延豐農(nóng)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

------------------------------------------------------------------------延豐農(nóng)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略2010年延豐大米市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展方案我國營養(yǎng)大米市場的基礎(chǔ)開發(fā)條件的分析糧食是穩(wěn)定民生的一個(gè)先決因素，手中有糧心不慌，大米又是主要的食用作物，而現(xiàn)在收入提高人們?cè)趯ふ腋哔|(zhì)量高營養(yǎng)的食品。營養(yǎng)強(qiáng)化大米精深加工是聯(lián)合國和國際組織認(rèn)定和提倡，國家大力提倡發(fā)展?fàn)I養(yǎng)大米生產(chǎn)，不僅增加主食營養(yǎng)不足，改善大米消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿足消費(fèi)者需求、有益于國民健康，而且可充分有效地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，開發(fā)營養(yǎng)大米不僅可得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，而且受到廣田農(nóng)歡迎和擁護(hù)。但是目前只有少數(shù)地區(qū)及少量用來生產(chǎn)營養(yǎng)大米，而且大米的市場，由于生產(chǎn)廠商較多，價(jià)格低廉給農(nóng)戶帶來的很大的壓力，影響農(nóng)戶的收益。由于我國營養(yǎng)大米生產(chǎn)存在以上問題，我國近兩年出現(xiàn)了長粒香，珍珠米等大米銷售量逐年提高的趨勢，而價(jià)格也越來越低的市場競爭，進(jìn)口量成年數(shù)倍地增大的局面，有很大數(shù)量是傾銷進(jìn)口。為了提高農(nóng)戶的積極性，使貧困地區(qū)人民徹底脫貧，發(fā)展我國營養(yǎng)大米生產(chǎn)并使其成為我國食品行業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，減少國外進(jìn)口量，堵絕國外大米走私進(jìn)入我國，形成發(fā)展民族自己的營養(yǎng)大米工業(yè)，創(chuàng)出自己營養(yǎng)大米產(chǎn)品牌，抵御國外大米和營養(yǎng)大米的。充分利用我國的農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展以我國種植面廣、產(chǎn)量大、營養(yǎng)豐富的大米為原料來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)強(qiáng)化大米勢在必行。我國大米產(chǎn)銷量及需求預(yù)測國內(nèi)每年的大米需求量是2.5億噸。還在不斷的升高有30%是靠國外的進(jìn)口，高質(zhì)量，口感好，高營養(yǎng)的產(chǎn)品很少。生產(chǎn)營養(yǎng)大米可以滿足國內(nèi)市場每年10萬噸的營養(yǎng)大米可是搶奪國內(nèi)大米市場。我國大米銷售和結(jié)果分析根據(jù)國家大米市場研究分析：通過總量和國際市場比較中國的大米市場有有較高的拓展空間，高價(jià)值高營養(yǎng)的大米會(huì)是未來5年內(nèi)市場發(fā)展的一個(gè)趨勢。而其他的大米正在市場逐步萎縮。政策是調(diào)整大米結(jié)構(gòu)中起著舉足輕重的地位，從政策上來看，國家正在轉(zhuǎn)變大米的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向高營養(yǎng)有機(jī)綠色化發(fā)展，支持營養(yǎng)大米和非傳統(tǒng)大米的發(fā)展。目前開發(fā)營養(yǎng)大米制作成高價(jià)值高營養(yǎng)的營養(yǎng)強(qiáng)化大米，為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求，利用大米開發(fā)成新的產(chǎn)品和新風(fēng)格。為適應(yīng)廣大消費(fèi)者提供營養(yǎng)豐富和安全健康、衛(wèi)生的消費(fèi)趨勢與世界上大米發(fā)展相吻合。國外的大米進(jìn)入中國很難適應(yīng)中國自己人的口味，而進(jìn)口大米一向是以高質(zhì)量高價(jià)格出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前。他的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國大米的價(jià)值。使得城市居民大部分還難以享受這種高消費(fèi)。