媒體廣告定位與創(chuàng)意培訓(xùn)教程

第九章

廣告定位與創(chuàng)意本章提示定位不僅是廣告活動(dòng)中的重要策略，而且已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的戰(zhàn)略思維，本章簡(jiǎn)要介紹了廣告定位的原因、廣告定位的背景，重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品定位的主要方式。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。本章介紹了創(chuàng)意的流程、創(chuàng)意思維形式、創(chuàng)意表達(dá)手法以及創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。第一節(jié)廣告定位一、廣告定位的原因（一）廣告定位思想的起源1、“獨(dú)特銷售”學(xué)說20世紀(jì)50年代，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，消費(fèi)者在接受廣告信息的時(shí)候，只傾向接受廣告信息的某一個(gè)方面，比如某一強(qiáng)有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或一個(gè)許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的“獨(dú)特銷售”學(xué)說(uniquesellingProposition，縮寫USP)，一旦這種主張或許諾與特定的商品聯(lián)系在一起，USP就會(huì)賦予商品持久受益的地位。2、“商品形象論”20世紀(jì)50年代以來，廣告大師奧格威為廣告經(jīng)營(yíng)注入了另一種理念，他認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品主要依據(jù)于頭腦中對(duì)商品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者所購(gòu)買的是商品的商標(biāo)，消費(fèi)者因?yàn)樯唐返纳虡?biāo)而對(duì)該商品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標(biāo)形象論”或“商品形象論”。3、定位概念阿爾

里斯和杰

特勞特是定位概念的集大成者。他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。（二）廣告定位的背景第一，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，大量產(chǎn)品被制造并向消費(fèi)者推銷，廣告信息大爆炸，人們記憶容量的有限性等因素是廣告需要定位的誘因，而準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費(fèi)者識(shí)別商品。第二，消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別存在“印刻效應(yīng)”。第三，消費(fèi)者存在各種各樣的需要，對(duì)商品擁有各種各樣的期望，定位策略可以滿足消費(fèi)者的多種需要和期望。二、廣告定位的方法（一）產(chǎn)品定位1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位2.市場(chǎng)跟進(jìn)者定位3.品名定位3.品質(zhì)定位4.價(jià)格定位5.功效定位6.空檔定位與逆向定位（二）企業(yè)形象定位1.理念識(shí)別定位2.行為識(shí)別定位3.視覺識(shí)別定位第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意概述（一）廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。（二）廣告創(chuàng)意的作用1.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)2.優(yōu)秀的創(chuàng)意可以增強(qiáng)廣告告知與勸服的能力3.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于使企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位（三）廣告創(chuàng)意的特性1．廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心2．廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)3.廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命4．廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨5．廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體（四）廣告創(chuàng)意的流程1.廣告創(chuàng)意的基本流程第一步，客戶部的客戶人員在整合廣告主的信息和市場(chǎng)調(diào)研部門提供的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，提出廣告創(chuàng)意策略，以創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式提交給創(chuàng)作部。第二步，創(chuàng)意人員收到創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)后就要根據(jù)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上的要求進(jìn)行創(chuàng)意，產(chǎn)生創(chuàng)意思路，形成創(chuàng)意概念。并將創(chuàng)意概念用草圖及草稿的形式加以表現(xiàn)。第三步，客戶人員與創(chuàng)意人員將創(chuàng)意草案交與客戶審核，即組織一次提案會(huì)，聽取客戶意見。第四步，如果創(chuàng)意通過，則按照客戶的意見進(jìn)行修改，將創(chuàng)意逐步完善；如果創(chuàng)意被客戶否決，則需要找出原因，重新進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想。2.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的基本內(nèi)容市場(chǎng)狀況簡(jiǎn)述目標(biāo)消費(fèi)者的概況產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)亟待解決的廣告問題廣告目標(biāo)利益承諾承諾支持品牌描述廣告格調(diào)法律與道德規(guī)范方面的要求等二、廣告創(chuàng)意的思維方式（一）形象思維與抽象思維（二）順向思維與逆向思維（三）垂直思維與水平思維（四）頭腦風(fēng)暴法三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（一）情報(bào)型該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息。通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，使廣告對(duì)象在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。（二）情感型這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對(duì)象的共鳴，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好感。（三）故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息，借以加深廣告對(duì)象的印象。（四）比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對(duì)象的注意并認(rèn)牌選購(gòu)。（五）推導(dǎo)型推導(dǎo)型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導(dǎo)法，即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好局面；另一種是反向推導(dǎo)法，即不購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能出現(xiàn)什么樣的不利局面。（六）生活型生活型的創(chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿ぁ⑶檎{(diào)、品味等等，通過對(duì)生活細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對(duì)象內(nèi)心對(duì)美好生活的向往，從而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)留下美好的印象。（七）抽象型抽象型創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意通過對(duì)一種形象、意境的展現(xiàn)，給廣告對(duì)象一種具有抽象的、象征意義的印象。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界，給廣告對(duì)象一種只可意會(huì)不可言傳的感覺。四、創(chuàng)意人員的基本素質(zhì)（一）創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的知識(shí)1.產(chǎn)品和服務(wù)知識(shí)2.市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)3.人文習(xí)俗方面的知識(shí)4.美學(xué)藝術(shù)方面的知識(shí)5.科學(xué)技術(shù)方面的基本知識(shí)（二）創(chuàng)意人員的素質(zhì)1．觀察與直覺能力2．創(chuàng)新與審美能力3．形象表現(xiàn)與文案寫作能力五、廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)注意的問題（一）廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)立意新穎奇特，但不得離譜（二）廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)（三）廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)突出主題，不要喧賓奪主（四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化本章結(jié)束如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的