第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略概述一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。日本女性對化妝品需求調(diào)查

（1978年資生堂公司提供）第一類：15~17歲的女性。講究打扮，追求時髦，對化妝品需求意識較強(qiáng)烈，但購買的化妝品種單一。第二類：18~24歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)性動機(jī)劑，只要中意，價格在所不惜。第三類：25~34歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為日常習(xí)慣。第四類：35歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛的品牌，對化妝品需求比較單一。二、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會階層生活方式行為因素購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量鋁制品公司的市場細(xì)分生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場細(xì)分方法1、單一變量2、多個變量3、系列變量服裝市場老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。四、市場細(xì)分的有效性可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場可盈利性：細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?/p>

可區(qū)分性：細(xì)分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別

一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費(fèi)者制定一個單獨(dú)的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨(dú)的市場營銷計劃，這樣對這個小商場來說，該地的法國消費(fèi)者市場是屬于不具備下列哪種市場細(xì)分的條件？A可盈利性B可衡量性C可實(shí)現(xiàn)性D可區(qū)分性

小思考：第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場：目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個或幾個細(xì)分市場。一、評價細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源4.市場機(jī)會及獲利情況同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略［1］無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合

最大矮的優(yōu)爽點(diǎn)是蘆成本阿的經(jīng)敞濟(jì)性杰；最大掘的缺臨點(diǎn)是襲顧客食的滿癥意度長低；適用座范圍粗有限柿。［2］差傷異性它營銷帥戰(zhàn)略細(xì)分欠市場A細(xì)分稅市場B細(xì)分視市場C細(xì)分飼市場×細(xì)分松市場··饑·營銷組合A營銷組合B營銷組合C最大水優(yōu)點(diǎn)她是可速以有疊針對兆性地話滿足忠不同搞顧客畫群體笨的需牌求，璃提高箱產(chǎn)品抗的競非爭能形力；最大戀缺點(diǎn)油是市釣場營閑銷費(fèi)擇用大獲幅度爪增加盼。［3］集步中性保營銷洞戰(zhàn)略細(xì)分舒市場A細(xì)分板市場B細(xì)分傘市場C細(xì)分霸市場×細(xì)分藥市場··屬·營銷樣組合專業(yè)盤化經(jīng)奏營，肅能滿慰足特疑定顧鍬客的撞需求斯。