如何做房地產(chǎn)媒體廣告

朗琴園廣告如何做說明市場廣告總量指投放量前40名的總量投放金額=加權(quán)數(shù)*3萬/75%房產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)來自天朗房網(wǎng),北京電視臺收視數(shù)據(jù)來自央視索福瑞和特雷森2000年比1999年增長30%2000年各月廣告量對比房產(chǎn)市場廣告投放情況北京地區(qū)前40名項目的廣告總額為2.6億元左右廣告前10名占總額的40.3%,包括紫竹,美林,世紀(jì)嘉園,戀日家園,御景園,國展家園,太陽園,華馨公寓,嘉慧園,美麗園廣告前五名的2000年廣告費都超過了1000萬元2000年北京地區(qū)媒體房產(chǎn)廣告對比北京青年報46%精品購物33%北京晚報11%北京晨報10%戀日家園戀日家園6月開盤截止到12月底銷售總面積5萬平米左右,總金額3億左右廣告總花費1288萬元,其中北青報占四大主流的61%,精品占31%,晚報占6.5%,晨報占1.5%廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經(jīng)常使用跨頁半版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預(yù)計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額2.5-3%左右戀日家園各月廣告投放情況東潤楓景東潤楓景是2000年4月13日開盤截止到12月底銷售總面積3萬平米,總金額1.8億左右廣告總花費600萬元,其中北青報占四大主流的54%,精品占12.9%,晚報占7.05%,晨報占26.2%廣告頻率明顯是脈動式廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經(jīng)常使用雙通欄版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預(yù)計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額3%左右

東潤楓景各月廣告投放情況清芷園清芷園是2000年7月二期開盤截止到12月底銷售總面積4.5萬平米,總金額3億左右廣告總花費700萬元,其中北青報占四大主流的16.9%,精品占35%,晚報占23.8%,晨報占24.3%和大多數(shù)項目投放不同的是四大媒體較均衡,北青報投放最少,精品最多廣告頻率是脈動式,7月占總額的25%,其次9月,12月較多截止到12月底,廣告費占銷售額的2.3%,之所以此項目廣告額比例較小,這和此項目以前有積累有關(guān)清芷園各月廣告投放情況結(jié)論各項目越來越重視廣告廣告投放總量呈上升趨勢各項目的廣告投放以北京四大主流媒介為主,尤以北青,精品為最重要各項目全年廣告總額占銷售額平均2%--3%左右全年廣告總額為1200萬元

全年營銷目標(biāo):6棟樓的60--70%左右,共5億元左右一般房產(chǎn)項目的廣告預(yù)算為銷售額的2%朗晴園的廣告預(yù)算應(yīng)為:銷售額的2.5%,也就是1200萬元,原因有三:朗琴園屬新項目,入市成本較高朗琴園規(guī)模較大,廣告應(yīng)考慮累計效應(yīng),為來年做鋪墊70%的銷售率,如無足夠廣告支持有相當(dāng)難度和風(fēng)陷現(xiàn)將廣告工作分為三部分一為媒介投放工作二為設(shè)計制作工作三為公關(guān)活動工作三類工作的預(yù)算媒介投放費占廣告總費用的85%設(shè)計制作費占廣告總費用的10%公關(guān)活動費占廣告總費用的5%媒介發(fā)布工作平面類媒體(報紙,雜志):以北京四大主流報紙為主,重要程度排序為:北青,精品,北晨,北晚以雜志為配合:三聯(lián)生活周刊,時尚家居,瑞麗家居,中國新聞周刊等報紙夾頁,直郵廣告,隨意卡等穿插其中平面媒體為廣告的主戰(zhàn)場電波類媒體(電臺,電視臺)在重要的銷售時期,以電波媒體做為迅速打開知名度,增大信息覆蓋面的利器,主要媒體為:北京電視臺一套,二套,北京有線臺一套,北京交通臺,北京音樂臺等媒介發(fā)布工作戶外類媒體:以手帕口橋為圓心,半徑2公里的區(qū)域應(yīng)該是戶外廣告的重點區(qū)域車廳燈箱,地鐵復(fù)興門東西燈箱采用階段性做法高空路牌選擇2處可長時間發(fā)布網(wǎng)絡(luò)類媒體以幾大門戶網(wǎng)站,房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站為主1020萬的媒介發(fā)布費如何分配平面類占65%戶外類占15%電波類占15%網(wǎng)絡(luò)類占5%120萬的設(shè)計制作項目樓書售樓現(xiàn)場裝修售樓現(xiàn)場裝飾(吊旗,展板,圍墻,宣傳單頁等)直郵函房展會務(wù)展示制作各類廣告制作各類廣告設(shè)計制作的外付(租片,模特,拍攝等)60萬的公關(guān)活動軟性廣告的發(fā)布與撰稿新聞發(fā)布會客戶聯(lián)誼活動促銷活動各類贈品按時間段來分開盤前準(zhǔn)備期:2月1日---3月15日新盤上市期:3月16日----5月5日持續(xù)銷售期:5月6日----12月3日三個時間段的預(yù)算分配開盤前準(zhǔn)備期:10%新盤上市期:25%持續(xù)銷售期:65%整合傳播的第一步開盤準(zhǔn)備期時間:2月1日-----3月15日費用預(yù)算:120萬工作目的:賣場包裝,銷售宣傳物料的準(zhǔn)備,開盤前的廣告準(zhǔn)備。工作方向:體現(xiàn)項目定位;VI沿展突出項目形象。準(zhǔn)備什么?售點包裝:路牌,看板,圍墻圍板,道棋,掛旗,指示牌,藝術(shù)墻,背景音樂等。銷售物料:樓書(精簡兩種),海報,單頁,手提袋,各種售樓文件等。春季房展展示設(shè)計媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計:戶外燈箱路牌,影視廣告制作,上市報廣創(chuàng)意等。整合傳播的第二步新盤上市期時間:3月15日----5月5日費用預(yù)算:300萬元廣告目的:提高項目知名度,傳達(dá)項目定位,增強(qiáng)項目理解度,形成開盤的熱銷。要做哪些工作?內(nèi)部認(rèn)購(預(yù)售):利用一些優(yōu)惠,來刺激先期銷售,聚集一定人氣新聞發(fā)布會:對外正式宣布項目開盤房展亮相:利用房展,在客戶群和業(yè)界樹立形象廣告媒體發(fā)布:拉動銷售開盤的促銷活動:利用優(yōu)惠等方式,快速銷售,聚集人氣這時,廣告要說什么?開盤告知定位闡釋宏觀描述促銷信息300萬的廣告費怎么用?平面類占50%戶外類占15%電波類占30%網(wǎng)絡(luò)類占5%注:如前期資金緊張,可以縮減電波類媒介投放90萬,總額為210萬為什么選擇電視廣告一般房產(chǎn)項目很少使用電視廣告(硬),廣告電視廣告是迅速打開知名度的最佳媒體房產(chǎn)廣告采用電視媒體,廣告干擾度小北京地區(qū)25--45歲大專以上學(xué)歷收視習(xí)慣新聞 93.23% 訪談 76.32% 影視 19.64% 經(jīng)濟(jì) 32.33% 體育 46.18% 音樂 21.92% 科技 26.44% 綜藝 39.07% 法制 43.93% 套播二新聞,每天播8次6頻道05：42左右“今日話題”前

