旅行社產品營銷渠道的選擇

旅行社產品銷售渠道的選擇旅行社產品銷售渠道的選擇一、銷售渠道的含義二、銷售渠道的類型三、怎樣選擇銷售渠道四、旅游中間商的選擇旅行社產品的銷售渠道一、銷售渠道（銷路）的含義：是指旅行社通過各種方式將其產品從旅行社轉移到最終消費者手里的途徑或路線，即旅行社把包價旅游產品銷售給旅游者的途徑。閱讀案列5—3思考：三位游客各是通過什么途徑來華旅游的？旅游產品是怎樣漂洋過海到達旅游者的？啟示：（1）旅行社將其產品銷售給最終消費者的途徑，即為旅游銷售渠道。它是由一系列參與銷售并促使旅游產品向最終消費者轉移且被最終消費者購買和消費的組織和個人所組成。其中，食、住、行、游、娛、購等單項旅游產品的提供者位于旅行社銷售渠道的起始點；各種旅游中介組織位于旅行社銷售渠道的中間環(huán)節(jié)；而最終消費者則位于旅行社銷售渠道的終點。（2）單項旅游產品必須組裝整合為整體旅游產品后才能實現最終消費，因此旅游中間商除了承擔流通職能外還往往同時肩負著對旅游產品進行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說，旅行社銷售渠道各成員在旅游產品供→產→銷產業(yè)鏈中所扮演角色的職能，不像實物產品供→產→銷產業(yè)鏈中各成員那樣有比較明確的區(qū)分和界定。（3）在實現銷售及被最終消費的過程中，旅游產品的實體部分如旅游景點的景物、飯店等并沒有發(fā)生移動，其所有權亦沒有轉移到消費者手中，而是消費者由其居住地前往旅游目的地消費旅游產品，爾后再返回居住地的閉和回路轉移過程。在大多數情況下，這些異國他鄉(xiāng)的旅游者對旅游目的地的實際情況往往是知之甚少。其結果是眾多潛在消費者對旅游目的地的選擇，特別是遠程旅游時對具體旅游目的地以及以具體旅游路線（即整體旅游產品）的選擇，在很大程度上實際是聽命于當地旅游中間商的建議和安排。二、銷售渠道的類型

1、直接銷售渠道直接營銷渠道又稱零級渠道，沒有任何中間環(huán)節(jié)，最簡單，最短的銷售渠道。即：生產者→旅游者。直接營銷渠道模式有四種具體形式（見圖）。直接銷售渠道的利弊這是一種由旅游產品生產者在其市場營銷活動中不借助任何一個旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給旅游者的銷售渠道。也就是所謂的零層次分銷渠道。通過直接分銷渠道，旅游產品生產者可以直接獲得旅游者的信息，有助于改善旅游產品的信息和強化旅游企業(yè)的形象。在旅游產品直接銷售量大和旅游者購買力較穩(wěn)定的情況下，旅游產品生產者可以省去中間商的分銷費用，以降低成本，提高效益。但是由于客源市場太大、距離太遠、旅行社自身實力限制，不可能在所有客源地設立分支機構，在國外會受到政策的影響，適合在本地或其他客源國使用直接分銷渠道的三種形式：(1)旅游者到生產現場購買。這種旅游產品分銷渠道模式為：旅游產品生產者——旅游者(在生產現場)，即旅游產品生產者向登門來訪的旅游者直接銷售其旅游產品的傳統(tǒng)模式。旅游產品生產者在其所在地扮演了零售商的角色。這種模式在旅游市場上十分常見，例如餐館、旅游景點、娛樂場所等都采用了這種旅游產品分銷渠道形式。(2)旅游者通過各種預訂方式購買。這種旅游產品分銷渠道模式為：旅游產品生產者——旅游者(在客源地或其它非生產現場和銷售現場的地方)，即通過電話、電傳、計算機預訂系統(tǒng)直接向旅游產品生產企業(yè)預訂產品。隨著現代信息技術的發(fā)展和推廣應用，尤其是網絡技術的運用這種模式的應用也在不斷擴大。集團化經營的酒店一般多采用這種旅游產品分銷渠道形式。(3)旅游者通過旅游產品生產者的自設零售系統(tǒng)購買。這種旅游產品分銷渠道模式為：旅游產品生產者——自設銷售網點旅游者(在銷售點現場)，即旅游產品生產者通過在自己的目標市場設立銷售網點，面向旅游者銷售自己的產品。由于這些銷售網點是旅游產品生產者自設的零售機構，因而仍屬于直接分銷渠道。2、間接銷售渠道間接營銷渠道的特點是生產者不直接向旅游者售賣，而是先把產品賣給中間商或委托中間商代理，再由中間商進行售賣。根據所經過中間商環(huán)節(jié)的多少，具體有三種渠道模式（見圖）。2．間接分銷渠道利弊這是一種旅游產品生產者借助旅游中間商向旅游者銷售其旅游產品的分銷渠道類型。間接分銷渠道是目前最主要的旅游產品銷售渠道。銷售渠道越長，旅游產品市場的擴展的可能性就越大。但旅游產品生產者對旅游產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。間接分銷渠道按中間環(huán)節(jié)的多少，可以劃分為以下幾種形式：(1)一級分銷渠道。這種旅游產品分銷渠道的模式為：旅游產品生產者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商經營現場)。即旅游產品生產者向旅游零售商支付傭金，由旅游零售商把旅游產品銷售結旅游者。這種分銷渠道僅適宜于營銷批量不大，地區(qū)狹窄或單一的旅游產品，它有利于降低旅游產品生產者成本與開支，提高經濟效益的作用。(2)多級分銷渠道。這種旅游產品分銷渠道有兩種模式：①旅游產品生產者一旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商經營現場)。這種旅游分銷渠道中，大型的旅游批發(fā)商的規(guī)模強大、技術力量雄厚、分銷機構網點分布廣泛，比旅游零售商具有明顯優(yōu)勢；②旅游產品生產者——旅游代理商——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商經營現場)。這種旅游產品分銷渠道增加了代理商，代理商的分銷能力強、控制地域廣及其忠誠程度高。在國際旅游產品營銷中，這兩種旅游產品分銷渠道模式都運用的較為廣泛。兩種模式的優(yōu)缺點對比直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種模式的優(yōu)缺點比較，如表所示渠道模式優(yōu)點缺點直接營銷渠道

