【有家便利店?duì)I銷環(huán)境分析及4P營銷策略11000字（論文）】

有家便利店?duì)I銷環(huán)境分析及4P營銷策略TOC\o"1-3"\h\u1引言 12有家便利店市場環(huán)境分析 32.1宏觀環(huán)境分析 32.1.1政治環(huán)境分析 32.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 32.1.3社會環(huán)境分析 42.1.4技術(shù)環(huán)境分析 52.2競爭環(huán)境分析 52.2.1有家便利店現(xiàn)有競爭者的競爭能力 62.2.2有家便利店替代品的替代能力 62.2.3有家便利店潛在競爭者進(jìn)入的能力 62.2.4有家便利店供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 72.2.5有家便利店購買者的談價(jià)還價(jià)能力 73有家便利店市場營銷策略現(xiàn)狀分析 83.1“4P”策略 83.1.1產(chǎn)品策略 83.1.2價(jià)格策略 93.1.3渠道策略 93.1.4促銷策略 103.2有家便利店?duì)I銷策略上存在的問題 113.2.1商品缺乏特色 113.2.2促銷方式缺乏創(chuàng)新 113.2.3廣告宣傳普及面不廣 123.2.4物流配送不足 124有家便利店應(yīng)對策略 144.1注重特色發(fā)展 144.2增加促銷方式 144.3擴(kuò)大廣告宣傳普及面 144.3.1不再采用明星代言，和吃播藝人合作 144.3.2在居民區(qū)分發(fā)產(chǎn)品及活動宣傳單 154.3.3建立商品數(shù)據(jù)庫 154.4建立高效供應(yīng)鏈 155結(jié)束語 16參考文獻(xiàn) 17附錄 181引言上世紀(jì)末，我國開了第一家連鎖超市。此后，連鎖超市在我國得到了快速發(fā)展，并逐漸成為我國發(fā)展零售業(yè)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。同時(shí)，這樣一種連鎖的商業(yè)模式也被視為商業(yè)發(fā)展史上的革命性創(chuàng)新。然而，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，傳統(tǒng)零售商業(yè)理念和做法正面臨著深刻的變革和挑戰(zhàn)。有家便利店（以下簡稱有家），以新鮮、健康的在地化鮮食為商品靈魂，盡管我們在持續(xù)更新行業(yè)模式，然而在現(xiàn)如今社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，零售市場上品牌眾多，競爭激烈，其市場份額較低。一方面，國際大品牌的連鎖零售業(yè)占據(jù)大部分市場，他們有權(quán)定義時(shí)尚，而本土品牌中難以有一個(gè)可以與之抗衡；其次，在本土零售業(yè)市場中，芙蓉興盛、美宜佳、寧家、盟友便利店等品牌在市場中也有著一定的市場份額和知名度，有家在市場競爭中并無明顯優(yōu)勢。但另一方面，有家作為一家有一定經(jīng)營歷史和規(guī)模和連鎖便利店，在本土品牌中具有相當(dāng)?shù)拇硇裕云錇榇韺B鎖便利店的營銷策略進(jìn)行研究，一方面可以對其提出一些改善經(jīng)營的建議，另一方面，也可以對研究本土連鎖零售業(yè)經(jīng)營的一般規(guī)律有所啟發(fā)。因此，本文分析了有家便利店的營銷策略，分析了其目前存在的問題，并就相關(guān)問題提出了有效的解決方案，希望能引導(dǎo)中國零售連鎖企業(yè)的營銷策略方面的問題有所改進(jìn)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀：（1）國內(nèi)研究現(xiàn)狀對于國內(nèi)銷售調(diào)研，樊亞男、侯洋、李紅云在《連鎖便利店線上營銷策略分析(2017)》上，表達(dá)了不同零售形態(tài)應(yīng)該共存進(jìn)化的觀點(diǎn)。楊旻旻、邱薏莼的《社交媒體對連鎖零售運(yùn)營的影響分析》(2019)提出大力發(fā)展電子商務(wù)，改變傳統(tǒng)的零售貿(mào)易形式。同時(shí)，建議從完善營銷管理和加強(qiáng)人員管理入手，積極發(fā)展和完善銷售網(wǎng)絡(luò)，讓公司在未來的競爭中把利益轉(zhuǎn)化為制勝趨勢。沈振輝、賈磊在《連鎖便利店物流配送管理模式分析》(2017)中指出，不同的經(jīng)營形式應(yīng)該有不同的關(guān)注點(diǎn)。傳統(tǒng)商業(yè)通常關(guān)注顧客收入、質(zhì)量偏好和舒適性；復(fù)合經(jīng)營側(cè)重于顧客收入和服務(wù)偏好；現(xiàn)代經(jīng)營模式側(cè)重于制度環(huán)境、服務(wù)偏好、顧客教育和連鎖超市的經(jīng)濟(jì)服務(wù)水平。