多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.闡述計(jì)劃階段的內(nèi)容、方法和要求2.能夠制定評(píng)價(jià)表和項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)3.闡述設(shè)計(jì)階段的內(nèi)容、方法和要求4.確定合理的教學(xué)軟件結(jié)構(gòu)5.熟練繪制流程圖6.熟練編寫故事板7.說(shuō)明開(kāi)發(fā)階段的步驟和內(nèi)容8.能夠組織測(cè)試和評(píng)價(jià)教學(xué)軟件第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1.1確定項(xiàng)目范圍第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃

確定項(xiàng)目范圍，包括明確教學(xué)內(nèi)容范圍、教學(xué)軟件產(chǎn)生的預(yù)期結(jié)果或教學(xué)軟件目的、學(xué)習(xí)者、學(xué)習(xí)者的能力水平。其中最重要的是內(nèi)容范圍。確定項(xiàng)目范圍是一項(xiàng)粗略的工作，但是很重要，它的作用是給軟件制作項(xiàng)目定向，使項(xiàng)目組與用戶有一個(gè)共同的起點(diǎn)。2.1.2分析學(xué)習(xí)者特征第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃

分析學(xué)習(xí)者是教學(xué)設(shè)計(jì)的要素。分析的內(nèi)容包括學(xué)習(xí)者群體的類別、規(guī)模、分布、特征。由于學(xué)習(xí)者特征可以從不同角度和不同層次分類，因而有多種具體的分析內(nèi)容和方法。本書(shū)從教學(xué)軟件制作的需要和可行性出發(fā)，著重分析學(xué)習(xí)者的一般特征、與學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)相關(guān)的特征，以及計(jì)算機(jī)操作技能。2.1.3明確項(xiàng)目限制條件第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃制作人員應(yīng)該清楚教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的工作條件和限制因素，包括計(jì)算機(jī)軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、音頻和視頻設(shè)備、預(yù)算、時(shí)間、項(xiàng)目組的責(zé)任、用戶的責(zé)任、使用資源的版權(quán)、用戶的特別要求等。

對(duì)于明確了的限制條件，應(yīng)該以文字的形式固定下來(lái)2.1.4制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃1.學(xué)科內(nèi)容(1)與目的和目標(biāo)的相符程度(2)內(nèi)容結(jié)構(gòu)(3)學(xué)科內(nèi)容的準(zhǔn)確性(4)語(yǔ)言、風(fēng)格、語(yǔ)法的使用2.1.4制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃2.動(dòng)機(jī)因素①學(xué)習(xí)進(jìn)度和難度具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)水平，能激發(fā)學(xué)生的好奇心。②提供合適的學(xué)習(xí)者控制，能使學(xué)生產(chǎn)生支配感。③設(shè)置恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，有助于使學(xué)生保持自信。④對(duì)學(xué)習(xí)有幫助的反饋，能提高學(xué)生的滿意程度。⑤恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)學(xué)生參與交互。2.1.4制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃3.界面(1)屏幕顯示每屏顯示的信息不應(yīng)過(guò)多，并應(yīng)與課程目標(biāo)相關(guān)。在已有屏幕內(nèi)容上顯示新信息時(shí)，應(yīng)該自然過(guò)渡，不干擾學(xué)習(xí)者原來(lái)的注意區(qū)域。(2)呈現(xiàn)元素對(duì)于文本、圖像、動(dòng)畫、音頻、視頻、顏色等信息呈現(xiàn)元素，要評(píng)價(jià)它們是否用得合適，是否具備學(xué)習(xí)者控制，呈現(xiàn)效果如何。