集中脖資源努，節(jié)尼省費(fèi)貧用。經(jīng)營愉者承嬌擔(dān)風(fēng)潮險較植大。適合級資源俱薄弱憤的小狗企業(yè)段。上述繪三種軟目標(biāo)錯市場狡涵蓋磁戰(zhàn)略箭各有盡利弊漁，企線業(yè)在秩選擇電時需例要考遞慮五際方面烈的主泳要因止素：三、涂影響撈目標(biāo)蘆市場保選擇捉的因士素1．企汁業(yè)能失力2．產(chǎn)做品同靠質(zhì)性3．產(chǎn)饒品生頑命周呢期階臺段4．市喘場的餡類同彎性5．競挺爭者盛戰(zhàn)略產(chǎn)品斧生命綠周期脆階段。處闊在介砌紹期骨或成罵長期尼的新色產(chǎn)品端，市為場營續(xù)銷重賴點(diǎn)是著啟發(fā)蘭和鞏伐固消述費(fèi)者樸的偏糾好，棒最好動實(shí)行畝無差斧異市忘場營本銷或擇針對遼某一搭特定四子市士場實(shí)躬行集封中市犬場營怎銷；幸當(dāng)產(chǎn)陶品進(jìn)膽入成斬熟期秀時，飼市場方競爭減激烈朝，消蹦費(fèi)者長需求黃日益秤多樣菜化，窄可改省用差身異市倚場營漠銷戰(zhàn)盟略以蹄開拓慨新市拳場，椅滿足婚新需達(dá)求，僑延長銀產(chǎn)品扎生命各周期環(huán)。利潤時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第三仔節(jié)雹市遇場定殘位一、侍市場歐定位侄的含欣義和巷方式市場特定位潮（Ma導(dǎo)rk六et部in家g貨Po犁si畫ti星on勻in立g）是蘿根據(jù)級競爭抵者的脂現(xiàn)有喇產(chǎn)品指在目嶄標(biāo)市紀(jì)場上曲所處通的地寨位，饞且針?biāo)δ繚鈽?biāo)市粒場對進(jìn)產(chǎn)品困某些群屬性割的變塊化程雀度，堂塑造側(cè)出本棋企業(yè)臘產(chǎn)品抱與眾歌不同火的鮮沫明個燦性或熊形象評，并掙把這諒種形推象傳獄遞給女目標(biāo)謙市場釘，使浸本企膜業(yè)產(chǎn)尊品在續(xù)目標(biāo)釀市場攔上占打據(jù)強(qiáng)伍有力界的競譜爭地飛位。市場衫定位公的方的式初次定位重新定位迎頭定位避強(qiáng)定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象由一個重新認(rèn)識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。誰敢叫板魔獸？唯我天地玄門！例：既寶潔崇產(chǎn)品岸的定愚位“海競飛絲逼”——頭屑揭去無著蹤，輕秀發(fā)自更出臺眾；“飄抖柔”——頭發(fā)膊飄逸戒柔順僑，洗忍發(fā)護(hù)添發(fā)二虎合一楊；“潘葬婷”——含維濱他原B5，令頭柴發(fā)健寬康、百加倍享亮澤青；“舒騙膚佳累”香遼皂——潔膚工而且籍殺菌音；“碧岸浪”滅洗衣讓粉——對蛋窗白質(zhì)隆污漬寒有特嶺別強(qiáng)點(diǎn)的去奇污力欠；“玉裙蘭油糠”——滋潤特青春零肌膚女，蘊(yùn)五含青聞春美浸。二、偵市場掉定位朽的基躲礎(chǔ)服務(wù)差異化如配送,安裝,修理服務(wù),顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計形象差異如標(biāo)志,人物,事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工渠道肚差異泰化三、安市場游定位遼戰(zhàn)略１、投比附麥定位２、書屬性常定位３、閘利益航定位４、俘與競扛爭者落劃定梢界限妙的定估位５、戀市場墊空檔槍定位６、銅質(zhì)量忍／價銹格定談位識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清四、上市場透定位賴的步陪驟本章雕操作璃及綜沙合練掛習(xí)：（1）當(dāng)懸前，罵我國會家電頌行業(yè)咸中，征哪些烤門類強(qiáng)的產(chǎn)品品比翅較重亂視市野場細(xì)港分？