媒體廣告形象推廣篇

“天山.水榭花都”銷售執(zhí)行報告同致地產(chǎn)“天山.水榭花都”項目組2003.2.18目錄：第一部分市場基礎及總體策略篇第二部分營銷活動篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷售、廣告篇第一部分市場基礎及總體策略篇一、市場營銷環(huán)境

市場競爭態(tài)勢石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段；

此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面；

客戶大部分為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認識不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性；

客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成；

同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大；

一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比較初級的水平；

因地緣的關系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造；

現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠遠超過深圳，尚能起到項目宣傳的作用；

媒體宣傳方面，以報紙、戶外為主，電視廣告的應用不足；

不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；

通過項目實景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應——但同時必須保證展示效果。

一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城

以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應；

雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐；

缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法；雖然本項目與國際城的目標客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學習。一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園

異國風情的應用；

低容積率社區(qū)；

高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；

小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。

其產(chǎn)品建設較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。

總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。

一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。感性消費特征為項目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。

97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競爭階段綜合素質(zhì)競爭階段石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖二、項目總體營銷戰(zhàn)略總體目標將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)品牌。中長期目標：天山地產(chǎn)在河北省的“萬科”品牌形象。一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現(xiàn)利潤回報；三期項目品牌建設。二、項目總體營銷戰(zhàn)略貝爾高林擅長水景營造；

項目具備較好的素質(zhì)，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景；

石家莊人對水景住宅具有相當高的認同度；

符合“水榭花都”這個項目名稱；

具體廣告語由廣告公司另行提供。藍色水岸.城市名郡凝聚藍色生活夢想一期推廣主題——明線藍色水岸.城市名郡二、項目總體營銷戰(zhàn)略

兩條營銷暗線——以1虛1實兩條暗線相互交應，引導項目整個營銷推廣。實線：石家莊首個國家康居示范工程虛線：21世紀高尚人居領地二、項目總體營銷戰(zhàn)略我們的客戶——這是一群成功的人士；他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財富和地位；他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財智人士的新形象；同時，他們是一群理性的消費群體。二、項目總體營銷戰(zhàn)略形象高度——虛線

21世紀高尚人居領地

打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競爭優(yōu)勢；

該形象便于項目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣；

與天山房產(chǎn)“建筑居住文明”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應；

與項目命名“水榭花都”形成很好的對應；

21世紀是“財智人的世紀”，本項目提出“財智人物8大生活主張”；鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標準”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導向項目標準，再次驗證項目的高尚素質(zhì)；

二、項目總體營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實線石家莊首個國家康居示范工程

該定位為項目品質(zhì)的實在詮釋；將該定位附屬于項目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)；由于“國際城”的務虛宣傳，客戶的理性消費會有所提高，本項目未雨綢繆，以項目提高項目實在品質(zhì)為基礎；后期以城市房地產(chǎn)對話的形式，與中國房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標準，提升項目形象高度，樹立城市一流品牌。

園林建筑配套物管文化活動產(chǎn)品建設開發(fā)前期社區(qū)建設開發(fā)中期項目品牌開發(fā)后期產(chǎn)品文化服務水榭花都項目開發(fā)示意圖二、項目總體營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境，產(chǎn)品以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次；

通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實景展示項目品質(zhì)，促成銷售；通過柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動；

在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當?shù)膬r格杠桿策略，達致項目熱銷目標。二、項目總體營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)

一期客戶入住，項目實景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上引起大的轟動，并且項目外在品質(zhì)復制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；真正的好盤，在于能以好的項目外在品質(zhì)為基礎，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“21世紀人居理念”；從二期開始，建立“天山會”——見形象推廣篇。二、項目總體營銷戰(zhàn)略三期賣品牌房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費程度遠高于其他商品；因此，從長遠來看，項目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時的重要影響因素；品牌的建設、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護同樣重要；本項目的品牌建設將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設，建立公司獨有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護。