這為我國營養(yǎng)大米提供價(jià)格競爭優(yōu)勢，為營養(yǎng)大米確立自己的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢。有資料顯示，長粒香和珍珠米遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營養(yǎng)大米，但在2009年到2010年?duì)I養(yǎng)大米的市場正在不斷的擴(kuò)大，而長粒香和珍珠米正在不斷的萎縮通過調(diào)查顯示，中國大米市場的特點(diǎn)：東北米居高不下，三大米也巨頭出現(xiàn)壟斷形式，南方傳統(tǒng)大米區(qū)域營養(yǎng)價(jià)值不高。高學(xué)歷，高收入的中青階層是消費(fèi)群體之一。大致來說大城市和小城市，南方和北方大米的滲透率較高。而低收入家庭也要做為消費(fèi)者之一，畢竟中國還為進(jìn)入整體的小康水平，所以從最高端到最底端都要存在我們的客戶群涵蓋所有的消費(fèi)群體，從幾百元一公斤到幾元錢一公斤都要存在。消費(fèi)者購買的也在逐步提高。說明城市消費(fèi)觀念不斷變化，居民消費(fèi)層次更趨向于成熟。眾所周知我國的大米市場一直是一個(gè)開發(fā)潛力較大的市場。但是做到高營養(yǎng)的大米還是很少，有一部還是進(jìn)口大米。我們現(xiàn)在是品牌多，名牌少，我所知道的品牌就有500多個(gè)，但是品牌不等于名牌，大米市場經(jīng)歷的百家爭鳴，最終還是要進(jìn)行不斷的錘煉，高利潤的世道和原材料短缺的時(shí)代已經(jīng)告別，消費(fèi)者盲目跟風(fēng)的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束，新時(shí)期的大米已經(jīng)進(jìn)入健康，綠色，營養(yǎng)，鞏固，穩(wěn)健的發(fā)展趨勢。我國大米加工的基本狀況我國在原始社會(huì)就開始有大米的產(chǎn)出可是直到現(xiàn)在也沒有多少改變還是水稻變成在米直接銷售沒有多少改變，可是說是中國唯一的一個(gè)千年不變的產(chǎn)品。隨著人民生活水平的不斷提高對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷的調(diào)整，開始注重營養(yǎng)，健康，衛(wèi)生等質(zhì)量和口感、包裝等大米在僅僅是主食，也字啊逐漸演變其他深加工產(chǎn)品，向其他行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，變成禮品，飾品，書畫等新一類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。我國大米市場開發(fā)資源背景分析大米是國民生活不可缺少的東西?？墒谴竺椎臓I養(yǎng)含量還是沒有改變，開發(fā)營養(yǎng)大米不僅僅滿足大米本身價(jià)值的提高，還是提高人體營養(yǎng)的一個(gè)獲取渠道。所以開發(fā)營養(yǎng)大米是可是搶占大米市場另一條渠道。四川延豐大米的現(xiàn)狀企業(yè)規(guī)模德陽市天元鎮(zhèn)政府國家公眾營養(yǎng)改善項(xiàng)目辦公室國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所等多家單位支持投資6000萬元建立的現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠，有員工30多人，其他暫時(shí)不清楚自然資源公司位于四川省成都市，做擁西南市場。而當(dāng)?shù)氐拇竺踪|(zhì)量也是魚米之鄉(xiāng)，因工廠設(shè)立在天府之國所以占據(jù)了優(yōu)質(zhì)大米的自然資源研發(fā)能力暫時(shí)不清楚沒有交代發(fā)展后勁經(jīng)濟(jì)危機(jī)，涉及全球，CPI不斷的上漲，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格國家調(diào)控，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不斷上升。貿(mào)易出口加大，稅費(fèi)地政策好。在同行業(yè)所處的位置國內(nèi)大米廠比較多，可是大米廠做營養(yǎng)大米的只有13家，而在西南只有我們自己一家，可是說的上是一家獨(dú)大，在西南地區(qū)做營養(yǎng)強(qiáng)化大米。企業(yè)生態(tài)建立的依據(jù)因?yàn)楣臼寝r(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，建立生態(tài)循環(huán)，樹立生態(tài)環(huán)保，開源節(jié)流，減少成本，提高利潤?！把迂S大米”品牌推廣的市場背景“延豐”大米經(jīng)過2年的市場運(yùn)作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準(zhǔn)確，營銷策略思路不清晰，產(chǎn)品銷售始終停滯不前，區(qū)域開發(fā)也只停留在原有的基礎(chǔ)，省外的一兩個(gè)市場只是與代理商形成貨物“買賣”關(guān)系，談不上任何營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上處于自然維持狀態(tài)。