生產者可以了解旅游者意見；節(jié)省了中間環(huán)節(jié)費用；電話、網絡銷售突破了時空限制

生產者與旅游市場接觸面有限，銷售量有限，適應于生產規(guī)模小或接待量有限的企業(yè)

間接營銷渠道

一級營銷渠道環(huán)節(jié)較少，有利于把旅游產品快速推向市場

銷售范圍有限，規(guī)模有限

二級生產者借助旅游批發(fā)商，可以把旅游產品分銷到更大的范圍和更遠目標市場，適用于規(guī)模大的旅游企業(yè)

生產規(guī)模小或供給能力有限的旅游企業(yè)不宜采取這種渠道模式，渠道速度較慢，渠道費用上升

三級銷售范圍進一步擴大，銷售量進一步提高

渠道最長，推銷速度慢，渠道費用最高

考考你的眼力，你可以數出多少個人頭0—4張：弱智；5—8張：一般人；9—11張：特別感性；11—13張：精神分裂。自己參考一下吧影響旅游產品分銷渠道的因素旅游營銷渠道有長、有短、有寬、有窄，旅游產品生產者在選擇營銷渠道時要作出正確決策，必須考慮多種因素的綜合影響（見圖）。三、怎樣選擇銷售渠道

影響旅游產品分銷渠道的因素一、旅游產品應根據旅游產品的類型、等級、價格、服務水平及市場聲譽來選擇分銷渠道。旅游景點、商務性飯店、汽車旅館、餐廳等旅游企業(yè)通常采用直接分銷渠道銷售產品，渠道較短;對于度假性飯店、游船公司及開展跨國經營業(yè)務的旅游企業(yè)，由于其市場范圍較大，通常采用間接分銷渠道。二、市場因素1·目標市場范圍的大小市場范圍大，潛在購買者多，可采用長而寬的渠道;相反，則可采用直接分銷渠道。2·消費者的集中程度如果市場上消費者和用戶相對比較集中，可采用直接分銷渠道或較短的分銷渠道;相反應采用長而寬的渠道。3·消費者的購買習慣對消費者購買次數較多、銷售量較大的大眾性旅游產品，可采用長而寬的分銷渠道，以方便消費者購買;相反，則宜采用短而窄的渠道。4·競爭者所采用的渠道類型旅游企業(yè)應與同類競爭者采用相同或相似渠道。如果競爭者已經控制了某些銷售渠道時，企業(yè)應另辟溪徑，避開對手。三、旅游企業(yè)本身的因素1·旅游企業(yè)產品組合狀況旅游企業(yè)產品組合較深、較寬，能很好地適應旅游零售商和消費者的需求，即可采用較短些的渠道;反之，則應采用較長的分銷渠道。2·旅游企業(yè)的規(guī)模、聲譽、資金實力旅游企業(yè)的規(guī)模大、資金實力雄厚、市場聲譽良好，中間商則愿意與之合作，企業(yè)控制渠道的能力更強，渠道選擇的自由度更大;相反，企業(yè)規(guī)模小、資金有限、缺乏實力的企業(yè)，只能依賴中間商來擴大銷售。3·旅游企業(yè)的營銷水平和管理能力如果旅游企業(yè)有較高的管理能力，市場營銷經驗豐富，則可以采用直接分銷渠道;反之，則應通過中間商來銷售產品，采用間接分銷渠道。四、旅游中間商的狀況旅游產品生產者如果能找到理想的中間商;能為旅游企業(yè)承擔部分營銷職能，則可采用間接分銷渠道;如果中間商狀況不理想，則企業(yè)只能采用直接的分銷渠道。五、外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素主要包括人口、經濟、政治、自然、技術等，它們都會對旅游企業(yè)的渠道決策產生很大的影響。