西域春牛奶的調(diào)查報(bào)告

年4月19日西域春牛奶的調(diào)查報(bào)告文檔僅供參考，不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正。西域春牛奶的調(diào)查報(bào)告目錄一、前言第1頁(yè)二、調(diào)查目的第2頁(yè)三、調(diào)查方法說(shuō)明第3頁(yè)四、調(diào)查結(jié)果與分析第4頁(yè)五、目標(biāo)訴求對(duì)象第5頁(yè)六、建議第6頁(yè)前言新疆西域春乳業(yè)有限責(zé)任公司是自治區(qū)畜牧廳直屬企業(yè)——呼圖壁種牛場(chǎng)投資興辦的一家國(guó)有企業(yè)。該公司產(chǎn)品主要有酸奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、奶粉及乳飲料等，其中酸奶系列已占有新疆酸奶市場(chǎng)近50％的份額。先后獲得“自治區(qū)質(zhì)量檢驗(yàn)所質(zhì)量認(rèn)定產(chǎn)品”、“消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“自治區(qū)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。，該公司投資5000萬(wàn)元實(shí)施了三期技改項(xiàng)目，新建一條日處理150噸乳品生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)常規(guī)酸牛乳、益生菌酸牛乳和新鮮干酪等產(chǎn)品，酸奶年加工量突破5萬(wàn)噸，乳品加工能力達(dá)到15萬(wàn)噸。前完成5萬(wàn)噸酸牛乳和1000噸干酪系列產(chǎn)品項(xiàng)目建設(shè)，打造成為新疆一流的乳制品加工企業(yè)?，F(xiàn)正進(jìn)行利樂(lè)磚生產(chǎn)線建設(shè)，主要設(shè)備已經(jīng)訂購(gòu)。同時(shí)，該公司進(jìn)一步加快了奶源基地建設(shè)，投資3200萬(wàn)元，引進(jìn)以色列先進(jìn)奶牛管理技術(shù)和設(shè)備，新建2座現(xiàn)代化千頭牛場(chǎng)，現(xiàn)已投入使用。，該公司3000頭牛場(chǎng)項(xiàng)目建成投產(chǎn)，新建頭牛場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)展順利(計(jì)劃建成投產(chǎn))，項(xiàng)目建成后高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶牛存欄將超過(guò)1萬(wàn)頭。新疆西域春乳業(yè)有限責(zé)任公司依托全疆最大奶源基地新疆呼圖壁種牛場(chǎng)，自1955年起，從飼草料種植、奶牛飼養(yǎng)起步，西域春乳業(yè)成功開(kāi)啟了一條全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。公司生產(chǎn)酸奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、奶粉及乳飲料等系列產(chǎn)品。注冊(cè)商標(biāo)為“西域春”牌。公司生產(chǎn)的“西域春”牌系列乳制品深受全疆消費(fèi)者厚愛(ài)。1年產(chǎn)品產(chǎn)量57,800噸，產(chǎn)值4億元，實(shí)現(xiàn)利稅4,000多萬(wàn)元；1-4月產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)2.2萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)到14,372萬(wàn)元。企業(yè)經(jīng)過(guò)奶牛養(yǎng)殖、乳品加工與銷(xiāo)售相結(jié)合的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)已成為新疆乳業(yè)的龍頭企業(yè)。在此我們小組也感謝負(fù)責(zé)人的支持和廣大調(diào)查者的配合。一、調(diào)查目的在表明此次調(diào)查目的之前，我先把西域春乳業(yè)做一簡(jiǎn)要介紹。奶源第一位的發(fā)展戰(zhàn)略，是西域春乳業(yè)發(fā)展的基石。國(guó)家級(jí)重點(diǎn)牧場(chǎng)，全國(guó)百家良種場(chǎng)之一——國(guó)營(yíng)呼圖壁種牛場(chǎng)為公司的奶源基地。自1955建場(chǎng)年來(lái)，先后從前蘇聯(lián)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及北京引進(jìn)西門(mén)塔爾、蒙貝利亞原種牛及荷斯坦良種奶牛，牛群結(jié)構(gòu)科學(xué)合理。呼圖壁種牛場(chǎng)起一直被授予無(wú)公害奶牛飼養(yǎng)基地稱(chēng)號(hào)，4月經(jīng)過(guò)了國(guó)家學(xué)生奶奶源基地認(rèn)證，已經(jīng)成為新疆最大的學(xué)生奶奶源基地。牛場(chǎng)飼養(yǎng)管理科學(xué)，奶源品質(zhì)一流、安全健康，為確保西域春乳品品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此次市場(chǎng)調(diào)研我們從西域春對(duì)市場(chǎng)信息的實(shí)際需求出發(fā)，為尋求適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)接入點(diǎn)，我們進(jìn)行了對(duì)西域春所銷(xiāo)售的超市還有所消費(fèi)的人群狀進(jìn)行了調(diào)查，整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，我們采用了問(wèn)卷調(diào)放法和實(shí)地考察市場(chǎng)的消費(fèi)渠道和消費(fèi)者對(duì)西域春品牌的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)有了全面的了解。。