2010年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對(duì)“延豐”品牌進(jìn)行從新定位，投入巨資進(jìn)行全方位改造，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場份額。前言“營養(yǎng)大米”經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作，由于產(chǎn)品定位一直不夠準(zhǔn)確，營銷策略思路不是特別清晰，產(chǎn)品銷售始終前行不順，決定對(duì)“延豐大米”品牌進(jìn)行從新定位，投入資本進(jìn)行全方位改革，就此對(duì)營銷中心下達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)：一、對(duì)“延豐”大米進(jìn)行全新的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場份額。二、10年度除國內(nèi)市場在保持繼續(xù)深耕的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以西南、華中、華南、、、、、、沿海一帶為網(wǎng)絡(luò)拓展目標(biāo)，以招商形式，直營形式，原材料，的開設(shè)為手段，進(jìn)行市場開發(fā)，完成年銷售目標(biāo)8000萬元，回籠資金5000萬元，市場開拓30個(gè)，投入產(chǎn)出控制在1：2：7以上的三項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、改變結(jié)構(gòu)變成福利工廠，以殘疾人為主要生產(chǎn)工人較少成本輸出，加大資金回籠，提高利潤值。為達(dá)成上述目標(biāo)，營銷中心對(duì)“延豐大米”品牌實(shí)施全方位的改造，形成一系列的戰(zhàn)略性規(guī)劃來指導(dǎo)“延豐大米”品牌的市場推廣工作。第一部分：市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析行業(yè)背景分析國家在不斷的政策支持，發(fā)展?fàn)I養(yǎng)大米。我國又是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，人口大國，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩。大米一直百姓餐桌的主要食品之一，我國每年的大米消費(fèi)是2.5億噸，但是營養(yǎng)不足，一直是國民餐桌重癥咽喉，所以在發(fā)展?fàn)I養(yǎng)大米即符合國家的政策，又符合國民利益，贏得市場換取利潤，企業(yè)背景分析企業(yè)規(guī)模擁有國家政府支持，有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)廠，銷售團(tuán)隊(duì)近百人。自然資源在天府之國，農(nóng)業(yè)資源豐富，市場前景廣闊。研發(fā)能力暫時(shí)不明發(fā)展后勁經(jīng)濟(jì)危機(jī)，涉及全球，CPI不斷的上漲，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格國家調(diào)控，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不斷上升。貿(mào)易出口加大，稅費(fèi)地政策好。經(jīng)營理念“以人為本，生態(tài)造福”促進(jìn)殘疾人再就業(yè)，保證質(zhì)量，提高標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)量求效益，以市場贏發(fā)展在同行業(yè)所處的位置國內(nèi)大米廠比較多，可是大米廠做營養(yǎng)大米的只有13家，而在西南只有我們自己一家，可是說的上是一家獨(dú)大，在西南地區(qū)做營養(yǎng)強(qiáng)化大米。市場環(huán)境分析競爭品牌分析我國大米都是傳統(tǒng)的大米沒有改良和改進(jìn)直接裝袋銷售，擁有大米廠不下千家，可是品牌不到300家，名牌企業(yè)不到100家。從市場調(diào)研的情況來看，我國大米的需求在2.5億噸品牌不到5%，北大荒米業(yè)最大，還有金龍魚，古船、天津小站稻、盤錦利是、、、、、、占到了大米市場份額的40%.是成熟的品牌產(chǎn)品，知名度高，營銷渠道成熟市場根基穩(wěn)固。但是因?yàn)橄M(fèi)市場開闊，做品牌經(jīng)營道路，走名牌市場化的大米發(fā)展。“延豐”要走的就是分清區(qū)域形成鏈條，以點(diǎn)成線，以線成面，以面成體，以體成鏈。（1）中國最好的十大大米品牌

