化妝品行業(yè)專題-日本化妝品品牌如何穿越需求波動(dòng)周期

化妝品行業(yè)專題：日本化妝品品牌如何穿越需求波動(dòng)周期？筑基：品牌萌芽較早，研發(fā)沉淀悠久日本化妝品行業(yè)歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言起步更早，使得整體行業(yè)擁有較長(zhǎng)的沉淀歷史。日本排名領(lǐng)先的化妝品集團(tuán)資生堂、花王和佳麗寶等均在19世紀(jì)末創(chuàng)立，分龍頭公司的成立或者轉(zhuǎn)型化妝品行業(yè)的時(shí)點(diǎn)甚至早于海外巨頭歐萊雅成立的1907年：資生堂1872年成立，1897年從西藥房進(jìn)軍化妝品行業(yè)，承襲了過(guò)往西式藥方開始調(diào)配化妝水；佳麗寶1939年從絲綢業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，佳麗寶化妝品因使用了蠶絲提取物而脫穎而出，20世紀(jì)30-70年代，這些化妝品公司逐步搭建化妝品研發(fā)體系，致力于針對(duì)本土消費(fèi)者進(jìn)行化妝品產(chǎn)品研發(fā)。戰(zhàn)后30年經(jīng)濟(jì)反彈式恢復(fù)，疊加歐美妝容對(duì)日本的滲透推升彩妝需求，行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。1955-1975年日本GDP復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.5%，20年間GDP翻了18倍，城市化率快速提升并超過(guò)戰(zhàn)前水平，1964年里程碑式的東京奧運(yùn)會(huì)與經(jīng)濟(jì)奇跡共同重塑了日本民眾的信心，消費(fèi)能力和意愿均大大提升。一戰(zhàn)前，日本在全面現(xiàn)代化改革過(guò)程中已開始推行西式的外貌和觀念，加之二戰(zhàn)后美國(guó)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等方面加深控制，故日本民眾對(duì)美式妝容的審美向往并未因戰(zhàn)爭(zhēng)而中斷，而是以結(jié)合日本傳統(tǒng)黑白紅三色的“赫本式”等妝容形式繼續(xù)流行。全日本化妝品出貨額從1955年的373億日元提升至1975年的5939億日元，復(fù)合增長(zhǎng)率14.8%，20年間翻了近16倍。整體而言，日本化妝品萌芽于1946-1969年，70-90年代在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期高端化妝品迅速崛起，90年代末至2014年在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、財(cái)富效應(yīng)邊際遞減的過(guò)程中，日本化妝品行業(yè)的發(fā)展并未因此止步，整體維持了行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)定，且在渠道逐步細(xì)分化的過(guò)程中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的大眾化妝品牌，在消費(fèi)者理性化消費(fèi)的過(guò)程中更加注重功效宣稱，同時(shí)也更加注重產(chǎn)品的無(wú)添加和安全性；2014年至今，日本化妝品行業(yè)在游客增多和發(fā)展中國(guó)家中高端化妝品的發(fā)展紅利下，重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以下我們將就兩個(gè)重點(diǎn)的階段：

第一是70-90年代日本經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期本土高端品牌的崛起階段；第二是90年代以后性價(jià)比需求背景下大眾品牌的發(fā)展階段進(jìn)行深度分析。崛起：審美回歸本土，高端品牌崛起日本本土品牌的崛起在1975年后迎來(lái)加速期，而歐美大牌在本土化妝品出貨額持續(xù)提升的黃金時(shí)期卻表現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)健，究其原因是因?yàn)闅W美大牌在進(jìn)入日本的初期照搬了歐美的營(yíng)銷和渠道經(jīng)驗(yàn)，給予了本土品牌較好的發(fā)展窗口期。1975-1990年，日本化妝品出貨額CAGR達(dá)5.2%，行業(yè)保持了長(zhǎng)達(dá)15年的持續(xù)增長(zhǎng)黃金時(shí)代，在此背景下，海外大牌亦做了提前布局：在六十年代進(jìn)入日本市場(chǎng)并給予戰(zhàn)略重視——雅詩(shī)蘭黛和巴黎

