保險(xiǎn)營銷機(jī)制再造

保險(xiǎn)營銷機(jī)制再造

我國保險(xiǎn)行業(yè)自20世紀(jì)80年代初恢復(fù)至今，已經(jīng)逐步形成了相對統(tǒng)一的經(jīng)營模式——即保險(xiǎn)公司獨(dú)立完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售及售后理賠服務(wù)，將每一份保單的完整經(jīng)營過程全部納入工作范圍，并將產(chǎn)品銷售作為經(jīng)營活動(dòng)的重中之重。隨著我國中介市場的成長和發(fā)展，保險(xiǎn)營銷主體增加，營銷競爭愈加激烈，保險(xiǎn)公司將更多的精力投入產(chǎn)品銷售，分散了保險(xiǎn)公司的大部分力量，從而使保險(xiǎn)公司服務(wù)職能提升受到極大影響。在國際市場上，保險(xiǎn)公司更注重于保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新和保險(xiǎn)售后服務(wù)工作，保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售職能已經(jīng)市場化，以此形成各自的核心競爭力。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營越來越緊密地與國際接軌。民族保險(xiǎn)業(yè)如何做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，成為每個(gè)保險(xiǎn)人思考和研討的課題。

1我國保險(xiǎn)營銷的模式分析

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國保險(xiǎn)公司的營銷模式形成了以下幾種方式：

正式聘用制

保險(xiǎn)公司雇傭業(yè)務(wù)員作為其正式員工，按照“相對營業(yè)傭金制”領(lǐng)取固定薪酬，同時(shí)按照銷售業(yè)績獲得獎(jiǎng)金。這種營銷機(jī)制主要存在于我國20世紀(jì)80年代的人壽保險(xiǎn)業(yè)和90年代至今的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)。保險(xiǎn)公司與業(yè)務(wù)員之間存在雇傭關(guān)系，作為正式員工的業(yè)務(wù)員與其他員工沒有任何分別，還可以憑借自身的努力獲得晉升機(jī)會(huì)，同時(shí)心理狀態(tài)也可以保持穩(wěn)定，對于所屬公司有較強(qiáng)的歸屬感。但這種營銷機(jī)制的運(yùn)作要求保險(xiǎn)企業(yè)具備完善的經(jīng)營管理機(jī)制，這正是我國保險(xiǎn)企業(yè)普遍缺乏的。

個(gè)人代理制

保險(xiǎn)公司通過簽訂代理合同委托個(gè)人代理人從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，采取“相對營業(yè)傭金制”按照個(gè)人代理人的銷售業(yè)績給予提成。這種營銷機(jī)制于1992年由美國友邦保險(xiǎn)公司引入上海。國內(nèi)保險(xiǎn)公司中，平安保險(xiǎn)公司率先以這種方式開展壽險(xiǎn)營銷，隨即原中國人民保險(xiǎn)公司在上海分公司進(jìn)行了壽險(xiǎn)營銷試點(diǎn)，并于1996年開始向全國各分公司予以推廣。直至今日，“個(gè)人代理制”已成為我國壽險(xiǎn)行業(yè)最主要的營銷模式。在這種營銷模式下，個(gè)人代理人和保險(xiǎn)公司之間并不存在雇傭關(guān)系，通常也不享受企業(yè)正式員工的福利待遇，但卻接受保險(xiǎn)公司的日常管理和考核，造成了個(gè)人代理人在保險(xiǎn)行業(yè)的“邊緣人”地位。雖然這種營銷機(jī)制能夠發(fā)揮個(gè)人代理人工作的積極性和主動(dòng)性，但對企業(yè)缺乏歸屬感和認(rèn)同感卻成為今天個(gè)人代理人業(yè)務(wù)和管理中諸多問題的根源。

中介人機(jī)制

通過專業(yè)的中介人銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)今國際保險(xiǎn)市場最為盛行的保險(xiǎn)營銷模式。我國專業(yè)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是20世紀(jì)90年代中后期才逐步發(fā)展起來的，發(fā)展很快，各種保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司紛紛成立，但在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展上仍然停滯不前，還沒有成為我國保險(xiǎn)行業(yè)營銷模式的主流。

