東鵬飲料-登堂入室解密國產(chǎn)能量飲料全國化和品牌升級之路

東鵬飲料：登堂入室，解密國產(chǎn)能量飲料全國化和品牌升級之路1、穿越周期，泛能量化趨勢方興未艾1.1、強消費者粘性推動能量飲料行業(yè)維持高速滲透能量飲料的強消費者粘性來自于功能性，定性而言，其粘性高于包裝水、口味型飲料，低于酒精等品類。飲料品類的消費者粘性來自于滿足固定的消費場景。前者源于消費習(xí)慣和產(chǎn)品的功能屬性，后者來自于產(chǎn)品成分如酒精、糖、咖啡因等。強功能性：能量飲料的成分包含?；撬帷⒖Х纫?、維生素B群及電解質(zhì)等，滿足消費者提神抗疲勞的剛性訴求。我國消費者能量飲料的消費場景明確，少有替代品類，通常為長途駕駛、體力勞動、加班熬夜、運動健身等，消費原因中快速提神、補充能量占比較高，其次是補充微量元素、水分以及激發(fā)運動潛力等。從市場集中度也可例證，高粘性賽道的CR3、CR5通常高于低粘性賽道如包裝水、果汁等。強消費者粘性賦予了賽道穿越周期的稀有屬性，推動能量飲料行業(yè)維持高速滲透。軟飲料大單品的生命周期呈現(xiàn)縮短趨勢，并且現(xiàn)象級大單品出現(xiàn)頻次減少，品類迭代速度加快。而高粘性的軟飲料產(chǎn)品，其往往有更長的生命周期和更高的單品天花板（王老吉和紅牛的巔峰時刻銷售額均突破兩百億）。強消費者粘性推動能量飲料行業(yè)維持高速滲透，雖然能量飲料自1995年才引入中國，成長期較短，但仍在快速增長，2007至2021年的CAGR超過23%，近五年CAGR超過10%，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億人民幣，已逐漸接近我國的碳酸飲料總規(guī)模。1.2、需求普遍化疊加多元化趨勢方興未艾1.2.1、核心消費群體擴容和滲透率仍可期待從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，能量飲料具備較強復(fù)購特征。能量飲料與經(jīng)濟發(fā)展、高強度工作運動息息相關(guān)，早在20世紀80年代的泰國，其提神、補充體能的功能性便與體力勞動者深度綁定，一舉功成。根據(jù)《2016年中國飲料行業(yè)滿意度測評結(jié)果》，功能飲料熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，一定程度上仍處于“酒香巷深”階段，認知熱度還有提升空間，一旦消費者進行認知和購買，會產(chǎn)生較高的滿意度和復(fù)購率以及較高的NPS熱度（用戶推薦度指數(shù)）。在我國，能量飲料的核心客群藍領(lǐng)工人需求穩(wěn)固，在奮斗的大時代下，核心群體擴容和滲透率提升趨勢仍然會延續(xù)。根據(jù)時代數(shù)據(jù)，我國藍領(lǐng)工人合計達4億人，構(gòu)成我國勞動人口主力，是白領(lǐng)人數(shù)的兩倍。其中，司機群體是能量飲料的主力客群，由于電商的蓬勃發(fā)展和居民出行需求的不斷擴張，貨運司機和網(wǎng)約車司機從業(yè)人數(shù)和工作強度都將同步上升。根據(jù)《2021年貨車司機從業(yè)狀況調(diào)查報告》，目前貨運司機人數(shù)超過兩千萬人，同時其普遍工作強度較大，超八成司機超過8小時，超七成司機月均休息時長不超過4天，工作強度大。同時，網(wǎng)約車司機從業(yè)人群也將不斷擴大，目前內(nèi)地網(wǎng)約車司機人數(shù)已超過3000萬，截至2022年1月31日，持證司機接近400萬人。隨著城鎮(zhèn)化水平提升、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，中國未來城鎮(zhèn)居民出行需求將持續(xù)增長。并且，隨著共享出行日益成熟、私家車的限購限行政策等，居民對于共享出行的傾向程度呈現(xiàn)上升趨勢。因此，預(yù)計隨著物流業(yè)、外賣等服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，能量飲料的核心客群仍將不斷擴大，并且伴隨對能量飲料品類認知的上升，人群滲透率將不斷提高。1.2.2、“能量+”場景空間廣闊，健康化、細分化、口味化為發(fā)展趨勢能量化是當(dāng)今時代人們對飲料的消費訴求之一，而未來能量飲料細分化、口味化、健康化的發(fā)展趨勢將為行業(yè)擴容創(chuàng)造更大的空間。消費者對于功能性飲料的需求度提升，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，像咖啡這樣和工作強相關(guān)的飲品在高線城市迅速鋪開，并不斷向低線城市滲透。