如旅游市場營銷要受國家法律、法規(guī)、政策的制約;技術的迸步會導致銷售渠道的變革;在經濟繁榮時，企業(yè)可選擇合適的渠道進行銷售，在經濟衰退時，則宜減少不必要的中間環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。影響銷售渠道因素對比影響因素直接銷售渠道間接銷售渠道目標市場距離近遠目標市場集中程度高低目標市場規(guī)模小大市場營銷能力強弱實力強弱競爭力少多最佳營銷渠道的特點最佳營銷渠道有許多明顯的特點（如圖）。旅行社間接銷售渠道的選擇策略1·廣泛分銷渠道策略該策略是指在渠道的每一個層次中，盡可能多地使用中間商來銷售產品。這種渠道策略使旅游產品更接近目標顧客，更方便消費者購買;對于注重消費者購買方便，而不注重產品的品牌或生產企業(yè)，或者該類產品同質性較強，屬大眾性產品，宜采用這一策略。使用這一策略應注意三個問題:一是旅游產品生產企業(yè)與中間商的關系較為松散，中間商合作不固定，會不斷變化;二是中間商銷售企業(yè)的產品不專一，不愿承擔任何宣傳促銷費用;三是渠道成員復雜，生產者不易控制，個別渠道成員服務質量下降可能會影響整個企業(yè)形象。2·專管性銷渠道策略一些旅游產品生產企業(yè)有目的地限制經銷其產品的中間商數量，其極端形式即獨家經銷渠道策略。它是指旅游產品生產者在一定時期內，在一個地區(qū)只選擇一家旅游中間商來銷售本企業(yè)產品。這種策略的優(yōu)點是:生產企業(yè)和中間商關系密切，產品的銷售情況直接關系中間商的生死存亡，因此，對旅游產品的銷售盡心盡力;有利于新產品進入市場和開展市場競爭。不足之處是:生產企業(yè)對中間商依賴較大，若中間商經營出現問題，會影響其所在的整個地區(qū)的市場;在一個地區(qū)僅設一家中間商，可能會失去很多潛在顧客。3·選擇性分銷渠道策略

該策略是指旅游產品生產者擇優(yōu)選擇一部分旅游中間商作為渠道成員。旅游產品生產者根據旅游市場情況，通過對旅游中間商的調研和篩選，選擇對經銷本企業(yè)產品有興趣、擁有良好市場聲譽、工作效率高的中間商作為企業(yè)產品銷售渠道的成員。通常適用于選擇性較強的旅游產品。繞口令從南邊來了個喇嘛，提拉著五斤塔嘛。從北邊來個啞吧，腰里別著個喇叭。提拉塔嘛的喇嘛，要拿塔嘛換別喇叭啞巴的喇叭，別喇叭的啞巴，不愿意拿喇叭換提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打了別喇叭的啞巴一塔嘛，別喇叭的啞巴，拿喇叭打了提拉塔嘛的喇嘛一喇叭。也不知提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打壞了別喇叭啞巴的喇叭。也不知別喇叭的啞巴拿喇巴打壞了提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。提拉塔嘛的喇嘛敦塔嘛，別喇叭的啞巴吹喇叭。四、旅游中間商的選擇旅游中間商處于旅游產品生產者與旅游者之間，是專門從事旅游產品交換的中介組織。旅游中間商的作用：