6頻道06：55左右“北京您早”前

6頻道11：23左右“北京特快”、“經(jīng)濟(jì)環(huán)球”、“城際特快”前

6頻道12：25左右“首都經(jīng)濟(jì)報道”、“第七日前 6頻道00：12左右“每日新聞綜述”前 21頻道06：12左右“重播晚間新聞報道”前 21頻道15：55左右“北京您早”等前（周二除外） 27頻道20：35左右“科教新干線”前 套播三體育：每天播6次 6頻道15：05左右“體育新聞”前

21頻道14：25左右“中國體育報道”、“中國圍棋報道”等前（周二、周五除外）

21頻道18：30左右“NBA籃球雜志”、“賽場傳真”、“足球雜志”等前

21頻道18：45左右“NBA籃球雜志”、“賽場傳真”、“足球雜志”等中（周五除外）

21頻道22：50左右“周日體育廣場”、“中國體育報道”等前

21頻道23：20左右“周日體育廣場”、“中國體育報道”等中（周五除外）套播十三周末影視:共播7次6頻道09：30左右“小天鵝周日影院”前（周日） 6頻道13：45左右“大寶國際影院”中（周六） 21頻道07：10左右“周末新影院”前（周六） 21頻道08：05左右“戲曲欣賞”中（周日）

21頻道17：55左右“影視圈”前（周六）

21頻道00：00左右“環(huán)球影視”中（周六）

27頻道17：00左右“青春偶像劇場”前（周六）

廣告時段前后節(jié)目一套C2（22：30-23：00） 22：00-22：30晚間新聞報道30‘ 22：30-22：36收視提示1’、平時廣告5‘ 22：36-23：06世界你好30’ 二套E（21：50-22：30） 21：40-21：55BTV晚間體育新聞15‘ 21：55-22：00收視提示、電視商場、平時廣告22：00-22：35經(jīng)貿(mào)周刊、大寶國際影院、說演彈唱、八方食圣、周末新影院、英超聯(lián)賽等

三套(23：30左右） 23：25-23：30平時廣告5‘ 23：30-23：45法制進(jìn)行時15’ 23：45-23：50平時廣告5' 整合傳播的第三步持續(xù)銷售期時間:5月5日----12月31日,重點是10月,11月,12月,9月為次重點.廣告預(yù)算:720萬廣告目的:詳細(xì)論述項目定位,項目賣點,促銷信息,以此達(dá)到持續(xù)的銷售,支持全年的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)這時,廣告要說什么?項目賣點社區(qū),戶型,環(huán)境,花園,地理特征,會所,價格,社區(qū)文化,配套,服務(wù),消費習(xí)慣,合作商等等。促銷信息:在特定時期應(yīng)特定人群加大銷售力度公關(guān)活動信息:公關(guān)活動應(yīng)經(jīng)常舉辦,爭取每一個月有一次,具體形式有:客戶聯(lián)誼,戶型推薦,工程進(jìn)度通報,節(jié)日聯(lián)歡,體現(xiàn)社區(qū)文化的藝術(shù)活動等。780萬的廣告費怎么用?媒介投放費占廣告總費用的85%設(shè)計制作費占廣告總費用的7%公關(guān)活動費占廣告總費用的8%如何進(jìn)行媒介投放平面類占70%戶外類占10%電波類占15%網(wǎng)絡(luò)類占5%說明此預(yù)算是基于目前我方所掌握資料所得出的結(jié)論最終媒介計劃要待此計劃落實之后才能確定.每月10日制定下月媒介排期因房地產(chǎn)項目的廣告運作受市場及本身銷售很大影響,所以第三階段的具體計劃要視當(dāng)時情況做調(diào)整所有預(yù)算都包含廣告公司的創(chuàng)意設(shè)計費謝謝！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