2.1.4制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃4.導(dǎo)航(1)導(dǎo)航幫助(2)一致性(3)重新啟動(dòng)功能(4)書(shū)簽功能2.1.4制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃5.教學(xué)屬性(1)教學(xué)軟件類型(2)交互(3)認(rèn)知容量(4)合作學(xué)習(xí)(5)學(xué)習(xí)策略(6)學(xué)習(xí)者控制(7)問(wèn)題(8)回答問(wèn)題(9)反饋的質(zhì)量(10)掌握水平

2.1.4制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃6.隱性特征隱性特征是指在教學(xué)軟件運(yùn)行中看不到的功能。包括獲取和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)者進(jìn)入和退出程序時(shí)發(fā)生的事件等。隱性特征必須按照學(xué)習(xí)者使用的情形運(yùn)行軟件來(lái)測(cè)試。以下是一些典型的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：①教學(xué)軟件總體印象②規(guī)范和慣例③功能要求2.1.5選擇和收集資源第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃1.學(xué)科內(nèi)容資源包括任何含有學(xué)科內(nèi)容信息的材料，以及教學(xué)的演示物。收集學(xué)科內(nèi)容資源的目的有兩個(gè)，一是給教學(xué)軟件提供生動(dòng)的內(nèi)容，二是了解其他專家們是怎樣組織內(nèi)容的。2.教學(xué)設(shè)計(jì)資源包括有關(guān)教學(xué)設(shè)計(jì)的書(shū)籍和手冊(cè)，以及與每種教學(xué)軟件類型相關(guān)的教學(xué)因素分析材料。這些資源對(duì)于形成創(chuàng)意、組織思路，以及顯示設(shè)計(jì)方面有顯著的作用。2.1.6確定教學(xué)軟件總體印象第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃1.初步構(gòu)思初步構(gòu)思通過(guò)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。具體做法是項(xiàng)目組成員圍坐在一起，由一個(gè)人開(kāi)始引出關(guān)于項(xiàng)目的話題，提出自己的設(shè)想，其它成員隨之自由選擇話題發(fā)言，但不對(duì)他人的意見(jiàn)做任何評(píng)論，只限制不得重復(fù)他人的意見(jiàn)。頭腦風(fēng)暴活動(dòng)的結(jié)果將是大量有見(jiàn)解的想法。在頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生設(shè)想的基礎(chǔ)上，按照教學(xué)軟件總體印象的各個(gè)方面進(jìn)行歸納和篩選，最終形成可描述的結(jié)果。2.1.6確定教學(xué)軟件總體印象第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.1計(jì)劃2.快速原型法原型是軟件最終產(chǎn)品的模擬版，反映最終產(chǎn)品的部分重要特征，用于評(píng)價(jià)和反饋，以便完善最終產(chǎn)品?？焖僭头ㄊ窃陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中快速制作，并即時(shí)得到反饋意見(jiàn)的原型。教學(xué)軟件總體印象的快速原型可以用多媒體創(chuàng)作工具如Authorware等制作，原型的屏幕上可以用簡(jiǎn)單圖形或文本框等示意各種媒體元素，并且只需作出幾個(gè)有代表性的頁(yè)面。2.2.1分析教學(xué)內(nèi)容第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)確定教學(xué)軟件內(nèi)容（1）組織頭腦風(fēng)暴（2）篩選頭腦風(fēng)暴意見(jiàn)①學(xué)習(xí)者的特點(diǎn)。②與學(xué)科內(nèi)容和目標(biāo)的聯(lián)系。③學(xué)習(xí)內(nèi)容所需要的時(shí)間。④傳遞系統(tǒng)的限制。⑤開(kāi)發(fā)人員的能力。2.2.1分析教學(xué)內(nèi)容第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)2.任務(wù)和概念分析（1）任務(wù)分析任務(wù)分析通常采用樹(shù)狀圖、流程圖等幫助分析和記錄，例如圖2.1是使用HTML語(yǔ)言建立鏈接的技能分析。P2先決技能P1:使用瀏覽器P2:使用文本編輯器鏈接標(biāo)記圖像鏈接郵件鏈接網(wǎng)站鏈接頁(yè)內(nèi)鏈接網(wǎng)頁(yè)鏈接插入鏈接建立鏈接P1圖2.1任務(wù)分析示例

