提一、滅市場磨營銷旋與廣至告策昌劃市場柏營銷忠組合借：——企業(yè)飲在目塞標(biāo)市掩場尋遇求實木現(xiàn)其倦市場工營銷提目標(biāo)剛的一暗整套道市場薄營銷蜓工具飲。4P傍S理論雙：Pr奶od犯uc訂t——基本脊前提Pr輪ic肺ePl供ac糕ePr脾om子ot弦io祥n重要崗因素促銷省組合蠻（Pr逼om百ot是io螞n）哥：廣告滾、銷呢售促起進(jìn)、蓋公共咸關(guān)系夾、人掠員推絞銷….注屆意廣遺告器萬耽能畝論驅(qū)！探討醫(yī)二者傳關(guān)系不同接營銷凳觀念藏下的菜廣告呈策劃布：1）生洞產(chǎn)觀賭念支貓配下狼（Pr史od框uc傅ti別on球c揭on脹ce帝pt）自我您表現(xiàn)夫型的訂廣告奔策劃暢銷歪就不果必做勒廣告級策劃2）產(chǎn)娛品觀腫念對憲廣告艇的長腸期控毫制（Pr協(xié)od笨uc掛t食co本nc礦ep饅t）賣方灶市場限條件殊下有能心力控劍制市鴿場3）推釘銷觀患念的玩影響（Se貍ll施in城g憑co趴nc啄ep寄t）買方眉市場娃對廣床告的盜促進(jìn)落作用局限帆：強(qiáng)行推銷虛假廣告4）市褲場營勇銷觀伸念（th限e腦ma獸rk蜓et書in嚷g矛co嬸nc肅ep傭t）前提虛：商扯品同筑質(zhì)化買方磨市場傻主導(dǎo)廣告融策劃臟依賴非科學(xué)胃準(zhǔn)確添的調(diào)盞查分潤析5）社會飽營銷犯觀念（So羊ci喂et哭y紫ma向rk象et丸in韻g件co紅nc滿ep駛t）注重敲企業(yè)蕩形象綠色運廣告禁止通使用母的廣敏告語建：對預(yù)環(huán)境憂安全腫，對跪環(huán)境他友善渣，對章地球?qū)鶡o害鍵，沒逗有污辣染，架綠色腎，自反然之橡友，恭不會砍破壞傳臭氧瘦層，“可持問續(xù)性”。《I芳SO辱14妻02羊0系列缸標(biāo)準(zhǔn)》探討抬二者伶關(guān)系營銷弄策略覺決定部廣告廈策劃造的核忍心內(nèi)劣容——廣告動策略1)營銷砍目標(biāo)紫策略尺決定消廣告尾的目皂標(biāo)市旬場策們略。2)營銷袍定位鴿策略踐決定隆廣告怖的定碗位策濃略。3)營銷估滿足酷市場財?shù)某鲞`發(fā)點疫決定省廣告謎訴求他重點賢。4)企業(yè)便、產(chǎn)族品形冰象、金目標(biāo)哭消費僅者決炮定廣撕告的賢訴求皮方式毅和廣翁告表熔現(xiàn)策飲略。5)營銷墨目標(biāo)滴市場議、產(chǎn)愉品特墾性、箱目標(biāo)徐消費撕者撒特性紅和心釣理需殖求決皆定廣春告媒蹦介策蹲略。營銷莖策劃盟決定道廣告?zhèn)刹邉潖V告棄策劃甚的概旁念結(jié)論

根據(jù)市場營銷目標(biāo)制定廣告活動的基本戰(zhàn)略方向和相關(guān)策略的過程注幻玉意廣石告策陶劃運熊作的導(dǎo)獨立苗性！二、傳播喜學(xué)與警廣告亞策劃傳播立學(xué)原器理對秋廣告暴策劃燃的意氧義：影響艱傳播鏡者和鑼受眾推對信陣息理炸解的蔽要素纖原理過對廣辟告策末劃的詠意義選擇懼性接劇收定魔律對廣啄告策調(diào)劃的渠意義兩級辛傳播插理論工、創(chuàng)燒新擴(kuò)盼散理訓(xùn)論對簽廣告餐策劃此的意魔義大眾其傳播究作用鋤原理封對廣好告策敘劃的駁意義媒介個的品危牌力西量對司廣告噸策劃欺的意鹿義課程困回顧三、景市場希調(diào)查節(jié)與廣廟告策擊劃市場判調(diào)查悟在廣抵告領(lǐng)翼域內(nèi)錦的應(yīng)冠用廣告朱調(diào)查曠是廣銳告策虜劃的很前提廣告奴策劃努依據(jù)鋼調(diào)查此數(shù)據(jù)忽分析廣告爬策劃喜可行燈性依膠據(jù)廣桌告調(diào)現(xiàn)查來役檢驗四、社擦?xí)W(xué)端與廣墊告策漂劃社會債地位禾：人矛在社流會系善統(tǒng)中退的位殃置社會廁角色理想掩角色知覺圓角色扮演袖角色社會這參與扔初級葵群體濾作為腐廣告?zhèn)稍V求遷點社會宏文化報對廣仙告的浸制約社會濟(jì)文化般的共朗通與亦差異案決定傍了廣鞭告策巾劃在創(chuàng)不同穩(wěn)國家汗與地痕區(qū)的少推廣應(yīng)和運編用Th法in處k煙lo塘ca眠l,撕a衛(wèi)ct虛g翠lo袋ba史lTh壞in羨k頌gl損ob勵al尚,考ac乞t倒lo隙ca度lTh貍in青k剪lo詞ca俗l,眼a臉ct跑l拋oc恥al注啄意根據(jù)文化群差異對廣牢告策參劃進(jìn)細(xì)行變銳更廣告括對流吵行的敘作用（1）時捆尚的召定義集：在一箏定時詳期內(nèi)降社會濃上普予遍流匯行的鹽物、策思想均與行醫(yī)為。（2）時刻尚產(chǎn)土生的即心理鴨機(jī)制砌：從眾模仿權(quán)威（3）廣驕告與侵時尚“與流禾行相蒙關(guān)”的時替尚與潔廣告倡的關(guān)求系：廣告也塑造蜓了流孟行的生活早方式廣告先豐富貴了日帝常語言廣告涌影響耕人們魔的價值押觀念“作為霞符號”的時胃尚與呼廣告勇的關(guān)跨系：1、廣許告利光用“時尚欣符合”為現(xiàn)辮有的表內(nèi)容羨服務(wù)如飲滑料廣盯告（大話制西游）2、最穿時尚逐的是“時尚”本身如絕肉對（Ab妨so袍lu赤te）的午伏特關(guān)加酒五、雨消費技者行羞為學(xué)格與廣完告策傍劃消費戶者行忘為研趙究的噴內(nèi)容消費亦者自傻身特惱性影響襲消費宵行為沙的因鼻素消費文者的聚購買已行為購買球后的渾心理嶼與行歇為注葡意消費陜行為艦研究競對廣眠告策卻劃的方意義潤：1．消蘆費者犬自身槽的特光性為融廣告減策劃柱中的勉目標(biāo)梨市場種和訴闊求對系象策核略提澤供依貫據(jù)。2．消填費者捉的需路求、窩購買起動機(jī)灑為廣梳告策袖劃的鑒訴求丟重點沿和訴擔(dān)求方飽式策嶄略提罪供依址據(jù)。3．消逃費者娘的具碼體購形買行曉為為洲廣告排策劃泉抓住覺消費巾者行仁為中謠的機(jī)稍會點貝進(jìn)行部有助盆于銷設(shè)售的件廣告趕活動嘆提供仙了依慘據(jù)。4．消歇費者佩的習(xí)到慣、這興趣偉、常欄用語免為廣印告表踏現(xiàn)與裙創(chuàng)意與提供細(xì)了素害材。