周穎《在關(guān)于我國社區(qū)連鎖便利店O2O模式發(fā)展的相關(guān)文獻(xiàn)綜述》(2017年)中使用SWT方法對現(xiàn)代連鎖超市的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，認(rèn)為現(xiàn)代連鎖超市應(yīng)該對微觀和宏觀環(huán)境進(jìn)行全面分析，微觀環(huán)境主要是超市工作人員的積極性、供應(yīng)商的基本情況和競爭對手的基本情況；宏觀環(huán)境主要分析技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境等。根據(jù)以上分析，國內(nèi)研究者在營銷策略研究方面進(jìn)行了廣泛的研究，并將理論應(yīng)用于實(shí)踐。與國外相比，雖然我國在零售研究這一領(lǐng)域還不完善，但在國內(nèi)研究者的努力下已經(jīng)初具規(guī)模。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了重大挑戰(zhàn)，對連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略研究必須不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步完善和發(fā)展。（2）國外研究現(xiàn)狀Martin，W，Sarry，F(xiàn)，Jia，Y于2017年提出零售企業(yè)的核心是為消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。在一項(xiàng)針對便利店銷售數(shù)據(jù)的調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)便利性對顧客滿意度和顧客忠誠度有積極影響，連鎖經(jīng)營管理者應(yīng)注重提高服務(wù)的舒適度。因此，零售企業(yè)成功的關(guān)鍵在于零售運(yùn)輸是否便利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，服務(wù)是否充分；在STP營銷方面，美國營銷研究員菲利普·科特勒在2019年的論文《營銷管理(第13版)》中寫道，對溫德爾·史密斯的理論進(jìn)行了發(fā)展和補(bǔ)充，最后寫出了成熟的STP理論。國外研究者的上述研究成果對連鎖貿(mào)易公司的營銷策略起著非常重要的作用。然而，現(xiàn)在更多的文獻(xiàn)是關(guān)于連鎖公司的選址、物流是否便捷和服務(wù)的舒適性，具體細(xì)分到營銷策略方面的研究成果還不太多。2有家便利店市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境分析我國目前的市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，人們的收入普遍提高，生活節(jié)奏加快，對超市便利性的要求越來越大，這帶給了我國便利店業(yè)態(tài)的零售業(yè)以巨大的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，我國政治環(huán)境的長期穩(wěn)定與國家對零售業(yè)發(fā)展的過度重視也助力了我國便利店性質(zhì)的零售商業(yè)開始廣泛發(fā)展。扶持傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不僅對零售業(yè)的整體發(fā)展具有促進(jìn)作用，還可以帶動社會的消費(fèi)水平，優(yōu)化零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。我國對零售業(yè)制定的相關(guān)扶持政策，強(qiáng)化傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的資金支持，都是促進(jìn)我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的條件下，我國市場中不同行業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，市場營銷是幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要方式。對于便利店來講，過去也在大力投入市場營銷工作，不同店鋪都在不斷改善自身的產(chǎn)品組合策略，改善自身的營銷策略，優(yōu)化服務(wù)，從而提升自身便利店在消費(fèi)者中的知名度與滿意度。在這樣的外部環(huán)境下，有家便利店也需要強(qiáng)化自身市場營銷力度，通過營銷來尋求發(fā)展的突破點(diǎn)，并提供給客戶更加多元化的服務(wù)，通過差別性和非差別性的市場細(xì)分方法，來改善自身產(chǎn)品組合策略的制定。企業(yè)品牌的傳播要基于企業(yè)自身的品牌精神來展開，因此有家便利店的營銷活動不能脫離有家便利店自身的管理理念、價(jià)值觀理念與經(jīng)營宗旨。品牌精神是品牌發(fā)展的靈魂所在，業(yè)務(wù)發(fā)展也是影響消費(fèi)者選擇的一個(gè)關(guān)鍵因素。市場營銷帶給了有家便利店強(qiáng)大的發(fā)展動力，有家便利店可以在企業(yè)發(fā)展過程中不斷改善自身的營銷活動開展的環(huán)境，強(qiáng)化自身產(chǎn)品的差異性，同時(shí)搭載外部優(yōu)勢的資源一同來建立全新的發(fā)展模式，并給有家便利店的營銷策略的制定打下基礎(chǔ)。