2.2.1分析教學(xué)內(nèi)容第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)（2）概念分析概念分析主要是對(duì)學(xué)習(xí)者必須理解的內(nèi)容本身的分析，概念是具有共同特征的一類物體、事件或關(guān)系。進(jìn)行概念分析，首先是確定概念。在概念分析之后，就可以形成學(xué)習(xí)順序的初步設(shè)想，按照不同的教學(xué)策略，可以是由概念定義出發(fā)，用例子解釋說(shuō)明的接受式學(xué)習(xí)，也可以是從例子出發(fā)，逐步比較歸納的發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)，在多媒體教學(xué)軟件中，發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)的順序能充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)，更有利于學(xué)生的發(fā)展。2.2.2確定教學(xué)軟件結(jié)構(gòu)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)確定學(xué)習(xí)類型2.選擇教學(xué)軟件類型3.決定軟件教學(xué)因素的使用4.描述教學(xué)軟件順序2.2.3制作教學(xué)軟件原型第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)教學(xué)軟件原型應(yīng)該表現(xiàn)以下的細(xì)節(jié)：●媒體元素的布局和效果?！窠虒W(xué)軟件的基本類型特點(diǎn)?！窠虒W(xué)軟件內(nèi)容的邏輯關(guān)系和學(xué)習(xí)順序?！駥W(xué)習(xí)者控制與交互的類型和效果。

2.2.4創(chuàng)作流程圖第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)流程圖的層次流程圖符號(hào)流程圖創(chuàng)作示例（1）創(chuàng)作一級(jí)流程圖（2）創(chuàng)作二級(jí)流程圖（3）創(chuàng)作三級(jí)流程圖4.創(chuàng)作鏈接結(jié)構(gòu)圖（1）創(chuàng)作框架結(jié)構(gòu)圖（2）創(chuàng)作鏈接結(jié)構(gòu)圖2.2.5創(chuàng)作故事板第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)編制故事板序列表2.故事板的格式3.創(chuàng)作故事板的步驟（1）編寫主要的顯示文本初稿（2）編寫輔助文本初稿（3）填寫故事板（4）繪制圖形和描述聲音（5）審查流程圖與故事板（6）修改2.2.6編寫音頻和視頻素材腳本第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.2設(shè)計(jì)制作教學(xué)軟件中的語(yǔ)音素材，需要事先寫好文字腳本。教學(xué)軟件中的視頻素材，無(wú)論是什么題材，都需要認(rèn)真編寫文字腳本和制作腳本。在編寫語(yǔ)音文字腳本時(shí)，如果可能應(yīng)該與解說(shuō)者或?qū)υ捳吖餐瑒?chuàng)作，使腳本符合播講者的聲音特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣，取得自然流暢的語(yǔ)音效果。視頻素材腳本一般是學(xué)科內(nèi)容專家或教師寫出文字腳本，然后由專業(yè)制作人員編寫制作腳本，也即分鏡頭腳本。教學(xué)軟件設(shè)計(jì)者應(yīng)該對(duì)視頻素材提出具體明確的規(guī)格要求，以便于其它人員配合創(chuàng)作。2.3.1多媒體素材制作第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)1.準(zhǔn)備文本元素在開(kāi)發(fā)階段，需要把文本重新處理為一個(gè)一個(gè)的文本文件，以便教學(xué)軟件集成時(shí)使用。文本制作一般應(yīng)選用文字處理工具軟件。文本文件在教學(xué)軟件編程或集成時(shí)的使用，有內(nèi)部插入和外部調(diào)用兩種方式。內(nèi)部插入是把文本編進(jìn)了程序；外部調(diào)用是把文本文件存為外部文件，在需要時(shí)由程序調(diào)入。

