媒體廣告學的性質(zhì)、研究范疇與基本原理

第二章廣告學及其理論體系一、教學目的與要求了解廣告學從“術(shù)”到“學”的轉(zhuǎn)變過程了解廣告學學科體系的建立與發(fā)展現(xiàn)狀；把握當前廣告學學科體系的構(gòu)架及研究范疇了解廣告學的基本原理構(gòu)成了解全國廣告學專業(yè)發(fā)展的基本狀況二、授課課時：6學時

廣告從“術(shù)”到“學”的轉(zhuǎn)變是一個從經(jīng)驗堆積到理論升華的蛻變過程，這個蛻變是在廣告技術(shù)不斷進步、廣告同人們的生活日益發(fā)生緊密聯(lián)系、對社會的影響日漸深入，進而導致傳統(tǒng)的廣告環(huán)境不斷發(fā)生變化的背景下完成的。廣告從零星的、支離破碎的、寄籬在其他學科體系之下的分支，逐漸形成較為完整、相對獨立的學科體系，則是在業(yè)界、學界、市場各種因素互相影響的大背景下，其學科特征日益明顯，研究對象日漸明確，結(jié)構(gòu)框架日顯端倪，理論體系日趨完備，進而作為一門理論和實踐結(jié)合緊密的應(yīng)用型學科得到長足發(fā)展的必然結(jié)果。這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的不同看法。站在前者的角度上看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步；站在后者的立場上找原因，廣告則因營銷環(huán)境的變化而成長。第一節(jié)廣告學及其源流“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”“廣告是人類有目的信息交流的產(chǎn)物”“傳播”和“營銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。廣告學的發(fā)生與廣告學學科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進步和廣告營銷功能增強的必然產(chǎn)物。一、廣告從“術(shù)”到“學”的蛻變首先，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。其次，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。其三，杰出廣告人對廣告活動基本原則的總結(jié)，是促使廣告學學科體系逐步形成的一個重要因素。二、廣告學學科體系初顯端倪其一，廣告教育和研究走進大學校園，專家學者加強了對廣告實踐的理論總結(jié)，廣告心理學成為廣告學學科體系的重要分支。其二，廣告調(diào)查被引入廣告實踐，是廣告與營銷發(fā)生聯(lián)系的一個重要標志。其三，廣告管理提上議事日程，廣告學的結(jié)構(gòu)框架初顯端倪。三、廣告學發(fā)展步入成熟首先，市場營銷學、傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論支柱。其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學學科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。再次，廣告學研究向多元化方向發(fā)展，廣告學學科體系的內(nèi)涵和外延均得到強化和延伸。第二節(jié) 廣告學的性質(zhì)與研究范疇一、廣告學的性質(zhì)“科學派”和“藝術(shù)派”兩大陣營“科學派”的旗手為美國廣告大師克勞德·霍普金斯。

《科學的廣告》

“藝術(shù)派”的代表則首推詹姆斯·韋伯·揚和喬治·路易斯。廣告既是一門科學，又是一門藝術(shù);廣告以科學開始，以藝術(shù)結(jié)束。

其一，廣告學是一門綜合性的邊緣學科，這個“綜合性”絕不是“科學”與“藝術(shù)”的簡單疊加，而是有機結(jié)合。其二，“科學派”和“藝術(shù)派”都是特定時期的產(chǎn)物?！皬V告是一門科學”和“廣告是一門藝術(shù)”的觀點在當時的廣告環(huán)境中都有其合理性。其三，直至20世紀中葉，人們對廣告的認識，主要是把廣告視為單一的廣告作品，許多廣告人所要共同探尋和解決的就是作為廣告作品的廣告的訴求與創(chuàng)意這一核心問題，在強調(diào)訴求和推崇創(chuàng)意的過程中，藝術(shù)表現(xiàn)被視為解決問題的靈丹妙藥。其四，當把廣告作為一個整體運動來看待時，廣告是一門藝術(shù)觀點的理論依據(jù)顯然有些單薄，在現(xiàn)代廣告的理論框架中，廣告信息處理理論(訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn))只是其中的一個組成部分，藝術(shù)表現(xiàn)僅視為廣告訴求與創(chuàng)意的外在形式，廣告是一門藝術(shù)的觀點顯然夸大了藝術(shù)表現(xiàn)在廣告學學科體系中的作用和地位。綜合以上所述，有幾個問題需要說明：廣告學是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣學科：廣告學是一門綜合性的邊緣學科廣告學是一門獨立學科廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學二、廣告學的學科體系（一）理論廣告學：主要從宏觀上探討廣告學的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及廣告運作的程序、規(guī)律和原則等問題。（二）歷史廣告學：主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢。（三）應(yīng)用廣告學：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運用。