同時(shí)，有家便利店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，還認(rèn)為發(fā)展自己的品牌營銷和品牌戰(zhàn)略很重要，重視有家便利店跟消費(fèi)者之間的聯(lián)系與交流，重視消費(fèi)者自身的需求，向外傳達(dá)有家便利店品牌的品牌信念與內(nèi)涵，從而進(jìn)一步增強(qiáng)有家便利店的品牌效應(yīng)，改善市場營銷的效果。通過分析我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展近幾年的狀況，可以知道我國在2014年到2019年的GDP都保持在很高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度中（如圖2-1所示），這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展外部環(huán)境也促進(jìn)了有家便利店的發(fā)展。圖2-12014～2019年全國GDP增速數(shù)據(jù)變化2.1.3社會環(huán)境分析分析我國的社會環(huán)境，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會上的不同行業(yè)也都相繼呈現(xiàn)出高度發(fā)展的趨勢，我國的二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)度都一片向好，這些都作為有家便利店開展市場營銷活動的社會環(huán)境動力支持。從第三產(chǎn)業(yè)本身來看，我國的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在2011年到2018年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度上升了近10%。由此可見，有家便利店發(fā)展的外部社會環(huán)境非常優(yōu)良。圖2-22011～2018年各行業(yè)增長趨勢2.1.4技術(shù)環(huán)境分析分析我國的技術(shù)環(huán)境，有家便利店在制定自身的市場營銷戰(zhàn)略的過程中也不可避免會遭到技術(shù)環(huán)境的影響。對于有家便利店來說，技術(shù)環(huán)境對其經(jīng)營活動需求的影響則更加突出?？萍嫉陌l(fā)展逐漸影響了消費(fèi)者們的日常消費(fèi)習(xí)慣。特別是信息技術(shù)的發(fā)展，使得電子商務(wù)迅猛發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟提高了電子商務(wù)的發(fā)展水平，增加了網(wǎng)絡(luò)平臺的銷量。2014年之后，我國電子平臺交易呈現(xiàn)逐年遞增趨勢（具體內(nèi)容如圖3-1所示）。所有這些表明，人們的消費(fèi)方式正在開始發(fā)生變化，技術(shù)支持可以改善當(dāng)今便利店的發(fā)展。圖2-32014—2018年我國電商交易額2.2競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境是從大環(huán)境進(jìn)行分析，競爭環(huán)境則是從行業(yè)中進(jìn)行分析，分析在同行業(yè)中存在的競爭關(guān)系。我國的便利店正在發(fā)展壯大態(tài)勢下，目前還有7-11、美宜佳等大型的便利店，其對于有家都存在著競爭關(guān)系，共同形成了競爭環(huán)境。有家在經(jīng)營過程中分析清楚競爭環(huán)境，無異于可以為其贏得先機(jī)。2.2.1有家便利店現(xiàn)有競爭者的競爭能力在本次調(diào)查中能夠發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心中，在便利店行業(yè)中，美宜佳、7-11比有家更加知名，美宜佳與7-11與有家之間存在著巨大的競爭能力，而且以目前的情況來看，有家在競爭中處于劣勢一方。美宜佳便利店的競爭優(yōu)勢主要在于連鎖店的增長速度快。美宜佳目前在東莞、深圳、廣州、中山等城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有4600多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，特許經(jīng)營費(fèi)在15萬至20萬之間，因此，它對許多投資者更具吸引力，并且特許經(jīng)營店的數(shù)量在不斷增加。7-11作為老牌的便利店，其競爭優(yōu)勢有主要有兩點(diǎn)。一是在品牌上的力量，多年品牌已經(jīng)使其擁有了巨大的名氣，甚至是便利店的代名詞，在這一點(diǎn)上，有家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。二是經(jīng)營模式的領(lǐng)先，7-11經(jīng)過多年的發(fā)展，其在經(jīng)營模式上有著優(yōu)勢，在便利店中的商品種類、物流體系等等，都有著先進(jìn)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。