兼業(yè)營銷

即保險(xiǎn)公司與銀行、鐵路、外貿(mào)公司、運(yùn)輸公司、汽車經(jīng)銷商等行業(yè)建立兼業(yè)代理關(guān)系，利用其客戶資源優(yōu)勢、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢保險(xiǎn)公司代為銷售對應(yīng)的產(chǎn)品。但這些兼業(yè)代理公司往往缺乏專業(yè)性，需要保險(xiǎn)公司對其保險(xiǎn)專業(yè)技能進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。

上述四種模式是我國保險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)存的主要幾種營銷機(jī)制，特別是前兩種營銷模式，是我國保費(fèi)收入的主要來源。但無論是個(gè)人代理制還是雇傭正式員工銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，都有一個(gè)共同點(diǎn)——保險(xiǎn)公司將保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售作為自身經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)納入公司的日常運(yùn)營，投入了大量的人力和物力。這兩種營銷模式在我國保險(xiǎn)行業(yè)粗放式發(fā)展的初期推動(dòng)了保險(xiǎn)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，但也帶來了很多問題。

2現(xiàn)行保險(xiǎn)公司營銷機(jī)制的負(fù)面影響

增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本

如果雇傭正式員工進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，員工的固定薪酬就成為保險(xiǎn)公司必須每月支付的一筆固定成本。銷售業(yè)績越高，單位固定成本越低，但公司同時(shí)又要為銷售人員支付一筆與銷售業(yè)績成正比的提成收入；另一方面，銷售業(yè)績降低了，盡管保險(xiǎn)公司支付的提成收入成本會(huì)降低，但銷售人員的固定薪酬無法攤薄，單位成本仍然居高不下。如果保險(xiǎn)企業(yè)采用個(gè)人代理制，雖然在一定程度上回避了前者所提及的固定薪酬成本問題，但并不意味著成本會(huì)降低。因?yàn)樵趥€(gè)人代理的營銷機(jī)制下，為提高銷售業(yè)績而無法避免地采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，意味著保險(xiǎn)公司要投入大量的人力物力對這些個(gè)人代理人進(jìn)行管理，這在我國壽險(xiǎn)公司中表現(xiàn)得尤為突出——設(shè)立營業(yè)區(qū)、雇傭管理人員、添置辦公器材等，這些無疑增加了保險(xiǎn)公司的管理成本。此外，保險(xiǎn)公司的直銷人員與保險(xiǎn)中介公司也在保險(xiǎn)市場上形成了競爭關(guān)系，一方面激烈的競爭使保險(xiǎn)價(jià)格下降，同時(shí)受中介費(fèi)用比例較高的影響，保險(xiǎn)公司的實(shí)際承保條件將會(huì)更低，影響了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營效益。

制約了保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營效率的提高

以上兩種保險(xiǎn)營銷模式實(shí)際上是“大而全”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，保險(xiǎn)公司利用內(nèi)部人員從事所有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從保單推銷到賠案處理。人員的增長需要分層級管理。規(guī)模越大的公司，管理等級鏈就越長，內(nèi)部管理協(xié)調(diào)所耗費(fèi)的資源就越多。這種資源浪費(fèi)主要是由激勵(lì)不足、信息扭曲造成的。在公司內(nèi)部，下級按上級的指令或規(guī)定來完成自己的職責(zé)，上級則按下級完成的任務(wù)進(jìn)行貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，但公司內(nèi)部的這種上下級管理關(guān)系不可能具有獨(dú)立競爭時(shí)那樣強(qiáng)大的動(dòng)力和壓力，因?yàn)閮烧叩睦婺繕?biāo)不完全一致。因此，無論老板采用什么樣的激勵(lì)機(jī)制，都很難讓雇員像自己辦企業(yè)那樣追求效率，這就意味著在公司內(nèi)部很難設(shè)計(jì)出一個(gè)完善的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和管理機(jī)制，使下級員工像所有者那樣努力，這就導(dǎo)致了由于激勵(lì)不足而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。另外，在公司內(nèi)部管理協(xié)調(diào)過程中，下級往往有強(qiáng)烈的傾向按自己的利益去影響上級領(lǐng)導(dǎo)的決策，通過故意隱瞞或人為扭曲有關(guān)信息去爭取于己有利的方案，如采取各種游說活動(dòng)爭取較有利的業(yè)務(wù)指標(biāo)，這又造成了因信息失真而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。

