媒體廣告媒體知識培訓

Advertising&Media第一節(jié)廣告媒體的定義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體的選擇1第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類2一、廣告媒體的含義媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。例如，電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動性傳播媒體以及售賣點（POP）、包裝、工商名錄等其他媒體，都是廣告媒體。廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關系。首先，廣告與廣告媒體是相互儲存的關系。其次，廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關系。3二、廣告媒體的特性（一）物質(zhì)性（二）信息性（三）時間性（四）空間性（五）適應性4三、廣告媒體的功能（一）廣告媒體的商務功能傳輸廣告內(nèi)存引發(fā)消費意識（二）廣告媒體的文化功能1、廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術創(chuàng)造如英國人發(fā)明的雞蛋廣告，將廣告內(nèi)容制作在雞蛋上，即是將雞蛋藝術的廣告。2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩如中國古代最盛行的廣告媒體——旗幟中的酒旗，多用青布制成，上繡斗大的“酒”字，高懸酒店外，特別引人注目。而電視、互聯(lián)網(wǎng)絡等媒體，則具有濃重的現(xiàn)代氣息，凝聚著現(xiàn)代文化的色彩。3、廣告媒體能豐富社會文化生活5四、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（二）按媒體受眾面分類（三）按媒體時效分類（四）按受眾感覺分類（五）按媒體影響范圍分類（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類6（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（1）、電波媒體。包括電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等（2）、印刷媒體。包括報紙、雜志、書籍、傳單、小冊子、說明書、工商名錄等。（3）、戶外媒體。包括廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等。（4）、郵政媒體。包括商品目錄、訂購單、銷售信、說明書等。7（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（5）銷售現(xiàn)場媒體。又稱售點媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實物演示、店內(nèi)廣告等（6）多體媒體。包括時裝模特、廣告宣傳員等。（7）包裝媒體。包括包裝紙、包裝盒、包裝袋等。（8）禮品媒體。包括年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。（9）其他媒體。主要指利用現(xiàn)代科學技術的煙火、飛艇激光等媒體。8（二）按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。受眾廣泛，其視聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報紙。（2）中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。（3）小眾媒體。是訴求目標有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。9（三）按媒體時效分類（1）長期廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。括包戶外廣告媒體，如路牌霓虹燈等。（2）短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。主要包括報紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。（3）快速廣告媒體。指信息傳播到受眾較快的媒體，主要包括雜志、書籍等10（四）按受眾感覺分類（1）視覺廣告媒體。（2）聽覺廣告媒體。（3）視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。11（五）按媒體影響范圍分類（1）國際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等，都可以作為國際性廣告媒體。（2）全國性廣告媒體。（3）地區(qū)性廣告媒體。12（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類（2）專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點POP等。專用媒體廣告信息單一、有效時間長，容易引起受眾的關注。13第二節(jié)主要廣告媒體的特點一、報紙廣告媒體的特點二、雜志廣告媒體的特點三、廣播廣告媒體的特點四、電視廣告媒做的特點五、網(wǎng)絡廣告媒體的特點14一、報紙廣告媒體的特點報紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用媒體，是現(xiàn)代廣告五大媒體中最早發(fā)布廣告的媒體。在我國，報紙廣告營業(yè)額僅次于電視廣告。15一、報紙廣告媒體的特點（一）報紙廣告媒體概況（二）報紙廣告媒體的特點（三）報紙廣告媒體的缺點16（一）報紙廣告媒體概況（1）規(guī)格與版式從歷史沿革看，國際上報紙一般是以兩種規(guī)格印刷、出版的；一種是文摘版，10英寸X14英寸；另一種是普通版，規(guī)格為22英寸X14英寸。就我國的實際情況而言，報紙的規(guī)格與版式主要有對開8版、對開4版、4開4版、4開8版、4開16版、4開24版等多種不同的規(guī)格與版式。（2）出版頻率。（3）內(nèi)容。（4）發(fā)行方式。17（二）報紙廣告媒體的特點