因此，在目前便利店的行業(yè)之中，有家所面臨的幾位競爭者，有著巨大的競爭力。2.2.2有家便利店替代品的替代能力便利店中的商品十分常見，擁有很多替代品，而且它們的替代能力都很強(qiáng)。個(gè)人商品在我國的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過連鎖便利店，雖然它們的商品數(shù)量與種類都比不上有家便利店，但是對于一些消費(fèi)者而言，自己所需求的商品可以在里面購買，通常只有當(dāng)一些商品中沒有的商品，消費(fèi)者才去有家便利店。因此，在行業(yè)之中，有家便利店替代品的替代能力很強(qiáng)，甚至可以說幾乎完全替代，這就增加了有家的競爭壓力。2.2.3有家便利店潛在競爭者進(jìn)入的能力如今，有家便利店主要的經(jīng)營范圍是食品以及簡單的家居產(chǎn)品。有家便利店將不得不承受各種專賣店的壓力。隨著各種專賣店（例如大型超市，服裝店，家用電器等）的迅速發(fā)展，今天的情況越來越嚴(yán)重。百貨商店和超市的特點(diǎn)是商品的種類很多，包括生活的方方面面，但是主要缺點(diǎn)是很難做到完整和準(zhǔn)確。因此，除非進(jìn)行大規(guī)模廣告來吸引足夠的消費(fèi)者吸引力，否則很難滿足消費(fèi)者在特定方面的艱難選擇。這也是當(dāng)今發(fā)展的瓶頸。這些商品類型不像專賣店那樣完整和復(fù)雜，因此在將來的長期貿(mào)易戰(zhàn)中，它們可能會被其他品牌取代。2.2.4有家便利店供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力有家便利店的商品價(jià)格普遍不高，與其他商品差不多，甚至?xí)阋艘稽c(diǎn)點(diǎn)，其經(jīng)營主要是在于“薄利多銷”。有家便利店通常都是處于地段繁華、人流多的地方，比如地鐵站、火車站、商業(yè)中心，每天的消費(fèi)者數(shù)量龐大，因此在價(jià)格上不會偏高。也正因如此，供應(yīng)商的談價(jià)還價(jià)能力也就較強(qiáng)，他們知道有家便利店商品的價(jià)錢，又明白便利店的盈利在于數(shù)量的堆積，同時(shí)，有家便利店因?yàn)槠淇臻g有限，不能存放貨物的原因，每次的進(jìn)貨量都很少，賣完了再去進(jìn)貨。我們都知道，在購買貨物時(shí)，購買越多，則價(jià)格會越便宜，因此有家這樣的進(jìn)貨方式，就會給了供應(yīng)商談價(jià)還價(jià)的能力。2.2.5有家便利店購買者的談價(jià)還價(jià)能力在購買者的談價(jià)還價(jià)能力上，由于有家便利店的價(jià)格都是不容談價(jià)還價(jià)的，因此，在這方面的能力較弱。在這一點(diǎn)上看，似乎是增加了有家便利店的競爭能力，但是，目前，在我國的超市、商品、便利店中的商品幾乎都是不可以談價(jià)還價(jià)的，也就是在這個(gè)競爭因素中，都是處于同一種狀態(tài)下，相較之下，也就沒有了競爭優(yōu)勢。3有家便利店市場營銷策略現(xiàn)狀分析對于有家便利店在市場營銷策略現(xiàn)狀分析，筆者采用了“4p”策略理論，從產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略、渠道策略四個(gè)方面入手。通過全面地分析，有家的營銷策略整體上并沒有大的問題，在各個(gè)方面都采取了積極的策略，但是都處于嘗試探索的階段，仍需要加強(qiáng)，尤其是廣告宣傳、促銷方式、供應(yīng)鏈，以及商品特色等方面。3.1“4P”策略3.1.1產(chǎn)品策略有家產(chǎn)品主要分為兩類:一般商品和服務(wù)。這些東西是平常都能見到的，也不是很難買到。但是，有家產(chǎn)品策略的范圍很廣，它涵蓋了生活的方方面面，產(chǎn)品都經(jīng)過精心挑選。此外，有家根據(jù)店內(nèi)每月的消費(fèi)情況分析客戶的消費(fèi)需求和趨勢，然后進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，每月對飲料和零食的需求很高，但對日常用品的需求不高，因此飲料和零食的供應(yīng)需要增加。與此同時(shí)，有家還根據(jù)店鋪地址調(diào)整產(chǎn)品策略，專注于社區(qū)周邊的小吃和日常需求。此外，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)常追求產(chǎn)品組合。該戰(zhàn)略基于市場需求，響應(yīng)消費(fèi)者對多樣化產(chǎn)品的需求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，積極收集負(fù)面評論和反饋，提高產(chǎn)品競爭力，不斷適應(yīng)產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤。為此，便利店需要采用多種的產(chǎn)品組合達(dá)到產(chǎn)品市場多樣化。創(chuàng)建各種產(chǎn)品營銷組合和模式，包括不同的中低端消費(fèi)產(chǎn)品。