三、廣告學的研究范疇可以從兩個層面來理解傳統(tǒng)廣告學和現(xiàn)代廣告學各自的研究范疇。其一，傳統(tǒng)廣告學主要把廣告視為單一作品來看待。廣告理論研究面對的主要是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創(chuàng)意這一核心問題?，F(xiàn)代廣告學則把廣告視為一個整體運動形式，這個整體運動包括市場調(diào)查與研究，廣告目的的確立、廣告訴求定位、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與調(diào)查、媒體選擇與組合、廣告效果的測定等。廣告理論則涉及到廣告訴求創(chuàng)意理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、效果理論等。其二，傳統(tǒng)廣告學主要把廣告視為市場營銷的一種工具或手段來看待，其研究的視野主要停留在對廣告銷售功能的探尋上?，F(xiàn)代廣告則把廣告視為一種“營銷傳播”活動，不僅考慮到廣告營銷手段和方式的特異性，廣告終極目標的指向性，還特別關(guān)注廣告在傳播過程中商業(yè)行為與人文精神的交匯、顧客滿意與終極關(guān)懷的融合?，F(xiàn)代廣告已突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。第三節(jié)廣告學的基本原理一、廣告的營銷學原理20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。這一時期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題，就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮更大的作用。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點，預示著20世紀“推銷主義”廣告時代的來臨。1923年，霍普金斯提出：“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”，但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。20世紀的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威、艾·萊斯和杰·屈特圍繞“廣告便是銷售”這一中心觀點分別提出了USP理論、品牌形象論和定位理論，從不同的角度闡述了“廣告即銷售”這一主題。羅素·瑞夫斯的USP理論（uniquesellingproportion）USP理論的核心內(nèi)容有三：其一，每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；其二，所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；其三，所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。不僅如此，羅素·瑞夫斯還認為，如果獨特的銷售“主張”一旦確立，就必須在系列廣告活動中提到這個主張并使其貫穿于整個廣告活動之中。大衛(wèi)·奧格威的BI理論（brandimage）該理論的重要論點是：其一，廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務(wù)；其二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)；其三，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益；其四，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。美國格雷公司的BC理論（brandcharacter）

這一理論強調(diào)“品牌個性”比“品牌形象”更高一層、也更重要，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，如人格化的語言、行為、特征，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。艾·萊斯和杰·屈特的定位理論（position）這一理論主張：其一，廣告的目標應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點；其二，廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準在目標的狹窄通道上；其三，運用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；其四，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；其五，當消費者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。尤金?麥卡西的4P理論（product、price、place、promotion）企業(yè)在經(jīng)營過程中，把開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過“定價”等商品化手段，轉(zhuǎn)化成商品；再把商品通過各種流通渠道和方式，分配送達到商場、超市、便利店等售賣場所；然后開展各種促銷活動，把商品信息傳遞給消費者，進行溝通，促使采取購買行動和交易活動的完成。比較著名的還有“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧·貝納的“固有刺激法”，威廉·伯恩巴克的“實施重心法”、“ROI"法則等等。二、廣告的傳播學原理在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運作的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果，如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者”。定位理論也強調(diào)“廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上”，而威廉·伯恩巴克的“實施重心法”則認為廣告實施過程中廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達”部分完全可以成為獨立的內(nèi)容，他的使“廣告信息單純化、清晰化、戲劇化”的觀點，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運作中的“傳播”問題。但這一時期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標，他們更愿意把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時明確肯定廣告也是一種傳播活動。、在20世紀70年代后期，一些廣告專家和學者已經(jīng)注意到廣告運作中的“營銷目標”和“傳播目標”的關(guān)系問題。

美國廣告學者威廉·威爾斯(WillianWells)提出，廣告從業(yè)人員更應(yīng)該能區(qū)別傳播目標和市場營銷目標。威爾斯的觀點表明這一時期，人們開始從營銷層面或與營銷平行的層面關(guān)注廣告的有效傳播問題。美國廣告專家理查德·伍甘的“信息模式法”原理。之所以將這種模式稱作為信息模式法，是因為它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時，使產(chǎn)品特征信息與消費方式信息相符”