目前，能量飲料在發(fā)展過程中同質(zhì)化現(xiàn)象仍然比較嚴重，而其和咖啡擁有類似的功能屬性，但具備更多產(chǎn)品橫向裂變的可能，能量飲料矩陣的多元化讓行業(yè)規(guī)模更具想象空間。從海外經(jīng)驗來看，健康化、細分化、口味化為能量飲料未來的三個發(fā)展趨勢，而這三大發(fā)展趨勢也將推動行業(yè)實現(xiàn)量價齊升。1）健康化：無糖風(fēng)潮和復(fù)合型能量補充備受追捧。元氣森林的一炮走紅已經(jīng)證明了時下消費者對于健康的追求，而在傳統(tǒng)的能量飲料中，出于調(diào)節(jié)口味的需要，糖往往添加劑量較大，給能量飲料打上了“不夠健康”的標簽。而順應(yīng)健康化趨勢，無糖/低糖的低卡能量飲料也在全球市場開始流行。如在美國市場，怪獸飲料早年便推出多款無糖能量飲料，奧地利紅牛也推出無糖產(chǎn)品，國內(nèi)品牌如元氣森林、東鵬飲料也分別于2020、21年推出外星人“0糖能量飲料”和東鵬“零糖特飲”，受到許多年輕客群的喜愛。同時，復(fù)合型能量飲料也備受當(dāng)代快節(jié)奏生活消費者的青睞：如Muir的腰果香草馬黛茶能量膠實現(xiàn)了“供能、抗炎抗菌、補充微量元素”功能的三合一。2）細分化：女性群體、健身人群和電競?cè)巳夯虺蔀榘l(fā)展方向。能量飲料開始向多圈層、多場景探索，主力軍從以往工作時間較長的司機、藍領(lǐng)工人、快遞員等逐步擴張至白領(lǐng)、女性、學(xué)生等群體。如在美國市場，GoGirl專為女性設(shè)計一款低卡草本功能性飲料，收獲眾多追求健康生活女性的喜愛；國內(nèi)市場東鵬飲料也上線女性專屬的能量飲料

“她能SHECAN”，將能量補給與營養(yǎng)補充合二為一。而目前隨著各大能量飲料品牌發(fā)力消費者培育，能量飲料的消費場景也在逐漸從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行等更為休閑的消費場景。3）口味化：能量飲料的口味橫向裂變打開行業(yè)空間。能量飲料的品類優(yōu)勢在于其抗疲勞、提神的功能性，我國能量飲料口味較為單一，對標海外成熟市場，仍具有較大的橫向口味裂變空間和可能性。復(fù)盤美國、泰國的能量飲料行業(yè)，品牌怪獸飲料、奧地利紅牛、卡拉寶等均采取了口味裂變的策略來打開成長空間，同時國內(nèi)東鵬飲料、體質(zhì)能量、外星人等品牌也緊跟潮流，推出多樣口味迎合消費者的嘗新需求。4）伴隨消費人群的不斷擴容以及新消費群體/新場景的開拓，能量飲料朝向多元化方向發(fā)展，“能量+”場景空間廣闊。對標成熟市場，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年美國、泰國和日本的人均能量飲料消費量分別為8.9L、4.5L和3.9L，而中國人均消費量僅為1.8L。同期美國、泰國和日本的人均能量飲料消費額分別為中國市場的8.3倍、1.9倍和4.2倍?？梢姡啾瘸墒焓袌?，我國能量飲料在量價方面都有廣闊的發(fā)展空間。2021年中國能量飲料的銷售量及銷售額分別達到25.79億升/513億元。2、高集中度下第二梯隊仍有機會2.1、品牌效應(yīng)與渠道相輔相成構(gòu)筑公司護城河步步為營，營銷積累下的品牌效應(yīng)成就核心壁壘。回顧中國飲料行業(yè)中涌現(xiàn)的百億級大單品，其中大多經(jīng)過時間沉淀，營銷宣傳語耳熟能詳，在一次次宣傳中強化消費者對產(chǎn)品的記憶。在產(chǎn)品迭代普遍較快的軟飲料行業(yè)，配方壁壘并不高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴重，當(dāng)一款產(chǎn)品受到大眾追捧時，其他商家會馬上跟進生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，競爭也因此加劇。因此，飲料公司往往需要耗費巨大的營銷費用保持品牌露出，賦予品牌差異性，強化消費者的品牌和產(chǎn)品記憶，而在營銷積累下，消費者對于品牌的認同感會成為其核心護城河。高粘性的賽道通常預(yù)示著行業(yè)易守難攻，先發(fā)者的品牌護城河經(jīng)過時間沉淀愈加寬闊。當(dāng)消費者進入特定的消費場景，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想和購買行為，從紅牛、王老吉等銷售額曾經(jīng)超過兩百億的現(xiàn)象級大單品可例證，消費者對產(chǎn)品的口味認知和粘性會逐漸遷移至對品牌的認知和粘性，品牌的先發(fā)優(yōu)勢較難被直接打破。