依靠整體市場營銷提高企業(yè)競爭力

依靠整體市場營銷提高企業(yè)競爭力

在市場競爭越來越激烈的情況下，我國企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，必須提高顧客滿意度，才能提高企業(yè)市場競爭力，鞏固市場占有率，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。要使顧客滿意，就必須推行整體市場營銷，使企業(yè)全體成員從滿足顧客需求出發(fā)，做好各項(xiàng)工作。但是，整體市場營銷的推行牽扯到企業(yè)的方方面面，在具體實(shí)施中常常產(chǎn)生不少矛盾，因此，能夠成功運(yùn)用這一現(xiàn)代化的營銷理念提高競爭能力的企業(yè)并不多。江蘇太湖鍋爐股份有限公司通過采取一系列措施，保證整體市場營銷策略成功實(shí)施的做法，對我國其他企業(yè)有效推行這一現(xiàn)代化營銷策略具有積極的參考價(jià)值。

整體市場營銷提出的背景

江蘇太湖鍋爐股份有限公司(以下簡稱太鍋)是我國鍋爐行業(yè)中聞名遐邇的優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其鍋爐產(chǎn)品曾先后被評為全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品、用戶最滿意產(chǎn)品，并被世界銀行官員譽(yù)為中國鍋爐行業(yè)"絕無僅有"的優(yōu)秀企業(yè)，并獲得全國鍋爐制造行業(yè)最佳企業(yè)等眾多名譽(yù)稱號(hào)。由于質(zhì)量好、技術(shù)先進(jìn)，該企業(yè)在短短的十幾年內(nèi)就由一個(gè)普普通通的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展為一個(gè)大型現(xiàn)代化股份公司，其產(chǎn)品不但覆蓋了國內(nèi)除臺(tái)灣和西藏以外的全部省市地區(qū)，還遠(yuǎn)銷到國外許多國家，成為國內(nèi)該行業(yè)的領(lǐng)袖之一。

近年來，國內(nèi)鍋爐市場競爭越來越激烈，開發(fā)新用戶，鞏固老用戶的難度也越來越大。要想保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就必須提高服務(wù)水平，保證用戶滿意。但在太鍋企業(yè)內(nèi)部，由于各部門各自為政，相互之間缺乏必要的協(xié)調(diào)，在對用戶服務(wù)方面常常出現(xiàn)漏洞，因而損壞了企業(yè)形象，造成了一些用戶的流失。其中最主要的問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

生產(chǎn)安排不能滿足用戶需求。鍋爐是一種季節(jié)性需求產(chǎn)品，應(yīng)季時(shí)，訂單非常集中，而且要貨又緊。這就需要生產(chǎn)車間必須打破常規(guī)組織生產(chǎn)，以滿足用戶需要。但是，生產(chǎn)部門在安排生產(chǎn)時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)能力和計(jì)劃的均衡性，盡管生產(chǎn)秩序穩(wěn)定，但不靈活，缺乏應(yīng)變能力。有些客戶對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量保證不放心，希望了解生產(chǎn)加工過程，生產(chǎn)部門嫌麻煩不愿意配合。有時(shí)候，一些客戶在抱怨不能及時(shí)取貨時(shí)，只要讓他了解一下生產(chǎn)緊張狀態(tài)以及他的產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度，就可以緩和其不滿情緒。但由于生產(chǎn)與銷售方面協(xié)調(diào)不好，常常不能及時(shí)對這些客戶進(jìn)行必要的解釋或提供進(jìn)展?fàn)顩r資料，使用戶產(chǎn)生失望或不滿。另外，對一些交貨期短、質(zhì)量工藝又有特殊要求的定單，往往由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不足而不能履約，結(jié)果損壞了企業(yè)形象，又失去了客戶。

技術(shù)部門與銷售方面的矛盾。太鍋的研究所在產(chǎn)品開發(fā)方面為企業(yè)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，但是與用戶不斷變化的要求相比，新產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備仍然不足。特別是在開發(fā)整機(jī)與進(jìn)行部分改進(jìn)方面經(jīng)常有一些矛盾。技術(shù)人員對開發(fā)技術(shù)難度大的整機(jī)很感興趣，而對客戶提出的在成熟產(chǎn)品上進(jìn)行某些技術(shù)改進(jìn)，或者只是做一些局部技術(shù)調(diào)整等變動(dòng)卻往往不熱心。有的客戶由于各方面條件限制，必須要對一般型號(hào)鍋爐進(jìn)行特殊改造，卻得不到技術(shù)部門的積極回應(yīng)。由于不能滿足客戶的特殊要求，使銷售人員在銷售競爭中常常處于被動(dòng)地位。鍋爐是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，有些技術(shù)問題銷售人員向用戶解釋不清楚，而技術(shù)部門又不管銷售技術(shù)服務(wù)。