北大荒(中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品)

五常(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

金健(中國名牌,中國馳名商標(biāo),國家免檢產(chǎn)品)

金佳(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

梧桐(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

E·Sfragrance(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

玉珠(國家免檢產(chǎn)品)

白湖(國家免檢產(chǎn)品)

糧豐(國家免檢產(chǎn)品)

金苗(國家免檢產(chǎn)品)（2）中國大米馳名商標(biāo)名單金健GAEAGEM湖南金健米業(yè)股份有限公司第30類米中糧中國糧油食品（集團(tuán)）有限公司第30類進(jìn)出口代理沁州山西沁州黃小米（集團(tuán)）有限公司第30類小米北大荒BEIDAHUANG黑龍江北大荒農(nóng)墾集團(tuán)第30類米注：中國馳名商標(biāo)的有效使用期為10年（3）黑龍江省九大大米推薦品牌“北大荒”牌大米系列產(chǎn)品（黑龍江省北大荒米業(yè)有限公司）

“五?！迸拼竺祝ㄎ宄＞G豐優(yōu)質(zhì)米開發(fā)集團(tuán)有限公司）

“梧桐”牌系列大米（黑龍江泰豐糧油食品有限公司）

“響水”牌大米（黑龍江響水米業(yè)股份有限公司）

“珍寶島”牌大米（綠都集團(tuán)股份有限公司）

“鶴鳴”牌系列大米（黑龍江鶴鳴米業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司）

“同鑫”牌小麥粉（黑龍江同福麥業(yè)有限公司）

“陽霖”牌大豆油（黑龍江陽霖油脂集團(tuán)有限公司）

“綠寶石”牌大米（哈爾濱方正綠寶石優(yōu)質(zhì)米有限責(zé)任公司）（4）高檔大米品種和產(chǎn)地東北盤錦大米東北響水大米東北方正大米東北五常大米廣西象州米湖北京山橋米東北盤錦大米品牌：《錦珠大米》---蟹田米

《利是米業(yè)》---免淘真空壓縮米

《柏氏米業(yè)》---免淘米

《圣牌大米》

《鼎翔米業(yè)-粳冠大米》響水大米品牌御禾源方正大米品牌方正綠寶石富硒長粒香米方正南天門富硒米梅河大米品牌盤錦大米特點(diǎn)：所處地區(qū)為溫暖濕潤的海洋性氣候，水稻品種系采用遼寧省鹽堿地利用研究所培育的優(yōu)良品種。盤錦土壤中氯離子含量較大這會(huì)使大米淀粉在糊化過程中形成了一種油狀的薄膜，使盤錦大米外觀更亮，口味更好。盤錦大米在首屆中國（沈陽）國際博覽會(huì)上被評(píng)為金獎(jiǎng)。響水大米---黑龍江省寧安市渤海鎮(zhèn)-渤海鎮(zhèn),響水村地球上唯一長在石頭上的米--響水大米中國綠色食品協(xié)會(huì)論證，人民大會(huì)堂國宴用米，黑龍江省虎林市珍寶島大米方正黑龍江省方正縣象州米----廣西