強品牌力疊加渠道力，共筑公司藍圖。在軟飲料賽道中，品牌和渠道相輔相成，構(gòu)筑公司護城河：品牌為核心，也是渠道推力，一方面促進終端動銷，另一方面也加強了經(jīng)銷商的信心和積極性，反哺渠道建設(shè)。渠道擴寬品牌的護城河，一方面擴大觸達人群，另一方面加強了品牌知名度，逐步形成規(guī)?；膬?yōu)勢。復(fù)盤中國紅牛的發(fā)展歷史，正是它一直以來高舉高打的營銷策略構(gòu)筑其強大的品牌護城河，輔之以渠道，才成就了其超過兩百億的現(xiàn)象級大單品，并在過去的十余年間鮮有敵手。1）深耕品牌和營銷：1995年華彬先生以高舉高打的營銷策略將紅牛引入中國：斥資一億在央視春晚廣告中憑借

“紅牛來到中國”首次為人熟知；隨后打出“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告詞，紅牛形象打入消費者認知系統(tǒng)，隨后紅牛在運動體育、音樂、街舞等多個場景頻繁發(fā)力，以高營銷投入保持足夠的品牌露出。除此之外，紅牛的高定價也引來了無數(shù)山寨品，紅牛為維護自身品牌投入巨額費用。2）渠道不斷變革：公司從艱難開拓、逢店必進逐步進行渠道下沉和渠道的精細化管理，對經(jīng)銷商至批發(fā)商至終端的渠道鏈持續(xù)進行優(yōu)化和梳理，逐步擴寬品牌的護城河。2.2、洞察消費者需求的強產(chǎn)品和精準的營銷是后發(fā)者的密鑰差異化策略是能量飲料行業(yè)的破局關(guān)鍵，洞察消費者需求的強產(chǎn)品和精準的營銷是后發(fā)者的密鑰，而其背后是管理層對于行業(yè)的深刻洞察和敏銳戰(zhàn)略目光。公司的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是本土品牌后來居上的必要條件，公司的品牌力構(gòu)筑在強大的產(chǎn)品力和精準的營銷能力之上。通過精準的營銷輸出，深度綁定核心客群，能夠快速獲得知名度，鞏固品牌的競爭力。在能量飲料行業(yè)，紅牛為中國能量飲料的破局者和培育者，有較強的先發(fā)優(yōu)勢，后發(fā)品牌極難從正面直接和紅牛進行競爭，哇哈哈的啟力則是例證。2012年哇哈哈推出啟力，宣布入局能量飲料行業(yè)，而它的產(chǎn)品/包裝/定價等等直接對標當(dāng)時的龍頭紅牛，盡管哇哈哈有強大的渠道力和營銷能力，啟力仍未能取得預(yù)期的效果。東鵬飲料在行業(yè)爆發(fā)初期憑借和紅牛差異化的戰(zhàn)略前瞻切入能量飲料賽道，通過洞察消費者需求，先后分別于09年推出250mlPET金瓶，于18年推出500ml大金瓶，憑借精準營銷逐漸占據(jù)市場份額。由于2008年北京奧運會的舉辦，原來不溫不火的能量飲料迎來爆發(fā)期，2013年以前，紅牛一家獨大，市占率超過80%，而市面其他產(chǎn)品多為山寨貼牌商品。紅牛在品牌和渠道鋪設(shè)等方面具有先發(fā)優(yōu)勢和壁壘，但能量飲料的核心客群多為價格敏感型，根據(jù)CNRS數(shù)據(jù)，2007-2009年消費人群中月收入低于3000元的占比均超過六成，而紅牛入局以來的高定價策略給了后發(fā)者下沉機會（紅牛售價為6元/250ml，當(dāng)時飲料售價集中在2元的價格帶），差異化的產(chǎn)品是突圍關(guān)鍵。2009年，東鵬的董事長林木勤先生，也是曾經(jīng)的紅牛代工廠廠長前瞻性切入能量飲料賽道，推出售價僅2.5元的250mlPET瓶裝東鵬特飲，以“同樣的品質(zhì)，零售價只有別人一半”的宣傳語迅速綁定核心客群，坐穩(wěn)行業(yè)第二的位置。2018年，公司推出500ml東鵬特飲，成為公司爆品，截至2021年，東鵬的市占率已經(jīng)上升至19.2%。精準營銷維持高費效比，步步為營精準綁定核心客群，先發(fā)優(yōu)勢明顯。自2009年公司切入能量飲料賽道起，盡管公司執(zhí)行產(chǎn)品低定價策略，但仍一直保持高品牌露出，通過精準營銷提高費效比，占據(jù)消費者的心智，先發(fā)優(yōu)勢明顯。2009年通過熱播劇打響飲料重鎮(zhèn)廣東市場知名度，2013年邀請謝霆鋒成為品牌代言人，全國知名度進一步提升。當(dāng)時能量飲料行業(yè)增速同比僅36%，而東鵬特飲則以100%的年增長率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)第一、全國銷量領(lǐng)先的業(yè)績。在宣傳語方面，2013年，紅牛將其宣傳語從“困了累了，喝紅牛”升級為“你的能量超乎你想象”，東鵬借機推出宣傳語“累了困了，喝東鵬特飲”，傳遞東鵬特飲的功效。