媒體廣告語言與交際環(huán)境

第三講廣告語言與交際環(huán)境一、語言與語境二、廣告語言與語境一、語言與語境1、語境英國人類學家B.Malinowski在1923年區(qū)分出兩類語境，一是“情景語境”，一是“文化語境”?；蛘咭卜Q“語言性語境”與“非語言性語境”。狹義：語言性語境，也即情景語境。包括影響語言交際的上下文，口語中的前言后語；廣義：即非語言性語境。指是交流過程中某一話語結構表達某種特定意義時所依賴的各種主客觀因素，包括時間、地點、自然環(huán)境、社會環(huán)境、交際場所、交際雙方的身份、地位、心理背景、文化背景、交際目的、交際方式、交際內(nèi)容所涉及的對象以及各種與話語結構同時出現(xiàn)的非語言符號（如姿勢、手勢）等。2、語境與語言的關系表現(xiàn)在對詞語的理解和選用上表現(xiàn)在對句子的理解和組織上表現(xiàn)在對段乃至整篇的理解和安排上（1）語境對詞義的作用：解釋詞義確立多義詞的義項，并使詞義單一化。語境可使詞義增加臨時性的意義語境可使詞義具體化我們以我們的祖國有這樣的英雄而驕傲，我們以生在這個英雄的國度而自豪。我到了自家的門外，我的母親早已迎著出來了，接著便飛出了八歲的侄兒宏兒。（2）語境對句子的作用：語氣、人稱等（3）語境對篇章的作用：基調(diào)、布局、節(jié)奏等。限制作用：字詞句段篇的理解和組織上補充作用對語言的理解：對語言的深層含義、言外之意的理解對語言的表達：充分利用特定語境，表達語境臨時賦予的意義或言外之意沿著荷塘，是一條曲折的小煤屑路。這是一條幽僻的路；白天也少人走，夜晚更加寂寞。夏天，天氣很熱，兩個人騎著自行車過來，看見一個冷飲店，其中一個說：“嘿，咱們倆去冰鎮(zhèn)一下怎么樣?”二、廣告語言與語境1、廣告語言與情景語境2、廣告語言與文化語境1、廣告語言與語言性語境語言性語境（情景語境）三因素：語場基調(diào)方式

（1）語場正在發(fā)生什么事，所進行的社會活動的性質，語言所談及或描述的是什么。廣告語言當中的語場是指廣告的主題與范圍。為你珍藏童真的滋味——那一年,我和妹妹去鄉(xiāng)下姥姥家,我們在田野上奔跑,在小河里釣魚,在收割過的麥地里拾麥穗,空氣里盡是迷人的清香!現(xiàn)在,很難找到那種感覺了田野變成了廠房，小河也不見了??咦!這是什么?味道真特別,讓我想起鄉(xiāng)下那麥地里迷人的清香!嘉士利餅干為你珍藏童真的滋味!（2）基調(diào)基調(diào)即交際者的基本情況、特點、地位、角色以及參與者之間的交際關系。廣告語篇的基調(diào)是指廣告主希望與受眾建立一個怎樣的交際關系的意圖的具體體現(xiàn)。具體體現(xiàn)為對廣告語言的語氣與人稱的影響。①語言基調(diào)對語氣的影響四個基本的言語功能:“陳述”、“提問”、“感嘆”、“命令”。廣告主在生成語篇的過程中，可以通過語言的使用來向目標受眾配給角色，可以把受眾當作信息的接受者，也可以把受眾當作信息的提供者,而廣告主的這種意圖就是通過語篇基調(diào)體現(xiàn)出來的。BTS空中客車惡劣的交通狀況是否已經(jīng)毀滅了你的愛情生活？回家吧，羅斯特，有了BTS之后，沒人起那么早！BTS空中客車

金融世事難料，安泰比較好?！蔡┍ｋU為你的牙床按摩一會吧！——佳萊姆牌口香糖

②語言基調(diào)對人稱的影響根據(jù)人稱出發(fā)點和描述視角的不同，廣告語篇的基調(diào)大致可分為四種類型：以發(fā)話者為出發(fā)點以受話者為出發(fā)點發(fā)話者與受話者互動以第三者為出發(fā)點或“證言式”廣告?？萍紴槟闼茫廊A為你所享——東風雪鐵龍對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛?！幠嵩娋莆覀兗蟪桑阶晕??！怆姽に苷澈弦磺校艘活w破碎的心?！ㄓ靡后w水泥公司（3）方式方式指的是語言在交際中所起的作用,即語篇信息的傳播方式。廣告語境的方式即廣告的傳播媒體?！疤斓亻g有我在行走”——長鈴摩托車新君威汽車7.7秒篇(汽車開門、關門、打火、起動的效果音)(按秒表、加速效果音，男音起，由平靜到興奮)男A：1、2、3、4、5、6、7、7.7（按秒表效果音，男音興奮而感覺到不可思議)7.7秒、百公里加速只要7.7秒(汽車渦輪增壓加速、動感飛馳的效果音)男B：新君威2.0T,大渦輪增壓，百公里加速只要7.7秒新君威2.0T，7.7秒百公里加速，動感在握，勢不可擋2、廣告語言與非語言性語境（1）廣告語言與交際語境（2）廣告語言與文化語境（1）交際語境即交際發(fā)生的時間、地點、自然環(huán)境、社會環(huán)境、交際場所、交際雙方的身份、地位、交際目的、交際方式、交際內(nèi)容所涉及的對象以及各種與話語結構同時出現(xiàn)的非語言符號（如姿勢、手勢）等。媽媽說:‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了!”:“媽媽,我能幫您干活了!”“多一些潤滑,少一些摩擦”——統(tǒng)一潤滑油（2）廣告語言與文化語境文化語境是抽象性、概括性的概念,它為語言選擇在社會文化方面提供了一個大的框架和背景。心理背景文化環(huán)境“朋友記心間,大寶天天見”——大寶“好東西要和朋友分享”——麥斯威爾咖啡忠實地信守諾言?！覍嵭磐型顿Y公司除了人情味，這里沒有絲毫舊的東西?！~約斯戴拉飯店。東西方民族不同的社會文化環(huán)境對廣告語言選擇的影響。（1）承諾依據(jù)：權威或實證（2）價值追求：群體或個體（3）民族審美心理×××神功草藥袋———人們的健康衛(wèi)士×××神功草藥袋是一種由天然草藥制成的外用健康保護品。它是由內(nèi)病外治專家×××先生根據(jù)中國傳統(tǒng)醫(yī)學有關草藥理論和古代保健理論發(fā)明的,得到了著名中醫(yī)專家的好評神功草藥袋不含激素及有毒物質,無副作用,是一種安全、方便、有效的健康保護品。該產(chǎn)品自面世以來已獲得六十五項國際和國內(nèi)大獎。長用×××神功草藥袋,健康又長壽!Forarthritispain,choosewhatdoctorshaverecommendedmillionsoftimes.Advil.Advilcontainsibuprofen,whichwasonceavailableonlybyprescription.JustoneAdvilisaseffectiveastworegularaspirinortworegular-strengthTylenol.YetclinicalstudiesshowthatAdvilisgentlertothestomachthanaspirin.DoctorshaverecommendedAdvilover30milliontimesforsomanytypesofpain.“大家好才是真的好”“Separatewaitingroomstoensureyourprivacy.”如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