二、調(diào)查方法說(shuō)明資料來(lái)源為了達(dá)到以上調(diào)查目的，我們進(jìn)行了小部分的資料收集，主要對(duì)超市、商店、學(xué)校等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，之因此采取這種方法是考慮無(wú)論各終端是直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，她們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是終端的一頭是消費(fèi)者，另一頭連接供應(yīng)商，從這里我們能夠了解到消費(fèi)者的喜好以及對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，同時(shí)也能夠了解到廠商的市場(chǎng)運(yùn)作手段、渠道的建議、分布和管理以及售后服務(wù)。也營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)和各分點(diǎn)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、從而更有利于企業(yè)找到突破口，更好的介入。調(diào)查步驟在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，我們主要采取一下調(diào)查步驟；確定所需要的市場(chǎng)信息。在不同的調(diào)查信息了解不同的問(wèn)題對(duì)超市、商店、各營(yíng)銷(xiāo)分點(diǎn)，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、售后服務(wù)以及消費(fèi)者的意見(jiàn)對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行了不同的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查結(jié)果并寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。三、調(diào)查結(jié)果與分析問(wèn)卷調(diào)查我們小組做了50份，備用5份，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵問(wèn)題和爭(zhēng)議大的問(wèn)題做出以下表格。（一）問(wèn)卷分析消費(fèi)人群長(zhǎng)輩同齡人晚輩小孩15%35%35%15%最喜歡的價(jià)格區(qū)間2元3~5元5~7元7元以上98%10%1%0%對(duì)品牌認(rèn)知度知名一般聽(tīng)說(shuō)過(guò)不知道70%20%10%0%月需求量一箱兩箱三箱更多92%8%0%0%對(duì)牛奶包裝的滿(mǎn)意度：很滿(mǎn)意一般不在乎不滿(mǎn)意51％29％9％11％喜歡怎樣的牛奶包裝：硬塑料盒紙盒透明塑料其它16％58％11％15％覺(jué)得西域春的廣告宣傳如何：很好不錯(cuò)一般沒(méi)意思8％48％32％11％買(mǎi)牛奶時(shí)考慮的因素：（多選題）品牌包裝口味價(jià)格18355050綜合消費(fèi)者對(duì)西域春牛奶的了解，消費(fèi)者覺(jué)得一個(gè)牛奶企業(yè)在牛奶產(chǎn)品的品牌中還需要改的有以下幾點(diǎn)：認(rèn)為西域春這個(gè)新疆品牌并沒(méi)有深入人心，廣告宣傳力度不夠大。認(rèn)為西域春牛奶的種類(lèi)不夠多，可挑選行少。認(rèn)為西域春的包裝不好看，沒(méi)有特別吸引人。任務(wù)西域春沒(méi)有高檔牛奶推出從這幾項(xiàng)調(diào)查結(jié)論看出消費(fèi)者對(duì)西域春品牌了解和需求還是比較大，在價(jià)格方面也在低消費(fèi)為主，可是也有需要高檔牛奶的消費(fèi)者出現(xiàn)，調(diào)查表顯示，買(mǎi)牛奶的消費(fèi)者考慮的因素價(jià)格口味都占大頭，消費(fèi)者對(duì)于包裝業(yè)有一定的要求，最好是紙盒。在廣告宣傳的力度上，西域春牛奶的宣傳力度不夠大；在西域春的知名度中，有10％的消費(fèi)者都沒(méi)有喝過(guò)，只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)；而且有11％的人認(rèn)為西域春牛奶的廣告沒(méi)意思。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析麥趣爾·產(chǎn)品方面；優(yōu)勢(shì)（1）保質(zhì)期長(zhǎng)（45天），經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?。?）產(chǎn)品包裝新穎、獨(dú)特、吸引消費(fèi)者（3）政府支持和媒體宣傳力度大，知名度高。劣勢(shì)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一?！やN(xiāo)售渠道有專(zhuān)營(yíng)店、各社區(qū)商店超市為只要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、售后服務(wù)一般·廣告方面麥趣爾在電視、報(bào)紙、廣播等新聞媒體中都有大量宣傳。2丶兵團(tuán)農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)（佳麗）·產(chǎn)品方面優(yōu)勢(shì)；（1）產(chǎn)品品種多樣化，能夠滿(mǎn)足不同的消費(fèi)偏好（2）價(jià)格低。