對于產(chǎn)品的展示，零售產(chǎn)品類別是按順序排列的，投資順序非必要時(shí)不能修改，以方便客戶購買。店內(nèi)特價(jià)是為了吸引顧客，增加銷量，所以活動產(chǎn)品要放在顯眼的地方，不要隨意堆放。此外，產(chǎn)品的安排需要合理。今天的便利店不同于超市。交易走廊設(shè)置在80-90厘米左右。有很多顧客的時(shí)候，會更容易堵住走廊。客戶選擇分開銷售的產(chǎn)品以方便選擇是不切實(shí)際的。與此同時(shí)，購買者主要是家庭主婦。為了方便顧客購買，貨架高度必須合理設(shè)計(jì)。中間擱板的高度不要超過165厘米或超過六層。充分利用最后的貨架，因?yàn)檫@些地方最有可能吸引顧客，這樣就可以投資更有利可圖的產(chǎn)品。這種本地貿(mào)易產(chǎn)品策略有兩個(gè)主要優(yōu)勢，首先是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略突出差異，為市場提供物質(zhì)保障，允許不同的產(chǎn)品銷售方式，給予消費(fèi)者優(yōu)先權(quán)，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。其次，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，選擇一種更清晰、更精確的方法來選擇要銷售的商品。3.1.2價(jià)格策略雖然有家以“薄利多銷”為重點(diǎn)的，但并不是所有的價(jià)格都盡可能低，這肯定不利于生意。目前，有家便利店有三種方式來追求他們的定價(jià)策略。首先是根據(jù)顧客對零售商品的感知，采取以顧客為主的定價(jià)策略。這種定價(jià)方式要求日常交易中現(xiàn)有的客戶群體是固定的，比如都是中老年人，他們對產(chǎn)品不夠了解，價(jià)格會更低；如果客戶幾乎都是年輕人，他們不在乎產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格會稍微高一點(diǎn)。第二種是以成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略，給生產(chǎn)或采購成本增加一定的加成，這是最常見的定價(jià)策略。三是采取競爭定價(jià)策略，指便利店產(chǎn)品的價(jià)格，一般情況下略低于附近的價(jià)格。有家的三種價(jià)格策略幾乎涵蓋了所有的情況，可以在不同的環(huán)境下設(shè)定不同的價(jià)格。這是一個(gè)優(yōu)勢，但也成為了一個(gè)劣勢，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)環(huán)境中并不像理論上的情況，比如客戶群體很難獲得幾乎相同的群體。同時(shí)，便利店的位置選區(qū)也不是很理想，這也導(dǎo)致了這種情況。3.1.3渠道策略今天的主要區(qū)別是，有家便利店不能儲存商品，因此不能購買大量商品。這就是為什么今天沒有選擇主要交易中心的渠道策略。目前，便利店正在引入線上和線下渠道，以最大限度地減少庫存和節(jié)省空間。為了開發(fā)這種雙通道模型，有家在物流方面付出了巨大的努力。如今，便利店的物流和配送包括在幾個(gè)商店中建立一個(gè)倉庫，負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)厣痰暧嗁徤唐泛拖嚓P(guān)的配送服務(wù)。在一些人流不集中、店鋪多的地區(qū)，日常商戶與同一地區(qū)的其他小超市和個(gè)體便利店進(jìn)行溝通，共同打造一個(gè)負(fù)責(zé)配送DAG等小超市的倉庫。不僅可以實(shí)現(xiàn)今天的配送服務(wù)還可以降低設(shè)置獨(dú)立倉庫的支出，顯著提高了工作效率。通過改變傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷方式，利用組合式電商模式突出價(jià)格優(yōu)勢，防止市場價(jià)格上漲，今天便利店的一體化電商環(huán)境在不斷演變。同時(shí)，分析消費(fèi)者需求和消費(fèi)偏好，進(jìn)行差異化營銷，創(chuàng)造一個(gè)健康的營銷環(huán)境和市場，將消費(fèi)者聚集在一起，以獲得更大的利潤。但是，有家目前在這方面的策略有一個(gè)重大問題:配送人員的問題。有的時(shí)候會讓便利店的員工送貨，但在人多的時(shí)候，員工沒有時(shí)間送貨。所以，有家目前正著力解決這一問題。3.1.4促銷策略廣告活動的傳播策略是目前使用最常見的廣告方法。如今，有家以節(jié)假日、紀(jì)念日和線上、線下活動活動為基礎(chǔ)，這剛好適應(yīng)了吸引會員和消費(fèi)者加入這一行業(yè)的趨勢。現(xiàn)在便利店這么多，都是實(shí)體店經(jīng)營。所以，許多創(chuàng)新的商業(yè)形式實(shí)際上不能夠在商店中進(jìn)行。除了網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)店，實(shí)體店的其他大部分活動都是基于店鋪內(nèi)的降價(jià)、直接折扣、禮品購買等消費(fèi)模式，增加了店鋪之間的關(guān)聯(lián)性。