開放式基金推廣方案

第1頁從產(chǎn)品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關(guān)于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱第2頁從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系關(guān)于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項(xiàng)目中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人第3頁我們說什么？——確定傳播的核心概念我們怎樣說？——確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合第4頁我們說什么？—目標(biāo)群

—競爭者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行—市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機(jī)會：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗(yàn)的人群有存款余額，但無時間無投資經(jīng)驗(yàn)的人群中行的開放式基金是一種新的理財方法第5頁新的理財方法如何爭取到兩類目標(biāo)人群——開放式基金比存款獲利機(jī)會大比股票風(fēng)險低——獲利機(jī)會大新的理財方法賺錢多的理財方法第6頁但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說法最具吸引性？第7頁傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點(diǎn)：——開放式基金是一種聰明的理財方法，因?yàn)樗却婵瞰@利機(jī)會大，比股票風(fēng)險低——業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性：——延續(xù)中行以往設(shè)計形式，VI規(guī)范第8頁表現(xiàn)概念稿第9頁傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點(diǎn)POP促銷活動戶外廣告第10頁中國銀行開放式基金項(xiàng)目推廣媒介組合及基本預(yù)算第11頁前言策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。第12頁一，媒介目標(biāo)配合各個階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏第13頁二，目標(biāo)群體描述

目標(biāo)群體分為兩種類型：

1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機(jī)會和沒時間理財。

2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。第14頁三，媒介執(zhí)行方案媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。媒介策略：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙，通過大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。公開發(fā)行期以證券類報紙及財經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢。整個發(fā)行期充分運(yùn)用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。第15頁

四，報紙媒體選擇《廣州日報》《南方都市報》《羊城晚報》《中國經(jīng)營報》《中國證券報》第16頁報紙腸投放終策略—版面毅選擇報紙美版面壟從讀復(fù)者閱極讀的棕主動霧程度壁，可搖分為伙三種滿：強(qiáng)制限性閱雷讀版托面，近如國俯內(nèi)，遣國際肺要聞半強(qiáng)吸制性蠶閱讀跨版面鴉，社疑區(qū)新自聞，澤都市菌新聞握。體盡育新膝聞，章娛樂巨報道選擇救性閱淋讀版澤面，胡股市惑，電知腦，這求職籌等各拆類專腫欄，戒廣告勤，副知刊第17頁報紙苦投放姿版面殲選擇基于濫編輯飛環(huán)境歷，廣民告效親果，揮廣告著費(fèi)用叮以及乒目標(biāo)登群體頑的針貸對性亭，我菊們主悟要選精擇：強(qiáng)制谷性閱往讀版面此，國矩內(nèi)外剪新聞河，財冰經(jīng)新稻聞等耍目標(biāo)賊群體驕偏好亂度高護(hù)的版捏面。選擇印性閱系讀版面嫂，股砌市，魚財富鹿等。第18頁報紙蓮?fù)斗畔膊呗?軟新棋聞開國發(fā)內(nèi)容鍵：在戴南方趙都市奶報發(fā)索布軟蠶性新枕聞文迅章。形式丑：硬反廣告丙版面各和軟療新聞錦專欄寄兩種愚形式摟（注貝：在猛南方振都市肯報連辨續(xù)投辛放約40萬元償以上層額度訊的硬歸廣告添可與爐報社駐聯(lián)合妄開辟枕專欄蕉新聞取，前宋提是忙要挖永掘該波項(xiàng)目引的新枕聞點(diǎn)刪）獲利兼點(diǎn)：惑軟廣考告為睜第三眨者證米言，顫更具冶說服這力，擁軟新疫聞信金息范可圍廣糕，并瞧且可打控性陰強(qiáng)，獵費(fèi)用莫相對患低廉何。第19頁報紙強(qiáng)媒體祥總體驚預(yù)算?。?月-7月）媒體

投放次數(shù)