劣勢(shì)；沒(méi)有自己的中高檔產(chǎn)品，不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！やN(xiāo)售渠道在八鋼采取代理銷(xiāo)售，在石化廠采取直銷(xiāo)，在超市為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)各區(qū)商店采取分銷(xiāo)·廣告方面采取超市廣告牌宣傳3維維和花園乳業(yè)維維乳業(yè)生產(chǎn)線剛剛建成并未全面上市，因此市場(chǎng)占有率低?；▓@乳業(yè)當(dāng)前暫由市牛奶公司代銷(xiāo)，銷(xiāo)量很小。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)（伊利）伊利的經(jīng)典10月伊利借助一項(xiàng)旨在提高精英健康意識(shí)、呼吁社會(huì)共同關(guān)注的“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”的公益活動(dòng)，向全國(guó)推出了伊利的“金典”奶?！敖鸬洹币馕吨敿?jí)好奶，預(yù)示著伊利已經(jīng)進(jìn)入高端奶市場(chǎng)。伊利的牧場(chǎng)處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上。而“金典”的原料奶，更是源自于伊利頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場(chǎng)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。伊利專(zhuān)為奶牛精心選配的飼料確保牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，健康生活。而原料奶進(jìn)廠后，在投入正式生產(chǎn)之前，還需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)、精心篩選方可投入使用。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)高于普通純牛奶。據(jù)悉，金典純牛奶的頂級(jí)品質(zhì)體現(xiàn)于頂級(jí)奶源，經(jīng)歷層層篩選，全程國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)管理工藝精心打造，乳蛋白含量高達(dá)3.5g/100g，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的百分之十八點(diǎn)六，較于普通牛奶可提供更為豐富的營(yíng)養(yǎng)，而且擁有百分之百香滑醇厚的口感。金典純牛奶全方位的出眾品質(zhì)和獨(dú)特的地位，使它成為牛奶中的VIP，代表著對(duì)完美品質(zhì)和品位的追求，也是對(duì)更健康生活方式的倡導(dǎo)。從而滿(mǎn)足高端市場(chǎng)的需求。光明的優(yōu)倍自蒙牛與伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”“金典”后，乳液的另一巨頭光明也宣傳北站高端市場(chǎng)。光明推出高端新鮮奶”優(yōu)倍”.“優(yōu)倍”的奶源來(lái)自上海光明荷斯坦金山種牛產(chǎn)，上升產(chǎn)采用72至85攝氏度左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在4至7度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度的保證各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在理化指標(biāo)方面，但報(bào)紙韓玲必須高于3.3％，高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8％，脂肪、非脂乳固體等其它指標(biāo)方面均有嚴(yán)格規(guī)定；在安全衛(wèi)生指標(biāo)方面，微生物（細(xì)菌數(shù)）要小于10萬(wàn)/ML，體細(xì)胞小雨40萬(wàn)/ML，要達(dá)到100％無(wú)抗生素殘留，必須經(jīng)過(guò)歐盟E50檢測(cè)等等。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光明乳業(yè)強(qiáng)化了一直保持溫和品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。在蒙牛等大兵壓境時(shí)刻，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬提出了“新鮮站略”，“健”字系列產(chǎn)品正是“新鮮戰(zhàn)略”的一個(gè)重要成果，其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的10倍。乳品咨詢(xún)專(zhuān)家湯志慶認(rèn)為，在經(jīng)歷了奶源戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)后，功能性乳品的出現(xiàn)將拉開(kāi)乳品企業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕。自我簡(jiǎn)要分析5、物華乳業(yè)集團(tuán)（西域春）優(yōu)勢(shì)1、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：“西域春”奶業(yè)安全、放心、可靠。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)借機(jī)崛起。公眾優(yōu)勢(shì)：本地牛奶易受到公眾的支持自然優(yōu)勢(shì)：靠近奶源地，奶源新鮮，運(yùn)輸成本低。