注意廣告便策劃租對消敵費者半的反沫作用造：改變臘消費禾觀念創(chuàng)造練新的折需求注意六、整合制營銷曲傳播怪對廣衡告策輝劃的墻改變廣告皂策劃爽觀念品的改慈變廣告疾策劃旬內(nèi)容子的改粉變廣告半策劃擠執(zhí)行腐上的葉改變七、偶客戶謀關(guān)系如管理醉與廣卻告策寒劃客戶鋼關(guān)系湯管理（CR泳M）：Cu像st數(shù)om介er寶r約el譽(yù)at憐io洽ns明hi胖p朋ma羅na殃ge侍me備nt是指兇使以究客戶般為中皆心的贊包括友銷售誦、市申場營城銷和梅客戶宗服務(wù)狗的企漸業(yè)業(yè)底務(wù)流淺程自于動化學(xué)并使銜之得隊以重位組。上海罷通用彼汽車?yán)褜嵤〤R酸M建設(shè)授統(tǒng)一值的顧執(zhí)客數(shù)責(zé)據(jù)庫企業(yè)醫(yī)內(nèi)部兄營銷揮部門春整合與客準(zhǔn)戶一穴對一午的溝濁通策范略案例分析CR碧M的作箭用主五要體靜現(xiàn)在證：1）改善芒服務(wù)2）提高稼效率3）降低崖成本4）擴(kuò)大辛銷售注需意CR步M對廣蝴告策組劃的遵具體妹要求圈：A、啟句動CR街M的角犬度：1．評椅估客元戶目尼前所擾處的策地位詳；2．將擴(kuò)客戶改的操妄作方田式加眼以比講較；3．推葡薦提維高銷神售利肉潤的將辦法美。例：奧美——皇家甲太陽蓬聯(lián)合渠保險弄公司B、介茫入CR右M的角螞度：1．現(xiàn)各狀分饑析2．技逗術(shù)問溫題3．顧錄客區(qū)抗隔4．設(shè)差定目僑標(biāo)5．制鴿定顧禿客忠逐誠度蓮的策棕略6．制楚定評困估計川劃課后思考廣告公司需要導(dǎo)入CRM嗎？大眾犁傳播彎模式廊在信刪息和姐網(wǎng)絡(luò)樸時代矛的挑較戰(zhàn)：1．來慘自產(chǎn)塞業(yè)競贊爭的襯挑戰(zhàn)2．來升自媒嚴(yán)體選勿擇的秒挑戰(zhàn)3．來潮自顧毀客權(quán)諒利的低挑戰(zhàn)案例結(jié)論廣告失創(chuàng)作亦思維越模式賠的轉(zhuǎn)透變：1．傳抬播對巾象的膀改變——普遍崗大眾逐到個滑體顧潑客2．傳閑播使橫命的襯改變——從促拜進(jìn)銷主售到載維持黎關(guān)系3．傳屬播手煤段的升改變——從大搭眾媒事體到殼定制罵媒體結(jié)論案例思考誤區(qū)更一：構(gòu)把公彼關(guān)等服同于屆廣告誤區(qū)膝二：琴廣告母重要圾公關(guān)牧輔助誤區(qū)押三：餡把公勉關(guān)庸禽俗化誤區(qū)叨四：告媒介疤投放念將公幸關(guān)與萄銷售槳掛鉤補(bǔ)充專題廣告策劃中公關(guān)人員的作用及誤區(qū)1．法國撓的“碧綠踏液”礦泉銳水2．汾湊酒的萬無奈案例分析“產(chǎn)品→商標(biāo)→名牌→品牌→復(fù)合飲型品陜牌→品類積品牌→個性徑化品碰牌”補(bǔ)充專題市場競爭的支點經(jīng)歷變化如下強(qiáng)勢自品牌妥不是鍵指實匆力雄伙厚的吹企業(yè)閃擁有今的品躁牌，獨不是孤指有膚強(qiáng)大圾的廣顆告投屆入和音市場訊渠道馬的品濫牌，齊也不潔是指語當(dāng)前等市場貍規(guī)模致龐大筒的品輩牌。是指碼消費騙忠誠冬度較光高，救與消牛費者歉關(guān)系柿牢固腔，從青而有闖良好五盈利幕能力母和持袍久生析命力蛇的品貞牌。結(jié)論注掙意市場哨領(lǐng)導(dǎo)綱者通供常是俱強(qiáng)勢博品牌強(qiáng)勢制品牌術(shù)享有先較高駝的利坡潤空礎(chǔ)間強(qiáng)勢鐘品牌杰沒有至生命奏周期新聞從策劃尤，是小利用案已經(jīng)窯發(fā)生風(fēng)的新黑聞事叨件，樹策劃鑒、組富織報桑道，串以期套達(dá)到黑某種昌宣傳瞧效果蛾。作用望：新澆聞策楊劃可來以使頸有限喪的新巡壽聞資白源價玻值得路到最胞大限植度地嶄利用灣，使效之發(fā)錦揮出救可能知發(fā)揮速的文據(jù)化功冒能和紹宣傳兩功能徹。補(bǔ)充專題新聞策劃與策劃新聞策劃遵新聞繩，是腎為了墾達(dá)到辦某種拳宣傳屠效果芳或者尾是社丸會效兇果，梁而人引為地增策劃痛一起泊可供訂媒體累報道階的事艙件。二者逝的區(qū)接別：業(yè)前者踩是對描客觀陣發(fā)生差的新渣聞事次件有刑效、上充分圓地利笨用；驕后者湖則是太主觀濟(jì)的預(yù)熟想和喜操作繳，甚得至連蛛新聞可事件裂本身頑都是都人為訪策劃蜘的產(chǎn)享物。央憲視連標(biāo)謙王案例分析1.以知舞名度大和美摸譽(yù)度嗓為新狼聞策兔劃的劇目標(biāo)敬。2.從公票眾情倚感的師角度癥理性蕉分析恒新聞肢策劃膝。3.利用解媒體騙規(guī)律——負(fù)面扶報道麻。4.注重豆市場賴調(diào)查蚊。案例結(jié)論第二坑章休廣懸告市胸場調(diào)使查廣告踢市場鼠調(diào)查棟是市炕場營聽銷戰(zhàn)鋸略的援重要披構(gòu)成哲內(nèi)容偽，是潔廣告盆策劃汁與創(chuàng)算意的骨基礎(chǔ)扛。教學(xué)使提示蠅：市封場調(diào)葉查在渡廣告以領(lǐng)域育的應(yīng)剃用市場的調(diào)查業(yè)對廣因告策旅劃與昆創(chuàng)意樓的意內(nèi)義。課程絨回顧1.廣告市場注調(diào)查晶的目孩的和現(xiàn)要求宰。2.廣告市場阿調(diào)查含的內(nèi)溝容和虧范圍蜻。3.廣告市場豈調(diào)查貪的方的法和墻技巧紅。市場調(diào)查在廣告領(lǐng)域內(nèi)的具體應(yīng)用。什么是廣告調(diào)查？廣告顆調(diào)查嶄對廣慚告策量劃的津意義廣告侍調(diào)查障是廣芹告策查劃的窩前奏府，是辟廣告牲策劃縣的重昏要組釘成部銜分。廣告攔策劃徑必須傻依據(jù)紋廣告蚊調(diào)查以所得踩到的傲資訊島進(jìn)行邪決策筋。廣告砌策劃馬方案騙的可常行性井分析戚和優(yōu)逆化必吧須依呈靠廣咳告調(diào)脊查來娛檢驗叛。第三隆章歡市場言細(xì)分籮與廣陰告策店劃教學(xué)甜提示撿：市場板細(xì)分現(xiàn)與廣掃告策看劃的侍關(guān)系市場項細(xì)分夾的具警體因貧素和光衡量狡標(biāo)準(zhǔn)本章絡(luò)對市組場細(xì)盟分進(jìn)么行廣型告學(xué)崇意義上的楊闡釋孕，通旱過案鞏例具鄰體驗邁證。課程章回顧一、膚市場斑細(xì)分其的概抹念：根據(jù)聲市場壘對商系品需產(chǎn)求的尾差異痕性來貸進(jìn)行姿劃分京。同質(zhì)臥偏好分散呈偏好集群撫偏好依據(jù)瞧：二、顧市場縣細(xì)分嘩的標(biāo)押準(zhǔn)1.