營銷部門內(nèi)部的矛盾。營銷各部門之間也經(jīng)常存在各種矛盾，例如，一線銷售人員與內(nèi)部服務(wù)部門之間就常常由于缺乏默契配合而影響了企業(yè)的形象和聲譽(yù)。例如，銷售人員在推銷過程中，了解到老用戶需要維修等服務(wù)，就馬上向公司發(fā)回要求服務(wù)的信息，但公司服務(wù)部卻不能及時(shí)回應(yīng)，結(jié)果耽誤或推延了服務(wù)要求，造成了用戶抱怨，影響了用戶與銷售人員之間的關(guān)系，也使銷售人員與服務(wù)部門之間產(chǎn)生矛盾。

為了贏得用戶滿意，樹立企業(yè)的良好形象，太鍋領(lǐng)導(dǎo)層提出，在全廠推行"整體營銷"戰(zhàn)略。也就是在企業(yè)內(nèi)部，所有部門都要從"讓用戶滿意"和促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售的目的出發(fā)，積極配合營銷部門開展各項(xiàng)工作。在處理企業(yè)外部問題時(shí)，各部門也要從"讓用戶滿意"出發(fā)，互相協(xié)調(diào)，統(tǒng)一行動(dòng)，千方百計(jì)達(dá)到用戶滿意，從而樹立企業(yè)整體形象。太鍋的"整體營銷"戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

1.研究所要以市場為導(dǎo)向，積極配合銷售部門做好售前服務(wù)以及新產(chǎn)品開發(fā)工作。對于一些訂貨時(shí)間緊的鍋爐，應(yīng)加快設(shè)計(jì)，必要時(shí)，應(yīng)安排加班加點(diǎn)；要積極做好公司銷售方面的技術(shù)服務(wù)工作，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)做好技術(shù)方案圖樣，保證商務(wù)洽談的需要，必要時(shí)技術(shù)人員要參加商務(wù)洽談活動(dòng)，親自向用戶說明有關(guān)技術(shù)問題，或者按照用戶的要求對技術(shù)方案進(jìn)行調(diào)整修改；研究所還應(yīng)配合銷售部門進(jìn)行市場調(diào)查，從而為銷售部門開拓新產(chǎn)品市場做好技術(shù)準(zhǔn)備。生產(chǎn)處要根據(jù)用戶交貨時(shí)間安排生產(chǎn)活動(dòng)。要打破過去按計(jì)劃生產(chǎn)的格局，以交貨時(shí)間為生產(chǎn)目標(biāo)，協(xié)調(diào)各生產(chǎn)車間的任務(wù)；同時(shí)積極配合研究所進(jìn)行生產(chǎn)改造和新產(chǎn)品試制，并抓好安全文明生產(chǎn)，為用戶滿意提供可靠的信譽(yù)保證。質(zhì)管處要根據(jù)用戶要求嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，在加強(qiáng)質(zhì)量檢驗(yàn)的同時(shí)，要對產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)過程進(jìn)行質(zhì)量抽查，抽查結(jié)果和存在的問題要及時(shí)通報(bào)各車間及有關(guān)科室。通過提高產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量，保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。財(cái)務(wù)處要參與銷售部門銷售承包方案的制定，及時(shí)發(fā)放每年度的承包獎(jiǎng)金；協(xié)助銷售人員到銀行辦理信用擔(dān)保和保證金承諾書，使銷售人員能順利地中標(biāo)；以最便利于客戶的方式結(jié)帳，并定期配合銷售人員同客戶核對貨款往來。用戶服務(wù)處要及時(shí)解決用戶反映的問題；對帶有普遍性的產(chǎn)品質(zhì)量問題要立即反饋給各有關(guān)部門，并要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)找出原因，提出解決的方案、措施，并督促各部門予以貫徹落實(shí)。要經(jīng)常與銷售人員溝通，了解用戶服務(wù)需求，盡最大可能讓客戶滿意，從而為銷售人員解決后顧之憂。