2015年，“年輕就要醒著拼”成為東鵬特飲的Slogan，將原本功能飲料滿足體力需求轉(zhuǎn)變?yōu)轶w力和精神需求兼顧。公司的品牌奮斗底色深筑。復(fù)盤東鵬飲料的成功之路，洞察消費者需求的強產(chǎn)品和精準營銷是主要驅(qū)動力。而其背后，究其根本是公司管理層對于行業(yè)的深刻洞見和敏銳戰(zhàn)略目光。東鵬飲料起步于1994年，經(jīng)營效益長期不佳，而從2003年董事長林木勤接手東鵬飲料并進行私有化改制，到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬元提升到2.5億元。而兩次強產(chǎn)品的推出與爆火也來自管理層長年累月的走訪調(diào)研和敏銳的洞察能力。根據(jù)公司招股說明書，東鵬核心管理團隊均深耕飲料行業(yè)數(shù)年，股權(quán)激勵深度綁定核心團隊，改制至今，團隊保持穩(wěn)定并未流失。2.3、紅牛商標戰(zhàn)仍將延續(xù)，高集中度下后發(fā)者仍有機遇能量飲料高消費者粘性下，行業(yè)集中度較高，而行業(yè)格局因中泰紅牛商標爭奪尚未穩(wěn)定，紅牛品牌受損，給后來者提供較長的時間窗口期。能量飲料的行業(yè)份額雖然大多集中在頭部，而2016年開始的中泰兩方的紅牛商標之爭使行業(yè)集中度略有下降，2021年能量飲料行業(yè)的CR5達84.7%，CR3達69.4%，同時紅牛品牌受損，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，市占率由2016年的52.4%下降至2021年的39.4%，給后來的本土品牌提供較好的戰(zhàn)略機遇期。始于2016年的中泰兩方紅牛商標爭奪仍將延續(xù)，紅牛品牌受損情況下，后發(fā)者仍能把握較長的窗口機遇期發(fā)展放量?；厮菁t牛商標之爭，聚焦于商標所有權(quán)和使用權(quán)，前者塵埃落定，后者在法律層面仍未有定論。1995年天絲公司與華彬集團簽訂合資合同，成立紅牛維他命飲料，授權(quán)嚴彬先生負責(zé)管理合資公司在中國當(dāng)?shù)剡\營。1）對于商標所有權(quán)：塵埃落定。2016年，泰國天絲醫(yī)藥宣布紅牛商標許可合同到期，中泰雙方根據(jù)商標所有權(quán)展開一系列訴訟，2021年最高人民法院做出二審判決，認定商標歸屬于泰國天絲。2）對于商標使用權(quán)：尚無定論。2022年2月底，中國紅牛公告提供“50年協(xié)議”原件，其中明確約定：1995年開始的50年之內(nèi)，只有中國紅牛才能生產(chǎn)銷售紅牛飲料。法院對于商標使用權(quán)為20年還是50年尚未明確。法律層面的影響持續(xù)傳導(dǎo)至紅牛的經(jīng)營層面，中國市場紅牛品牌受損嚴重。1）品牌層面：泰國天絲方先后推出兩款紅牛，市面上三款包裝基本相同的紅牛令消費者困惑。2）渠道層面：部分渠道商、大型商超等終端因為法律訴訟風(fēng)險，動銷積極性嚴重受損；此外，兩方在渠道供貨價格發(fā)生惡性競爭，損害紅牛盈利能力。3）營銷層面：中國紅牛無法進行廣告投入，保持足夠的品牌露出。未來，紅牛商標訴訟仍將持續(xù)，紅牛經(jīng)營層面的困境仍然將延續(xù)較長時間，給后發(fā)者創(chuàng)造一個較長的窗口機遇期發(fā)展放量。3、品牌和渠道護城河持續(xù)拓寬，全國化版圖初具雛形結(jié)合在1.2.1中介紹的核心消費人群需求普遍化的行業(yè)趨勢，公司可以憑借符合消費者需求的強產(chǎn)品順利復(fù)刻廣東市場的成功單品運作經(jīng)驗，實現(xiàn)全國化。公司布局能量飲料久矣，品牌的先發(fā)優(yōu)勢隨著公司上市將進一步強化。同時，公司的強大渠道力和產(chǎn)能支撐，也為公司實現(xiàn)全國化擴張奠定基礎(chǔ)。3.1、強產(chǎn)品力兌現(xiàn)公司業(yè)績，構(gòu)建公司盈利基本盤規(guī)格矩陣覆蓋主流價格帶，強產(chǎn)品力是公司成功秘訣，大眾市場難逢敵手。洞察消費者需求，持續(xù)打造能量飲料產(chǎn)品矩陣是公司成功切入市場占領(lǐng)先機并且在之后市占率持續(xù)提升的核心。2009年，公司推出高性價比的250ml瓶裝東鵬特飲，坐穩(wěn)行業(yè)第二；2017年，推出250ml金磚、250ml金罐，針對不同場景進行包裝創(chuàng)新；2018年，公司推出500ML瓶裝東鵬特飲，再一次抓住主流客群的性價比訴求：東鵬特飲的產(chǎn)品功效、成分添加和中國紅牛一致，但終端定價在主流能量飲料市場上僅高于體質(zhì)能量，擁有較高的性價比，大眾市場難逢敵手。