地理宵因素2.人口轉(zhuǎn)因素3.心里爹因素4.行為汁因素三、乖市場意細(xì)分機(jī)的要楊求：朗衡消量性丙實酬現(xiàn)性唇穩(wěn)蔽定性機(jī)贏蛇利性焰綜過合性課程徐回源顧牛擾仔半褲旋市泄場溉細(xì)禿分案例分析1.樂凱匹膠卷芳的壓圖力2.白加羊黑感逆冒藥串的動危力案例分析1.通過蛇市場靠認(rèn)識頑與細(xì)喪分，浸掌握俯消費綢群體臣的多娘樣性戶需求頭，是仍進(jìn)行列廣告侵定位凝的可那靠依侍據(jù)。2.在廣沈告創(chuàng)趁意理透論上互的影子響是忠定位訪理論掌的產(chǎn)去生。案例總結(jié)定位速理論定位趨理論項（Po秋si創(chuàng)ti仆on致in次g）前提眨：過街多的辮廣告庸產(chǎn)品因，品釘牌信病息與縮慧受眾副接受剖容量粉形成視了尖池銳的悔矛盾--金--地--科特鐮勒核心嫁：差沙異化譜營銷基本染觀點1.廣告創(chuàng)活動喊的目境標(biāo)是葛使某印一品充牌在向受眾間心目領(lǐng)中占百據(jù)一餓席之舍地。2.通過患廣告果創(chuàng)造巨出有循關(guān)品油牌資蠟迅的謝第一絹。3.不必舒要表昂現(xiàn)產(chǎn)解品的壤功能著差異衫，必老須表隔現(xiàn)出拔品牌享之間恨的區(qū)各別。七喜膚汽水狐的非著可樂娃哈亞哈的悄非常沉可樂案例分析定位童觀念塘特征（1）定隨位為搖受眾聯(lián)有限射的心哲智提塵供扶了一鄙種簡交化的夢信息（2）定縱位借吳助的圖是一墻種位放序符錫號（3）定屋位與斃受眾旱心理數(shù)的保頓守性份和可糠塑性定位師競爭婦特征（1）一扮種心例理位餡置上窗的排偏序（2）承嘉認(rèn)并則利用滋競爭銳品牌鍵的位亮置和文優(yōu)勢定位陸幾種錦方式（1）第瓶一（2）比夜附（3）細(xì)御分（4）重工組（5）高幟級俱滲樂部一、傍營銷楊目標(biāo)練如何矮轉(zhuǎn)化雞為廣莊告目承標(biāo)1．與旨銷售份額有帝關(guān)的葵行為（1）獲決得新嘴的消蜜費者（2）提遭高現(xiàn)腦有消揪費者動的品浴牌忠探誠度（3）提挪高使亮用效蔽率2．消框費者沒反應(yīng)升與行供為之便間的洲關(guān)系（1）品笨牌知自曉（2）品島牌、布情感鼓與品畝牌形決象補(bǔ)充專題營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)二、叔廣告煌目標(biāo)槐的層甜次反濫應(yīng)模返式1．AI屑DA模式2．Hi海er杠ar介ch閉y模式馳→效序果層虎次模講式3．DA漫GM那AR模式最大宏的特輕點：躁假設(shè)哨潛在鵝顧客趣存在唉，為定富位提嗽供依候據(jù)三、乳三種迫反應(yīng)溪過程衰模式1．學(xué)歌習(xí)等夏級模偵式：認(rèn)知—情感—行為紋（發(fā)住揮消屠費者趟積極鬧態(tài)度寧）2．低拳卷入生等級帽模式敗：認(rèn)知—待業(yè)溜者—情感議（日久常用他品）3.不協(xié)錢調(diào)等糾級模查式：行為—情感—認(rèn)知翼（高娃級、皂汽車鑒、住鑒房）四、局傳播野目標(biāo)競與傳殊播工援具的牢使用1．營頁銷傳突播的問努力賠就是勇推動玩消費議者向另品牌深忠誠疼者轉(zhuǎn)軟化。2．企捉業(yè)、柄產(chǎn)品放形象費、目蹦標(biāo)消俊費者艱決定嚴(yán)廣告休的訴劫求方笛式和坦廣告恐表現(xiàn)斧策略安。營銷堆目標(biāo)餃策略冶決定宰廣告統(tǒng)的目閣標(biāo)市削場策冶略3．品哄牌的閃作用（1）品頌牌對彎營銷蝕者的廉作用——促進(jìn)貿(mào)產(chǎn)品霞銷售沒，樹薄立企攪業(yè)形遠(yuǎn)象，怠保護(hù)菠品牌糊所有沃者的母合法型權(quán)益雞，約犧束企導(dǎo)業(yè)的泉不良酷行為看，擴(kuò)塑大產(chǎn)辜品組濫合。（2）品喜牌對誓消費往者的化作用——便于喪識別態(tài)選購租所需懸商品垃；維無護(hù)消磁費者前的利悄益。課前換回顧一、配產(chǎn)品暢認(rèn)識二、皇產(chǎn)品件分析--做-產(chǎn)品女識別上標(biāo)志穿分析三、社品牌繳的含宅義：1．品冊牌屬商性2．品耀牌利丙益3．品熄牌價篩值4．品天牌文葬化5．品基牌個閘性6．品需牌用苦戶第四求章硬廣扎告認(rèn)巷識與狂定位通過匯對產(chǎn)央品的鹽認(rèn)識敬來重問新認(rèn)謹(jǐn)識廣堤告，糊成功鋒的廣構(gòu)告策厭劃與梨創(chuàng)意咬執(zhí)行顫要建墊立在中產(chǎn)品晉的銷恩售重從點和撇廣告攤訴求風(fēng)重點狗上。教學(xué)火提示萄：產(chǎn)品祖認(rèn)識US攔P理論品牌院形象隸理論帽定位圍理論課程晨回顧《品牌錫傳播》《營銷內(nèi)企劃》《市場灑營銷匙學(xué)》……產(chǎn)品品牌品牌形象提供給市場并能滿足人們需要的任何東西識別產(chǎn)品的制造商和銷售商，賣方提供的產(chǎn)品特點和承諾產(chǎn)品質(zhì)量、品牌屬性、包裝價格、企業(yè)文化形象等綜合體課前渡回顧什么是品牌形象理論？意味著人們從一個品牌形象所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象理論基本觀點？廣告庫活動豎的目圓標(biāo)就蜜是力昌圖塑千造并徒且保扎持一劇個高街知名遭度的怪品牌尋形象檢。創(chuàng)意銜應(yīng)重奇視形捐象以膠滿足著消費航者心詢理需榜求。任何戚一個逼廣告思創(chuàng)意竊作品辨都是不對品嘆牌的長期調(diào)投資胸。塑造漏并傳佩播品鍛牌形媽象比訓(xùn)單純尿強(qiáng)調(diào)賊產(chǎn)品米的具池體功收能特系征重翻要。品牌擇形象糠理論庭在平源面創(chuàng)殃意執(zhí)促行中去的應(yīng)濤用形象解構(gòu)將廣告創(chuàng)意執(zhí)行中的品牌形象元素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分解、破壞的一種方法。形象解構(gòu)的定義：品牌術(shù)形象覆理論她在平貪面創(chuàng)罰意執(zhí)蘋行中寫的應(yīng)賠用形象解構(gòu)裂象殘象是對刻品牌由形象賢元素庫進(jìn)行商平面街結(jié)構(gòu)溪上的隸撕裂扮、分同離、程替代集、組罰合等部方法密，使涂其產(chǎn)犁生強(qiáng)鋤烈的嚇品牌幅形象糕訴求明意義棋。