這樣的促銷模式現(xiàn)在非常普遍，幾乎在所有的購物中心都有使用，并且有一定的優(yōu)勢。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，人們對有家的促銷方法更滿意。在“你喜歡本地業(yè)務(wù)嗎”的問題中，24.3%的客戶喜歡直接降價(jià)，34.3%的客戶希望兌換會員積分，17.5%的客戶希望通過提價(jià)兌換禮品，17.2%的客戶希望以低價(jià)購買降價(jià)飲料，喜歡節(jié)點(diǎn)活動的占23.9%。這說明客戶主要喜歡會員積分的兌換，這也很好的對應(yīng)了兩種銷售對象，群體中的中老年人，對會員積分都不熟悉，在祭節(jié)日活動時(shí)想要折扣；相對于年輕人來說，通常不關(guān)心節(jié)點(diǎn)活動，他們更想要兌換會員積分。圖3-1有家促銷方式歡迎程度3.2有家便利店?duì)I銷策略上存在的問題3.2.1商品缺乏特色從橫向來看，雖然我國有很多便利店，但商品的種類、店鋪的設(shè)計(jì)、所提供服務(wù)的特點(diǎn)都非常統(tǒng)一。每一家便利店的經(jīng)營都沒有特色。這個(gè)問題今天也解決了。在中國的每一個(gè)大城市，都有許多不可小覷的獨(dú)立的便利店，尤其是在大城市的歷史中心，那里基本上是出售許多商品的母親店和受歡迎的商店。2015年，他們經(jīng)營的商品類型都是平價(jià)的，大多數(shù)商店都是差不多的。因?yàn)樗麄兣c周邊居民相互了解，知道居民需要的商品種類，形成了穩(wěn)定的客戶群。因此，在經(jīng)營多年的便利店中，重新定位客戶群體有一定的困難。隨著競爭的加劇，缺乏自己特色的便利店對消費(fèi)者已經(jīng)不再具有吸引力，只會在不斷的發(fā)展中被消費(fèi)者淡忘。從縱向來看，我們?nèi)粘３行略霰憷陼r(shí)，往往會重復(fù)現(xiàn)有便利店的規(guī)模和布局，忽略了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的具體需求。有家店鋪的消費(fèi)環(huán)境也讓便利店品牌失去了消費(fèi)意識。有家里賣的所有商品幾乎也可以從沒有自己特色的其他商店買到。什么是特殊產(chǎn)品？例如，如果你能夠在便利店吃一頓簡單健康的早餐，它更會吸引大量的顧客。3.2.2促銷方式缺乏創(chuàng)新消費(fèi)者早就習(xí)慣了傳統(tǒng)的營銷方式，如優(yōu)惠券、會員折扣、折扣、節(jié)點(diǎn)活動、抽獎(jiǎng)。雖然開展了一些大型活動，但這種情況越來越普遍。一些顧客繼續(xù)沖動購物，但這些廣告方式的效果不再符合超市經(jīng)營者的預(yù)期。消費(fèi)者得不到降價(jià)，臨時(shí)銷售影響有限，禮品質(zhì)量差。特別是，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，經(jīng)濟(jì)形勢不佳，消費(fèi)者在購物時(shí)變得更加謹(jǐn)慎和明智。大多數(shù)普通消費(fèi)者試圖購買盡可能多的必需品或在一定時(shí)間獲得更便宜的產(chǎn)品，沖動或奢侈品消費(fèi)減少。此外，有家還有一個(gè)推廣方法。有家便利店定價(jià)很小，大部分產(chǎn)品以數(shù)字0.8、0.9結(jié)尾，定價(jià)本身就比普通超市高。雖然有家便利店創(chuàng)造了一種促銷方法，通過這種方法，卡積分可以用作現(xiàn)金，但單一的促銷方法本身往往不能反映出巨大的促銷效果。此外，住宅區(qū)周圍還有其他日常商店和爭奪消費(fèi)市場的其他便利店，因此，有家不是消費(fèi)者的唯一選擇。如果價(jià)格本身不能提供優(yōu)勢，許多潛在的價(jià)格敏感客戶，如家庭主婦和老年人，就有可能會失去。價(jià)格敏感和低忠誠度的消費(fèi)者更喜歡其他便利店，甚至更便宜的便利店。有家便利店在其促銷策略中沒有明確劃分營銷和日常交易的界限，沒有自己的特點(diǎn)，在零售市場競爭中沒有優(yōu)勢。3.2.3廣告宣傳普及面不廣人們談便利店，總是談7-11或者美宜佳，很少談家，說明一個(gè)便利店品牌是不夠的。作為一家零售連鎖企業(yè)，必須建立自己的品牌。筆者認(rèn)為，優(yōu)佳的領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然明白這一點(diǎn)，但在目前的本土市場很難實(shí)現(xiàn)。作者經(jīng)常在正常居住的地方看到房主的廣告，尤其是在大都市，這是一個(gè)很好的做法，但廣告并不普遍，幾乎只在地鐵站有。便利店的布局并不時(shí)尚，而是為了方便和便利。要吸引主要的16-35歲人群，占領(lǐng)年輕人的國內(nèi)消費(fèi)市場，確實(shí)有辦法和名人合作，增加日常貿(mào)易的吸引力，提高品牌知名度。然而，社區(qū)便利店的主要目標(biāo)顧客不僅是年輕人，還有潛在顧客，如家庭主婦和老年人。目前有一家本地商店在這些消費(fèi)者中沒有足夠的品牌知名度，即使它離社區(qū)很近，如果顧客不知道本地商店，他們也不想從那里購買商品。