并且，公司歷年來推出的產(chǎn)品覆蓋主流2-5元的終端價格帶，為消費者提供了更多的選擇。洞察消費者需求的強勢大單品支撐公司盈利基本盤，疫情之下營收仍有韌性。截至2020年末，公司500ml東鵬特飲占比已上升至66%。產(chǎn)品持續(xù)放量支撐公司盈利基本盤：2017-2021年，公司營收從28億元增長至70億元，CAGR達25%，歸母凈利潤從3億元增長至12億元，CAGR近42%。疫情之下，公司營收仍保持快速增長，2021年營收同比增長40.72%，也表明能量飲料有一定需求剛性以及大單品全國化的邏輯踐行順利。未來隨著公司渠道的全國化擴張和品牌知名度進一步加強，公司能量飲料將持續(xù)放量，具備較強的增長確定性。能量飲料具備高毛利特征，貢獻公司主要利潤來源。公司近五年的銷售毛利率高于行業(yè)均值，2021年毛利率有所下滑的原因系會計政策變更將運輸費重分類至營業(yè)成本，剔除該影響后毛利率上升至47.34%。2022年Q1毛利率下滑原因系PET等占比較大的原材料價格上漲及運輸費用上漲。未來隨著公司全國化擴產(chǎn)的推進，運輸費用將進一步降低，并且公司通過鎖價等方式降低采購成本，總體而言，未來成本可控。3.2、多元營銷疊加精準營銷不斷拓寬品牌護城河廣度和深度并舉，強大的營銷能力構(gòu)建品牌護城河。公司的品牌護城河構(gòu)筑在精準的營銷能力之上。通過精準的營銷輸出，快速獲得知名度，同時通過品牌精神的傳遞，激發(fā)消費者共鳴。公司上市募資后，有望繼續(xù)通過費用的高舉高打，夯實品牌競爭力。營銷廣度：多元的營銷模式，場景化營銷幫助消費者群體不斷擴容。公司堅持場景化營銷，用多元營銷方式觸達消費群體，助力品牌成為

“累困”時刻的第一聯(lián)想，不斷鞏固功能飲料本質(zhì)的功效教育。體育營銷牽手世界杯、中超聯(lián)賽、亞運會等；互聯(lián)網(wǎng)營銷主攻抖音等短視頻網(wǎng)站，持續(xù)進行內(nèi)容輸出和互動；影視營銷不斷創(chuàng)新，2016年首創(chuàng)視頻壓屏條，品牌知名度提升50%，東鵬特飲銷量提升30%，后續(xù)不斷和熱門IP進行合作；此后公司發(fā)力地推，對消費者進行高密度覆蓋，不斷強化品牌印象。營銷深度：傳遞奮斗精神，注重消費者情感共鳴，數(shù)據(jù)化營銷方式精準觸達用戶，形成營銷閉環(huán)。2022年，公司綁定體育賽事杭州亞運會、汕頭亞青會，作為官方指定功能飲料，借機打造品牌年輕化形象，持續(xù)塑造體育健兒“為國爭光，東鵬能量”的拼搏形象。同時，公司追求高費效比，精準鎖定重點客群：通過贊助高端會議為白領(lǐng)人群提供能量，并引入梯媒進一步影響都市白領(lǐng)；結(jié)合各類app持續(xù)進行開車一族的深度溝通，強化與高德地圖和滴滴兩家集中度較高的司機工具性平臺的鏈接；運滿幫活動線上發(fā)券引導(dǎo)線下消費，持續(xù)影響干線貨車司機；贊助電競戰(zhàn)隊RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊和中國霹靂舞國家隊，整合資源深耕年輕人群；連續(xù)四年打造雙十一IP，與豐巢柜機深度捆綁觸達快遞小哥。同時，公司利用數(shù)據(jù)化營銷手段，“一瓶一碼”深度綁定東鵬重度用戶。2015年，東鵬在飲料瓶蓋上添加二維碼，通過一物一碼大數(shù)據(jù)引擎，東鵬特飲將線下掃碼用戶聚攏到微信公眾號中，然后通過后期不斷的營銷活動來對用戶持續(xù)經(jīng)營，形成營銷閉環(huán)。截至目前，東鵬飲料累計不重復(fù)掃碼用戶達1.3億，領(lǐng)先于整個行業(yè)完成“互聯(lián)網(wǎng)+”布局。高舉高打的營銷策略助力品牌走向全國。在品牌建立初期，東鵬便憑借精準的營銷輸出在廣東市場迅速鋪開，獲得知名度，此后，公司持續(xù)進行營銷輸出，在低定價策略下依然保持較高的品牌露出，為之后產(chǎn)品走向全國奠定了深厚的基礎(chǔ)，2017-2021年，公司銷售費用率持續(xù)高于同業(yè)均值。根據(jù)公司招股說明書，公司擬投入合計6.71億元（包含IPO募集資金3.71億元）的資金用于營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣項目，完善營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)，加大品牌推廣力度。