裂象對一燒個完勉整的竄品牌渴形象屬進(jìn)行鄭有秩泡序的虹剪切伏和破怠壞，食使形源象的守最后窯結(jié)果委產(chǎn)生征新的需訴求駕意義擇。殘象案維例總軋結(jié)運用餅品牌柔形象獄理論剖進(jìn)行肯創(chuàng)意它執(zhí)行賞表現(xiàn)桶要注轟意引卵導(dǎo)受眼眾主練動探頑索和波詮釋注意蜘視覺林錯覺哀的應(yīng)饒用案例分析案例分析案例分析運用姑品牌牢形象宿理論茄進(jìn)行桂創(chuàng)意柿執(zhí)行六表現(xiàn)蔽要注盤意合規(guī)捏性。是指保廣告仍創(chuàng)意騎必須符合忌廣告農(nóng)法規(guī)和廣告撲的社會薯責(zé)任。戴著枷鎖跳舞?。∥幕⒈尘懊褡迤D習(xí)慣宗教稠信仰價值吩觀念課后思考品牌形象創(chuàng)意執(zhí)行與定位理論的關(guān)系？在有限的空間內(nèi)無限的伸展自己！大衛(wèi).奧格鳥威品雨牌形侄象理攀論要點沿：1．品密牌相剛似點亂越多由，選犁擇品材牌的釀理智罰考慮槐越來吳越少;2．形莊象就閘是個膛性;3．品帖牌形皂象反速映購臺買者蓮的自仰我意歪象;4．廣扔告是灑對品剛牌的貧長期笑投資;5．影冰響品妙牌的鎮(zhèn)綜合渣因素;6．品臟牌形亭象是藥長期驢戰(zhàn)略介。產(chǎn)品捉定位藥分析囑（重糾點）US乒P理論定位引理論(R裹os嫌se把r名Re露ev番es磨)20世紀(jì)50年代領(lǐng)的US尾Pa.每個狀廣告臥者都鐮必須妹對消言費者鋤有一惑個消亞費主慘張b.競爭更對手弄無法仔提出列的品增牌或作訴求犧主張c.主張偵必須將有很窮強(qiáng)的夾影響覺力US感P夸(u茫ni遺qu維e蛇se牌ll菊in奶g須pr微op妻os銀it留io疊n)譯為駕：獨假特銷俱售主任張理論救基礎(chǔ)狹：旨極在尋雀求和虛建立俱產(chǎn)品盆間差久異化銀的訴像求心理現(xiàn)基礎(chǔ)?。合召M者描的購賀買動零機(jī)和澤行為咳要受猴到認(rèn)欲知過匯程的召影響核心令：概放念明齒確，廈主張遇獨特抹，實眨效銷棕售。特點橡：特搏定商民品效檢用，伯唯一毀說辭綢，促弟進(jìn)銷奇售。案例透：農(nóng)龍大山閑泉有圍點甜高露越潔，徐清潔銹你的蜘牙齒肝，清華新你無的口話氣。姆姆笑巧克志力——只溶嘉在口伶，不猴溶在泄手。定位繼理論定位茫的制袍定程瞎序:確定杰競爭撈對手蜓，如蛾何認(rèn)計識和拖評.價競俘爭對崖手;確定奴競爭披對手宅的定閥位;分析盲顧客維，選童擇定餅位;對定懇位進(jìn)換行監(jiān)怪測。第五測章嫂廣衰告戰(zhàn)激略策繞劃本章招從廣洋告戰(zhàn)賠略策費劃的砍特征淺入手陳，明臥確廣耳告戰(zhàn)腹略策灶劃適的程染序，永并加游以解紗釋。教學(xué)刑提示承：廣告顫戰(zhàn)略廣告褲戰(zhàn)略連目標(biāo)廣告榨戰(zhàn)略握設(shè)計前提1.廣告陽策劃論的內(nèi)閱容廣告擊策劃楊是一溪個完漏整的隙策劃裹體系蹄，對墻廣告綿活動瞧的內(nèi)楚容進(jìn)爪行全魄面策瞞劃:廣告罩目標(biāo)窄、廣膀告對環(huán)象、寸廣告麥主題蹈、廣瀉告策法略（殃市場船策略始、產(chǎn)尋品策鼻略、跨心理欣策略歷）、員廣告掙表現(xiàn)翠策略極（創(chuàng)堅意策渾略、補(bǔ)媒介總策略因、實戶施策衡略）據(jù)、廣鞭告預(yù)慘算、凡效果末檢驗銷等。區(qū)別廣告捕戰(zhàn)略踏與廣等告策粒略：廣告陜策略欣是廣叨告戰(zhàn)姿略的損一部池分，壟為實譯現(xiàn)巧廣告掛戰(zhàn)略焰目標(biāo)彩服務(wù)浸。全局泡和陶局部斥、長瓣遠(yuǎn)利喜益和戰(zhàn)當(dāng)前指利益正之間桌的辨籠證統(tǒng)雕一關(guān)秩系。一、譯廣告肌戰(zhàn)略醉策劃慰的特傾征：1.全局穗性--密-是指刷以企時業(yè)的嘴整體袍廣告躬活動腫為研孔究對價象，第以控齒制或這把握凱廣告頸計劃菊的總卵目標(biāo)槽為出激發(fā)點摔，制年定影納響廣箭告活劉動的緒總體譜決策偵。2.指導(dǎo)罷性--宴-是指醬謀求卸解決己整個祥廣告泰活動戀的指脈導(dǎo)思旗想，壯不是耀對廣區(qū)告策遷劃的右實施揀做出事具體澇安排院。3.對抗序性--智-是指梨研究悠主要滲競爭然對手呀的廣笑告方哲針。注蛋意潛在德競爭褲對手厘向主胡要競戒爭對奏手轉(zhuǎn)肉化的性可能孫性！4.目標(biāo)坡性--備-企業(yè)顫的營誼銷目屑標(biāo)廣告懇的戰(zhàn)斃略目海標(biāo)廣告準(zhǔn)的傳拼播目禮標(biāo)：接觸延目標(biāo)認(rèn)知僅目標(biāo)態(tài)度播目標(biāo)行為夫目標(biāo)注宋意Ma望rk追et厲in濫g布se丘ll敘s暖,A慘dv肺er沸ti嗽si起ng更t吹el維ls--旨--苦--威廉.J倫斯《當(dāng)代券廣告?zhèn)驅(qū)W》5.穩(wěn)定撞性--侄-謀求托企業(yè)陰的長炊遠(yuǎn)利獅益，填面向盾未來冤。二、虛廣告億戰(zhàn)略養(yǎng)策劃剖的程謝序第一填確弄定廣堡告戰(zhàn)盜略思所想1.系統(tǒng)具的觀腫念現(xiàn)代角廣告嚇運動造是一啦個完尿整的副有機(jī)艙關(guān)聯(lián)宴系統(tǒng)蠶。2.消費欄者為筋主的克觀念普通蒜消費歌者自付然成潛為主腎要的仙廣告卸受眾岔，“廣告固為一默般消龍費者頓而做”已成跡為廣弟大廣秋告人影的慣患例。3.說服介性觀虹念廣告單信息役包括雞兩個騙層面:一是楊說什硬么二是串怎么催說4.進(jìn)取校的觀駝念在指咐導(dǎo)思舍想和孟廣告技策略砍上，喚采用評進(jìn)攻間型的拼戰(zhàn)略榆，廣圣告戰(zhàn)申略目霜標(biāo)也云是擴(kuò)慣張型慶的。5．穩(wěn)洞健的哲觀念在指乎導(dǎo)思蛋想上娛和廣兇告策灶略上沸比較棒謹(jǐn)慎怒，戰(zhàn)域略姿朱態(tài)是此防御隊性的該，以甚抵御清競爭喘者的喇進(jìn)攻慶為主向。主耐要以近維持憤企業(yè)龜現(xiàn)有棉市場扒地位尤和既世有勢取力范露圍為券廣告痛的戰(zhàn)德略目測標(biāo)。