另一方面，名人廣告費(fèi)用昂貴，增加了公司的廣告成本，加重了便利店的運(yùn)營成本。作為當(dāng)?shù)厣痰甑牧闶凵蹋屑冶憷甏嬖诓煌纳唐?，進(jìn)口商品較多。非年輕客戶對這些產(chǎn)品的認(rèn)知度不是很高。雖然占領(lǐng)便利店的非食品總銷售額很小，但必須在種類完整的情況下才能夠發(fā)達(dá)到消費(fèi)者的需求。便利店的位置應(yīng)該便利，出售顧客急需的產(chǎn)品。這導(dǎo)致潛在利潤的損失，并在某種程度上阻礙了有家便利店的發(fā)展。3.2.4物流配送不足前面提到的4P理論分析已經(jīng)提到，有家已經(jīng)推出了線上和線下的營銷方式，但在物流和配送方面還有問題。物流配送問題是供應(yīng)鏈的制約因素。在初始階段，公司追求標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并整合物流和分銷，產(chǎn)業(yè)鏈包括總部，商店，物流和分銷。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們的需求和偏好不斷變化，公司需要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和信息技術(shù)來達(dá)到消費(fèi)者的需求。日本7-11家便利店通過發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)能夠適應(yīng)消費(fèi)者變化的復(fù)雜體系，但如今的便利店還不夠成熟，無法適應(yīng)供應(yīng)鏈的發(fā)展。為了提高公司的競爭力，增加居民的舒適度，現(xiàn)代便利店開發(fā)了一系列服務(wù)產(chǎn)品。這種依賴性使得很難提高業(yè)務(wù)服務(wù)的質(zhì)量和效率。此外，便利店未能增加快餐供應(yīng)的種類和數(shù)量，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。缺乏供應(yīng)鏈管理技能致使食品的新鮮度和食品的安全得不到保障，影響了消費(fèi)者的滿意度。供應(yīng)鏈的發(fā)展限制了DAGS開發(fā)新產(chǎn)品、評估需求以及物流和配送效率的能力。4有家便利店應(yīng)對策略4.1注重特色發(fā)展關(guān)注特色發(fā)展，即創(chuàng)造一種典型的便利模式。獨(dú)特的便利模式強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建獨(dú)特的便利性類別，并區(qū)分將便利性列表與獨(dú)特的類別，以吸引消費(fèi)者的購物欲望并提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，例如羅森的甜點(diǎn)蛋糕，頌歌會認(rèn)為是7-11。盒馬鮮生建立了自己的生鮮特色品類，打造了“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上商務(wù)倉”三大特色相結(jié)合的模式。當(dāng)人們想到新鮮的食物時(shí)，他們會想到盒馬鮮生。小麥鋪是基于價(jià)格合理的飲食，并引入了“新鮮食品工廠現(xiàn)場廚房”模式，可以在一小時(shí)內(nèi)為消費(fèi)者提供新鮮出爐的午餐。在這方面，現(xiàn)代便利店也應(yīng)該發(fā)展自己的特色。而且，如果有家打造特色產(chǎn)品，品牌的知名度提升是不言而喻的，比增加廣告的效果好得多。4.2增加促銷方式有兩種方法可以促進(jìn)零售。其中之一就是一些產(chǎn)品的折價(jià)促銷。會員積分模式有家便利店的主要促銷方法，但這種促銷方法在促進(jìn)對價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買方面沒有發(fā)揮主要作用。如果在價(jià)格方面有更多促進(jìn)銷售的方法，產(chǎn)品銷售會更有吸引力，比如銷售臨期產(chǎn)品、直接降價(jià)等。這不僅增加了銷售額，還增加了庫存周轉(zhuǎn)率，降低了庫存成本和產(chǎn)品過時(shí)的情況。第二是定期固定的銷售優(yōu)惠的產(chǎn)品。為了避免高峰時(shí)間，貨物銷售需要一個(gè)固定的時(shí)間。例如，晚上20:30-21:00，在這半小時(shí)內(nèi)，熟食類產(chǎn)品降價(jià)20%。這樣的促銷政策可能會誘使一些顧客提前來選購第二天需要購買的食物，緩解了高峰時(shí)段的客流，也給顧客帶來明顯的折扣。4.3擴(kuò)大廣告宣傳普及面4.3.1不再采用明星代言，和吃播藝人合作取消明星代言節(jié)省了一定的廣告費(fèi)用，并利用這些費(fèi)用在整個(gè)社區(qū)舉辦宣傳便利店產(chǎn)品的活動。例如，發(fā)放關(guān)于近期活動的傳單，開發(fā)潛在消費(fèi)市場和尋找潛在客戶。此外，大胃王吃播近年來活躍在多個(gè)網(wǎng)站上，擁有龐大的粉絲群。這些大胃王美食家以食物為職業(yè)，可以獲得消費(fèi)者對食品的認(rèn)可。在新產(chǎn)品推出期間，與這些人合作推廣一個(gè)新產(chǎn)品也能促進(jìn)市場的發(fā)展，有很好的宣傳效果，推廣成本也相對較低。