“整合營銷傳播”理論4c(consummer、cost、convenience、communication)第四節(jié)廣告學與其他關(guān)聯(lián)學科之間的關(guān)系一、心理學二、經(jīng)營管理學三、傳播學四、語言學與文藝學五、文化學 六、社會學 七、公共關(guān)系學 第五節(jié)廣告學專業(yè)教育在中國的發(fā)展

（截止2005年）一、廣告學專業(yè)——廣告新兵的訓練營（一）廣告學專業(yè)在規(guī)模上的發(fā)展

從1983年6月廈門大學建立第一個廣告學專業(yè)算起，至2005年8月，教育部備案的開設(shè)廣告專業(yè)的院校已發(fā)展到232所，同時由于專業(yè)審批權(quán)的下放，加上民辦、電大、夜大以及在各省教委備案的廣告學專業(yè)，全國估計有300個左右的廣告教育點。有3個博士點,30多個碩士點,本科在校生30000多人。其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)所不能比擬的。目前我校廣告學專業(yè)在校學生人數(shù)如下：

目前,湖北省有廣告學專業(yè)的學校有:1.武漢大學(本科、碩士點、新聞與傳播學、廣告學博士點)2.華中科技大學(本科、碩士點、新聞與傳播學博士點)3.武漢理工大學(本科、碩士點、藝術(shù)學博士點)4.湖北大學（本科、新聞與傳播學碩士點）5.湖北工學院(本科、藝術(shù)學碩士點)6.華中農(nóng)業(yè)大學(本科、傳播學碩士點)7.中南民族大學(本科、傳播學碩士點)8.武漢科技學院(本科、藝術(shù)學、美學碩士方向)9.江漢大學（本科）10.武漢工業(yè)學院（本科）11.三峽大學（本科）12.武漢化工學院(本科)湖北職業(yè)技術(shù)學院（?？疲╅L江職業(yè)技術(shù)學院（?？疲┬⒏袑W院（?？疲┣G州職業(yè)技術(shù)學院（?？疲┖睆V播電視大學（?？疲┖苯?jīng)濟學院（?？疲ǘ┲袊鴱V告教育發(fā)展的四個階段及其特點1.醞釀開拓期第一個階段，即廣告教育醞釀開拓期，就是改革開放方針政策的推出至1983年中國第一個廣告學專業(yè)的建立。1979年1月，我國廣告業(yè)全面復蘇，廣告從業(yè)人員驟然增多，廣告人才培養(yǎng)提上議事日程。廈門大學抓住機遇，在1983年6月創(chuàng)辦新聞傳播系時果斷創(chuàng)建我國高等教育中第一個廣告學專業(yè)。

本時期廣告教育的堅冰雖已打破，但還不為社會所理解，有的人還認為廣告無“學”。同時，沒有廣告專業(yè)教師、沒有課程設(shè)置模式、沒有專業(yè)教材，廈門大學面臨巨大壓力。但中國廣告教育畢竟揭開了艱辛卻又充滿希望的一頁。2.探索發(fā)展期

第二個階段探索發(fā)展期，是從1983年至1992年。在這10年中,中國開辦廣告學專業(yè)的院校增加到6所。眾多高校要么沒有條件開辦廣告專業(yè)，要么處于觀望階段，只有極少數(shù)新聞、商業(yè)、美術(shù)院校在原有課程基礎(chǔ)上擴展為不同類型的廣告專業(yè)。

從本時期廣告教育的發(fā)展情況看，特點一是廣告教育遠遠跟不上廣告行業(yè)對人才的需求；二是這6所院校創(chuàng)辦廣告專業(yè)的態(tài)度是嚴謹?shù)?，辦學條件雖然差些，但準備是充分的；三是廣告教育表面上緩慢發(fā)展，實質(zhì)上在進行量的積累，預示著下一輪廣告教育的大發(fā)展。

3.快速發(fā)展期第三個階段快速發(fā)展期，就是從1992年到2005年。

1992年是中國廣告教育的分水嶺，從1992年的6所院校至2005年8月，我國開設(shè)廣告學專業(yè)的院校已發(fā)展到232所。原因是1992年鄧小平南巡講話后，觀念的進一步改變帶來了經(jīng)濟的大發(fā)展，又推動了廣告業(yè)的大發(fā)展。1993年廣告公司是1992年的近3倍。廣告業(yè)高速發(fā)展帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。