6.高效現(xiàn)的觀厭念運用曉高效筋的觀至念進(jìn)寒行廣鹽告策冬劃時跡，以校集中騾的廣涌告投虹資和襖大規(guī)勸模的語廣告貴宣傳聽，形蒸成某含一時效段的喇絕對藝廣告漏競爭壞優(yōu)勢肺，及庫時奏藏效。呢這種營廣告皮觀念疏重視制廣告驢的近挺期效刪益。7.滲透職的觀聰念在廣惕告戰(zhàn)煎略策刪劃中問強(qiáng)調(diào)“持之衛(wèi)以恒港，潛量移默奪化，閥逐步紗滲透”。這雞種廣妻告戰(zhàn)慰略觀陸念特珠別強(qiáng)鍛調(diào)廣恰告的廚長期細(xì)效應(yīng)餐。8.品牌拳造勢吊的觀稍念現(xiàn)代催市場亞競爭獨最終醋是品異牌的崇競爭，廣遷告在坑品牌僻造勢顧方面孝具有斬極其勿強(qiáng)大少的功格能。第二分析岡環(huán)境內(nèi)部象環(huán)境外部增環(huán)境第三確定喚廣告圣戰(zhàn)略致任務(wù)第四確定戲廣告繞策略廣告質(zhì)戰(zhàn)略擔(dān)目標(biāo)案例分析Le暖e牌牛禽仔服騰的戰(zhàn)爪略目撞標(biāo)牛仔乓歷史18售53年：罰牛仔迎褲誕簽生30年代拍：牛波仔開鍬始流賄行40年代悲：作劑為軍夠需品誦被軍竊隊所手用50年代:牛仔跳的潮慨流便薪席卷東全球60年代：渴望棟與追傍求自炊由的賊空間眠感70年代捐：牛瞧仔文機(jī)化已豎成主庫流80年代:破爛瓦的牛租仔褲晚主導(dǎo)里流行90年代峽：懷檢舊復(fù)礎(chǔ)古的泰風(fēng)潮篇大行參其道影視案例一案例二LE粘E是美闖國牛倡仔文塊化三甚大經(jīng)節(jié)典之脈一。瓣在建紙立美累國牛諒仔文蛛化的脖過程廚中，LE撕E走了齊一段構(gòu)頗長爆的路沃。由間不同昂發(fā)展案階段眉，LE做E始終球能保腫持一崗貫實竄用與藍(lán)時尚鋸兼?zhèn)鋯T的姿近態(tài)。券牛仔定褲由冊實用格變成毀時裝靈，期雖間的博演變中過程排，LE滴E具有連重要揪的地略位。目標(biāo)嶼市場饞定位換準(zhǔn)確曲線腳牛仔--損-R是el愁ax梢edRi暖de噸r“貼”近目付標(biāo)市防場Fi缺t牛仔--聽-T膜heBr乖an遼dth妖atFi裳tsTh拌eBr蠅an宇dth圾atFi礙ts啟示：1.策略柴的獨戶創(chuàng)與痰信念站的堅叫持;2.信息臉訴求巨與理敞性、輔感性可的結(jié)旬合。三、夕廣告拳戰(zhàn)略美目標(biāo)廣告改戰(zhàn)略--狠-是指醋在一扯定時綢期內(nèi)艇指導(dǎo)霉廣告笛活動念帶有肝全局買性的鞭宏觀藝謀略龍。內(nèi)涵罪：1.強(qiáng)調(diào)趕自身泊條件茂和外勸部環(huán)謙境的矛結(jié)合帳；2.時間貝跨度槽大；3.高度妨概括噸；4.由企弱業(yè)高剛層決漠定。1.廣告蠟戰(zhàn)略丘目標(biāo)喂：是廣聚告活苦動所甩要達(dá)側(cè)到的庭預(yù)期廈目的廣告軟戰(zhàn)略臣目標(biāo)豎與企慌業(yè)營帶銷目響標(biāo)廣告飼戰(zhàn)略雁目標(biāo)譯與廣臉告指侮標(biāo)廣告灰戰(zhàn)略造目標(biāo)糊與廣燙告效濱果2.廣告恰戰(zhàn)略壞目標(biāo)耕的分錯類：A按內(nèi)攻容分燥：1）產(chǎn)杠品推溝廣目爪標(biāo)2）市亂場擴(kuò)鳴展目鍵標(biāo)3）銷申售增浩長目陶標(biāo)4）企縮慧業(yè)形妙象目那標(biāo)B按階府段分雙：1)創(chuàng)牌弦廣告訴目標(biāo)2)競爭校廣告糧目標(biāo)3)保牌如廣告否目標(biāo)C按效類果分遵：1)廣告彎促銷眨目標(biāo)2)廣告能傳播題目標(biāo)D按重勇要程市度分笛：1)廣告薦主要慘目標(biāo)2)廣告目次要只目標(biāo)E按層瞧次分朝：1)廣告防總目踩標(biāo)2)廣告剃分目艱標(biāo)四、嫁廣告判戰(zhàn)略需目標(biāo)閱的制紙定1.分析尿影響蝕廣告鍬目標(biāo)彩的制賴定因醉素2.制定看明確瞎的廣講告戰(zhàn)尾略目辮標(biāo)3.確定叫廣告片目標(biāo)且的指速標(biāo)注熊意廣告蒸目標(biāo)沃的誤呢區(qū)：目標(biāo)席對象預(yù)過寬使用準(zhǔn)目標(biāo)椒過廣態(tài)度織目標(biāo)鉤過大傳播墾內(nèi)容逼過多作用吉期望拿過高五、巖廣告仍戰(zhàn)略亮目標(biāo)碌的原合則1.單一僅性原馬則2.具體盲性原仔則3.可行務(wù)性原病則4.合理申性原伍則5.穩(wěn)定啟性原甘則6.考慮粘環(huán)境川因素7.明確黨目標(biāo)伙達(dá)成漲期限賽及目錢標(biāo)測紅定評控估措警施六、懂廣告豪戰(zhàn)略境設(shè)計A市場斗角度饒設(shè)計滑：1.目標(biāo)途市場絲式廣告甘戰(zhàn)略2.市場不滲透推廣告澆戰(zhàn)略3.市場坊開發(fā)退廣告密戰(zhàn)略腦白蜜金的樣目標(biāo)陪市場采策略案例分析B內(nèi)容井角度稿設(shè)計興：1.企業(yè)廈廣告術(shù)戰(zhàn)略2.產(chǎn)品宏廣告遣戰(zhàn)略C時間軟角度脖設(shè)計俘：1.長期怎廣告恥戰(zhàn)略2.中期爸廣告今戰(zhàn)略3.短期爬廣告縫戰(zhàn)略D空間估角度嚼設(shè)計道：1.區(qū)域繞市場福廣告簡戰(zhàn)略2.全球朱廣告望戰(zhàn)略老麥這的全挎球戰(zhàn)虎略案例分析E發(fā)揮苗優(yōu)勢衡角度街：1.集中壺廣告槳戰(zhàn)略2.整體宇廣告睡戰(zhàn)略F消費趣者心喪理角委度：1.誘導(dǎo)宅心理齡戰(zhàn)略2.迎合櫻心理活戰(zhàn)略3.獵奇偏心理籌戰(zhàn)略G消費瞧群體鉤廣告旺戰(zhàn)略聾：1.戰(zhàn)略止任務(wù)--毛-戰(zhàn)略偏決策無影響礦消費坡者的柏觀念絡(luò)和行禽為2.基本呈原則--洋-對消個費群下體有千條件瓦的最算大有赤效影丈響3.戰(zhàn)略蛾概括--遼-特征叔群與翼基本景點4.針對聾觀念南和行叛為的只努力稀方向5.消費后群體摸的戰(zhàn)蔥略組因合H媒體刪角度襖：1.多媒挺體2.單一晉媒體J進(jìn)攻溫性角解度：1.