項目品牌項目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑…企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營理念公眾形象品牌項目1品牌項目2品牌項目3…品牌維護與強化天山地產(chǎn)品牌運作示意圖三、入市時機幾個基本思考問題:開盤能否熱銷是項目后期是否可以實現(xiàn)順暢銷售的重要條件。要實現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累緣自客戶對項目某個方面的認同。國際城通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成了轟動效應。本項目在4月26日前，由于項目現(xiàn)場售樓部未出實景，客戶唯一能看到的僅有模型和樓書，而這兩項都不足以造成對客戶的沖擊，促使其下定?；谏鲜龇治?，我司認為通過一定期限的實景展示來積累客戶，引起市場關注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。

三、入市時機入市時機策略安排

4月8日，開始內(nèi)部認購。4月26日（周六），現(xiàn)場售樓部銷售進場，賣場實景到位。

參加5月1日春季房地產(chǎn)交易會，攔截客戶。

4月26日－5月17日，組織“水榭花都”考察團活動，通過現(xiàn)場極具煽動力的園林、建筑、會所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項目一流品質(zhì)，引起轟動效應，積累大量客戶，為開盤熱銷創(chuàng)造條件。

5月18日，正式開盤銷售。第二部分營銷活動篇鋪墊期板塊運動新聞發(fā)布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對話－康居工程研討城市運營商內(nèi)部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項目信息透露建立項目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營銷活動全程示意圖財智人物考察團春交會系列活動一：板塊運動（鋪墊期）

意義：炒作高新技術開發(fā)區(qū)。時間：2003年3月17日－3月23日。宣傳重點：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強宣傳可信性。廣告計劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告。詳細方案在開發(fā)商認同后另行提供。

系列活動二：新聞發(fā)布會（鋪墊期）

意義：項目信息透露，引起市場關注，表明開發(fā)商決心。

時間：2003年3月23日地點：石家莊頂級酒店與會：天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“水榭花都”項目開發(fā)的支持；3，政府領導寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。

廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報紙上。詳案在開發(fā)商認同思路后另行提供。系列活動三：財智人物風云榜（內(nèi)部認購期）A、意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關注、提高項目知名度。

B、時間：4月1日－5月9日C、操作思路：

4月1日－4月6日：炒作財智人物8大生活主張，與項目“21世紀高尚人居領地”相呼應；4月7日－4月25日，以“燕趙晚報”的名義，選取中國十大財智人物，形成“財智人物風云榜”，并以征文的形式，推出“我解財智人物”，讓普通市民談談他們對財智人物及其居家選擇的理解，本項目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)；

4月26日－5月9日，宣傳“水榭花都”作為“財智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在；

注：詳案在發(fā)展商認同思路后另行提供。

系列活動之四：

石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會（鋪墊期）意義：強勢建立項目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗——未正式開盤的客戶攔截。時間：2003年石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會措施、手法：1，買斷會刊黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)水榭花都形象廣告。3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交會期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓練的天山員工（如部分海世界員工），在春交會現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，或租用一電子屏幕作形象宣傳。系列活動五：

水榭花都“考察團”（內(nèi)部認購期）

意義：煽情展示，引起市場轟動，積累客戶；

時間：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布項目現(xiàn)場實景將在4月26日正式對外開放展示；2，所有參觀者必須憑借VIP卡，方具備參觀權(quán)，同時每張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團體可事先預約，由專門置業(yè)顧問做參觀向?qū)В?，所有參觀者統(tǒng)一著開發(fā)商預先準備好的參觀專用服、鞋、安全帽；5，參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合，統(tǒng)一參觀進出口，并由專門保安守衛(wèi)；6，對于指出項目園林、會所不足之處或工地現(xiàn)場有關問題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎勵，同時如果該客戶購房，將進入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。參觀內(nèi)容：1，會所周圍園林；2，會所功能展示；3，樣板房；4，施工現(xiàn)場。