珍珠米(寧夏大米)----寧夏五常米京山國寶橋米—湖北消費(fèi)者狀況分析因?yàn)椴煌牡貐^(qū)需求的和口味不一樣，廣州是以絲苗米為主，深圳以東北和泰國大米為主，同屬于珠三角地區(qū)但是需求也是不一樣的。但是延豐大米是以營養(yǎng)大米為主，成本相應(yīng)的會(huì)比普通大米價(jià)錢提高，例如：富硒營養(yǎng)強(qiáng)化大米是含硒較多的稻谷變成大米，在經(jīng)過營養(yǎng)顆粒形成富硒營養(yǎng)強(qiáng)化大米、、、、、、、每年過年5到10元的袋裝米銷量正在成倍的增長，平時(shí)也是如此，可是我們不能只根據(jù)高端大米一條路來走，這樣產(chǎn)品推廣受到限制，從2元一斤的到200元一斤的不同檔次不同品種的大米，針對(duì)不同的市場和不同的消費(fèi)者銷售不同的產(chǎn)品，以營養(yǎng)強(qiáng)化大米來針對(duì)大米市場進(jìn)行銷售換取不同層次的顧客，換取不同的利潤。市場容量分析我國是東方農(nóng)業(yè)大國以糧食為主，每年的中央一號(hào)文件都是和農(nóng)業(yè)有關(guān)，農(nóng)民離不開糧食，糧食是主要的消費(fèi)產(chǎn)品之一，現(xiàn)在大米的產(chǎn)量不但提高產(chǎn)品的消費(fèi)也在不斷提高，每年2.5億噸的銷量還在不斷的上升中，可是這其中營養(yǎng)大米的市場份額寥寥無幾。產(chǎn)出多少會(huì)銷售多少。這是個(gè)必然的趨勢。產(chǎn)品個(gè)性分析營養(yǎng)營養(yǎng)強(qiáng)化大米不在僅限于大米產(chǎn)出以后的營養(yǎng)價(jià)值，為了均衡營養(yǎng)，提高人體有機(jī)元素的攝入量“延豐大米”還在產(chǎn)品中配入營養(yǎng)顆粒，幫助補(bǔ)足營養(yǎng)攝入不足。健康

綠色食品，產(chǎn)自東北，湖南，廣西，寧夏，成都五個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。加上先進(jìn)的設(shè)備，嚴(yán)格的工藝流程。從而保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。質(zhì)量

嚴(yán)格執(zhí)行超歐洲的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，國內(nèi)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還是上個(gè)世紀(jì)制定的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很難在滿足現(xiàn)在市場質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。品味

以1公斤，1.5公斤等，小包裝為主，這也是未來市場的需求的變化，獨(dú)立包裝有檔次，特點(diǎn)鮮明。

第二部分：市場營銷戰(zhàn)略分析和營銷戰(zhàn)略定位SOWT分析

1、優(yōu)勢A、具有營養(yǎng)強(qiáng)化大米的標(biāo)識(shí)

B、能夠采購到5大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的大米

C、營養(yǎng)價(jià)值滿足當(dāng)代都市人生活的需求

D、價(jià)格不同，針對(duì)的客戶群不同

E、價(jià)格在同行業(yè)（營養(yǎng)大米）最低，稅前少，政策好

2、劣勢

A、顧客認(rèn)知度低B、企業(yè)的權(quán)威性差C、大米市場行業(yè)競爭激烈D、外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，對(duì)我們的沖擊

3、機(jī)會(huì)

A、傳統(tǒng)大米經(jīng)銷時(shí)代已經(jīng)要過去了B、營養(yǎng)、價(jià)值、綠色等被大家認(rèn)知。C、高檔產(chǎn)品被大眾所購買。4、挑戰(zhàn)A、日本人產(chǎn)出噴涂營養(yǎng)大米B、國內(nèi)還有別的企業(yè)參與競爭C、新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會(huì)存在時(shí)間的問題，也就是說短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。D、由于公司是福利企業(yè)所以要考慮到勞動(dòng)強(qiáng)度。實(shí)行人性化的管理的強(qiáng)度。產(chǎn)品組合分析“延豐”產(chǎn)品共有三大類9個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來跑量，搶占市場分額，控制競爭對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而達(dá)到市場的最大成功銷售通路分析根據(jù)產(chǎn)品的流向，將通路分為六大類，即餐飲渠道；商、超渠道；散貨渠道，工廠原材料、旅游特產(chǎn)、特殊渠道。餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入說明：市場啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初次購買行為。2、商、超渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。3、散貨批發(fā)渠道——主打和跟進(jìn)產(chǎn)品