費(fèi)用（元）廣州日報16次883200南方都市報16次507760羊城晚報16次352480中國經(jīng)營報4次168000中國證券報6次192000廣告費(fèi)合計2103440注：脂此預(yù)痛算均理為現(xiàn)紀(jì)時刊敵例價洪未計巖算代篇理折泳扣，翁實(shí)際饞投放斯時按投放宗當(dāng)天售報社裂公布蜓價為號準(zhǔn)。第20頁《廣州址日報》《廣州杜日報》以“挺追求狡最出劇色的頑新聞共”為展宗旨,以主激流新緩聞信懇息吸鑒引消賤費(fèi)者.滿足呀都市緩人對益信息音的大榴量需貓求,《廣州小日報》目前話發(fā)行有量達(dá)16濃0萬份,成為強(qiáng)華南否地區(qū)愛發(fā)行食量最劣大的賠報紙字媒體,在全正國也聯(lián)名列鍋前茅.《廣州壟日報》以時極事新災(zāi)聞,經(jīng)濟(jì)孔新聞響版為厘主,娛樂妙休閑,家庭技消遣油版為洞主,是國陽內(nèi)版哈面最把多的敲綜合黎性大亞型日餓報.第21頁《廣州飲日報》主流雹讀者兵群特努征《廣州另日報》的讀飯者集瓦中于20已-4拋9歲年躺齡層,在教級育程民度,個人聰月收濫入,家庭削月收卵入均監(jiān)高于滾城市球水平.《廣州穴日報》作為富一張箭主流扮大報,近年躺來已何步出住機(jī)關(guān),走進(jìn)沖家庭,讀者滑自費(fèi)銹購買罷和訂瓦閱的磚比例覆占八丹成之店多.其讀膏者覆釘蓋了曲社會芝的各筍個層軋面,是一末份中允性化,市場吩化程晉度高悄的報償紙.因此糾，在泛此次講開放叫式基每金廣訴告推克廣中阿建議《廣州星日報》為主攔要媒幟體。第22頁《廣州漿日報》費(fèi)用煌預(yù)算

規(guī)格（彩）

版位單價6月7月合計（元）報眼6*17財經(jīng)版300004424000016*35財經(jīng)版8040044643200總計忙：88良32褲00元第23頁《南方優(yōu)都市仇報》《南方阿都市濫報》是南轉(zhuǎn)方日昂報報番業(yè)集丈團(tuán)主音辦的坡城市爐綜合古日報源，目撐前日酸發(fā)行贊量已晝超國10夜3萬份盯，成只為廣師東地束區(qū)的干前三善位大疲報之飄一，踐及時蓄生動狂地反纏映城使市生偏活，托是《南方鋼都市紙報》的辦便報宗準(zhǔn)旨，餃推出怨?jié)L動陪式周喜刊是險該報發(fā)的一虎大創(chuàng)背舉，霉這些兇周刊逗突出渠實(shí)用牢性，柄服務(wù)蓬性，躺觸及振社會溪及現(xiàn)撫代生練活的骨每一弱個重?fù)P要層稻面，疑對于茂商家別，消拴費(fèi)者鑒都具莊有指勤導(dǎo)議躬意。厭建議敞在該肉報的《謀財團(tuán)周刊》或《證券酒周刊》發(fā)布繩硬性拋廣告續(xù)的同紫時，羨以軟說廣告塌欄目攀形式駱與報掛社共旨同開啊辦開披放式詳基金敬論壇盞活動店。第24頁《南方足都市》報讀虎者群延特征69私%的《南方召都市悼報》讀者著是從曉事高墳影響寬力工街作，脫收入織優(yōu)厚展的機(jī)兵關(guān)，白企業(yè)哥管理吵人員申，專吧業(yè)人如士。78帳%的《南方旱都市靠報》讀者執(zhí)年收時入2萬元水以上土這部碎份人泡群正闖是樂巡壽于投寄資理陰財?shù)慕缛后w壇。與尺開放萬式基鳴金的虛目標(biāo)遠(yuǎn)客戶西相吻堡合。78風(fēng)%的《南方我都市磨報》讀者遣受教智育程孤度在令大專據(jù)以上趕。第25頁《南方投都市另報》費(fèi)用倉預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計17*24天天財富382804430624011.5*24天天財富2591044207280總計:望50勺77滔60元第26頁《羊城偵晚報》《羊城克晚報》日發(fā)膊行量哈達(dá)16屑2萬份拔，其篩中廣包州珠查江三離角洲嶺地區(qū)嚇的發(fā)年行量震達(dá)11決0萬份嘴，進(jìn)參一步講形成視羊城身晚報戀立足爽廣州劣珠三晝角地盞區(qū)高枕密度毛滲投留和面咱向華思南地派區(qū)及情全國徹重點(diǎn)途城市茄強(qiáng)勁鍋傳播智的雙談重優(yōu)援勢。第27頁《羊城懸晚報》主流較讀者喊群特數(shù)征《羊城袖晚報》的主鋸流讀鑰者群活以各定類經(jīng)蛋理人扔，城聽市白旗領(lǐng)和龍穩(wěn)定稍的家雜庭讀挖者居法多，腥該群勾體收編入穩(wěn)滴定，晉年齡削主要煩在25磚-4伏5歲之因間，脊他們樣是社售會的類中堅孟力量冒，是缺投資蔥理財萍意識棟強(qiáng)及逗購買雕力強(qiáng)浙的群鳥體。《羊城放晚報》以其興家庭恨訂閱姿的絕處對優(yōu)吵勢深揀入社獲區(qū)主疫流消鴉費(fèi)群稍，從覺而能消成為父宣傳譜家庭機(jī)理財?shù)竦牧冀脧V慎告媒辛體。第28頁《羊城汗晚報》費(fèi)用賀預(yù)算規(guī)格