（1）傳播范圍廣如《人民日報》、《工人日報》、《經(jīng)濟日報》、《光明日報》等，發(fā)行量都在150萬份以上。（2）傳播速度快。（3）選擇性強。如《中國經(jīng)營報》的讀者以企業(yè)界人士及學者為主，《光明日報》的讀者以知識分子為主，《中國青年報》則以年輕人為主要讀者對象。（4）傳播信息詳盡。報紙媒體傳播廣告，可以較詳盡地展示廣告信息。18（二）報紙廣告媒體的特點（5）簡便靈活。報紙是定期讀物，可以按照廣告主的意愿和要求進行有計劃的廣告活動。（6）可信度高。一般說，報紙的社會信用是比較高的，特別是有影響的報紙，在讀者心目中享有較高的信譽，所發(fā)布的新聞消息具有一定的權威性。據(jù)中央電視臺1997年9月的兩次市場調(diào)查表明，消費者對報紙廣告持信任態(tài)度的占67%，高于對廣告61%的平均信任度（7）便于受眾存查。19（三）報紙廣告媒體的缺點（1）時效性短。 （2）注目率低。（3）印刷效果欠佳。（4）感染力差。20二、雜志廣告媒體的特點（一）雜志廣告媒體概況（二）雜志廣告媒體的特點21（一）雜志廣告媒體概況（1）規(guī)格。國外的雜志規(guī)格大致有以下四種：①袖珍本。規(guī)格為7英寸X5英寸，如《讀者文摘》。②標準本。規(guī)格為10英寸X7英寸，如美國的《全國地理雜志》。③平裝本。規(guī)格為11英寸X8英寸，如《新聞周刊》。④大版本。規(guī)格為13英寸X10英寸，如《生活》雜志。從國內(nèi)情況來看，雜志規(guī)格大致有32開、大32開、16開、大16開及8開等多種規(guī)格，其中大16開是國際滸的開本規(guī)格。22（2）出版頻率。周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊及年刊。產(chǎn)品屬于經(jīng)常性購買、低成本、大量配銷的企業(yè)，通常偏好選擇月刊甚至周刊作為廣告發(fā)布的媒體，所以，出版頻率成為廣告主選擇雜志媒體時的一個重要考慮因素。23（3）內(nèi)容。①消費者雜志(ConsumetMagazine).這是最常見的雜志形式，發(fā)行范圍廣、發(fā)行數(shù)量大。消費者雜志的最大特點在于其內(nèi)容只面向某一特定類別或年齡層次的讀者。如《服穿》以年輕女性為主，《大學生》以在校大專院校學生為主等。②商業(yè)雜志（Businessmagazine）.如《銷售與市場》以企業(yè)營銷人員為主要讀者對象，《經(jīng)營管理者》以企業(yè)經(jīng)營管理人員為主等。③專業(yè)性雜志（ProfessionMagazine）.它也稱學術性雜志，以專業(yè)學者為對象。如《經(jīng)濟研究》、《管理世界》24（二）雜志廣告媒體的特點（1）針對性極強①雜志可以選擇不同的行業(yè)做廣告②雜志可選擇不同的地域做廣告（2）有效期長。（3）廣告對象理解度高。（4）廣告內(nèi)容含量大。（5）印刷精美。25（三）雜志廣告媒體的局限性（1）靈活性小。雜志媒體傳播廣告缺少靈活性，人們無法利用雜志隨心所欲地發(fā)布廣告，容易失去寶貴的廣告機會。（2）成本費用高。在雜志上刊載廣告需要較多的制作費用和刊載費用。（3）受眾局限。26三、廣播廣告媒體的特點（一）廣播廣告媒體概況