2.3.1多媒體素材制作第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)2.創(chuàng)作圖像和動(dòng)畫創(chuàng)作圖像和動(dòng)畫應(yīng)注意以下要求：①教學(xué)軟件中所有圖像的細(xì)膩程度和品質(zhì)要相同。②圖像的質(zhì)量和細(xì)節(jié)要與教學(xué)軟件的目的相符，與學(xué)習(xí)者特點(diǎn)相適應(yīng)。③創(chuàng)作圖像時(shí)要考慮傳遞媒介。④動(dòng)畫同時(shí)具有圖像和視頻的特點(diǎn)，也應(yīng)遵循上述要求。需要特別注意的是用動(dòng)畫模擬自然科學(xué)現(xiàn)象時(shí)容易出現(xiàn)科學(xué)性錯(cuò)誤，在制作過(guò)程中應(yīng)多征求學(xué)科內(nèi)容專家的意見(jiàn)。2.3.1多媒體素材制作第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)3．制作視頻和音頻教學(xué)軟件制作者應(yīng)該懂得一些數(shù)字視頻和音頻的基礎(chǔ)知識(shí)，尤其是要注意有關(guān)視頻和音頻壓縮以及文件格式的知識(shí)，了解計(jì)算機(jī)輸入與輸出視頻和音頻的途徑，掌握幾種常用的截取和編輯工具軟件。創(chuàng)作視頻和音頻素材時(shí)要考慮采用什么樣的傳遞系統(tǒng)。在獲取視頻和音頻節(jié)目片斷時(shí)，應(yīng)注意信號(hào)源的質(zhì)量。2.3.2教學(xué)軟件集成第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)1.教學(xué)軟件集成工具的分析與選擇教學(xué)軟件集成是按照流程圖把多媒體素材編入教學(xué)軟件程序，實(shí)現(xiàn)教學(xué)軟件的功能。常用的教學(xué)軟件集成工具包括多媒體集成開(kāi)發(fā)平臺(tái)，例如Authorware、Director、Dreamweaver等，以及程序語(yǔ)言，如VisualBasic、HTML、JavaScript等。多媒體集成開(kāi)發(fā)平臺(tái)比較容易掌握，適合學(xué)校教師編制結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單的教學(xué)軟件。程序語(yǔ)言的學(xué)習(xí)和熟練運(yùn)用都比較困難，但是具有很高的靈活性，能夠完全實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖。本書(shū)是以Authorware為集成開(kāi)發(fā)平臺(tái)的。2.3.2教學(xué)軟件集成第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)2.教學(xué)軟件集成的過(guò)程教學(xué)軟件集成不是要等所有的素材制作完畢后才開(kāi)始，而是在流程圖與故事板最后修改完善后，就開(kāi)始編程，已完成的素材隨即編入程序，未完成的可以在以后插入。教學(xué)軟件集成有兩種順序。一種是按照流程圖的順序，依次完成每一步工作。另一種順序是先完成基本框架，然后再補(bǔ)充完善。按這種順序集成，編制人員的思路清晰連貫，易于檢查錯(cuò)誤，工作效率比較高。2.3.2教學(xué)軟件集成第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)3.教學(xué)軟件集成的管理教學(xué)軟件集成階段需要加強(qiáng)管理。首先是要及早編制好素材文件列表，包括素材編號(hào)、文件名及路徑、內(nèi)容特征、文件大小、圖像尺寸、音頻和視頻長(zhǎng)度、制作人、使用情況備注等。并且應(yīng)把文件名添加到故事板相應(yīng)的媒體元素欄。在教學(xué)軟件集成過(guò)程中，要用素材文件列表跟蹤素材的使用情況。其次是做好版本控制。項(xiàng)目管理者應(yīng)該很清楚地知道項(xiàng)目組成員使用的是否素材文件的最終版，并且確保最終集成的教學(xué)軟件是一個(gè)完善的版本。2.3.3編寫使用手冊(cè)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)①基本信息②重要警示③導(dǎo)言④教學(xué)軟件運(yùn)行環(huán)境⑤計(jì)算機(jī)及外部設(shè)備的設(shè)置⑥啟動(dòng)教學(xué)軟件程序⑦試運(yùn)行⑧全面試運(yùn)行⑨內(nèi)容概要⑩使用教師選項(xiàng)2.3.4測(cè)試與評(píng)價(jià)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)1.