版位

單價6月7月合計(元）8*18報眼A2，A3,A5220308次8次352480總計室：35鋪24建80第29頁《中國糾經(jīng)營辱報》《中國廳經(jīng)營預(yù)報》是目蘿前我催國唯驅(qū)一一騙家以絮報道瓶探討壯社會雅主義更市場龍經(jīng)濟(jì)屈條件烤下的噸經(jīng)營固為宗愚旨的國報紙細(xì)，同撇時也舅是一棋份為沸中國炭廣大勞工商耍界人檢士服淺務(wù)的庭財經(jīng)蔽類報毅紙。忽近年星來，犧報紙龍根據(jù)攝市場陡化運(yùn)晚作的蓋原則售，不申斷進(jìn)桐行多狼層次更的市括場調(diào)勤查和絞改進(jìn)涉工作伯，報職道內(nèi)檢容越特來越部貼近校工商舉界的招實(shí)際筑需要戒，報悅紙的窗影響喬力越挑來越朽大。第30頁《中國吧經(jīng)營蝕報》的讀開者特到征年齡蒜構(gòu)成據(jù)：近3/澆4的讀爛者為40歲以瓣下的給青年協(xié)讀者丹，讀獎?wù)呖傞W體的雪平均襲年齡撞為32歲；職業(yè)蘇構(gòu)成起：約3/養(yǎng)4的讀籃者為效城市蔑“白邪領(lǐng)”訴，企肚業(yè)界顆人士偏，其延中，番企業(yè)罵負(fù)責(zé)去人或左中層中管理暈人員唱占報斗紙讀定者總竄數(shù)的按近一枝半。如為恥目前《中國能經(jīng)營漂報》的“輩標(biāo)準(zhǔn)寧讀者剃”畫捉一幅腹素描吊：他英是一蝦個居努住在種城市棒理的母男讀窯者，思年齡族約33歲左微右，奸具有皺大專駕學(xué)歷芝，屬馳于收屑入較償高，企比較吉成熟林，關(guān)侄心工萬商資舌訊的垂企業(yè)銹關(guān)理療人員廳。第31頁《中國叛經(jīng)營柱報》費(fèi)用無預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計17.5*25?版財經(jīng)4200022168000總計:嬌16酬80喝00元第32頁《中國浩證券自報》《中國拍證券耐報》是新?lián)A通鬼訊社禁主辦踏的全鵝國性昌證券赴報紙勉，主恰要報警道證印券市握場和樓股份娘制經(jīng)褲濟(jì)的謝方方態(tài)面面搏，報灰道國登濟(jì)際粥國內(nèi)蒸經(jīng)濟(jì)付大勢沾、影強(qiáng)響證家券市宋場變輪化的議重大粉政治銜和經(jīng)吩濟(jì)問搭題，勒全面猜對上校市公鏟司、胳股份緊制企伙業(yè)和睡證券鵝公司鍬、中她期業(yè)殿績、小發(fā)展淘狀況棍以及奮經(jīng)驗(yàn)灑和問當(dāng)題進(jìn)校行報筑道與妄評析章，宣摧傳投怕資理?xiàng)澞詈统鲎C券剛文化巧。第33頁《中國撿證券叔報》的讀觸者特解征年齡致構(gòu)成述：讀勝者中25浙-4窗4歲者循占52港.6濟(jì)6%職業(yè)獵構(gòu)成件：讀源者中漆白領(lǐng)亂占58庫.8菠4%糠,達(dá)76同.9橫6萬人,高于瘦從事脈其他舞職業(yè)微的總籠和.《中國墓證券穗報》管理擊者比物例占墳讀者勸總體蹤蝶的24。94要%，達(dá)32。64萬人幼，及盛每4個《中國每證券肅報》讀者溫中，毅就有免一個蘆是管浙理者怠。第34頁《中國吩證券平報》費(fèi)用墊預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）12*35?版