(二)廣播廣告媒體的特點（三）廣播廣告媒體的局限性27（一）廣播廣告媒體概況（1）無線廣播。無線廣播根據(jù)信號載波調(diào)制方式的不同，可以分為調(diào)幅（AM）和調(diào)頻（FM）兩種形式。我國的無線廣播，如今已形成以調(diào)幅廣播為主的規(guī)范的網(wǎng)絡體系，有全國廣播電臺、地方廣播電臺和小型廣播電臺3類。全國性廣播電臺，發(fā)射功率在20千瓦以上，覆蓋范圍可達700英里。地方廣播電臺發(fā)射功率在0.5——1千瓦之間，覆蓋面最小。（2）有線廣播。有線廣播是通過金屬導線或光導纖維所組成的傳輸分配網(wǎng)絡，把廣播節(jié)目直接傳送給用戶。在我國農(nóng)村地區(qū)，有線廣播形式有中心站、縣鄉(xiāng)兩級建站、縣鄉(xiāng)村三級建站等。（3）數(shù)據(jù)廣播。28(二)廣播廣告媒體的特點（1）傳播速度快。（2）覆蓋面廣。（3）靈活性強。（4）成本低廉。（5）移動性強。29（三）廣播廣告媒體的局限性（1）廣告信息易逝。（2）形象性差。30四、電視廣告媒體的特點（一）電視廣告媒體概況（二）電視廣告媒體的特點（三）電視廣告媒體的局限性31（一）電視廣告媒體概況電視誕生于1925年，英國科學家約翰?貝爾德在該年10月制作了第一部電視的雛形。1936年11月英國廣播公司在倫敦以北的亞歷山大宮建成了世界上第一座電視臺。1954年，美國首先在世界上播出彩色電視節(jié)目，豐富了電視的表現(xiàn)形式。我國第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身）建立于1958年5月1日。1979年1月28日，上海電視臺播出了一則“參桂補酒”廣告，這是我國大陸電視史上第一則商業(yè)廣告。32（一）電視廣告媒體概況一般可將電視信號分為以下類型：（1）甚高頻電視（VeryHighFrequercy,VHF）。（2）超高頻電視（UltraHighFrequercy,UHF）。（3）有線電視（CableTV）。（4）付費電視（PayTV）。33（二）電視廣告媒體的特點（1）形象生動，說服力強。（2）輻射面廣，滲透力強。（3）傳播迅速，時空性強。（4）直觀真實，理解度高。（5）表現(xiàn)手法多樣，藝術性強。34（三）電視廣告媒體的局限（1）信息時效短。（2）信息量相對較小。（3）廣告費用高。（4）選擇性低。35五、網(wǎng)絡廣告媒體的特點（一）網(wǎng)絡廣告媒體概況（二）網(wǎng)絡廣告媒體的特點（三）網(wǎng)絡廣告媒體的局限性36（一）網(wǎng)絡廣告媒體概況網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)絡Internet(1997年8月全國科學技術名詞審定委員會推薦譯名為“因特網(wǎng)”)為傳播媒體的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，是全球最大的計算機網(wǎng)絡，目前已延伸到180多個國家和地區(qū)，其影響正逐步滲透到人們社會生活的各個角落?；ヂ?lián)網(wǎng)以其極高的知識、技術內(nèi)涵，廣泛的傳播范圍和雄厚的傳播實力，成為20世紀人類發(fā)現(xiàn)的最具價值的傳播媒體之一。37（一）網(wǎng)絡廣告媒體概況（1）互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展。（2）互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務。①電子郵件（E-mail）。②遠程登錄。③網(wǎng)絡新聞（Usenet）。④網(wǎng)絡信息服務。38（二）網(wǎng)絡廣告媒體的特點（1）覆蓋范圍廣泛。（2）信息容量大。（3）信息交互傳遞。（4）形式多樣。（5）廣告投放準備。（6）動態(tài)實時。（7）易統(tǒng)計性。（8）廣告投入效率高。39（三）網(wǎng)絡廣告媒體的局限性（1）廣告成本控制性差。（2）用戶主動性較低。（3）數(shù)據(jù)真實性難以識別。40戶外廣告媒體的特點戶外廣告媒體的特點

重復出現(xiàn),強化印象成本低廉選擇性強----廣告信息量有限----媒體形象局限性強41交通廣告媒體交通廣告媒體也是一種極為常見的流動廣告媒體形式，主要是將廣告信息傳遞給交通工具行駛途中或乘坐交通工具的受傳者。出租車、公共汽車、火車、船舶、飛機等交通工具的內(nèi)外部及車站、碼頭、候機廳內(nèi)的廣告均屬交通廣告范疇。交通廣告媒體的特點易引起受眾注意，閱讀率較高成本低廉，交通廣告制作簡單，費用低廉選擇性較好交通廣告媒體的局限性受眾范圍有限信息容量小不能引起立即購買42直郵廣告媒體的特點直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接廣告媒體，英文為DirectMailAdvertising,簡稱DM廣告媒體。據(jù)美國廣告函件協(xié)會對DM下的定義是：“對廣告主所選定之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”43據(jù)統(tǒng)計，美國工業(yè)產(chǎn)品每年用在DM廣告上的費用已占工業(yè)廣告總額的10%，而且正在逐年增加。DM廣告在資金耗用上，僅次于報紙和電視，居第三位。直郵廣告在歐盟普及率也極高，大約有60%的人通過DM媒體購物。除此之外，加拿大、澳大利亞，DM廣告也很盛行。44

據(jù)郵政部門統(tǒng)計，我國已有80%的企業(yè)運用過DM廣告，其中出版社100%采用直郵廣告媒體推銷書刊。廣東一家調(diào)查公司的資料顯示，廣州居民對外資快餐店、超級市場、平價商店的地址、開業(yè)時間的準確了解，有56%是通過DM廣告獲悉的。DM廣告在我國的廣告媒體中，將占據(jù)越來越大的市場份額。45當今的直郵廣告