說明：以低端產(chǎn)品搶占低端市場參與大米行業(yè)的競爭，樹立群眾中的口碑，打造口碑市場。4、工廠原材料——主打和跟進(jìn)同行說明：以原材料的形式供應(yīng)給米線廠，米粉廠，即食粥，等類型的工廠賺取新的市場利潤。提高產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值。

5、旅游特產(chǎn)——形象產(chǎn)品進(jìn)入

說明：讓工廠進(jìn)入旅游行業(yè)，以工廠做為旅游基地進(jìn)行銷售產(chǎn)品。6、特殊渠道——側(cè)重于禮品裝說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市場上的產(chǎn)品主要針對(duì)的客戶是高端人群為進(jìn)行，餐飲，工廠，旅游等行業(yè)所以“延豐”要針對(duì)的是全部顧客群體，不同的產(chǎn)品銷售給不同的客戶。目標(biāo)人群定位低端的產(chǎn)品針對(duì)餐飲、家庭主婦、工廠原料等。

品牌針對(duì)消費(fèi)者的甄選

分為不同的檔次，針對(duì)不同的客戶群體，高、中、低針對(duì)的是上、中、下三類客戶。五、市場定位分析

產(chǎn)品的市場定位將根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來進(jìn)行個(gè)性化的市場定位，市場定位的準(zhǔn)確與否，直接決定產(chǎn)品營銷的成與敗。目前，由于各種因素導(dǎo)致，大米市場總的發(fā)展態(tài)勢良好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)格呈兩極分化，以五常、北大荒、響水村為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“延豐”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長避短，才能攻其不備。對(duì)于產(chǎn)品功能利益的訴求，原則上不作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，以免被消費(fèi)者誤認(rèn)為保健品，從而脫離營養(yǎng)的主線，我們只把它作為大米本身以外的一種高的附加價(jià)值來體現(xiàn)，所以，“延豐大米”總體定位應(yīng)該是一種高品位的綠色大米，消費(fèi)者在吃飯的同時(shí)，“延豐大米”還提供一種高的附加價(jià)值——營養(yǎng)。營銷戰(zhàn)略定位根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰的對(duì)“延豐”品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略定位。品牌形象――走三端路線，樹立起品位、營養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位――綠色大米，同時(shí)提供高的附加價(jià)值；區(qū)域拓展定位――為西南、華中市場，與產(chǎn)品的形象相吻合；產(chǎn)品組合定位――以優(yōu)+、清高作為主打產(chǎn)品，切入市場；品牌延伸――以營養(yǎng)大米為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展（如農(nóng)場、休閑食品等）。第三部分：市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域拓展目標(biāo)區(qū)域拓展范圍：西南、西北、華中和沿海地帶

區(qū)域拓展數(shù)量：30個(gè)以上區(qū)域拓展量度：以2級(jí)城市為主省會(huì)和縣城為輔。營銷戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間范圍

2011年2月到2011年12月投入產(chǎn)出目標(biāo)

大米行業(yè)運(yùn)作周期大，投入大，對(duì)于決策層來說必須有足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)于投入產(chǎn)出的收益進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

投入200萬

產(chǎn)出300萬現(xiàn)金流量

預(yù)計(jì)發(fā)貨額度為1000萬回收1500萬五、推廣目標(biāo)

2、在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。3、分銷渠道通暢，終端鋪貨率達(dá)到A類終端80%、B類終端90%以上。4、市場占有率躋身大米行業(yè)內(nèi)前30名。第四部分：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃推廣階段劃分2011年2月到3月開始招商以地級(jí)市為主

4月進(jìn)行鋪貨和前期推廣進(jìn)入市場啟動(dòng)期5月到11月進(jìn)行強(qiáng)銷期12月策略調(diào)整

網(wǎng)路推進(jìn)策略

11年2月進(jìn)入?yún)^(qū)域廣告招商，以成都，昆明，貴陽，渝中區(qū)，銀川市，西安市為主要投放點(diǎn)。并帶月底設(shè)立代表處，經(jīng)行區(qū)域招商工作。