具體包括：1）營銷網(wǎng)點升級：購置場地，建設(shè)華南、華東等區(qū)域多個營銷事業(yè)部的辦公場所和配套設(shè)施，提高公司的市場反應(yīng)速度；2）渠道建設(shè)：投入約3.3億元增設(shè)86,667臺智能冰柜，促進渠道下沉，發(fā)力終端陳列；3）品牌建設(shè)：投入約2.35億元進行多渠道投放廣告，提升品牌知名度。公司有望憑借上市募資的資金優(yōu)勢進一步擴大品牌影響力，助力大單品實現(xiàn)全國化。3.3、核心人群持續(xù)滲透，渠道廣度深度提升驅(qū)動業(yè)績增長3.3.1、制度變革盤存渠道鏈條活力，數(shù)據(jù)化助力渠道掌控渠道制度改革自上而下激發(fā)“經(jīng)銷商-批發(fā)商/郵差-終端”渠道鏈條的活力，營銷團隊激勵高動力強。公司和組織的活力一定發(fā)軔于高處，自上而下滲透進公司渠道鏈條中的每一位員工。2018年起，東鵬飲料

引進加多寶團隊賦能渠道管理，2018年公司聘用盧義富為全國營銷本部負責(zé)人，2019年聘用吳興海為全國推廣總監(jiān)，公司渠道鏈條積極性持續(xù)提高。1）對內(nèi)強調(diào)重激勵打造渠道推力：

2018年對省外市場推行阿米巴改革，業(yè)務(wù)員薪酬引入提成制，并且充分放權(quán)區(qū)域經(jīng)理，給予費用支持完成考核目標；21年推出超額倍數(shù)激勵模式，去除地區(qū)基礎(chǔ)對銷售人員績效的影響，有效提高公司內(nèi)部銷售人員的積極性。2）對外進行渠道精細化管理：公司2019年成立廣東、全國、全國直營三大營銷本部，確定了廣西、華中、華東、華北、西南事業(yè)部及北方大區(qū)的營銷管理架構(gòu)；20年完善了“經(jīng)銷商—郵差/批發(fā)商—終端門店”的渠道鏈條，在空白市場（華北）采取大流通模式（先進入特通渠道鋪貨，并與實力強勁的經(jīng)銷商進行合作），在其他區(qū)域采取全渠道精耕模式。目前公司已形成以經(jīng)銷模式為主，與直營、線上等多種銷售模式相結(jié)合全方位、立體化的銷售體系，經(jīng)銷商數(shù)量達2590家，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋超過200萬家終端門店。2017-2021年公司核心銷售區(qū)域廣東營收增速仍較為可觀，CAGR達14%，但占比由67%下降至51%，一定程度上從側(cè)面說明大單品全國化進程順利。其他區(qū)域營收持續(xù)放量，華中/廣西/華東/西南/華北區(qū)域均保持較高增速，CAGR分別達36%/24%/38%/44%/37%。此外，公司于2015年率先構(gòu)建“鵬訊云商”平臺，數(shù)據(jù)化水平領(lǐng)先同業(yè)，助力渠道精細化掌控。平臺以“一物一碼”為技術(shù)載體，將線下業(yè)務(wù)員管理、渠道庫存監(jiān)控、終端銷售網(wǎng)點服務(wù)等融為一體，形成信息匯總和交互的平臺。通過該系統(tǒng)，公司可以及時跟蹤流通渠道中的庫存情況、產(chǎn)品鋪市情況及終端陳列效果，迅速決策并反饋到各銷售服務(wù)處，提升公司對于渠道的管理力度及透明度。公司積累了大量的消費者活動數(shù)據(jù)，公司通過鵬訊云商平臺與線下業(yè)務(wù)員拜訪等方式，已構(gòu)建較為完善的“新零售”體系。3.3.2、全國化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸疊加多元化渠道布局推動業(yè)績增長堅守終局思維，疫情之下全國化營銷網(wǎng)絡(luò)加速鋪開，未來經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量有望齊頭并進。1）經(jīng)銷商數(shù)量全國化持續(xù)擴張，終端售點持續(xù)鋪開：2017-2022Q1年，經(jīng)銷商數(shù)量由953家拓展至2,438家，疫情之下逆勢擴張，2021年經(jīng)銷商數(shù)量增速同比達44.50%，各區(qū)域經(jīng)銷商分布趨于均衡，直營及線上、西南區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域的經(jīng)銷商新增較多，發(fā)展較為迅猛，表明公司全國化戰(zhàn)略持續(xù)推進。2）經(jīng)銷商管理持續(xù)優(yōu)化，質(zhì)量逐年提升。2017-2021年，各區(qū)域單經(jīng)銷商規(guī)模均有一定程度上升，2021年廣東/廣西區(qū)域的單經(jīng)銷商規(guī)模分別達1,284/698萬元，華東區(qū)域單經(jīng)銷商規(guī)模增長較快，突破至292萬，同比增幅達69%。