廣告：以參觀者身份的形式，通過報紙軟文炒作參觀活動的熱烈及參觀者對項目素質(zhì)的高度贊揚；

注：詳案在發(fā)展商認同思路后另行提供。

系列活動之六：開盤活動（開盤強銷期）

意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動客戶購房情緒，實現(xiàn)開盤熱銷。時間：5月18日地點：項目現(xiàn)場售樓部主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“排隊限時搶購”。限時搶購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，5月18日當天，從早上8點，限時搶購正式開始，根據(jù)排隊順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點整；3，5月18日當天，每兩個小時銷售價格上調(diào)一次，5月19日，價格統(tǒng)一，但仍低于整體均價100元，5月20日，價格恢復到3000元，同時購房不再限制于VIP卡客戶。具體活動方案另附。

系列活動之七：

“六.一”公益獻愛心（開盤強銷期）

意義：通過該活動，樹立開發(fā)商良好的公眾形象，為后期企業(yè)品牌建設打好基礎；時間：5月26日－6月30日舉辦單位：水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團下屬單位共同舉辦，以天山集團作為主辦單位，水榭花都作為執(zhí)行主辦單位，其他單位為協(xié)辦單位；主題：為了祖國的花朵——讓愛撒播在石家莊孤兒院形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集團捐款10萬元；3，“水榭花都”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)”當天，由孤兒院組織節(jié)目，天山集團贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過一個快樂的節(jié)日，同時節(jié)日當天舉行天山集團首次義捐儀式；5，7月2日，天山集團將其余捐款交與孤兒院。宣傳炒作：在5月23日，通過燕趙晚報及燕趙都市報整版彩版公布此次活動信息；活動開始后，主要通過新聞炒作該活動。

根據(jù)活動時間，在5月初另行提供詳案。系列活動之八：豪宅論壇（持銷期）

意義：體現(xiàn)項目高素質(zhì)及企業(yè)的專業(yè)化形象；時間：8月16日（周六）地點：石家莊頂級酒店與會：建設部領導，河北省建設廳領導，石家莊建委領導，石家莊主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產(chǎn)人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺、報社等媒體記者。效果控制：通過與會人員的社會地位，在石家莊地產(chǎn)界引起廣泛關注，達到預期宣傳效果。注：具體方案在活動前1個月提供。系列活動之九：天山現(xiàn)象（持銷期）

意義：通過對幾個月來天山水榭花都走過的風風雨雨的總結(jié)，告知市民水榭花都今天成功的必然，同時也表明未來將走的更好，塑造項目形象，同時也是為二期銷售做準備。時間：9月8日－9月19日形式：通過系列報紙軟文，總結(jié)項目取得巨大成功的必然原因。注：具體內(nèi)容在活動前1個月提供。

系列活動之十：

國家康居工程建筑論壇

意義：拔高項目形象高度，體現(xiàn)“水榭花都”國家康居標準，國內(nèi)一流房地產(chǎn)項目建筑品質(zhì)，同時也是建立開發(fā)商專業(yè)形象高度。

時間：11月8日（暫定，在項目國家康居工程正式申報成功后，舉行此次活動，具體時間另定。）地點：石家莊頂級酒店與會：天山領導，中國發(fā)達城市康居工程項目開發(fā)商領導，建設部領導，中國某地產(chǎn)界知名人士，同致地產(chǎn)代表，電視臺、報社媒體記者。主題：1，主持人致開場白，介紹來賓；2，同行發(fā)展商介紹開發(fā)經(jīng)驗；3，天山領導發(fā)表感想；4，建設部領導闡述康居工程在中國的發(fā)展，提出展望；5，自由提問20分鐘。注：詳案在活動前一個月另行提供。