劣勢(shì)一、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽(yù)度相對(duì)比本地品牌高。資金有限，創(chuàng)新意識(shí)不夠，品種單一。市場(chǎng)局限性：本地奶市場(chǎng)狹窄，大品牌面相全國(guó)世界自然劣勢(shì)：奶源少，供應(yīng)不足且種類(lèi)少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品應(yīng)對(duì)措施：繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)透明化、專(zhuān)業(yè)化，不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量提高創(chuàng)新意識(shí)，以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓烏魯木齊市場(chǎng)從三聚氰胺事件后奶業(yè)市場(chǎng)的狀況看，大企業(yè)產(chǎn)品公信力下降，有利于小品牌牛奶的發(fā)展牛奶市場(chǎng)的擴(kuò)大也是我市牛奶發(fā)展的有利條件。三聚氰胺事件使消費(fèi)者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，乳業(yè)市場(chǎng)相對(duì)縮?。蝗欢?，消費(fèi)者的習(xí)慣不會(huì)馬上改變。

綜上所述，本地奶業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r下是理想的業(yè)務(wù)，這就要求我們抓住機(jī)會(huì)，度，把市場(chǎng)從烏魯木齊走向新疆市場(chǎng)，并繼續(xù)推向全國(guó)。

消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向消費(fèi)享受型發(fā)展轉(zhuǎn)變，追求“高品質(zhì)的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。根據(jù)網(wǎng)上搜集的資料顯示，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的東西；”排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺(jué)得讓自己享受的消費(fèi)最值的?！痹谝豁?xiàng)對(duì)“愛(ài)喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和牛奶不只是為了追求健康，還有近百分之20的人把牛奶當(dāng)做一種飲料來(lái)品嘗，她們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。牛奶或其它。卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，“西域春”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。1、針對(duì)烏魯木齊市場(chǎng)目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。目標(biāo)人群特征：注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。2.品牌針正確目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行進(jìn)行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。核心目標(biāo)人群：A——小孩歲

小孩正處于生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，牛奶對(duì)其的益處很多，又因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I(yíng)養(yǎng)健康，于是就要追求品質(zhì)生活，因此對(duì)牛奶順向度大。B——老年人（55-90歲）老年人有一定資金積蓄，到年老時(shí)生活中更注重健康，在總的消費(fèi)中，對(duì)健康食品的消費(fèi)量較大。對(duì)牛奶健康產(chǎn)品易接受。C——青年（20-40歲）對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢(qián)。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：1、行業(yè)背景分析近年來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改進(jìn)，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售也取得了較好的業(yè)績(jī)，而且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《-中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢(xún)研究報(bào)告》顯示，未來(lái)5-內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長(zhǎng)速度但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大?！吨袊?guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要(-)》明確指出，到，城市居民人均奶類(lèi)消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，之后奶類(lèi)還有一倍的增長(zhǎng)空間。