新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)立即補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘模板

新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)立即補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)——立即補(bǔ)水霜實(shí)戰(zhàn)解秘中國化妝品市場是國內(nèi)最說不清楚的市場之一:一方面是生機(jī)勃勃、前景巨大的朝陽市場;另一方面眾多本土廠家均感經(jīng)營壓力空前巨大,市場份額不斷被擠壓,品牌老化,手法陳舊;問題何在?筆者曾經(jīng)參加過國內(nèi)著名的幾屆美容博覽會(huì),被會(huì)場大量非常相似的產(chǎn)品概念、包裝、終端物料所困惑不解——如此市場游戲,真不知眾多日化經(jīng)營者如何操作,競爭之惡性可見一斑。迷霧重重,千頭萬緒;讓我們重新回到營銷的原點(diǎn)——滿足市場需求的產(chǎn)品,不難發(fā)現(xiàn)中國化妝品市場的致命傷就是缺乏營銷創(chuàng)新,特別缺乏營銷最基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新力;新產(chǎn)品上市的系統(tǒng)營銷工程日益成為中國化妝品企業(yè)的緊箍咒,無從下手。在眾多廠家千篇一律、因循守故運(yùn)作之時(shí),由深圳采納策劃逸芙雪項(xiàng)目組為逸芙雪公司整體企劃的新品種——逸芙雪立即補(bǔ)水霜一石激起千層浪,率先打破沉悶的中國日化市場,于9月上市,即刻引爆陜西、湖北、河南三地,成為逸芙雪眾多產(chǎn)品線中最為耀眼的一顆銷售明星。短短三個(gè)月后,一股”補(bǔ)水”旋風(fēng)襲擊神州大地,逸芙雪項(xiàng)目組精心企劃的補(bǔ)水概念和逸芙雪立即補(bǔ)水霜廣告物料引起眾多眼紅的競爭對(duì)手大肆抄襲、復(fù)制,(筆者辦公室里就有山東、河北、廣東、東三省等逸芙雪空白市場的復(fù)制廣告版本和如出一轍的產(chǎn)品包裝);眾多日化廠商的跟進(jìn),成就了去年以來業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)的”補(bǔ)水現(xiàn)象”;為何逸芙雪公司推出的新產(chǎn)品有如此大的市場魅力?真有什么神來之筆指點(diǎn)迷津么?當(dāng)然不是,這一切都是因?yàn)槲覀儓?jiān)持磨練扎實(shí)營銷基本功和新產(chǎn)品企劃系統(tǒng)工程的辛勤結(jié)晶;讓我們來看一看這一經(jīng)典個(gè)案是怎樣被逸芙雪項(xiàng)目組精心打磨出來的——一、新產(chǎn)品企劃,組織創(chuàng)新先行由技術(shù)開發(fā)部門全程負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)是大部分企業(yè)犯的錯(cuò)誤之一,這從根上導(dǎo)致了大量賣不出去的產(chǎn)品積壓在倉庫;我們的做法是,在企業(yè)內(nèi)營銷中心和研發(fā)中心以及外協(xié)企劃小組一起組建一個(gè)矩陣式的新產(chǎn)品企劃小組,由市場來指導(dǎo)開發(fā)、生產(chǎn)。逸芙雪立即補(bǔ)水霜就是在下圖所示的逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組里誕生的;產(chǎn)品過剩時(shí)代必須牢記,新產(chǎn)品誕生于營銷部門!有了正確的企業(yè)組織保障,是逸芙雪立即補(bǔ)水霜成功上市的硬件基石。注:逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組由逸芙雪市場部、銷售部、研發(fā)中心、外協(xié)企劃組一起組成矩陣小組,小組組長由逸芙雪營銷總監(jiān)掛帥,保障逸芙雪立即補(bǔ)水霜企劃工作一切合理企業(yè)資源;二、新產(chǎn)品誕生于市場,好企劃用腳來寫成逸芙雪的成功經(jīng)驗(yàn)是:新產(chǎn)品誕生于市場需求;我們推出的每一個(gè)新產(chǎn)品,都會(huì)先進(jìn)行市場調(diào)研和消費(fèi)者訪談,從大量消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)中得出基本產(chǎn)品概念,然后再組織原料、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝和制定各種銷售政策、營銷物料;9月,逸芙雪新產(chǎn)品企劃小組肩負(fù)逸芙雪公司下半年新產(chǎn)品上市重任,展開了為期一周的武漢市場調(diào)研;從原料商、市場、渠道商以及廣大消費(fèi)者中找到了一些基本的企劃方向;1、我們發(fā)現(xiàn)由于長江以北的中國城市風(fēng)沙大、干燥多塵,秋冬季日化產(chǎn)品中膏霜需求量最大,而且集中在”滋潤”和”美白肌膚”兩大功能上;經(jīng)過在武漢市展開的數(shù)次消費(fèi)者座談和采用隨機(jī)抽樣方式對(duì)300例25~35歲的女性消費(fèi)者進(jìn)行訪問更是為我們提供了有力佐證;調(diào)研發(fā)現(xiàn),八成的消費(fèi)者使用膏霜產(chǎn)品看中滋潤和美白兩大功能;2、逸芙雪在秋冬季的產(chǎn)品線中已擁有針對(duì)美白市場的”立即美白霜”,而且美白市場歷來是日化廠商必爭之地,無數(shù)美白品牌在搖旗吶喊,市場已趨飽和,難以再有更大動(dòng)作;經(jīng)過層層分析與取樣考證,我們基本將目光鎖定在”滋潤”功能上突破;可是,一般具有滋潤功能的膏霜產(chǎn)品無非就是保濕霜了,市面上的保濕霜不要太多!再出一款”逸芙雪保濕霜”又有什么意義呢?項(xiàng)目又陷入僵局,眼看著時(shí)間一天一天過去,心急如焚!此時(shí),研發(fā)中心負(fù)責(zé)原料配方的同事帶來的一份資料和一瓶樣品引起了項(xiàng)目小組的極大興趣:”水是人體中最重要的物質(zhì),大約占人體的70%,其中1/5的水分又在人的皮膚中儲(chǔ)存;水是保障皮膚吸收營養(yǎng)物質(zhì)、保持皮膚柔軟和彈性、防止衰老的最基本物質(zhì)……”對(duì)了,就是它!”滋潤”一定要從”水”上做足文章!樣品是一瓶運(yùn)用冷配工藝開發(fā)出來的出水保濕霜,膏體富含大量的活性水,將它搽在肌膚表面,只要用手指輕輕一拈,就能感覺到大量活性水珠從膏體中分離出來,比一般的保濕霜多補(bǔ)充20%水分、且吸收快,肌膚特別滋潤,十分神奇;一定不能再叫它”出水保濕潤霜”了,我們要將它和市面上的大量殺得你死我活的保濕霜區(qū)隔開來,得給它換個(gè)名字,同時(shí)再做幾次消費(fèi)者座談,看看她們接受不接受我們的概念和產(chǎn)品;近八成的女性消費(fèi)者都喜歡逸芙雪立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品特點(diǎn)和神奇的出水效果,很多第一次體驗(yàn)出水效果的女士十分興奮,現(xiàn)場就要求購買!九成的女性消費(fèi)者都表示肌膚很有必要補(bǔ)水,認(rèn)同立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品概念有了上面的這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐,我們信心十足地推出逸芙雪公司下半年新產(chǎn)品——逸芙雪立即補(bǔ)水霜。