不利于保險(xiǎn)企業(yè)核心競爭力的形成

所謂核心競爭力是指保險(xiǎn)公司擁有的能為客戶帶來特別價(jià)值的、獨(dú)特的、其他競爭對手難以模仿的能力。保險(xiǎn)公司的核心競爭力就是創(chuàng)新能力以及為客戶提供滿意的服務(wù)能力。在目前的保險(xiǎn)營銷模式之下，我國的保險(xiǎn)企業(yè)普遍的“重銷售輕創(chuàng)新”、“重展業(yè)輕服務(wù)”，將保險(xiǎn)企業(yè)的競爭能力簡單地理解為保費(fèi)收入，將公司的大量精力投入到如何管理銷售人員、如何推動(dòng)保費(fèi)增長。勢必會(huì)影響保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和維護(hù)良好的客戶關(guān)系，最終難以形成企業(yè)的核心競爭力。

不利于保險(xiǎn)企業(yè)塑造企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，有活力的企業(yè)文化往往會(huì)成為一個(gè)企業(yè)吸引人才、留住人才的關(guān)鍵因素。在我國的保險(xiǎn)營銷機(jī)制下，保險(xiǎn)企業(yè)難以形成具有活力的企業(yè)文化，這主要是因?yàn)椋鹤鳛檎絾T工的銷售人員很容易產(chǎn)生工作上的惰性而逐漸喪失開拓進(jìn)取精神，這種工作狀態(tài)在一個(gè)以銷售為主的營銷機(jī)制中將輕易地感染其他工作人員，繼而影響一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)企業(yè)，在喪失了進(jìn)取精神后具有活力的企業(yè)文化無從談起。在個(gè)人代理制下，由于個(gè)人代理人的“邊緣人”地位造成了他們對保險(xiǎn)企業(yè)的疏離感，個(gè)人的利益目標(biāo)與保險(xiǎn)企業(yè)的利益目標(biāo)產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，一方面成為個(gè)人代理人因過失或故意所引起的投保人投訴日益增加的根源，另一方面，有所成績的個(gè)人代理人頻繁在各個(gè)保險(xiǎn)公司之間流動(dòng)，大規(guī)模的集體跳槽事件層出不窮。這種機(jī)制本身決定了個(gè)人代理人難以融入到保險(xiǎn)公司的主流文化之中，成為影響保險(xiǎn)企業(yè)塑造其具有活力的企業(yè)文化的關(guān)鍵因素。

3我國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展方向

我國保險(xiǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營、效益化發(fā)展的道路，保險(xiǎn)營銷機(jī)制就必須向“銷售職能市場化”方向轉(zhuǎn)變，也就是說保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售從目前的經(jīng)營環(huán)節(jié)中分離出來，通過專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售?！颁N售職能市場化”的優(yōu)勢在于：

有利于降低企業(yè)的經(jīng)營成本

通過專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)公司無須事事親力親為，保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售交由中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)便可精簡機(jī)構(gòu)和人員，壓縮相關(guān)培訓(xùn)和管理費(fèi)用開支，降低展業(yè)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，這也是目前國際保險(xiǎn)市場上流行的“小主體、大中介”的模式。

以湖北省保險(xiǎn)市場中保費(fèi)規(guī)模為3億元的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司二級機(jī)構(gòu)為例，如果保險(xiǎn)公司自行銷售，公司的固定成本開支為10％，包括人力資源成本、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)成本、職場管理費(fèi)用等，銷售成本開支大概為16％，包括直銷業(yè)務(wù)人員的工資、業(yè)務(wù)提成和中介機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)支出，總的經(jīng)營成本約為26％。如果將銷售職能市場化，則保險(xiǎn)公司的銷售成本將全部轉(zhuǎn)化為中介費(fèi)用，行業(yè)慣例的比例為15％。因?yàn)槿藛T規(guī)模的減少，各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)職場及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用也將大大減少，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本將主要用于人力資源成本、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣及客戶服務(wù)，總體成本可控制在8％~10％。由此可見，銷售職能市場化后保險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本將大大減少。同時(shí)，由于保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品研發(fā)職能加強(qiáng)，業(yè)務(wù)拓展渠道更為廣泛，市場占有率將會(huì)提高。而且，由于客戶服務(wù)職能的加強(qiáng)，公司信譽(yù)度提高，為公司業(yè)務(wù)的發(fā)展起到無形推動(dòng)作用，從而帶來更大的效益。