因此中國(guó)乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長(zhǎng)階段。根據(jù)我們小組的調(diào)查得知有98%的學(xué)生認(rèn)為牛奶對(duì)身體有多種好處，有40%的消費(fèi)者每天喝牛奶的習(xí)慣，45%會(huì)時(shí)常喝，而同時(shí)根據(jù)調(diào)查僅有24%的消費(fèi)者喝過(guò)“西域春”僅19%認(rèn)為“西域春”好喝且適合她們。由此能夠看出西域春牛奶的市場(chǎng)占有率之低，但又從另一方面說(shuō)明發(fā)展前景之廣闊。2、市場(chǎng)環(huán)境分析乳制品行業(yè)是一個(gè)極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活水平的提高，擁有著極大明等乳業(yè)巨頭把持。然而一些中小企業(yè)，仍在市場(chǎng)上占有一席之地，其原因是多方面的。特別是當(dāng)前鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件，這一烏魯木齊本地乳業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。四、市場(chǎng)定位分析當(dāng)前牛奶市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷(xiāo)，文化行銷(xiāo)。終端銷(xiāo)售價(jià)格呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的花園、太子奶等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，但競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“西域春”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。（四）威脅分析西域春本市最大的競(jìng)爭(zhēng)是佳麗，佳麗有一家“恒信商行”為其總代理，具有一定的壟斷性，并控制了一些中小商店、超市、不允許它們經(jīng)營(yíng)其它品牌的袋裝奶，對(duì)我們市場(chǎng)具有一定的的阻礙作用，佳麗對(duì)其西域春乳業(yè)防范意識(shí)強(qiáng)其銷(xiāo)售渠道覆蓋也廣，但同時(shí)一部分銷(xiāo)售商對(duì)其佳麗售后不滿(mǎn)。在各大超市（愛(ài)家超市、好家鄉(xiāng)、友好超市）這些大的分銷(xiāo)點(diǎn)都有很大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：改革開(kāi)放中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有保證，就開(kāi)始關(guān)注自己的健康飲食。一個(gè)好的飲食習(xí)慣是良好的開(kāi)端，一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐時(shí)需要非常營(yíng)養(yǎng)的，牛奶就是最好的補(bǔ)充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場(chǎng)。再加上近年來(lái)被媒體披露的系列問(wèn)題奶事件，將食品安全問(wèn)題提升為一個(gè)重要的話題。知名食品企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)一些知名品牌的信心下降。1、牛奶屬于生活品，客觀市場(chǎng)大，且現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)對(duì)牛奶的品味等新內(nèi)涵開(kāi)發(fā)空白或者不夠，即存在潛在的市場(chǎng)狀況。2、乳業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)、發(fā)展到今天，中高檔牛奶在未來(lái)的市場(chǎng)上將更加有市場(chǎng)前景和發(fā)展前途3、隨著消費(fèi)者（在校大學(xué)生）的消費(fèi)理念向更高端追求（時(shí)尚、品味等）的轉(zhuǎn)換，能代表品味和時(shí)尚的中高檔牛奶將更被這群消費(fèi)群體接受和認(rèn)同4、生活水平提高，顯示其將來(lái)需求市場(chǎng)成長(zhǎng)將是必然之勢(shì)。由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，66%的烏魯木齊市民擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量問(wèn)題，這為“西域春”牛奶的發(fā)展創(chuàng)造了一定的好環(huán)境5、當(dāng)前的情況對(duì)烏魯木齊本地奶企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的。因?yàn)槊膳?、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)，消費(fèi)者在各種品牌中搖擺不定這時(shí)適時(shí)的推出我校的“西域春”品牌定能取得一定的市場(chǎng)份額微觀環(huán)境分析由于“西域春”本地奶業(yè)的牧場(chǎng)都是自行管理，牧場(chǎng)自然環(huán)境優(yōu)越，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。而當(dāng)前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶(hù)處定點(diǎn)收購(gòu)新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。牛奶市場(chǎng)占有率經(jīng)調(diào)查顯示，36%的被調(diào)查者選擇伊利，42%選擇蒙牛，調(diào)查反應(yīng)，西域春牛奶市場(chǎng)占有率過(guò)低。