本期廣告教育的特點有：廣告專業(yè)的學科背景類型根據(jù)不同的社會需求、專業(yè)需求和市場需求，呈現(xiàn)出多元化的趨勢，逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)貿(mào)易型和美術(shù)設(shè)計型三種辦學模式；廣告教育形成了本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊，廣告研究領(lǐng)域不斷拓寬。但存在著教學設(shè)備、圖書資料以及辦學經(jīng)費不足，師資隊伍跟不上廣告專業(yè)發(fā)展速度的問題。4.整合期第四個階段是整合期，從2005年至今。2005年年底，中國全面開放廣告市場，成為中國廣告業(yè)繼往開來的歷史新起點?？鐕鴱V告集團與本土廣告公司爭奪廣告資源的競爭尤為激烈，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化使傳統(tǒng)的廣告教育辦學模式開始動搖。廣告教育開始走上遵循科學發(fā)展的道路，由粗放式的數(shù)量增長向集約型的素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變。

本期廣告教育的特點有：辦學模式特色化、專業(yè)化和科學化以及辦學質(zhì)量和辦學水平顯著提升，廣告教育從“高速”走向“高質(zhì)”；一批從事廣告教育和研究的學者辛勤勞動，廣告理論研究不斷深入，廣告學博士點不斷增加，廣告專業(yè)的學術(shù)地位上升；一批實力雄厚的院校不斷引進先進國家廣告學教材、資料、教學方法，大大縮短了與國際的差距；廣告教育與廣告實務(wù)界交流加強，采用“請進來”、“走出去”的方式，引導學生面向市場，面向需求。但是，與中國廣告行業(yè)發(fā)展步伐相比，廣告教育還很落后。中國廣告協(xié)會對北京、上海、廣州廣告公司調(diào)查表明，在各方面困難中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，達77.9%。中國現(xiàn)有的94萬廣告從業(yè)人員，受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2%

。

廣告學教育存在的問題二、廣告學專業(yè)上的定位 目前，我國廣告學專業(yè)，主要有三種不同類型的廣告學培養(yǎng)目標定位：第一種屬于文學背景，設(shè)在新聞與傳播學院下，側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃，第二種屬于市場營銷背景，設(shè)在商學院或管理學院下，側(cè)重廣告的市場營銷與管理，第三種屬于藝術(shù)背景，設(shè)在藝術(shù)學院下，側(cè)重廣告的表現(xiàn)表達。這三種類型的廣告學專業(yè)，所依托的學科不同，以不同的學科優(yōu)勢設(shè)置課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告專業(yè)的學生。現(xiàn)在，伴隨著計算機技術(shù)的快速發(fā)展，屬于工科背景，設(shè)在計算機系下的廣告專業(yè)出現(xiàn)了，他們以網(wǎng)絡(luò)廣告為自己的專業(yè)定位。還有伴隨著中國加入WTO，屬于外語背景，設(shè)在外國語學院下的廣告專業(yè)也出現(xiàn)了，他們以國際化的廣告人才為自己的專業(yè)定位。目前，大多數(shù)人認同廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標的多元化定位，廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標定位仍然將維持“三分天下”的格局，各個高校也仍然會堅持自己的專業(yè)培養(yǎng)目標定位，培養(yǎng)出多元化的廣告人才以適應(yīng)社會對廣告學人才的多元化需要。因此，我們的廣告學專業(yè)要辦出我們自己的特色，就必須通過整合學校理、工、文、經(jīng)、管的學科資源，充分利用工科基礎(chǔ)平臺和藝術(shù)氛圍濃的特點，建構(gòu)自己的專業(yè)培養(yǎng)模式。經(jīng)過幾年的努力探索，形成了“三合一”的多元集成式的人才培養(yǎng)模式。即：傳統(tǒng)文科的新聞傳播（主色）+工程技術(shù)、經(jīng)營管理（底色）+藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新（亮色）＝1+1+1的創(chuàng)新型培養(yǎng)模式。為發(fā)揮出我們的工科優(yōu)勢與后發(fā)優(yōu)勢，我們將這個新的專業(yè)培養(yǎng)目標定位為“一專三元”，即一個專業(yè)，三個方向，分別是廣告文案策劃方向，廣告經(jīng)營與管理方向，廣告設(shè)計方向。三、廣告學的師資培養(yǎng)隊伍"2004年中國廣告業(yè)年度人物"評選之——十大廣告學人