4月進(jìn)行開始鋪貨，以餐飲，商超，批發(fā)市場A類終端鋪貨達(dá)到80%，B類終端銷售達(dá)到90%。

6月開始延伸二級(jí)，三級(jí)市場

5月到12月，省級(jí)市場占有旺銷點(diǎn)不低于15%，核心區(qū)域旺點(diǎn)不低于45%。營銷模式策路

總模式：統(tǒng)一的銷售政策、統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、統(tǒng)一的推廣策略。（個(gè)別地區(qū)要進(jìn)行局部調(diào)整）1、采用招商形式發(fā)展區(qū)域代理商，根據(jù)代理商的綜合情況從而確定為總代理或特許代理。成立區(qū)域代表處協(xié)助代理商工作。2、媒體推廣分為全國性和區(qū)域性兩部分，全國性推廣部分統(tǒng)一由營銷中心執(zhí)行；區(qū)域性推廣部分由代理商與當(dāng)?shù)卮硖幑餐峤幻襟w提案，報(bào)營銷中心批準(zhǔn)執(zhí)行。3、貨款實(shí)行先款后貨政策，許可一定比例的退、換貨。4、低門檻、高比例、階梯遞增式返利政策扶持代理商。四、終端銷售策略

重點(diǎn)要抓住，商超和的現(xiàn)場，促銷員直接面對(duì)消費(fèi)者，這是進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性及特點(diǎn)訴求的最佳時(shí)機(jī)，也是使消費(fèi)者能達(dá)成嘗試性購買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在有代表性商超，應(yīng)搶占禮品市場份額；尤其是一些出貨量大，人流集中的賣場，應(yīng)調(diào)派優(yōu)秀促銷員，購買堆頭陳列，集中促銷禮品，并配備部分低檔品種禮盒作為贈(zèng)品，利用節(jié)日市場重外觀，非理性，避開本產(chǎn)品知名度低的弱點(diǎn)，強(qiáng)勢突破，成倍提升銷量，同時(shí)也培育了部分試用人群；對(duì)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行先手搶占，區(qū)域代表每日進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，上報(bào)營銷中心。以口碑的形式來進(jìn)行傳播效果，也是市場成敗的關(guān)鍵。品牌推動(dòng)策略啟動(dòng)期

對(duì)延豐營養(yǎng)強(qiáng)化大米沒有認(rèn)知————→強(qiáng)化延豐營養(yǎng)強(qiáng)化大米的記憶度——————→短期強(qiáng)關(guān)注型的廣告推廣——————→延豐營養(yǎng)大米是什么——————→對(duì)人體有益的營養(yǎng)大米——————→大眾媒體：電視（品牌廣告）、報(bào)紙（功能訴求）、戶外（強(qiáng)化品牌記憶度）。促銷活動(dòng)：有轟動(dòng)效應(yīng)，增加品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者對(duì)“延豐營養(yǎng)大米”的觀注率。目的：引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)初次購買?！迂S有多好——————→品牌推廣結(jié)合系列產(chǎn)品的推廣_______——→強(qiáng)化延豐大米新一代的認(rèn)識(shí)________→綠色，營養(yǎng)，現(xiàn)代人的飲食觀念________→大眾媒體：電視（品牌廣告，增加信任度）、雜志（情感溝通）、戶外（品牌提示）。促銷活動(dòng)：大型公關(guān)活動(dòng)+常規(guī)活動(dòng)，以大眾參與性強(qiáng)的活動(dòng)來增加品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，增加品牌親和力。目的：實(shí)現(xiàn)一部分消費(fèi)者的第二次購買，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)人群→→→→→→→2、強(qiáng)銷期