遠期活動：城市運營

意義：通過城市運營研討，與市政領導的對話，全面提升項目開發(fā)高度及品牌價值。時機：水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動）形式：作為執(zhí)行主辦方，與市政領導及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運營話題。特別提示：在該活動中強調(diào)名校概念。注：詳細方案根據(jù)活動具體舉行時間另案提供。第三部分形象推廣篇一、形象代言人大陸知名演員，著名節(jié)目主持人和表演藝術家。在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《夢斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。因在《宰相劉羅鍋》中飾演和珅獲北京電視藝術春燕獎和第十四屆中國電視金鷹獎“最佳男配角”。人物特點：詼諧、和氣、人緣好，善于調(diào)動氣氛綜合評價：其良好的口才、人緣、形象和調(diào)動氣氛的能力，能很好的吸引客戶目光，起到良好的宣傳效果，《夢斷紫禁城》正在熱播中，內(nèi)地版《倚天屠龍記》評價也較高，并即將推出，建議優(yōu)先選用。

——王剛一、形象代言人大陸知名演員主要作品：電影《頑主》《混在北京》《一聲嘆息》《闖入者》《你沒有十六歲》，電視劇《宰相劉羅鍋》《康熙微服私訪記》(1,2,3部)《財神到》《京城大狀師》《鐵齒銅牙紀曉嵐》特點：因多次扮演康熙皇帝，已經(jīng)樹立起了較為固定的帝王形象。綜合評價：形象氣質(zhì)佳，具有帝王氣象的大家風范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場調(diào)動氣氛能不及王剛，建議作為備用人選。

——張國立一、形象代言人代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，吸引市場目光，達到預期宣傳目的。使用方法、范圍：主要應用于各類宣傳活動，如項目開盤、入伙。不宜過多的將代言人形象長期出現(xiàn)在項目任何宣傳冊上，以免本末倒置，偏離預期目的。為保證使用價值，可按出場次數(shù)簽定費用標準。通過用房抵費、送房或優(yōu)惠購房的方式，讓代言人真正融入小區(qū)，成為小區(qū)的一分子，增強吸引力。二、企業(yè)代言人

目的：通過企業(yè)掌舵者的宣傳、推廣，樹立個人品牌，進而達到樹立企業(yè)品牌的作用。通過企業(yè)代言人的言行，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、專業(yè)形象及社會公眾形象。代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會關注。中國地產(chǎn)界知名人士，潘石屹與王石是最為成功的企業(yè)代言人。二、企業(yè)代言人方案一：個人宣傳

宣傳個人建業(yè)艱辛歷程。多參加各類社會活動，特別是一些有關房地產(chǎn)專業(yè)的社會活動，常在各類媒體露面，引起社會關注。擔任社會公職，便于活動開展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。

二、企業(yè)代言人方案二：團隊宣傳

宣傳精英團隊，塑造企業(yè)整體專業(yè)形象。多參加社會活動，及增加在媒體的露面頻率。團隊協(xié)調(diào)宣傳相對于個人的宣傳要難，但同時精英團隊而非個人的企業(yè)經(jīng)營精神將是大勢所趨、社會發(fā)展方向。三、企業(yè)經(jīng)營理念

總體經(jīng)營理念：建筑居住文明！企業(yè)經(jīng)營理念要體現(xiàn)在為社會、人類帶來的生活改變。企業(yè)形象建設：夢想——我們一直在創(chuàng)造！天山地產(chǎn)的夢想，創(chuàng)國內(nèi)一流地產(chǎn)品牌，為社會創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。老百姓夢想，住進世紀人文標準社區(qū)。夢想，屬于所有人，天山為您創(chuàng)造。

四、企業(yè)回饋社會理念

目的：為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時不忘給予社會回報的崇高精神。對于河北省運動員、教師、科學家等為石家莊人作出了較大貢獻的典型人物給予適當?shù)莫剟睿蛑苯咏⒒饡?，通過基金會獎勵，形成長期口碑效益。擔任各類社會慈善事業(yè)的公職：如河北省教育基金會會長等。五、企業(yè)刊物