四、什么樣的人會成為優(yōu)秀的廣告人才？創(chuàng)造性思維的人樂于接受新事物的人敢于迎接競爭與挑戰(zhàn)的人結(jié)論：實踐&理論并重因此，廣告學專業(yè)的學生在接受理論教育的同時一定要注意培養(yǎng)自己的動手實踐能力，要力圖將知識轉(zhuǎn)化為技能。重視實踐環(huán)節(jié)、實踐課程，在實踐中提升自己的技能水平尤為重要。在校學生閱讀的專業(yè)雜志前幾位統(tǒng)計：在校生瀏覽的專業(yè)網(wǎng)站前幾位統(tǒng)計：

在校學生閱讀的專業(yè)學術(shù)雜志前五位統(tǒng)計：

在校學生瀏覽的兄弟院校專業(yè)網(wǎng)站前幾位統(tǒng)計：清華大學紫金網(wǎng)華工——傳媒人浙江大學——中國新聞傳播學評論五、中國廣告教育未來趨勢預測

近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，繼2003年突破1000億元大關(guān)后，2004年攀升到1238.61億元，2005年達到1416.3億元。而2005年央視廣告招標會上，廣告總標額達58.69億元，較2004年增長了11.8%。據(jù)預測，到2010年，中國的廣告投資額將達到2000億。廣告教育作為廣告信息產(chǎn)業(yè)中的先行官，必須在高起點上培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才。因此，首先必須緊跟科技發(fā)展的步伐。時代要求廣告教育工作者跟上科技發(fā)展的節(jié)奏。其次從廣告教育發(fā)展的前景來看，應(yīng)是一門“熱門”學科。對于目前中國200余所院校的廣告教育，在發(fā)展上要考慮適度及可持續(xù)性。如果從發(fā)展觀看，就是要把當前急功近利的發(fā)展觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的發(fā)展觀。第三，應(yīng)把建設(shè)有中國特色的廣告教育作為目標。不以盲目模仿海外廣告教育模式，或趕時髦地提出與國際廣告接軌為導向，應(yīng)切實根據(jù)國內(nèi)對廣告人才的需求，開展多種形式的廣告教育和培訓，突出自己適應(yīng)性的特點。（一）明確廣告教育的戰(zhàn)略定位廣告學理論基礎(chǔ)研究是提高廣告教育水平的重要一環(huán)。要加強對廣告發(fā)展環(huán)境的研究，探討它與經(jīng)濟、科技、政治、輿論、社會、文化、法律法規(guī)等的關(guān)系，以形成更為科學的廣告理論，有助于對跨世紀廣告人才的培養(yǎng)。（二）加強對廣告學理論基礎(chǔ)的研究廣告教育應(yīng)突出開拓創(chuàng)新精神，教給學生獲取知識的能力與方法。已成功舉辦四屆的中國廣告協(xié)會學院獎，令人強烈地感受到青年學生廣告創(chuàng)新意識有明顯提高。應(yīng)把學生培養(yǎng)成為具有廣博知識的“通才”，即成為基礎(chǔ)厚實、知識面寬廣、智能優(yōu)異的人才。（三）培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的廣告人才廣告教育必須緊跟時代前進的步伐，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，感受到由于經(jīng)濟、科技、傳播的飛速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)。要注重研究因特網(wǎng)向傳統(tǒng)大眾傳播的挑戰(zhàn)，研究整合營銷傳播向傳統(tǒng)廣告策劃的挑戰(zhàn)，以及加入世貿(mào)組織后全球式廣告經(jīng)營向封閉式經(jīng)營的挑戰(zhàn)。上述這些都將對廣告教育提出更高要求，也體現(xiàn)了廣告教育的新水平。（四）注重研究廣告教育中的新問題、新特點

廣告公司可以成為高校廣告本科生的實習基地，廣告教育的應(yīng)用型人才培養(yǎng)如本科教育也可以由廣告公司來協(xié)助完成；高等院?？梢詡?cè)重于碩士研究生、博士研究生等理論型人才的培養(yǎng)，專注于廣告理論的研究，同時為廣告公司提供在職培訓課程，使高校與廣告公司成為廣告業(yè)發(fā)展的雙引擎。（五）高校和廣告公司聯(lián)手打造中國廣告教育中國廣告教育走向國際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎(chǔ)：WTO已迫使廣告產(chǎn)業(yè)界走向與國際接軌，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標必然要進行角色的轉(zhuǎn)換。必須研究國際經(jīng)濟、國際廣告管理法規(guī)、國際廣告運行機制對中國廣告的長遠影響及其自身必備的應(yīng)對措施。（六）重視國際化廣告人才的培養(yǎng)