強(qiáng)化品牌的理念上的層面優(yōu)勢——————延豐所帶來的的利益和附加值——————情感認(rèn)識(shí)——————延豐生活的必需品————————大眾媒體：電視（品牌篇、情感篇并重）、報(bào)紙（功能廣告情感訴求）、戶外（品牌形象）。促銷活動(dòng)：常規(guī)的終端促銷，鞏固產(chǎn)品美譽(yù)度，深化品牌形象。目的：最大限度擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加市場份額，提高市場占有率，成為行業(yè)內(nèi)的有影響力品牌。——————延豐大米————良好的公眾形象——————產(chǎn)品多元化，規(guī)?；迂S=產(chǎn)品信任的品牌=名牌

大眾媒體：電視（品牌理念、形象傳播）、報(bào)紙（系列化產(chǎn)品品牌廣告）、戶外（猴圣品牌形象）。促銷活動(dòng)：公益、公關(guān)活動(dòng)為主，提升“延豐大米”品牌內(nèi)涵價(jià)值，為系列化產(chǎn)品作推導(dǎo)。目的：樹立“延豐”強(qiáng)大的品牌形象，進(jìn)行系列化的產(chǎn)品運(yùn)作，讓消費(fèi)者信任并忠誠于“延豐”品牌。五、產(chǎn)品策略

1、以樂活為形象產(chǎn)品，打造高端的營養(yǎng)大米，以高清為主打產(chǎn)品打擊對(duì)手搶占市場，以成長為跟進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)造更高的盈利。

2、根據(jù)不同區(qū)域市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為，出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的特殊要求（考慮到某些地區(qū)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣），比如修改包裝顏色等，以此與競爭對(duì)手形成區(qū)隔，實(shí)行差異化營銷。3、禮盒裝主要面對(duì)元旦、春節(jié)的節(jié)日、旅游特產(chǎn)等禮品市場。禮盒作為滿足其它消費(fèi)者需求的補(bǔ)充品種和低端禮盒裝的搭配品種。五、定價(jià)策略

根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，而價(jià)格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進(jìn)產(chǎn)品的分類，我們將制定與之相匹配的價(jià)格體系，并通過宣傳等非價(jià)格因素，來影響購買者對(duì)產(chǎn)品“價(jià)值”的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者感到購買我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益和附加價(jià)值，從而規(guī)避消費(fèi)者將獼猴桃酒跟葡萄酒類比的心理因素，提高他們價(jià)格接受的程度。具體價(jià)格表根據(jù)采購價(jià)格來進(jìn)行確定盡力的壓低價(jià)格創(chuàng)造更高的利潤和價(jià)值

通路策略1、分銷

在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)采用媒體及人員相結(jié)合的辦法實(shí)施招商，以二級(jí)市場為主要招商對(duì)象，快速將產(chǎn)品滲透到終端?？偨?jīng)銷-------分銷商-------終端總經(jīng)銷--------終端2、終端1）市場啟動(dòng)期，終端銷售以商超渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場。選擇大賣場為突破口，再向中檔及市區(qū)大型酒店和餐廳發(fā)展。理由：商超消費(fèi)多，是高層多、收入者及第一、二目標(biāo)人群集中地，消費(fèi)行為帶有沖動(dòng)性，能快速實(shí)現(xiàn)初次購買，構(gòu)建品牌效應(yīng)。2）產(chǎn)品進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，至少有20%具有代性的商超具備了銷售基礎(chǔ)，同時(shí)在禮品和旅游的禮品市場中也占據(jù)一定份額。理由：消費(fèi)者在認(rèn)同品牌、口感的情況下，追求的購買的方便、價(jià)格的更優(yōu)惠，商、超將滿足上述需求。3、特殊渠道選擇

以團(tuán)購為主，供給給大學(xué)食堂，機(jī)關(guān)單位，接觸到的是最終端的消費(fèi)者。這是對(duì)渠道有效的補(bǔ)充。還有間接提升銷售額以向面粉廠，米線廠，米粉廠，米餅廠等。六、促銷策略

宣傳總原則：地面（戶外、SP活動(dòng)）為側(cè)重，空中（電視、報(bào)紙）為輔助。地面宣傳為主，戶外廣告為輔空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主、硬性品牌輸出為輔

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