其它各部門也要互相協(xié)調(diào)，緊緊地圍繞著銷售這個(gè)中心，抓工作質(zhì)量，樹企業(yè)形象，從而使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中處于更有利的地位。

整體營銷戰(zhàn)略的實(shí)施措施

為了積極推行整體營銷戰(zhàn)略，太鍋建立了五大管理體系以保證其順利實(shí)施。五大管理體系是：由全質(zhì)辦全面負(fù)責(zé)，建立科室、車間、班組三級產(chǎn)品質(zhì)量管理保證體系；由供應(yīng)部門負(fù)責(zé)，形成科室、車間、倉庫三級節(jié)能降耗管理保證體系；由總工程師全面負(fù)責(zé)，利用各級技術(shù)力量建立新產(chǎn)品開發(fā)管理保證體系；由安全和生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)，建設(shè)現(xiàn)場環(huán)境安全文明管理保證體系；由財(cái)務(wù)部門全面負(fù)責(zé)，形成營銷、生產(chǎn)和質(zhì)量成本核算、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核、資金周轉(zhuǎn)、企業(yè)積累管理網(wǎng)絡(luò)，建立經(jīng)濟(jì)效益保證體系。

五大管理體系涵蓋了企業(yè)工作的方方面面，為整體營銷戰(zhàn)略的順利貫徹執(zhí)行提供了系統(tǒng)組織和制度保證。例如，保證用戶對產(chǎn)品質(zhì)量完全滿意，通過質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)體系就可以得到實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)體系通過以下幾個(gè)方面提高質(zhì)量水平：一是在鍋爐生產(chǎn)安裝過程中堅(jiān)決貫徹執(zhí)行國家的有關(guān)質(zhì)量法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)；二是按對用戶承諾的質(zhì)量保證條款在生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量考核。由于質(zhì)量保證條款不僅包括產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)，還包括工作質(zhì)量指標(biāo)，如按時(shí)交貨等。這就要求生產(chǎn)部門既要在生產(chǎn)過程中抓好技術(shù)質(zhì)量控制，還要在生產(chǎn)安排方面推行柔性管理，根據(jù)用戶的交貨要求靈活調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏和計(jì)劃，以保證按時(shí)交貨指標(biāo)的完成，否則，質(zhì)量考核就不能過關(guān)。三是組織質(zhì)量攻關(guān)，也就是把用戶反映的改進(jìn)難度大的質(zhì)量問題列成攻關(guān)課題，通過開展QC小組活動(dòng)加以解決；四是抓好質(zhì)量標(biāo)兵的評選活動(dòng)，凡在滿足用戶質(zhì)量要求方面做出貢獻(xiàn)的，企業(yè)均予嘉獎(jiǎng)。這些措施對保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高起到了重要的作用，同時(shí)也提高了用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，從而使企業(yè)的必保項(xiàng)目、關(guān)鍵項(xiàng)目、主要項(xiàng)目合格率連續(xù)保持在100%的高水平上。

質(zhì)量保證體系還通過開展一條龍服務(wù)使用戶的滿意度得到了進(jìn)一步提升。一條龍服務(wù)活動(dòng)由以下內(nèi)容構(gòu)成：(1)建立服務(wù)組織并落實(shí)到人。公司專門成立用戶服務(wù)處和維修配件服務(wù)處，對使用第一臺(tái)新產(chǎn)品的用戶，由技術(shù)部門派技術(shù)人員做好售后跟蹤技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)安裝。批量產(chǎn)品的售后服務(wù)由用戶服務(wù)處統(tǒng)一負(fù)責(zé)，并要求收到用戶來信、來電后，本省在6小時(shí)之內(nèi)、外省在24小時(shí)之內(nèi)必須趕到用戶單位及時(shí)處理。(2)組建銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)由用戶服務(wù)處牽頭，加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)力量，并組合配套單位人員，保證及時(shí)有效服務(wù)。(3)實(shí)行"三包"到底。在制定一整套服務(wù)制度的同時(shí)，嚴(yán)格實(shí)行"三包"制度。為每個(gè)用戶建立售后服務(wù)檔案，嚴(yán)格執(zhí)行信函處理制度，做到用戶來函、來電，封封有回音，件件有落實(shí)。(4)為了進(jìn)一步方便客戶，成立了鍋爐安裝公司。安裝公司的成立既為用戶解決了鍋爐安裝的后顧之憂，又為以后鍋爐的維護(hù)修理提供了方便，從而真正實(shí)現(xiàn)了一條龍服務(wù)。