對于一個大型的企業(yè)集團來說，企業(yè)刊物必不可少。刊物連接企業(yè)與社會的窗口，同時也是營造企業(yè)文化、促進企業(yè)內(nèi)部交流的空間；企業(yè)刊物以天山集團的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。將該企業(yè)刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場等，便于客戶的取閱。

六、天山會維護項目老業(yè)主感情；團結(jié)一批準業(yè)主；天山地產(chǎn)經(jīng)營理念、服務理念的有效傳達社會；后期社區(qū)文化、品牌建立的基礎。七、天山地產(chǎn)企業(yè)VI天山集團作為一個企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及較為廣泛，因此其企業(yè)VI需要傳達的是一種籠統(tǒng)的概念；而天山地產(chǎn)作為天山集團的一個直屬分支單位，其經(jīng)營方向非常清晰、單一，因此需要一個與之相對應的同樣能清晰表達其經(jīng)營理念的VI系統(tǒng)，有效傳達企業(yè)形象。這種品牌、VI的附屬關系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說來，汽車生產(chǎn)廠商企業(yè)標識與汽車品牌標識是完全獨立的兩部分。詳細方案由廣告公司提供。八、企業(yè)形象擬人化目標

通過各種包裝手段，將天山地產(chǎn)最終打造為一成熟、穩(wěn)重、睿智、陽剛的成功男人形象，與水榭花都的內(nèi)秀、似水柔情女人形象形成一個完美的組合。

第四部分項目包裝篇一、售樓部及會所水榭花都大事記牌：在售樓部展示區(qū)，樹立水榭花都大事記牌，通過文字和圖片記錄水榭花都的成長歷程。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。銷售員日記：在售樓部一顯眼區(qū)域掛一白板，記錄發(fā)生在售樓員身上的一些工作上的故事，引起客戶共鳴，拉近售樓員與客戶之間的心理距離，營造好的銷售氛圍。LOGO應用將會所中除用作售樓部以外的其他部分作會所功能展示。二、樣板房重裝飾、擺設，輕功能。洗手間、廚房的擺設要精致，體現(xiàn)生活細節(jié)。裝修、裝飾一方面要注重其展示功能，同時也應充分考慮其生活氛圍的營造，體現(xiàn)該戶型目標客戶生活習慣。具像客戶情景展示：為真正達到營造居家氛圍，引起客戶共鳴的目的，可將該戶型目標客戶具像化，將主人一家?guī)卓诿麊巫骱唵谓淮镁姥b飾板釘在入戶門口——與戶型平面圖并列。同時在進門口或室內(nèi)，做1－2為主人木偶的生活場景，同時通過文字對該場景作簡單交代。將居家氛圍營造得親切而真實，打動客戶。調(diào)動其購買情緒。

三、園林實景展示

體現(xiàn)人性關懷，多設置休閑凳椅。與樣板房一樣，注重真實生活氛圍得營造，在園林內(nèi)做生活寫真雕塑。四、圍墻將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。關于生活畫卷，可采用商場櫥窗的形式，做凹形處理。每組畫面最后一幅，將鏡頭引向樣板房：如，我回家去了?。炕ǘ妓{水郡5棟603房。與樣板房形成呼應。五、獨立別墅前期展示外立面實景，但不開放內(nèi)部空間，樹立神秘而高貴的形象。當銷售到一定量，再適時推出獨立別墅戶內(nèi)空間展示，引起市場的二次興奮點。戶型模型包涵有獨立別墅。六、小區(qū)主入口作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像；在入口處，進廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。同時用水托起“水榭花都”幾個字。附陽光棕櫚園的小區(qū)入口做法。