項(xiàng)目組測(cè)試項(xiàng)目組測(cè)試是在教學(xué)軟件集成完畢后，由教學(xué)軟件的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)者，以及邀請(qǐng)的學(xué)科專家、教育技術(shù)專家等，通過(guò)運(yùn)行來(lái)測(cè)試教學(xué)軟件，目的是檢驗(yàn)教學(xué)軟件的功能、技術(shù)質(zhì)量、教學(xué)性能，發(fā)現(xiàn)缺陷和問(wèn)題，并根據(jù)嚴(yán)重程度等確定修改或使用。項(xiàng)目組測(cè)試依據(jù)兩套標(biāo)準(zhǔn)，一是教學(xué)軟件評(píng)價(jià)表，二是教學(xué)軟件項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。2.3.4測(cè)試與評(píng)價(jià)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)2.學(xué)習(xí)者試用①選擇學(xué)習(xí)者。②說(shuō)明試用過(guò)程。③測(cè)試學(xué)習(xí)者已有知識(shí)。④觀測(cè)學(xué)習(xí)者使用教學(xué)軟件。 ⑤與學(xué)習(xí)者座談。⑥測(cè)驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。2.3.4測(cè)試與評(píng)價(jià)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)3.總結(jié)性評(píng)價(jià)（1）總結(jié)性評(píng)價(jià)的必要性首先，實(shí)際情境不同于項(xiàng)目組測(cè)試或?qū)W習(xí)者試用的實(shí)驗(yàn)室情境，計(jì)算機(jī)的使用條件和學(xué)習(xí)者的先決知識(shí)技能水平都是復(fù)雜多樣的；其次，在學(xué)習(xí)者群體中，中等成績(jī)和能力水平的占大多數(shù)，而不是試用的學(xué)生那樣的平均分布。因此從試用中得到的反饋信息不能完全代表整個(gè)學(xué)習(xí)者群體的反應(yīng)。由于以上兩點(diǎn)原因，對(duì)教學(xué)軟件進(jìn)行總結(jié)性評(píng)價(jià)是很必要的。2.3.4測(cè)試與評(píng)價(jià)第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.3開(kāi)發(fā)（2）總結(jié)性評(píng)價(jià)的層次①學(xué)習(xí)者的反應(yīng)和態(tài)度。②使用教學(xué)軟件的學(xué)習(xí)成績(jī)?！窠虒W(xué)軟件使用前后的前測(cè)與后測(cè)比較?！駥W(xué)習(xí)者完成教學(xué)軟件中所設(shè)置的測(cè)驗(yàn)?！駥W(xué)習(xí)者使用教學(xué)軟件后進(jìn)行測(cè)驗(yàn)。③評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)者在預(yù)期環(huán)境中的行為變化。第2章多媒體教學(xué)軟件設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程2.4本章小結(jié)

多媒體教學(xué)軟件的編制分為計(jì)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)階段，在每一階段都有一些具體的方法和要求，標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)和管理也滲透在全過(guò)程中，在實(shí)際應(yīng)用該模式時(shí)，可以根據(jù)情況簡(jiǎn)化或略過(guò)某些不需要的步驟。多媒體教學(xué)軟件的計(jì)劃、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程是以理解學(xué)習(xí)理論的原則和掌握教學(xué)軟件的教學(xué)因素為前提的，是一種按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和修改的循環(huán)過(guò)程，這一過(guò)程的效率和質(zhì)量的保證就是強(qiáng)有力的管理和暢通的交流，這需要讀者在不斷的實(shí)踐中加以體會(huì)。如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方