4.3.2在居民區(qū)分發(fā)產(chǎn)品及活動宣傳單住宅區(qū)的主要消費(fèi)群體是家庭主婦和老年人，其中一些人可能不習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)，可能會錯(cuò)過當(dāng)?shù)乇憷甑幕顒印Ｍㄟ^發(fā)傳單的方式，可以直接通知潛在客戶，增加有家便利店的知名度，擴(kuò)大目標(biāo)群體。4.3.3建立商品數(shù)據(jù)庫在信息時(shí)代，大型數(shù)據(jù)庫的使用顯著提高了銷售效率。尤其需要對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)布定制訂單，在不同門店進(jìn)行商品配送，分析不同門店的熱銷產(chǎn)品，并將數(shù)據(jù)用于相關(guān)商品的推薦。對于店內(nèi)產(chǎn)品，建議店長根據(jù)店鋪實(shí)際庫存情況微調(diào)訂單，完成訂單。除此之外，倉庫可以記錄每天的歷史銷售記錄，結(jié)合商店所在地區(qū)的特殊節(jié)日和活動安排，并自動提醒店長及時(shí)補(bǔ)貨。4.4建立高效供應(yīng)鏈有家需要關(guān)注供應(yīng)鏈管理。當(dāng)?shù)厣痰晖ㄟ^降低商品成本和創(chuàng)建系統(tǒng)高效的商品供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)是增加利潤的最有效方式，但有家便利店忽略了這一點(diǎn)。日本每日交易的平均利潤率為38%，而有家交易的利潤率只有20%，而且似乎在下降。因此，有家需要重視商品成本的降低。因?yàn)橛屑冶憷甑囊?guī)模小而銷售量高，有家便利店必須確保及時(shí)交貨，這種情況下，物流的成本會隨之增加，進(jìn)而增加了每種產(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)量。當(dāng)便利店規(guī)模相對較大并形成連鎖經(jīng)營時(shí)，有家閉店可以受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提供集中供應(yīng)。當(dāng)家便利店規(guī)模很小，由店主獨(dú)自經(jīng)營時(shí)，有家便利店可以與周邊便利店之間進(jìn)行合作，以有效地將物資供應(yīng)集中在周邊的小超市上，增加顧客的議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)。5結(jié)束語增加便利店份額的分銷品牌與店鋪數(shù)量、開發(fā)速度、盈利能力密不可分，也是有家便利店與其他品牌競爭的重要手段。專注于“共同打造民族品牌”的有家便利店繼續(xù)深化供應(yīng)鏈，并在內(nèi)部和外部孵化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而逐漸提高其品牌在該行業(yè)的知名度。還需要關(guān)注該行業(yè)的發(fā)展，以便及時(shí)改變營銷模式，在所有階段不斷創(chuàng)造不同的消費(fèi)模式，保持商店清潔，招聘熱情的工作人員，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，這些都是可以為客戶提供良好的購買體驗(yàn)，吸引他們再次光顧的措施。每一個(gè)加盟店的地點(diǎn)一定要方便消費(fèi)者記住，店鋪的招牌保留自己的特色，讓消費(fèi)者對有家便利店品牌的認(rèn)知度不斷提高。參考文獻(xiàn)[1]凌子.便利店經(jīng)營中的市場營銷戰(zhàn)略探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,v.40(01):55-56.[2]林秀麗.便利店經(jīng)營中的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2019,000(015):71.[3]李娟,李亞楠.新零售背景下連鎖超市的市場營銷策略研究——以A超市為例[J].現(xiàn)代營銷,2019,000(012):101-102.[4]梁彥明.服務(wù)營銷管理.暨南大學(xué)出版社，2004（07）.[5]馬泰來.新零售環(huán)境下友鄰便利店?duì)I銷策略研究[D].上海外國語大學(xué),2020.[6]Hansen，P.和Heinsbroek，H.（1979）超市中的產(chǎn)品選擇和空間分配。歐洲運(yùn)籌學(xué)雜志，3，474-484。/10.1016/0377-2217（79）90030-4[7]Quartier，K.，Christiaans，H.和VanCleempoel，K.（2009）零售設(shè)計(jì)：照明作為大氣工具，創(chuàng)造影響消費(fèi)者在商業(yè)空間中情緒和行為的體驗(yàn)。[8]萬麗君.基于ZL便利店商業(yè)模式問題研究[D].華中師范大學(xué),2019.[9]吳仕進(jìn).我國加油站便利店的市場定位和營銷對策分析[J].科學(xué)與財(cái)富.2020,(24).283.[10]周勇.解析不斷"變臉"的我國便利