主要有以下幾種類型廣告信函明信片說明書產(chǎn)品目錄企業(yè)刊物46直郵廣告媒體的優(yōu)缺點直郵廣告媒體的特點

(一)選擇性強

(二)較強的靈活性

(三)費用低廉

(四)廣告效果可測直郵廣告媒體的局限性

(一)傳播范圍小

(二)易引起受眾反感47售點廣告媒體的特點售點廣告在國外稱為“POP”(PointofPurchase)廣告，又稱購買點廣告，起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。廣義的POP廣告是凡在購物場所、零售商店、超級市場的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗、店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等廣告。48POP廣告媒體的特點POP廣告是現(xiàn)場促成購買的廣告，其效用是具體的和直接的，因此常被稱為“購買時點廣告”。POP廣告媒體具有以下特點：有促成購買行為有利于營造購物氣氛提升企業(yè)形象美化商店環(huán)境POP廣告媒體的局限性媒體影響面小雜亂無章設計要求高49禮品廣告禮品廣告是在禮品上標明廣告主簡單的銷售信息如地址、名稱、電話等，免費贈給顧客以表示好感的廣告形式，在美國又稱為特種廣告(SpecialtyAdvertisement)，通過此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。美國50%的企業(yè)經(jīng)常向顧客贈送禮品，每年的營業(yè)額為40~50億美元，特別是中小規(guī)模的銀行、保險公司、服務機構和零售商店等，對禮品廣告較為重視。50禮品廣告的種類廣告贈品－－為了使顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機等贈給客戶。這些贈品價值不高，但因制作精美且具有實用價值，頗受顧客歡迎。廣告日歷－－使用時間長，使用頻率高，是樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌的較好媒體。商業(yè)禮品－－廣告主為開拓銷售業(yè)務而向與產(chǎn)品銷售有關的人員贈送的禮品，其價值視廣告主的需要及目的而定，一般遠高于廣告贈品。商業(yè)禮品的贈送通常受到政府及有關組織的限制。51禮品廣告優(yōu)缺點禮品廣告媒體的特點媒體生命周期長靈活性好選擇性強禮品廣告媒體的局限性廣告信息容量有限廣告成本較高52廣告媒體的選擇廣告媒體的評價指標選擇廣告媒體應考慮的因素廣告媒體的選擇方法53廣告媒體評價指標視聽率(Rating)毛評點(GrossRatingPoints,簡稱GRPs)視聽眾暴露度(Impressions)到達率(Reach)暴露頻次(Frequency)每千人成本(CostPerThousand)有效到達率(EffectiveReach)54選擇廣告媒體應考慮的因素

媒體的性質(zhì)與傳播效果廣告商品的性能和使用范圍受眾的習慣和文化程度市場現(xiàn)狀和消費趨勢廣告的制作和成本費用55視聽率(Rating)

視聽率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。假設電視機的總家庭群體(每戶均擁有一臺電視機)為5個，其中有2個家庭在收看節(jié)目A，1個家庭在收看節(jié)目B，1個家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。56收看電視的人數(shù)及收視率節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計1#家庭1122#家庭223#家庭223#家庭4#家庭1125#家庭22總計321410收視率30%20%10%57

毛評點

(GrossRatingPoints,簡稱GPRs)毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總人數(shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總的效果。

毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率例如，一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點應該是：40%+20%+3*15%=105%58視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和,實際上是毛評點的絕對值。視聽眾暴露度=視聽眾總人數(shù)*毛評點視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標的不足之處。59到達率(Reach)到達率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總人數(shù)的比率，實際上就是看或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。到達率=(接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總人數(shù))*100%到達率這一指標有三個特點：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復計算，一個人可以多次接收到廣告，但他只能算一個人；第二，到達率是對傳播范圍內(nèi)的總人數(shù)而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同，一般來說，廣播、電視媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間作為計算標準。60暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時期內(nèi)，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。假設在一周時間內(nèi)，某廣告在4個電視節(jié)目的每個節(jié)目中插播，總計10戶家庭收看這4個節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個節(jié)目，3戶看2個節(jié)目，1戶看3個節(jié)目，2戶看4個節(jié)目，則這10戶人家所看節(jié)目總數(shù)為4*1+3*2+1*3+2*4=21個平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.1。61每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本。每千人成本=廣告費用(元)/視聽眾暴露度或人數(shù)(以千為單位)每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主的選擇對象。62有效到達率(EffectiveReach)有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。理論研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負效果。63討論問題

一家國際知名化妝品制造商正試圖在媒體A和媒體B之間進行選擇。媒體A有1000萬受眾，廣告要價2萬元（CPM多少）；媒體B有1500萬受眾，廣告要價2.5萬美元（CPM多少）。請考慮一下，在決定哪家媒體更好之前，該廠商還需要其他什么信息？如果你是他，你會選擇哪種媒體，為什么？64如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方