七、工程形象堆放整齊的物料；各類安全警示語的規(guī)范；安全網(wǎng)的良好架設；腳手架、模板等材料的規(guī)整架設；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對于實在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。八、人的包裝所有能與客戶接觸的企業(yè)員工，要求著裝整齊，并著公司工作牌。特別是售樓部現(xiàn)場員工、保安、看樓直通車駕駛員等經(jīng)常與客戶接觸的員工，要特別注意著裝及言談舉止。人的形象不僅會讓客戶聯(lián)想到項目未來的品質(zhì)，同時也會是對企業(yè)形象的初步推斷。九、高爾夫車在銷售現(xiàn)場配置3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及樣板房的參觀。通過高爾夫車的設置，給客戶強烈傳達項目超大規(guī)模氣勢；同華南板塊的南國奧林匹克花園、雅居樂等一樣，統(tǒng)一現(xiàn)場看樓路線；同時在高爾夫看樓車上增設報站期，每到一個景點，通過報站期向客戶介紹目前所處小區(qū)位置特點，以此增強項目的參觀展示性及形象高度。九、水榭花都“歡樂一家”趙明那一家子一首旋律簡潔明快、感情真摯動人的歌曲《讓愛住我家》，引起了許多觀眾的共鳴。演唱《讓愛住我家》的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟，一夜之間成了全國最出名的普通人家。親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達給客戶，起到推動項目形象建立的作用。典型案例：深圳“風和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。十、宣傳資料項目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：功能樓書：含薈萃世界精彩合作單位宣傳寫意樓書：描述一種高尚的生活方式電子樓書：項目未來形象的描述生活手冊：介紹項目周邊配套，形成良好的生活氛圍生活手冊第五部分銷售及廣告篇一、銷售策略鋪墊期－銷售員培訓內(nèi)部認購期4月8日，正式開始內(nèi)部認購。VIP卡為優(yōu)先購房及優(yōu)惠購房卡。內(nèi)部認購期間，不簽訂認購合同，不認購房號，但客戶可購買優(yōu)先購房卡——VIP卡。VIP卡認購金為2000元，1周之內(nèi)允許退還，超過1周后不予退還。

持有該VIP卡的客戶，享有正式開盤當天的排隊搶購權(quán)；購房時可以享受正常優(yōu)惠外額外2％的折扣；該VIP卡可自由轉(zhuǎn)讓，但為防止客戶丟失，轉(zhuǎn)讓接收人必須持有原購卡人的轉(zhuǎn)讓說明書。