有利于保險(xiǎn)企業(yè)整合資源，建立核心競爭力

一旦將銷售職能交由保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)完成，意味著我國保險(xiǎn)企業(yè)一直以來“大而全”的經(jīng)營模式被打破，保險(xiǎn)公司過去在經(jīng)營管理中因過于重視銷售而造成的資源浪費(fèi)將會(huì)得到解決，經(jīng)營管理的中心將會(huì)放在產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)以及投資運(yùn)作等保險(xiǎn)企業(yè)的核心職能上，有利于保險(xiǎn)公司形成核心競爭力。

解決個(gè)人保險(xiǎn)代理人的“邊緣人地位”問題

通過專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)展業(yè)，大批的非正式銷售人員將從保險(xiǎn)公司中分離出去，而進(jìn)入專業(yè)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)。這樣一來，個(gè)人代理人的定位更加明確，從根本上解決了他們由于對保險(xiǎn)企業(yè)的“疏離感”而產(chǎn)生的種種問題，對保險(xiǎn)公司而言能夠更好地去打造具有活力的企業(yè)文化，對管理部門而言這種方式也更有利于對個(gè)人保險(xiǎn)代理人進(jìn)行集中管理。

4采取的措施

大力發(fā)展和規(guī)范保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)

大力發(fā)展中介機(jī)構(gòu)關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)中介機(jī)構(gòu)市場化、規(guī)范化、職業(yè)化和國際化。①市場化。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)從一開始就必須牢牢樹立市場的觀念，徹底打消靠政策、靠扶持、靠壟斷的念頭，必須靠自己的敬業(yè)精神、專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量和良好信譽(yù)在市場競爭中求生存、求發(fā)展；②規(guī)范化。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)要有科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立健全組織架構(gòu)，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和管理層切實(shí)各負(fù)其責(zé)，確保公司有效運(yùn)轉(zhuǎn)；建立完善的規(guī)章制度和有效的內(nèi)控機(jī)制，形成覆蓋公司業(yè)務(wù)和管理各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)章制度體系，確保公司內(nèi)部責(zé)權(quán)分明、平衡制約、規(guī)章健全、運(yùn)作有序；樹立守法觀念和自律意識，積極創(chuàng)造條件，盡早建立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、代理、公估等行業(yè)自律組織；③職業(yè)化。要造就一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)中介隊(duì)伍，形成一種明顯的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的職業(yè)特征、嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)和品行規(guī)范；④國際化。在經(jīng)營規(guī)則、理念和方式等諸多方面學(xué)習(xí)借鑒世界保險(xiǎn)中介業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，努力與國際接軌。

保險(xiǎn)公司要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

首先，各保險(xiǎn)公司要轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)經(jīng)營觀念，逐步將那些應(yīng)由保險(xiǎn)中介公司承辦的業(yè)務(wù)剝離出來，交由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司和保險(xiǎn)代理公司去做，為保險(xiǎn)中介業(yè)的發(fā)展提供空間。其次，各保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，尋求實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的最佳途徑。特別是采用個(gè)人……代理制的保險(xiǎn)公司，本身經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)規(guī)模的代理人隊(duì)伍和相應(yīng)的客戶群，完全可以在原有營銷部門的基礎(chǔ)上分離出來組建成專業(yè)代理公司，成為本保險(xiǎn)公司的專用代理人，這樣一來既可以充分利用原有營銷部門豐富的展業(yè)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的客戶群，保險(xiǎn)公司也可以專心致力于產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)及資金運(yùn)用。

總而言之，我國的保險(xiǎn)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到效益增長、從粗放式經(jīng)營到集約式經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，必須向保險(xiǎn)企業(yè)銷售職能的市場化方向轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變既需要保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的市場化、規(guī)范化、職業(yè)化、國際化的發(fā)展，又需要保險(xiǎn)企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念、尋求適合各個(gè)企業(yè)自身情況的最佳途徑。代理制的保險(xiǎn)公司，本身經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)規(guī)模的代理人隊(duì)伍