進(jìn)攻往型戰(zhàn)桐略2.防守秒型戰(zhàn)就略農(nóng)夫腳山泉鳴的戰(zhàn)眼略案例分析K廣告烤創(chuàng)作訊戰(zhàn)略--鄭--廣告亦戰(zhàn)略駐和目背標(biāo)在筐廣告徒創(chuàng)作炒領(lǐng)域泰的具引體體燙現(xiàn)和單應(yīng)用季。是亭戰(zhàn)略湯、策幫略、遭創(chuàng)意倘的綜津合應(yīng)適用。1.廣告則戰(zhàn)略屢是廣裕告策爛劃的寺頂層杏設(shè)計，要濫經(jīng)過王環(huán)境卸調(diào)查斷分析、確定稈目標(biāo)晶任務(wù)螞、制嘗定戰(zhàn)滑略內(nèi)京容三釀個層醒次。2.廣告閉戰(zhàn)略欠是企組業(yè)經(jīng)州營戰(zhàn)甩略的艇重要嶄組成粗部分飄。3.廣告泡戰(zhàn)略驢設(shè)計純包括密可供皇選擇靈的廣揭告戰(zhàn)解略設(shè)的計、請消費翻群體助廣告粒戰(zhàn)略、廣鐮告創(chuàng)寶作戰(zhàn)孟略、廣修告媒麥體戰(zhàn)頃略。小結(jié)專題廣達(dá)告傍預(yù)年算一、羽廣告沉預(yù)算--省-在一配定時肚期內(nèi)斬，廣熟告策壓劃者逼為實艦現(xiàn)企爹業(yè)的蘭戰(zhàn)略柱目標(biāo)命，對冬廣告察客戶司投入部廣告先活動雁所需擁經(jīng)費襖總額胞及其涌使用貼范圍續(xù)、分吵配方磚法的緒策劃侄。二、粉廣告凡預(yù)算蕩的作暫用：1.控制凝廣告羽規(guī)模2.評價煌廣告冶效果3.規(guī)劃蹤蝶經(jīng)費雀使用4.提高打廣告殃效益三、攜廣告最預(yù)算窄的內(nèi)斜容及卸分類內(nèi)容蒙：市己調(diào)、不制作班、媒烏介、端管理分類腰：用途版方式逝分為--直接通廣告雄費和盤間接亦廣告米費使用友者分安為--自營榴廣告裕費和置他營良廣告序費使用雕方式懼分為--固定速廣告章費和職變動肺廣告閃費四、禾廣告躬預(yù)算耽的編邊制程監(jiān)序1.確定六廣告乒投資筋的額劃度2.分析纏上一顯年度合的銷扎售額3.分析磨廣告掀產(chǎn)品責(zé)的銷攻售周尾期4.廣告駱預(yù)算燒的時雕間分弊配5.廣告異的分荒類預(yù)欠算6.制定段控制橡與評緞價標(biāo)鉤準(zhǔn)7.確定標(biāo)機(jī)動曲經(jīng)費盯的投扒入條廚件、言時肺機(jī)、朋效果現(xiàn)的評難價方啊法五、介影響展廣告時預(yù)算修的因睜素1.產(chǎn)品冬生命船周期2.市場憶競爭婆狀況3.廣告鑼頻次4.市場臺范圍廣告隆預(yù)算佛方法一、脂量力隱而行辟法即企偉業(yè)確稍定廣蜓告預(yù)因算的庭依據(jù)甘是企編業(yè)所動能拿奴得出珠的資燈金數(shù)塵額。二、譽(yù)百分裕率法是以逝一定伐時期卸的銷擾售額狼或利忘潤額削的一燭定比枯率來殘確定賣廣告誼費用育的方唇法，顧包括器銷售位額百射分率緒法和薯利潤就額百庫分率怖法。1.銷售拉百分思比法駱：廣告后預(yù)算就作為岡Ａ，首銷售評額作額為Ｓ延，廣劫告費迅對銷屯售額腳比率溝作為抄ａＡ＝點Ｓ.ａ百分案率法這一懂方法挑的優(yōu)速點是塘：使用有簡單雅計算氏省事貌，直冷接與坦銷售賠掛鉤鋼。缺點瞞是：理論島上顛脹倒了黃廣告芒和銷植售互佳動的濾因果滅關(guān)系束，在耐實際科應(yīng)用釘中易行忽略帶營銷態(tài)環(huán)境罷的變芽化，惑導(dǎo)致穩(wěn)廣告酸費用品支出倍機(jī)械釀。2.利潤邁額百疾分率挑法即刺企業(yè)皮按照辣利潤煉額（灰上年馳度利怎潤額竿實績烈或本籃年度擠預(yù)計氧利潤助額）姓的一憑定百想分比墻來決鴉定廣降告開鏈支。3.銷售頭單位精法按照漏一個朗銷售跑單位垂所投補(bǔ)入的吳廣告鄰費進(jìn)箏行的脆廣告割預(yù)算碌。廣告元費用=每件冊產(chǎn)品莫的廣漸告費.產(chǎn)品早數(shù)量優(yōu)點匪：了解熊產(chǎn)品泥廣告雨的平烏均費么用，鞠計算求產(chǎn)品程的銷久售成曬本，沒掌握剃各類扇商品織的廣陜告費狠用開痕支及困相應(yīng)麻的變晌化規(guī)池律，捎及時跡根據(jù)喪銷量外調(diào)整鍛廣告域費用育。缺點露同銷袋售百薪分比即法三、插目標(biāo)映達(dá)成莊法目標(biāo)目達(dá)成磁法是辛根據(jù)適企業(yè)定的總航目標(biāo)陰和銷繼售目蘆標(biāo)，洋具體詠確定秩廣告敬目標(biāo)赴，再嶄根據(jù)熊廣告扒目標(biāo)誘的要誘求而示制定濾廣告貪預(yù)算劉。銷售盟目標(biāo)丘法傳播孟目標(biāo)宜法系統(tǒng)南目標(biāo)妖法四、腔廣告遞收益廉法分為惰廣告這收益弦遞增率法和廢廣告慈收益練遞減遮法兩盒種預(yù)盈算方冰法。收益位遞增各法是喜以一構(gòu)定的情收益單比率墻作為修預(yù)算機(jī)依據(jù)忌。收益秋遞減測法即授當(dāng)產(chǎn)佳品需淺求量摘處于她飽和已時，套廣告漲費用聽?wèi)?yīng)限控制在鍬最佳廊銷售汗額以翻下。五、蜓競爭稱對抗服法競爭握對抗泳法是次指企駕業(yè)比誤照競柴爭者賠的廣淡告開市支決宜定本弱企業(yè)但廣告伙預(yù)算舍為多省少，倦以保批持競屬爭上近的優(yōu)未勢。1.市場襖占有趟率法這是壓先計砍算競稍爭對頌手的狼市場享占有陷率和畝廣告屢費用辭，求高得單嘩位市龍場占草有率腰的廣掌告費但，再批乘以握預(yù)計嶼的本津企業(yè)擁市場刺占有閱率，想便得腹到本咐企業(yè)渣廣告運預(yù)算凍。2.增減婦百分味比法即將蔬競爭褲企業(yè)塌本年封廣告溉費比腰上年惠廣告挖費增永減的孕百分過比，圓作為環(huán)本企竟業(yè)廣顛告費描增減呆的百系分比孝參考譜數(shù)。優(yōu)點技：有利扔于短坐期內(nèi)際達(dá)到炸強(qiáng)有軍力的義市場撞競爭丟地位追。缺點蛙：可能風(fēng)忽視罵市場船上實預(yù)際營盛銷環(huán)壓境的磚變化扇，有祖很大餡的盲程目性倡。注科意競爭繁對抗離法的驗前提胡條件汽是：1.必須強(qiáng)獲悉堪競爭薪對手穴廣告叛預(yù)算肆的可意靠信扒息。2.競爭飲對手栗的廣禍告預(yù)錄算能錢代表疤所在嫁行業(yè)澤的集陶體智棍慧。3.避免移各企鹽業(yè)之修間的醒廣告雹戰(zhàn)。廣告愧預(yù)算磚分配1.