內(nèi)部認購期間，不公布某一具體房號的價格，只公布一期總體均價。

一、銷售策略開盤強銷期－限時搶購5月18日8：00正式開盤銷售，但5月18日、19日只對VIP卡客戶。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班時間。5月18日，以2400起價，每20人價格上調(diào)50元，當天限100個單位；每批10人，限時15分鐘，否則視為自動放棄限時搶購活動。5月19日，價格統(tǒng)一均價2600，限50單位。5月20日后，項目均價2634。以上價格均為折后實收均價，最終實現(xiàn)一期多層總體均價2600。為防止優(yōu)質(zhì)單位被搶空，在開盤期間，150套限時搶購單位由發(fā)展商與同致地產(chǎn)預先共同確定——80%差單位與20%相對好單位。一、銷售策略持銷期根據(jù)銷售情況適時提升價格。根據(jù)開盤強銷期各戶型走勢，對各戶型價格進行調(diào)整，以保證各戶型的均衡走勢。尾盤消化期通過促銷促進一期銷售。利用2期價格的提升，促進1期剩余單位的消化。二、廣告計劃總體戰(zhàn)略一期主打水景。報紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。銷售廣告與形象廣告齊頭并進，在保證推進銷售工作的同時，逐步提升項目形象高度，最終建立石家莊頂級房地產(chǎn)品牌，通過該品牌項目促進天山地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立。鋪墊期形象建立為主，內(nèi)部認購期項目整體形象的宣傳，開盤期以開盤熱銷，持銷期項目分賣點的詳細闡述。（詳細方案有黑弧廣告提供）各營銷活動具體另行安排廣告，不影響項目整體宣傳。二、廣告計劃鋪墊期合作單位宣傳——薈萃世界精彩21世紀高尚人文住宅標準板塊運動及新聞發(fā)布會戶外廣告二、廣告計劃內(nèi)部認購期報紙冠名天山專欄報紙硬廣廣播廣告戶外廣告二、廣告計劃開盤強銷期報紙廣告為主電視廣告：新聞前插播、電視劇場冠名戶外廣告：更換為熱銷中路旗：項目主打推廣語，銷售熱線車體：傳遞信息二、廣告計劃持銷期報紙：分賣點祥述電視：暫時取消戶外：實景圖片二、廣告計劃尾盤消化期報紙：促銷、現(xiàn)房、入伙，二期為主電視：為二期銷售，實景戶外：換為二期項目三、費用預算考慮到發(fā)展商與媒體的關系及媒體市場價格變化等實際原因，實際廣告費用以實際發(fā)生值為準。營銷活動：以每次8萬元計（活動本身，不含廣告），計48萬，加上六一公益捐款10萬，共58萬。三、費用預算鋪墊期－（2003.3.5－2003.4.7）軟文：合作單位5篇，高尚社區(qū)標準3篇，板塊運動3篇，新聞發(fā)布會1篇。共12篇，1.5*12＝18萬硬廣告：7次，28萬小計：46萬三、費用預算內(nèi)部認購期－（2003.4.8－2003.5.17）報眼冠名：20萬廣播廣告：15萬天山專欄：2萬/月*2月＝4萬報紙硬廣告：4月8日、11日每天兩版，4月14日－5月17日，每周兩次，其中5月15、16增加一次。都市報共4次，5.6*4＝22.4萬；晚報14次，5*14＝70萬小計：131.4萬三、費用預算開盤強銷期－（2003.5.18－2003.6.30）報紙硬廣告：5月18日晚報、都市報各一，5月19日－6月30日，每周兩次。都市報1次，5.6*1＝5.6萬；晚報13次，5*13＝65萬。天山專欄：每月2萬，共4萬。電視廣告：形象篇，4月21日－6月30日，制作費8萬；發(fā)布費20萬。電子樓書：3D制作費40萬，光碟制作費1.5萬。路旗：10萬小計：154.1萬三、費用預算持銷期－（2003.7.1－9.30）報紙廣告：每周兩次，共27次，5*27＝135萬天山專欄：每月2萬，共6萬。小計：141萬。三、費用預算尾盤消化期－（2003.10.1－2003.12.30）通過2期帶動一期銷售，廣告計入2期。三、費用預算宣傳資料：內(nèi)部認購期，樓書1500本，4.5萬，折頁，5000份，0.5萬，生活手冊1500本，0.75萬，手提袋1500份，0.6萬；開盤強銷期，樓書1500，4.5萬，折頁8000份，0.8萬，生活手冊1500份，0.75萬，手提袋1500份，0.6萬。共計13萬?，F(xiàn)場包裝費：預計200萬一期營銷費用總計：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5萬一期銷售金額＝6.54*2600＝17004萬營銷費用比：730.5/17004＝4.30％略高于正常水平,但考慮到一期建立知名度需要、部分費用需分攤到后期以及開發(fā)商所能拿到的優(yōu)惠價格等幾個因素，該費用在可接受范圍。大盤點：項目一期全程營銷總示意圖

2003.4.82003.5.182003.6.302003.9.30鋪墊期內(nèi)部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期銷售階段劃分營銷活動包裝策略形象推廣板塊運動新聞發(fā)布會財智人物風云榜水榭花都考察團限時搶購六.一公益活動豪宅論壇天山現(xiàn)象二期正式開盤工地圍墻售樓部、園林、樣板房、導示系統(tǒng)、工地形象形象代言人，企業(yè)公眾形象傳達，活動應用企業(yè)代言人（個人或精英團隊），企業(yè)專業(yè)形象建立、傳達，企業(yè)品牌推動建立品牌建立形象初步透露品質(zhì)訴求形象加強品質(zhì)檢驗知名度全面提升企業(yè)形象累計項目品牌積累…春交會報告匯報完畢！謝謝！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個