逸芙雪立即補(bǔ)水霜品牌地圖三、整合傳播行銷立即補(bǔ)水霜根據(jù)我們在武漢調(diào)研的結(jié)果,在逸芙雪立即補(bǔ)水霜整合推廣策略和執(zhí)行方案里,調(diào)整了日化廠商一貫以電視廣告拉動(dòng)的強(qiáng)勢高空營銷模式;推出了以終端促銷推動(dòng)(60%)+報(bào)紙雜志廣告拉動(dòng)(10%)+電視廣告拉動(dòng)(30%)的營銷推拉結(jié)合模式;華中地區(qū)消費(fèi)者接收化妝品信息的渠道多樣而集中,主要來源為電視、口碑、雜志;華中地區(qū)消費(fèi)者依然喜歡加量不加價(jià)、買贈(zèng)、打折的促銷活動(dòng);1、在消費(fèi)者座談與試用時(shí)我們發(fā)現(xiàn),試用逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者50%以上都表示會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品;因此我們抓住這個(gè)契機(jī),在逸芙雪各大賣場推出了別致的”免費(fèi)試用,百試百中獎(jiǎng)”的試用大獎(jiǎng)促銷活動(dòng),大量的消費(fèi)者在現(xiàn)場被逸芙雪立即補(bǔ)水霜神奇的補(bǔ)水效果所征服,對(duì)補(bǔ)水霜銷售起到了很好的推進(jìn)作用;2、銷售力強(qiáng)、精致的電視廣告,吹響逸芙雪立即補(bǔ)水霜市場進(jìn)攻號(hào)角;3、”懲罰+情感+價(jià)值”傳播模式,貫徹始終;這一組以退為進(jìn),結(jié)合逸芙雪立即補(bǔ)水霜補(bǔ)水特點(diǎn),娓娓道來一個(gè)個(gè)都市情感故事的通欄廣告,不知打動(dòng)了多少華中女性消費(fèi)者的心,報(bào)廣的主要標(biāo)題”皮膚沒水分,愛就有水分”等一時(shí)成為武漢、西安、鄭州等地OFFICE小姐的口頭禪;秋冬季節(jié),很多職業(yè)女性一邊使用逸芙雪立即補(bǔ)水霜為肌膚補(bǔ)充水分,一邊相互打趣”皮膚沒水分,愛就有水分呦!”成為寫字樓里一道獨(dú)特的逸芙雪補(bǔ)水風(fēng)景。逸芙雪立即補(bǔ)水霜沿襲逸芙雪一貫的懲罰策略,經(jīng)過”缺水缺水缺水,武漢女人在缺水”、”立即補(bǔ)水,別再等了!”這樣的催促性十足,理性感性結(jié)合的促銷性報(bào)廣,結(jié)合在終端上展開轟動(dòng)的”百試百中獎(jiǎng)”立即補(bǔ)水霜試用促銷活動(dòng),在逸芙雪立即補(bǔ)水霜上市促期起到了很好的傳播與促銷效果,很快幫助立即補(bǔ)水霜在廣大女性消費(fèi)者的頭腦里,替代了保濕霜的位置。短短兩個(gè)月,逸芙雪立即補(bǔ)水霜引爆華中市場,創(chuàng)造了中國日化市場的”補(bǔ)水奇跡”。四、新產(chǎn)品企劃,別忘了PDCA循環(huán)市場征戰(zhàn)永無止境。,我們又對(duì)逸芙雪立即補(bǔ)水霜進(jìn)行了全面修訂和策略調(diào)整;至此,逸芙雪的銷售管理真正實(shí)現(xiàn)了PDCA循環(huán),不斷地針對(duì)市場的變化,調(diào)整著自己的營銷策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、組織和政策;這也是我們和逸芙雪公司幾年的合作中,雙方收獲最大的地方。1、由于職業(yè)女性忙碌了一天之后,晚上回家時(shí)身心疲憊,臉色很難看,因此很多消費(fèi)者都喜歡在晚上使用逸芙雪立即補(bǔ)水霜。針對(duì)這一現(xiàn)象,為了擴(kuò)大逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者擴(kuò)大面,我們向第一次使用逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者推薦”晚上十點(diǎn),用立即補(bǔ)水霜”!2、針對(duì)消費(fèi)者的需求,我們對(duì)逸芙雪立即補(bǔ)水霜進(jìn)行改進(jìn),