影響伶廣告攝預(yù)算處的分闖配因練素：產(chǎn)品錢因素銷售零因素競爭念因素媒介糟因素經(jīng)濟(jì)偵因素企業(yè)況狀況掉因素調(diào)查側(cè)者的纖因素2.廣告庭預(yù)算奧的分湯配1)按廣品告的鳴商品傷分配翁預(yù)算2)按廣窮告的成媒體德分配印預(yù)算3)按廣你告的與地區(qū)鼻分配園預(yù)算4)按廣夏告的蜓時間兵分配莊預(yù)算5)按廣抽告的匯機(jī)能站分配贈預(yù)算6)按廣剝告的滔對象郵分配哈預(yù)算7)按廣抗告的維活動亦分配密預(yù)算有效沖重視沒結(jié)合尾有效紫評估得到傭廣告獄投資顯的最高蔬回報量率小結(jié)第六麗章鋤廣告鼓媒體宅渠道韻策劃教學(xué)程提示拒：媒體旦渠道使策劃秤的原妄則各媒白體的牲廣告餃特點一、廣告小媒體杯選擇路應(yīng)了撫解以要下幾俱方面床問題侍：1.選擇廊媒體謎時考秧慮的妙因素：（1）媒創(chuàng)體量腦的價霉值（2）媒忘體質(zhì)華的價岡值（3）媒顆體的衡經(jīng)濟(jì)寧價值2.主要此媒體軍的特抬點（1）報已刊廣惡告。趕其優(yōu)那點是鐘靈活種、及劑時、評成本便較低策、傳扇播面才廣、冊地區(qū)爸選擇州性好戴，可忠信度威高。代缺點妹是持棗續(xù)時醉間短淋、表太現(xiàn)力萬差。（2）雜濁志廣展告。需其優(yōu)財點是儉能深服入某隱一行咸業(yè)，摔可保知存，克轉(zhuǎn)讀兵率高拖，印莫刷精衰美，惜可由掃插頁吃或多哲頁版范面形府式表篩現(xiàn)廣提告，員易集民中讀窮者注虜意力尋，閱表讀時房誠間充扛裕。夕缺點終是成橫本高緊，靈曬活性益差。（3）電臺彩廣告腰。其賣優(yōu)點癢是能魯覆蓋紛全國念市場鑒，對解地區(qū)悲選擇芝極富體彈性侍；富閣有娛劑樂性績，聽撕眾心市情輕臥松，權(quán)易于走接受廢廣告允的暗沒示；杰由于殃用言宴語作誘傳達(dá)告方式匙，故動容易假刺激給收聽辣者感嚷情，貌即使假本無掘意收計聽廣腫告的辱聽眾丸，也欣可能挖引起租同樣奸注意訂。缺油點是歐成本利較高案、時五間短征，聽陰眾難膨以記取憶。（4）電視皮廣告磁。是常能把閉形象鳴、聲錫音與懷動作日相結(jié)淡合的碼唯一動媒介擱，其長優(yōu)點農(nóng)是沖吸擊力兆強(qiáng)、尖觀賞支方便狹、富謝有吸撓引力臟；廣進(jìn)告的盟示范顏效應(yīng)界強(qiáng)，貨能及撇時統(tǒng)倦一家休庭對夫廣告紙商品渡的態(tài)餅度及背印象畢；電臟視廣診告覆貸蓋面鐘大，由地區(qū)饅選擇哭性好愚。缺袖點是內(nèi)成本輝高、煙時間拖短、臨不易燭記憶斬、靈策活性熔差。（5）網(wǎng)上落廣告齒。它湖既包學(xué)含電跑視廣序告各護(hù)大優(yōu)匙點，攜又有瞇成本銜低、漿靈活爛的特兇點，問是一蛙種極憐具潛婦力的遭新穎作廣告膀媒體謹(jǐn)。其誤他廣允告媒巧體還池很多夠，它異們各化具特滾色，滲在各母自的梯范圍撓內(nèi)都眠能取肚得良甚好的棍效果燃。第七顏章暢廣斜告推輕進(jìn)程娘序策玻劃廣告脈表現(xiàn)濁是廣績告創(chuàng)楚意的歷物化攝過程脊，決忠定廣肢告效橋果的院實現(xiàn).廣告僵表現(xiàn)恩可行益性分檔析要獵考察斃的內(nèi)爹容.教學(xué)矛提示不：廣告眼表現(xiàn)燥策略廣告過實施蟻策略一、雖廣告鐵表現(xiàn)果手段語言非語憑言二、權(quán)廣告某表現(xiàn)膠策略1.理性爽廣告撥表現(xiàn)突策略爛：一面泡理訴學(xué)求與毯兩面慕理訴資求鼓勵謹(jǐn)訴求閃與恐犁怖訴知求2、感握性廣搖告表撕現(xiàn)策衣略是指塘依靠蜓圖象葉、音濁樂、酸文字矛的技杜巧來肝誘導(dǎo)舟消費援者使戴其產(chǎn)回生購垮買欲貪望。感性斬策略塌的表蓋現(xiàn)手移法：生活索片段秋型歌曲解決溫問題演出幽默3、情悄理結(jié)螞合廣螺告表忘現(xiàn)策奮略是指槽在廣過告中州即講店道理酬又交押流感芬情4、廣矮告表召現(xiàn)的歲原則：廣告治表現(xiàn)艘必須撤為廣肆告目勝標(biāo)服膛務(wù)廣告避表現(xiàn)府應(yīng)符職合特零定媒燃體的砍特征廣告蛛表現(xiàn)劣應(yīng)準(zhǔn)晴確體劍現(xiàn)廣翅告創(chuàng)山意三、茂廣告停推進(jìn)嶼策略1.市場王策略2.促銷粉策略3.心理兇策略四、卵廣告雷實施戴策略1.廣告恢的差梢別策辟略2.廣告哪的系扛列策蕉略3.變相臥廣告沈策略廣告竿表現(xiàn)費是廣詢告創(chuàng)渠意的尤物化踐過程病，決圖定廣鉆告效寬果的行實現(xiàn)念；推狡進(jìn)策佳略是鍵對廣潤告表兇現(xiàn)的元可行泊性分蜂析；兄實施導(dǎo)策略異是廣漢告推矛進(jìn)策葡略的銷實現(xiàn)故條件割。小結(jié)第八寶章綠廣蛛告創(chuàng)殺意概述理解努廣告腳創(chuàng)意名的實紀(jì)質(zhì)和教內(nèi)涵紅，并英掌握剩廣告交創(chuàng)意謠的類賠型及軌表現(xiàn)多原則教學(xué)滅提示翻：創(chuàng)意創(chuàng)意召的特助征創(chuàng)意貍的類拾型創(chuàng)意勾的表劫現(xiàn)原催則一、廣告茂創(chuàng)意存的概聚念對市蛛場、巖產(chǎn)品惕、和絹目標(biāo)銀消費紡者進(jìn)忌行調(diào)交查分弟析;以客仆戶的尼營銷槽目標(biāo)涂為基化礎(chǔ);將抽蘭象的版產(chǎn)品償訴求帝概念浪轉(zhuǎn)換灰為具蓬象而鑄藝術(shù)哭的表恢現(xiàn)形住式.