牛奶品牌的忠誠(chéng)度經(jīng)調(diào)查顯示，牛奶市場(chǎng)28%的消費(fèi)者選擇伊利，41%選擇蒙牛，說(shuō)明牛奶消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高消費(fèi)者分析對(duì)牛奶的需求：生活水平的提高，父母對(duì)子女健康越來(lái)越重視，還有老年人的需求也不容忽視（五）產(chǎn)品的局限性高端牛奶的發(fā)展還要受奶源的限制的，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)奶源就無(wú)法生產(chǎn)高端牛奶，無(wú)論是“特侖蘇”“金典”還是光明新推出的“優(yōu)倍”，其蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均大大高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)椴捎昧藘?yōu)質(zhì)原料奶，而并非后期加工的結(jié)果。必須建立起優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，但自建牧場(chǎng)的資金投入并不是所有企業(yè)都能接受。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前中國(guó)的奶牛存欄數(shù)已經(jīng)突破了1000萬(wàn)頭，數(shù)量雖大，但其中良種奶牛不到三分之一，大多數(shù)奶源質(zhì)量都不高。另外在中國(guó)有很到一部分奶牛屬于散戶(hù)飼養(yǎng)，與大型牧場(chǎng)相比，這部分奶牛所產(chǎn)的原料奶無(wú)論是在乳蛋白、脂肪、細(xì)菌含量等指標(biāo)上都存在一定差距，是無(wú)法用于生產(chǎn)高端牛奶的。這也解釋了大量的中小乳液為什么不能以走高端路線來(lái)和伊利、蒙牛錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。高端奶源的稀缺決定了高端牛奶的產(chǎn)量無(wú)法過(guò)快增長(zhǎng)。導(dǎo)致西域春的高端牛奶并不突出。不過(guò)由于消費(fèi)者對(duì)高端牛奶的需求越來(lái)越大，高端奶源勢(shì)必成為高端牛奶發(fā)展的掣肘。（六）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1，麥趣爾：在電視、報(bào)紙、廣播等新聞媒體中都有大量宣傳。2，兵團(tuán)農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)（佳麗）：采取超市廣告牌宣傳。3，維維花園乳業(yè)：電視廣播和超市宣傳單。4，內(nèi)蒙古伊利乳業(yè)：采用電視廣告，廣播廣告，報(bào)紙廣告，超市海報(bào)宣傳等。關(guān)于西域春乳業(yè)的建議·產(chǎn)品加大產(chǎn)品的研發(fā)抓住產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持質(zhì)量和口感，發(fā)適合消費(fèi)者需求的中高檔產(chǎn)品不斷提升品牌價(jià)值?！やN(xiāo)售渠道要做好售后服務(wù)很重要，建立良好的客戶(hù)合作關(guān)系，不斷了解客戶(hù)意見(jiàn)加強(qiáng)服務(wù)，應(yīng)經(jīng)常以多種形式舉行促銷(xiāo)活動(dòng)、社會(huì)鞏義活動(dòng)加大企業(yè)知名度·廣告加大企業(yè)廣告宣傳力度，多以戶(hù)外廣告、報(bào)刊、電視媒體宣傳為主·公共關(guān)系企業(yè)與政府、經(jīng)融機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取獲得政府優(yōu)惠政策和給予的支持，還有金融機(jī)構(gòu)資金的支持，從而加大企業(yè)的發(fā)展步伐。五、結(jié)論總體來(lái)說(shuō)、無(wú)論是直銷(xiāo)點(diǎn)還是超市商店這樣的分銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)說(shuō)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有農(nóng)墾乳業(yè)、麥趣爾集團(tuán)、維維、伊利等集團(tuán)。在產(chǎn)品定位上，除伊利以外大家都定位于中低檔大眾化產(chǎn)品，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。在分銷(xiāo)渠道選擇上主要是以超市為依托，主要是采取直銷(xiāo)方式這樣才能更快的更大的擁有市場(chǎng)在促銷(xiāo)上每有具體的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。在廣告宣傳上過(guò)于欠缺，沒(méi)有伊利集團(tuán)的宣傳力度大，不夠吸引消費(fèi)者西域春營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)目錄一、前言二、策劃目的（1）初期目標(biāo)（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)四、調(diào)查結(jié)果與分析五、結(jié)論六、建議前言喝牛奶的好處如今已越來(lái)越被大眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長(zhǎng)發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其它食物無(wú)法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿(mǎn)足人體