1.減少了旅游產品流通過程中的交易次數；

2.便于把旅游產品分銷到更遠的空間；

3.有利于發(fā)揮生產企業(yè)在旅游產品生產方面長；

4.有利于發(fā)揮旅游中間商在經銷方面的特長；

5.有利于旅游者購買，節(jié)省交易成本。1、旅游中間商的類型按照不同的標準，可把旅游中間商分為不同的類型（見圖）。1.按旅游中間商的業(yè)務性質劃分，可分為旅游批發(fā)商和旅游零售商兩類，如表所示。類型含義作用旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商通常指經營包價旅游批發(fā)業(yè)務的旅行社，旅游批發(fā)商在營銷渠道中聯(lián)結旅游產品生產者和旅游產品零售商

1.組合旅游產品功能2.分銷功能3.分攤風險功能

旅游零售商

旅游零售商是指從事旅游產品零售業(yè)務的旅游中間商，從旅游產品生產企業(yè)或旅游批發(fā)商處批量代理銷售旅游產品，再以零售價格出售給旅游者

1.方便購買2.信息服務3.分配與促銷

2.按旅游中間商是否購買旅游產品的所有權劃分，

可分為旅游經銷商和旅游代理商兩類，如表所示。類型含義特點收入來源風險的承擔旅游經銷商

是指買進旅游產品再轉賣出去的旅游中間商旅游產品所有權在買賣雙方的轉移購買取得旅游產品所有權，收入來自一買一賣的差價獨立承擔產品再轉賣的所有風險旅游代理商

是指受旅游產品生產者或提供者委托，在權限內代理銷售旅游產品的旅游中間商旅游代理商不取得旅游產品所有權收入來自于根據代理銷售量多少所取得的被代理企業(yè)支付的傭金不承擔因旅游產品銷售不出去而產生的價值損失選擇旅游中間商的原則圖

選擇旅游中間商的原則考慮旅游中間商要有足夠多的網點與目標市場適應考慮其對本企業(yè)旅游產品的推銷速度要以利合約形式確定與旅游中間商的權利義務關系旅游企業(yè)用中間商銷售所產生的銷售費用比來評價渠道效益選擇旅游中間商應盡可能規(guī)避風險、減少風險1·中間商的服務對象要考慮中間商一向或目前所服務的主要旅游消費主體與旅游產品供給者的目標顧客是否一致。2·中間商的地理位置主要考慮中間商所在地是否有利于充分溝通旅游產品生產者與目標顧客之間的聯(lián)系。3·中間商的經營方向要考慮中間商主要經營的產品類型是否有競爭者的產品;所經營旅游產品與本企業(yè)產品之間的質量與價格差異如何。4·中間商從業(yè)人員情況與服務能力要充分考慮中間商從業(yè)人員的構成情況、素質水平、業(yè)務經驗、服務質量等方面的狀況。5·中間商的信譽包括對旅游消費者的服務、與其他企業(yè)合作的信譽、財務資金情況。6·中間商的經營管理水平和營銷經驗。要考慮中間商的經營管理水平的高低及所從事旅游市場營銷的經驗是否豐富。7·中間商的設備設施狀況要考慮中間商是否具備經營旅游產品所必需的設備、設施案例：蘋果公司營銷渠道分析（1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產品據有排他性，一款產品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產品。通過他們的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當然，iPhone產品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。

（2）大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。(3)普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產品進行終端銷售。全國目前公有3850個主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時在全國市場有78家授權專賣店，放入KR客戶中，不再單獨列出。對不同產品上市，零售渠道及KR客戶層面在產品不同生命周期設計到渠道選擇問題iphone6要來了，大伙準備好賣腎了嗎？百萬客戶大拜訪44一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的45

理念篇知道和不知道？46猜中彩47人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

48不知道的兩種表現形式？？49（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道50愛人同志51理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始52

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！53理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道54

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪55理念之五心動不如行動56結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。57

拜訪篇心動不如行動58丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰59推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點60成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛61拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。62

話術篇完善的拜訪是設計出來的63

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備64

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介65約見約見的目的就是獲得面談的機會66

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才