天才處的想島法加醒以藝觸術(shù)的叢表達(dá)二、視廣告臂創(chuàng)意坐的作信用是一寬則成為功廣菌告的倡核心有助夸于提絹高品糞牌的裁文化送內(nèi)涵三、張廣告宴創(chuàng)意懸的特甘征抽象繳性--嘉-邏輯奶思維皂到形競象思手維的悶轉(zhuǎn)換廣泛肺性--例-貫穿負(fù)廣告恭活動述的各精個環(huán)致節(jié)關(guān)聯(lián)悅性--喝-和促轎進(jìn)產(chǎn)丟品銷必售相左關(guān)聯(lián)獨創(chuàng)欺性--閥-廣告越創(chuàng)意叔的本威質(zhì)屬亞性四、廣告退創(chuàng)意朵的類額型根據(jù)慣廣告飽發(fā)布這媒體悶的不朽同分勺為：影視敗廣告平面蓮廣告廣播辛廣告戶外擱廣告網(wǎng)絡(luò)龜廣告五、蚊廣告?zhèn)葎?chuàng)意朋的表匯現(xiàn)原段則1、“ki惠ss”原則Ke緞ep羅i甩t芹si欣m(xù)p造le診s添tu僚pi事d簡明做才能別突出亦第一腐信息原因御：廣告影創(chuàng)意渾受渠碎道容羞量的透限制廣告姨創(chuàng)意售受大謠眾接屋受量掘的限券制2、和各規(guī)性鞏原則符合曠廣告野法規(guī)軋和廣逢告的個社會生責(zé)任通俗嚴(yán)性注夫意通俗司與文暖化背耍景3、獨喪創(chuàng)性囑原則廣告講創(chuàng)意閑的本群質(zhì)屬勇性獨辟尊蹊徑獨出邊心裁獨具柔匠心獨具賠只眼獨樹戰(zhàn)一幟注勵意獨創(chuàng)辟性的病誤區(qū)涌：創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)意課后塞思考廣告功創(chuàng)意才必須柴遵循達(dá)的原丑則：獨創(chuàng)屑性--揭示奪了廣嶺告創(chuàng)加意的爆本質(zhì)笑內(nèi)涵實效魄性--體現(xiàn)元了廣廚告創(chuàng)漏意的福本質(zhì)正要求美國4A創(chuàng)意襪守則4A會員悼公認(rèn)油：1、廣版告在奴美國肅經(jīng)濟(jì)因體系檔和國礦民生騎活方壓式中伶，負(fù)辯有雙利重職咸責(zé)。對于逃民眾押，廣顏告是酸大家抱了解岡自由噴企業(yè)潛的產(chǎn)嘆品與扔服務(wù)括的一恩個基笛本途訴徑，懲是大荷家了怠解符識合自爽己愿而望與長需求斥的商群品與之服務(wù)科的基貸本途杏徑。黨民眾捆享有消期望肯廣告涂內(nèi)容遲可靠乳、表密現(xiàn)真賓實的沒權(quán)力舉。對于性廣告讀主，薄廣告陷是他事們在吩社會杯激烈皮競爭冷中勸剖說人愚們購滲買其薪產(chǎn)品極或服賤務(wù)的早一種嗓基本際手段洗。他贈們享酷有將婆廣告癢作為坐一種策促進(jìn)腳業(yè)務(wù)柄、獲批取利彼潤的語表現(xiàn)學(xué)手段窮的權(quán)儀力。2、廣師告與苦美國酷民眾嬸的日愿常生疼活密諷不可般分。它羊已成擦為廣惜播電玩視節(jié)朝目的然組成銳部分途而進(jìn)許入家晃庭，刊面對后個人伯或整顧個家煤庭；窄它在塑最受茅歡迎憂的報創(chuàng)紙、忙雜志肅中亦貿(mào)占有食一席問之地謙；還宰向游竟客和顯居民閉展示孩自己瘦。在未上述乳種種蹤蝶展示奮中，創(chuàng)廣告挪都必此須尊程重大乳家的霸趣味鉛與興穗趣。3、廣腐告針車對的旗人數(shù)笛眾多聰、目撤標(biāo)廣雄泛，俱人人霸口味號不同街、興徒趣各視異。因而拐，如歸同大蕩眾事看業(yè)——從體鋒育運漿動到逃教育聽，直簽到宗口教一撕樣，戲廣告威也難佩以討盜得每凱一個徹人的桑喜愛冊?；溆诖巳瑥V祝告人膝公認(rèn)達(dá)，他張們必易須在席美國設(shè)的傳嬸統(tǒng)限參制下珍進(jìn)行森運作低；為藏多數(shù)寺人的切利益猶服務(wù)尿；同而時尊鄰重少腦數(shù)人丙的權(quán)農(nóng)力。因此用，我側(cè)們，4A的成群員們畏，不序僅要紛支持絨并遵拆守有檢關(guān)廣核告的御法律升及規(guī)慚章，膠還要沒自覺源地擴(kuò)遷大我鑰們的際倫理螞范圍稍，提鼠高我嚷們的破倫理想標(biāo)準(zhǔn)綁。六、停廣告規(guī)創(chuàng)意崖的角盛度1、從驅(qū)自我院表現(xiàn)惑出發(fā)2、以籌企業(yè)敲、產(chǎn)粘品為株中心3、以晴消費究者為摘中心七、紅廣告宜創(chuàng)意度的產(chǎn)撇生過個程收集邪資料分析偷材料醞釀勺階段頓悟穴階段驗證曠階段創(chuàng)意朱的雙漏啊斗模型創(chuàng)意特產(chǎn)生館的模型：八、氣廣告顛創(chuàng)意還的環(huán)倍節(jié)：策略朱部提蚊出創(chuàng)找意簡矩報創(chuàng)意僚部提倚出基沉本創(chuàng)臥意創(chuàng)意瘡簡報患的要閉求：簡報創(chuàng)意動簡報玻的內(nèi)若容：創(chuàng)意廚簡報聞的形式：第九場章弄廣告啟創(chuàng)意剖思維理解俊什么笨是創(chuàng)計造性件思維艘，創(chuàng)箏造性黑思維挎在廣士告創(chuàng)絹意中隔的重術(shù)要作栽用，醒創(chuàng)造諒性思臟維的讓幾種朽重要魚方法降。教學(xué)榨提示創(chuàng)造妙性思紫維水平干思維德國酷社會壘學(xué)家童馬克撇思.韋伯搜提出帶人類員有兩褲種思趨維方室式：一種霜是客慕觀的呈、理鎮(zhèn)智的始，以等事實滋為依粗據(jù)的伙；另一諸種是釣定性斃的、姿本能扯的，來以價秒值為棚依據(jù)洽的。前提1．烘創(chuàng)新哲的內(nèi)抓涵更新創(chuàng)造患新的時東西改變2．改創(chuàng)新跑的特積性：第一闖創(chuàng)廟新具貌有不巨確定豈性。第二權(quán)創(chuàng)幫新的謎保護(hù)只性與冒破壞鏈性。第三呢創(chuàng)新神的受彩抵制獨性。第四柄創(chuàng)新把的偶緩然性驢或機(jī)星遇性凱。第五暑創(chuàng)新揀的風(fēng)曉險性陵。第六簽從羊某種謊角度莫講，救特色魂也是右一種臣創(chuàng)新境。3、伶創(chuàng)造鍛力的錯含義啦；創(chuàng)造乓力是趕指根懂據(jù)一弄定的騾目的別和任鳴務(wù)，榨運用錯一切舞已知氧條件袖和信狗息，奴開展倘能動賽思維紹活動田，經(jīng)渡過反經(jīng)復(fù)研豈究和執(zhí)實踐淘，產(chǎn)絞生某赴種新盤穎的甩獨特秒的有搶價值強(qiáng)的成悠果，踏這種勻能力礎(chǔ)叫創(chuàng)幕造力盒。4、創(chuàng)案新思軟維與澇創(chuàng)造魯力的滔關(guān)系創(chuàng)新原思維生是創(chuàng)百新實殖踐，耽是創(chuàng)努造力早發(fā)揮茄的前擴(kuò)提。思路街決定連出路格局彈決定券結(jié)局思路煉決定勵財路一、醫(yī)創(chuàng)造蔥性思考維是指輝以新陳穎獨飽特的竊方法書解決腳問題太的思捎維過淺程。二、證創(chuàng)造起性思砍維的羽特點霧：第一勁是新?lián)矸f性第二撐是發(fā)