持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商渠道建設(shè)，加強終端售點覆蓋力度，空白市場渠道填補仍有較大空間，各區(qū)域渠道深度挖掘仍有較大潛力。截至2021年年末，從橫向?qū)Ρ瓤?，公司?jīng)銷商數(shù)量已位于行業(yè)前列，成熟區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透至縣級市場，而根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，我國飲料終端的售點超過600萬家，4線及以下城市級別小店占比超過80%，對標我國飲料終端售點數(shù)量，目前東鵬僅覆蓋約35%的網(wǎng)點，空白市場的渠道仍有待填補，渠道廣度隨著全國化進程有望持續(xù)擴容。從經(jīng)銷商規(guī)模情況來看，起步區(qū)域廣東的經(jīng)銷商經(jīng)過多年積累沉淀已經(jīng)較為優(yōu)質(zhì)成熟，而擴充的部分經(jīng)銷商為縣級等下沉市場，市場規(guī)模參差不齊，未來伴隨品牌持續(xù)進行消費者培育形成渠道推力，激勵到位的專業(yè)銷售團隊與經(jīng)銷商團隊共同進行市場開發(fā)形成渠道拉力，其余區(qū)域的經(jīng)銷商質(zhì)量加強可以期待，在飲料飲用習(xí)慣較好、消費力旺盛的華東/廣西/華中等區(qū)域，經(jīng)銷商規(guī)模有望向廣東看齊。多元化渠道持續(xù)布局，夯實渠道實力，未來新型渠道有望突破，貢獻營收。公司以經(jīng)銷渠道為主，線上渠道、新零售渠道等占比相對較低，近年來公司也加強新渠道的鋪設(shè)，未來新興渠道占比有望持續(xù)提升。1）餐飲渠道：廣東營銷本部在2022年設(shè)立了餐飲大區(qū)，與連鎖餐飲店達成緊密合作，直達重度客戶群體，由柑檸檬茶、東鵬特飲等將成為突破主力。2021年公司直營經(jīng)銷商348家，特通渠道和餐飲渠道布局加速。2）電商渠道：公司與天貓、京東等主流線上銷售平臺建立合作關(guān)系，2021年線上銷售金額同比增長88.42%，增速超過主營收入增長一倍。3）特殊渠道：公司利用罐裝東鵬特飲加強會議等特殊渠道的布局，不斷衍生產(chǎn)品的消費場景。未來公司在實施渠道全國化擴張戰(zhàn)略的同時，拓展多元渠道，擴大全渠道張力，通過場景延伸提高產(chǎn)品銷量。3.3.3、高復(fù)購產(chǎn)品和渠道強推力鑄就高ROE對于軟飲料行業(yè)，其商品本質(zhì)不是高價值屬性產(chǎn)品，公司實現(xiàn)高回報的運作模式更多依靠高周轉(zhuǎn)。對于東鵬飲料來說，其較強的產(chǎn)品力和能量飲料的較強粘的性特征為渠道提供了高周轉(zhuǎn)的可能，而渠道鏈條的充足激勵機制構(gòu)成了強勁的渠道推力。公司給予渠道和終端較高的利潤空間是渠道的重要推力。東鵬飲料經(jīng)銷商的毛利潤較同業(yè)更有競爭力。同樣，讓利終端也令公司產(chǎn)品動銷加快。2018年末公司推出“壹元樂享”促銷活動，20年公司在此基礎(chǔ)上推出終端門店掃碼補貼活動，同時，公司通過“二維碼+點蓋器”

的方式快速完成核銷，活動執(zhí)行效率更高。渠道高周轉(zhuǎn)助推公司近五年ROE均值超過36%。從公司的財務(wù)表現(xiàn)來看，ROE高回報印證公司渠道團隊輸出成效優(yōu)異。從同業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜?，公司近五年的存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于同行均值，拉動公司ROE近五年均值達到36.5%。隨著公司渠道力持續(xù)輸出和公司產(chǎn)品矩陣的完善，公司有望繼續(xù)延續(xù)高ROE的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營情況。3.4、募資擴產(chǎn)助力全國化道路2017-2021年，公司產(chǎn)能迅速擴大，根據(jù)公司公告，目前全產(chǎn)品線產(chǎn)能為236.45萬噸/年，且產(chǎn)能利用率處于高位，2021年產(chǎn)能利用率達71.42%，已經(jīng)趨于飽和。持續(xù)擴產(chǎn)為全國化擴張奠定基礎(chǔ)，規(guī)模效應(yīng)進一步增強。