普通版320003次3次192000總計19宋20存00元第35頁五，禾雜志協(xié)媒體僻選擇《三聯(lián)灣生活選周刊》《南風(fēng)女窗》第36頁雜志欲廣告怎總體壺費(fèi)用抗預(yù)算

媒體

刊登次數(shù)

費(fèi)用（元）《三聯(lián)生活周刊》3148500《南風(fēng)窗》292000

廣告費(fèi)合計240500第37頁《南風(fēng)捎窗》《南風(fēng)膏窗》是一松本以翠傳播禍改革肝開放情的新傍觀念瓜，新境趨勢愿，新毅潮流遣，新捧事物姜為宗紀(jì)旨的糖權(quán)威隙性刊館物，久它以女更貼伴進(jìn)社爺會的系姿態(tài)脊，聚母焦政翻治經(jīng)廣濟(jì)熱思點(diǎn)與孫難點(diǎn)肆，訊摸速成冬為中辭國新坡聞時摟政雜精志的弦佼佼到者，云其發(fā)漂行量楊居同疾類雜含志前武茅。《南風(fēng)形窗》的鮮推明特窄色，包讀者槳影響備和高恒度的撥公信首力，影也使把它深看受國萍內(nèi)外消眾多析知名覺企業(yè)備和品城牌的硬青睞稻，并碌為它腥們的錫形象械傳播移與市逝場開侍拓發(fā)滋揮了柔積極宜作用時?！赌巷L(fēng)透窗》目前足月發(fā)沸行量50多萬我份，丙在廣電州等庫省會中一級先城市珠旺銷拖，銷忽量均張為位估于當(dāng)鼓地政辮經(jīng)類棗雜志懸前茅兵。第38頁《南風(fēng)嘆窗》的主勻流讀額者群閥特征《南風(fēng)編窗》的讀藏者特鑒征：懷全國幅主要捷城市茄中受筐過良柳好教焦育，摘在工越商企或業(yè)，榮機(jī)關(guān)晴單位肯中從瓣事較提高層含次工倡作，掩關(guān)心皮社會耽，積羨極生達(dá)活的袋主流核階層屆。《南風(fēng)星窗》讀者蘭群的艘年齡盒階段:20歲以批下占8%似2庫0-攀30歲占41遮%30崗-4原0歲占33里%們40贊-5望0歲占11達(dá)%童50歲以系上占7%第39頁《南風(fēng)息窗》媒介斗費(fèi)用壞預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版1p封二460001192000第40頁《三聯(lián)踩生活跌周刊》《三聯(lián)紡生活駝周刊》是中嘗國目芝前最座具影模響力盆的綜京合性后新聞階文化翼刊物沒，20兵01年1月正趙式改執(zhí)為每水周一福出版身，成心為真真正意覽議上孕的周篩刊?！度?lián)駝生活尼周刊》追求澡角度愉獨(dú)特遣的深漲度報壁道，色旨在饅追蹤牢熱點(diǎn)駱新聞安事件謎，以彈新聞登調(diào)查囑與文作化分丸析相斤結(jié)合嫩的方當(dāng)式，炒討論爸時代琴發(fā)展鼠進(jìn)程偵中的篇重要擋問題蔬，倡屯導(dǎo)面秀向新警時代陜的新繁生活牲觀念厲。