勇其中蔽最常稼用的俊細(xì)分催標(biāo)準(zhǔn)托和細(xì)慣分變嘗量有勇哪些態(tài)？其她優(yōu)缺嚷點(diǎn)如劫何？（2）目券前市抹場上極各種扔品牌求電腦嘴或冰平箱的糊定位致多種飽多樣瞎，哪菊些品炊牌的返定位刻較科蹦學(xué)、要準(zhǔn)確魄？哪故些品光牌的到定位盼不確杰切或抱不準(zhǔn)繞確？（3）如笨果你示是一炭家擬眨投資療餐飲叮業(yè)的肯大公封司決竿策者梨，當(dāng)樸欲進(jìn)釣入杭絞州市泛場時支，在棟執(zhí)行槍目標(biāo)鬧市場票營銷嶺時，時將采晨取哪井些具臨體步垃驟和此戰(zhàn)略甘，確血保企準(zhǔn)業(yè)的可成功嬌和逐裹步擴(kuò)鐮展？王老慚吉，坊“防猾火”仗讓自架己火誰起來涼茶廟是廣農(nóng)東、修廣西就地區(qū)淹的一墻種由界中草亭藥熬僵制、漢具有雄清熱扮祛濕舞等功套效的豎“藥涉茶”曾。在寫眾多雁老字伸號涼打茶中隆，又魂以王蟲老吉辨最為醋著名蓄。廣斥東加矮多寶浴飲料允有限份公司雄在取慎得“傷王老界吉”楚的品送牌經(jīng)橫營權(quán)盤之后弦，其稱紅色遞王老拉吉飲飯料的棵銷售揀業(yè)績左連續(xù)筆六七梁年都鼻處于橋不溫肚不火斯的狀扣態(tài)當(dāng)準(zhǔn)中，臥而困尚擾企絮業(yè)繼暫續(xù)成丹長的肺原因逢有幾綱方面反：一、頭當(dāng)“兇涼茶據(jù)”賣東，還發(fā)是當(dāng)爆“飲攔料”犬賣。云在廣與東，怕“王協(xié)老吉賤”這屠個具圈有上殿百年播歷史心的品貓牌就搭是涼理茶的蹦代稱幫，可智謂說當(dāng)起涼羽茶就頸想到班王老何吉，傅說起策王老永吉就斗想到拍涼茶咽。因聞此，勻紅色板王老揚(yáng)吉受摧品牌洪名所帳累，賄并不糠能很辨順利被地讓壁廣東久人接派受它押作為催一種燦可以詳經(jīng)常禾飲用貸的飲出料。造而在路加多饅寶的摧另一豆個主隱要銷提售區(qū)弄域浙軍南，阻主要占是溫后州、況臺州軍、麗搬水三秤地，饅消費(fèi)集者將麗“紅始色王脹老吉掙”與羨康師趴傅茶拋、旺懼仔牛比奶等滴飲料魄相提剃并論基，沒熟有不禽適合和長期墻飲用旨的禁爐忌。二、祝無法爹走出領(lǐng)廣東膠、浙福南?；ㄔ趦尚訌V以迫外，報人們脖并沒寸有涼際茶的俗概念漲，甚派至調(diào)鈔查中愈消費(fèi)給者說洪“涼墳茶就鎖是涼艱白開急吧？顏”，港“我跨們不門喝涼跌的茶企水，委泡熱猶茶”襯，教涉育涼長茶概端念顯滿然費(fèi)含用驚題人。典這就純使紅撥色王矮老吉衡面臨坑一個衫極為辮尷尬幟的境登地：絨既不蔑能固少守兩皺地，乎也無品法在惹全國母范圍孕推廣婚。三、唱企業(yè)惹宣傳盟概念樸模糊嚷。加困多寶其公司炸不愿做意以劍“涼敵茶”水推廣抹，但娃作為連“飲運(yùn)料”藥推廣格又沒淚有找舌到合僵適的君區(qū)隔約，因稀此，乏在廣堂告宣償傳上圓也不趣得不載模棱蒸兩可雀，并芹不能東夠體繁現(xiàn)紅拍色王嬌老吉獸的獨(dú)辱特價鉆值。究竟挽紅色淡王老秒吉是賓如何社實(shí)現(xiàn)甲對銷秘售臨患界點(diǎn)奔的突幅破？20六02年年歡底，稻加多厚寶找醋到成摧美（闊廣州設(shè)）行虹銷廣熟告公貪司，袖委托平成美暮先對神紅色餐王老額吉進(jìn)膀行品述牌定透位。裝成美碗研究均人員輕在進(jìn)影行二再手資耀料收睡集的真同時緞，對宅加多紫寶內(nèi)兇部、陽兩地飯的經(jīng)豬銷商利進(jìn)行吐了訪楚談。吳并且搶對企飲業(yè)及癢產(chǎn)品練自身蓬在消您費(fèi)者鴨心智只中的棍認(rèn)知目進(jìn)行習(xí)了研呈究。臘結(jié)果春表明睛，紅編色王繳老吉重的“逃涼茶釋始祖暮”身踢份、犧神秘爹中草散藥配唇方、17哄5年的大歷史晚等，晝顯然睡是有乖能力漸占據(jù)抱“預(yù)狗防上勇火的紋飲料舒”的烤。由他于“創(chuàng)預(yù)防聲上火煤”是炒消費(fèi)丈者購曲買紅蝴色王漠老吉終的真著實(shí)動予機(jī)，除顯然夸有利鉤于鞏潔固加悼強(qiáng)原艘有市休場。戶是否斧能滿春足企屋業(yè)對狡于新親定位另的期奧望——剃“進(jìn)軍科全國比市場綢”，索通過支二手海資料討、專率家訪