新產(chǎn)品開發(fā)管理保證體系通過"吃透兩頭"，即市場用戶和技術(shù)，使產(chǎn)品的開發(fā)不但能夠滿足用戶的各種特殊要求，而且能夠緊緊抓住和積極跟隨國內(nèi)外同行業(yè)的先進(jìn)水平。這一體系通過充分運(yùn)用本企業(yè)分布在全國各地的辦事處、全體銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員反饋市場信息，并組織相應(yīng)的市場調(diào)查研究活動(dòng)，深入了解用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，準(zhǔn)確地把握了市場動(dòng)向。同時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)鍋爐行業(yè)的技術(shù)政策、規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，并利用各種渠道了解和掌握國內(nèi)外鍋爐技術(shù)發(fā)展動(dòng)向，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)指出了方向，并提高了開發(fā)效率。近年來，該企業(yè)通過積極引進(jìn)科技人才，增加新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，不斷開發(fā)出市場需要的各種新型鍋爐，新產(chǎn)品銷售收入年增長速度達(dá)35%以上。新產(chǎn)品開發(fā)也優(yōu)化了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使該企業(yè)的產(chǎn)品品種由過去的燃煤型鍋爐，發(fā)展到燃油、燃?xì)庑湾仩t和熱載體加熱爐以及汽水兩用鍋爐和熱電聯(lián)產(chǎn)鍋爐等，為用戶提供了更為全面的產(chǎn)品選擇范圍，也為進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場創(chuàng)造了條件。

安全文明管理網(wǎng)絡(luò)體系通過加強(qiáng)員工的安全文明生產(chǎn)意識(shí)教育，使員工認(rèn)識(shí)到安全文明生產(chǎn)能夠增強(qiáng)用戶對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，提高企業(yè)的形象和聲譽(yù)。通過強(qiáng)化工藝管理，嚴(yán)格工藝紀(jì)律，做好設(shè)備保養(yǎng)工作，加強(qiáng)車間現(xiàn)場環(huán)境建設(shè)等措施消除不安全因素和事故隱患，促進(jìn)了安全文明生產(chǎn)。

為了進(jìn)一步保證整體營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，太鍋在組織建設(shè)和分配機(jī)制上也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。在組織建設(shè)方面，通過成立安裝工程公司和設(shè)立用戶服務(wù)部門，加強(qiáng)市場開發(fā)研究力量等形成了功能完善的營銷機(jī)構(gòu)，保證了營銷工作的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。在分配機(jī)制上，對積極配合銷售部門做好用戶滿意工作的員工，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并將營銷協(xié)調(diào)配合貢獻(xiàn)與獎(jiǎng)金分配掛鉤，激勵(lì)了員工工作的積極性。

整體營銷實(shí)施效果

"整體營銷"策略的實(shí)施改變了以往相互扯皮、相互埋怨、效率低下的狀況，使企業(yè)在市場競爭中站在了主動(dòng)積極的位置上。車間的生產(chǎn)安排轉(zhuǎn)變?yōu)楦唵无D(zhuǎn)，只要顧客有要求，就要想辦法如期完成，同時(shí)引進(jìn)"倒計(jì)時(shí)"彈性工作制等方法保證短工期定單的及時(shí)交貨。營銷部門也改變了過去各管一攤，互相推諉的現(xiàn)象，千方百計(jì)匯集各種力量滿足用戶的需求。各部門的團(tuán)結(jié)協(xié)作和相互配合，使企業(yè)形象得到了很大提高，贏得了客戶的信任。實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略兩年以來，公司經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)穩(wěn)定增長，各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在同行業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位，為公司的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在提高顧客滿意水平已經(jīng)成為影響企業(yè)生存能力和繼續(xù)發(fā)展重要因素的今天，江蘇太鍋股份公司成功實(shí)施整體營銷策略提高企業(yè)競爭力的案例給我們以下啟示：整體營銷戰(zhàn)略作為一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅要有完善的設(shè)計(jì)方案，更要有系統(tǒng)配套的實(shí)