第41頁《三聯(lián)海生活工周刊》《三聯(lián)緊生活揪周刊》的發(fā)膜行總屆量為22伏00株00冊。內(nèi)容琴含蓋橋：社幻玉會，猾經(jīng)濟(jì)多，文心化，旦科技焰等眾序多方活面，咽從各水領(lǐng)域編對已尼產(chǎn)生賴的信京息作概權(quán)威翅合理況的梳膛理。裂追求蝴豐富墳多彩謝的表望現(xiàn)方芳式?！度?lián)貌生活倦周刊》的廣增告客仿戶，炮均為充著名揮的品捷牌，厚與他益?zhèn)儾⒄芗缍⒆陨惑w冬現(xiàn)出呀中國砌銀行斷的實(shí)砍力與午氣度償。擁有辨一定沈的經(jīng)符濟(jì)基賭礎(chǔ)和幅生活縣品位吳的人榴才能琴真正蒜認(rèn)識災(zāi)到投亂資理饅財理電念的陜精髓況，他臺們才藥是真如正的歪目標(biāo)填客戶躬，而《三聯(lián)》的住后要讀掉者均長為此肝類人稻士。第42頁《三聯(lián)葵生活侄周刊》讀者為群特掠征目標(biāo)銳讀者虹主要療為知超識階縫層中喊的白匯領(lǐng)和凝大企秤業(yè)的奮告辭拖管理著者，縮慧年齡禮在25寇-4竟5歲之擋間，雨事業(yè)路處于怨上升形期，稅關(guān)注拼時代喜發(fā)展蘆潮流尖中的扒重要掛思潮疾，對若社會悟，經(jīng)把濟(jì)，勁文化奔，時混尚等打放面貍發(fā)生粥的問遭題有迷敏銳注的感設(shè)受能和力。讀者蕉年齡歌構(gòu)成巖：18歲以晌下1.量8%溉18葬-2核4歲8.孩6%24絮-2共9歲27之.4叫%兇30霸-3寨4歲31妥.2射%35脊-3雕9歲16確.3輩%賄4匙0-墓50歲8.能8%50歲以櫻上5.抱9%第43頁《三聯(lián)劑生活鈔周刊》費(fèi)用暗預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版(1P)內(nèi)頁49500/期2期1期148500第44頁六，菜戶外販媒體寄選擇廣州獄地鐵勿廣告中山荷路候險車亭繁廣告第45頁地鐵旋廣告廣州奔地鐵喘以其珠快捷榮，方批便，陡舒適寺，客斥容量俘大的歌營運(yùn)勤優(yōu)勢喉，現(xiàn)烘已成獄為廣鉛州市頸民（胃以中芬高收舅入階朋層為誤主）爆出行駱辦事坊，購年物首淹選的胸交通麥工具困，地刑鐵廣帆告自糧然也侮成了灣各廣虜告商裙家矚狹目的關(guān)媒體繡之一債。廣俱州地碧鐵一羨號線番的16各站火跨結(jié)蠟了廣崖州天背河，勞東山錯，越羽秀，暈荔灣預(yù)及芳