根據(jù)公司招股說明書，2021年公司通過IPO上市募集9.59億元，合計投入14.37億元建設(shè)華鵬、渝鵬和桂鵬三大生產(chǎn)基地，建設(shè)完成合計形成110.12萬噸/年的產(chǎn)能增量。截至2021年末，公司產(chǎn)能擴張進展順利，已建成投產(chǎn)增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地七大生產(chǎn)基地。同時，長沙基地、衢州基地正在積極推進建設(shè)中。全國化生產(chǎn)基地的建立有助于公司進一步擴大規(guī)模優(yōu)勢，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和運輸費用。4、多元產(chǎn)品矩陣順應(yīng)行業(yè)趨勢，另辟蹊徑走向品牌升級大單品的業(yè)績是一家公司的基本盤，而在加速內(nèi)卷的行業(yè)中，穩(wěn)固軟飲料的版圖還要依靠產(chǎn)品矩陣的持續(xù)完善布局，多元化已經(jīng)成為了品牌的核心競爭力，從根本而言，考驗的是管理層長遠的戰(zhàn)略目光。我們在1.2.2介紹了能量飲料未來細分化、健康化、口味化的三大行業(yè)趨勢，而基于趨勢，公司也已經(jīng)前瞻布局多元化產(chǎn)品矩陣，持續(xù)培育其他單品，從細分領(lǐng)域側(cè)面突圍切入高端市場，拉升品牌調(diào)性，走向品牌升級。4.1、多元化產(chǎn)品切入能量飲料高端市場，場景和受眾不斷拓寬公司順應(yīng)能量飲料發(fā)展趨勢，通過多元產(chǎn)品矩陣滿足細分人群的需求，拉升品牌調(diào)性，側(cè)面切入高端市場是實現(xiàn)品牌升級的正確路徑。在品牌定位上，我們可以看到目前公司經(jīng)過十余年的耕耘已經(jīng)深度和藍領(lǐng)階層綁定，這也是東鵬大單品能在全國持續(xù)放量的原因。而如果正面直接對白領(lǐng)、學(xué)生等人群進行營銷，恐怕和當(dāng)前的品牌調(diào)性不合，效果不佳。而立足于公司本身的優(yōu)勢產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的功能和屬性時，切入高端價位的市場是更切實際的一條道路。順應(yīng)行業(yè)健康化、口味化、細分化的趨勢，公司鎖定功能飲料賽道，逐步建構(gòu)“東鵬能量+”產(chǎn)品品牌矩陣，賦予產(chǎn)品更多的屬性和功能。公司以能量包為基礎(chǔ)，不斷細分人群、口味、場景等需求疊加其它配方元素，以東鵬特飲為核心，陸續(xù)開發(fā)東鵬氣泡特飲、東鵬運動特飲等產(chǎn)品，共享和充實東鵬的品牌資產(chǎn)，擴大產(chǎn)品競爭邊界。公司自2020年起，順應(yīng)行業(yè)健康化、口味化、細分化的趨勢，逐步布局新口味、新成分、新包裝且定價更高的能量飲料產(chǎn)品。2020年6月推出能量氣泡型東鵬加気（蔓越莓口味）；21年4月推出無糖型能量飲料“0糖特飲”，上市后動銷良好；7月公告推出“東鵬?；撬酈族維生素飲料”；

12月用獨立品牌運作，推出順應(yīng)“她經(jīng)濟”，主要面向女性消費者，產(chǎn)品果汁含量達30%，添加魚膠原蛋白肽的“她能”果汁能量飲料，包含葡萄油柑、茉茉油柑、莓莓油柑三種口味，通過賦予產(chǎn)品更多的功能滿足細分人群的需求，提高產(chǎn)品單價，切入高端市場；2022年，公司已計劃推出針對運動場景的清淡型能量飲料“東鵬運動特飲”、勁爽氣泡經(jīng)典原味的能量飲料“東鵬氣泡特飲”，以適應(yīng)消費者不同場景的需求。4.2、多品類百花齊放，持續(xù)培育新單品打開公司長期發(fā)展空間我們發(fā)現(xiàn)，百億級的大單品是特定時代的產(chǎn)物，雖然大單品仍是保證企業(yè)業(yè)績基本盤的核心，而當(dāng)下飲料公司也更加需要產(chǎn)品多元化的能力，這也越發(fā)成為了一個公司品牌的核心競爭力。十年前的軟飲料行業(yè)百億級大單品不斷涌現(xiàn)，而目前軟飲料已經(jīng)步入“慢時代”，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年軟飲料行業(yè)市場規(guī)模達到4868億元，近五年CAGR僅為3.73%。在有效需求不足的情況下，供給便愈發(fā)“內(nèi)卷”，消費者的可選擇性增加使產(chǎn)品間和企業(yè)間的競爭愈發(fā)白熱化，導(dǎo)致單品的生命周期縮短和規(guī)模天花板降低。因此，當(dāng)下的飲料公司也更加需要自長遠計，持續(xù)培育新的增長曲線，使得業(yè)績