歐萊雅分別于1967年和1969年進(jìn)入日本市場(chǎng)，但從結(jié)果上看，其在日本的本土化進(jìn)程卻并沒(méi)有十分順利：以歐萊雅為例：從品牌建設(shè)上看，其初入日本市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷模式幾乎照搬歐美地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，沿用原有的圖片、代言人，將英文直接翻譯為日語(yǔ)來(lái)建設(shè)日本歐萊雅網(wǎng)站，在文化特異性極強(qiáng)的日本市場(chǎng)中缺乏與之契合的品牌故事和理念。從產(chǎn)品上看，歐萊雅于1963年與高絲合作推廣其專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)日本人主要關(guān)心如何將白發(fā)染黑，不同顏色的染發(fā)市場(chǎng)尚未成熟，銷售平平，而高絲的品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力卻因該合作關(guān)系而大大增強(qiáng)；1978年歐萊雅將蘭蔻引入日本市場(chǎng)與本土高端品牌角逐，但前者的市占率和利潤(rùn)率一直不算理想1。由此可見，歐美品牌在日本的本地化過(guò)程中，由于對(duì)本土的營(yíng)銷方式、消費(fèi)者需求的了解程度不及本土品牌，導(dǎo)致在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滲透過(guò)程中存在一定的阻礙，除此以外，我們認(rèn)為本土審美、本土品牌在該階段的鍛造和進(jìn)階，才是造就了日本本土品牌份額崛起的核心，具體分為三個(gè)層面：1）本土審美在全球提升影響力；2）本土化妝品集團(tuán)把握經(jīng)濟(jì)繁榮期推出高端品牌并開始進(jìn)行高端大單品塑造，從高價(jià)格帶層次占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）本土品牌在該階段之前就已開始打造研發(fā)體系，對(duì)本土消費(fèi)者的理解更為深刻，針對(duì)日本消費(fèi)者膚質(zhì)和獨(dú)特需求打造更適合的產(chǎn)品。本土審美在全球提升影響力70-80年代，本土傳統(tǒng)文化和審美逐漸接替歐美式審美占據(jù)日本女性消費(fèi)心智，日本女性?shī)y容逐漸從歐美化審美轉(zhuǎn)向重新認(rèn)知日本美，其主要原因和體現(xiàn)在于：第一，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，提升國(guó)民自信。1972年日本GDP超過(guò)德國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升很大程度上改變了民眾以往“視歐美生活為天堂”的心態(tài)，對(duì)海外品牌的崇尚逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)本土產(chǎn)品的自信。第二，日本本土審美在全球的定價(jià)權(quán)提升。1972年，山口小夜子作為世界首位亞洲籍模特出席巴黎時(shí)裝周，以極富亞洲特色的“厚重的齊劉海+藝妓白面妝+濃黑細(xì)長(zhǎng)的眼線+紅唇”妝容引爆國(guó)際時(shí)尚界，隨即獲得YSL等海外大牌的廣告邀約，并成為了資生堂的長(zhǎng)期形象代言人，這一標(biāo)志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐漸掌握一定的定價(jià)權(quán)，并重新主導(dǎo)日本化妝品消費(fèi)行為的縮影。日本本土高端品牌乘勢(shì)而起受第三消費(fèi)時(shí)代的品牌化消費(fèi)傾向，80年代開始，日本高端化妝品需求迸發(fā)。據(jù)日本文化研究所調(diào)查，在第三消費(fèi)社會(huì)成年的消費(fèi)者中，越富裕者的階級(jí)意識(shí)往往越強(qiáng)，對(duì)美國(guó)品牌服裝的喜好度越高。這種“名牌情結(jié)”也投射到了化妝品行業(yè)，作為高端化妝品的主要陣地，百貨商店的銷售額于1980-1990年期間快速增長(zhǎng)，10年CAGR達(dá)到5.8%，增速高于平價(jià)定位的超市。1985年廣場(chǎng)協(xié)議簽訂后，日元大幅升值，日本GDP重回高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步刺激人們的高端消費(fèi)需求。進(jìn)口乘用車從1985年的5萬(wàn)輛飆升至1990年的25萬(wàn)輛，5年內(nèi)翻了5倍，同為可選的化妝品高端化進(jìn)程提供加速器。據(jù)Pola文化研究所1980年調(diào)查，化妝品購(gòu)入額指數(shù)隨家庭年收入的提高而明顯上升，其中家庭年收入少于221萬(wàn)日元的調(diào)查對(duì)象主要對(duì)應(yīng)了單身女性家庭，由于單身女性可自由支配的資金更多，因而同樣表現(xiàn)出較高的化妝品購(gòu)入額。1982-1985年，年輕女性和中年女性兩大群體的化妝品消費(fèi)潛力均得到較大發(fā)掘，25-29歲女性月均化妝品消費(fèi)金額增長(zhǎng)36%、50歲以上女性消費(fèi)金額增長(zhǎng)率高達(dá)48%。在高端化的浪潮下，疊加前一部分所論述的，從70年代開始，日本本土審美開始占領(lǐng)本土消費(fèi)者心智，日本本土化妝品品牌牢牢抓住歷史機(jī)遇，開始推出自身的高端品牌線。資生堂的CPB、IPSA、Elixir，高絲的雪肌精，Pola的B.A.、Orbis等中高端品牌都在1975年后相繼推出，同時(shí)SKII亦在80年代誕生并在1980年推出首支神仙水，而花王在80-90年代推出的是以大眾價(jià)格帶為主的碧柔和Sofina，一定程度上錯(cuò)失了一輪中高端升級(jí)紅利期塑造高端品牌的機(jī)遇。此外，除了品牌的高端化以外，產(chǎn)品層面也做到了高頻更新和持續(xù)的奢華化升級(jí)：197