總之，中國的廣告教育只能沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的路子發(fā)展。我們必須在廣告的學科建設(shè)與廣告行業(yè)的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學科的獨立性。未來的國際化方向不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質(zhì)在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識的人才。我國廣告教育經(jīng)過改革開放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻。知識點結(jié)構(gòu)圖思考題：（1）試論述廣告是如何完成從“術(shù)”到“學”的蛻變的。（2）談?wù)勀銓V告發(fā)展史上的“科學派”與“藝術(shù)派”之爭的看法。（3）試分析廣告學的構(gòu)成體系。（4）談?wù)勀銓SP理論的理解，試舉例分析其在廣告運作中的作用。（5）定位理論的主要觀點及具體策略是什么?（6）你認為“營銷”與“傳播”是廣告運作中截然分開的兩個層面嗎?談?wù)勀愕目捶?。?）試分析整合營銷傳播產(chǎn)生的背景、本質(zhì)及發(fā)展前景。（8）試分析廣告學的研究及其與其它關(guān)聯(lián)學科之間的關(guān)系。在校學生瀏覽的兄弟院校專業(yè)網(wǎng)站前五位統(tǒng)計：清華大學紫金網(wǎng)華工——傳媒人浙江大學——中國新聞傳播學評論五、中國廣告教育未來趨勢預測

近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，繼2003年突破1000億元大關(guān)后，2004年攀升到1238.61億元，2005年達到1416.3億元。而2005年央視廣告招標會上，廣告總標額達58.69億元，較2004年增長了11.8%。據(jù)預測，到2010年，中國的廣告投資額將達到2000億。廣告教育作為廣告信息產(chǎn)業(yè)中的先行官，必須在高起點上培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才。因此，首先必須緊跟科技發(fā)展的步伐。時代要求廣告教育工作者跟上科技發(fā)展的節(jié)奏。其次從廣告教育發(fā)展的前景來看，應(yīng)是一門“熱門”學科。對于目前中國200余所院校的廣告教育，在發(fā)展上要考慮適度及可持續(xù)性。如果從發(fā)展觀看，就是要把當前急功近利的發(fā)展觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的發(fā)展觀。第三，應(yīng)把建設(shè)有中國特色的廣告教育作為目標。不以盲目模仿海外廣告教育模式，或趕時髦地提出與國際廣告接軌為導向，應(yīng)切實根據(jù)國內(nèi)對廣告人才的需求，開展多種形式的廣告教育和培訓，突出自己適應(yīng)性的特點。（一）明確廣告教育的戰(zhàn)略定位廣告學理論基礎(chǔ)研究是提高廣告教育水平的重要一環(huán)。要加強對廣告發(fā)展環(huán)境的研究，探討它與經(jīng)濟、科技、政治、輿論、社會、文化、法律法規(guī)等的關(guān)系，以形成更為科學的廣告理論，有助于對跨世紀廣告人才的培養(yǎng)。（二）加強對廣告學理論基礎(chǔ)的研究廣告教育應(yīng)突出開拓創(chuàng)新精神，教給學生獲取知識的能力與方法。已成功舉辦四屆的中國廣告協(xié)會學院獎，令人強烈地感受到青年學生廣告創(chuàng)新意識有明顯提高。應(yīng)把學生培養(yǎng)成為具有廣博知識的“通才”，即成為基礎(chǔ)厚實、知識面寬廣、智能優(yōu)異的人才。（三）培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的廣告人才廣告教育必須緊跟時代前進的步伐，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，感受到由于經(jīng)濟、科技、傳播的飛速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)。要注重研究因特網(wǎng)向傳統(tǒng)大眾傳播的挑戰(zhàn)，研究整合營銷傳播向傳統(tǒng)廣告策劃的挑戰(zhàn)，以及加入世貿(mào)組織后全球式廣告經(jīng)營向封閉式經(jīng)營的挑戰(zhàn)。上述這些都將對廣告教育提出更高要求，也體現(xiàn)了廣告教育的新水平。（四）注重研究廣告教育中的新問題、新特點

廣告公司可以成為高校廣告本科生的實習基地，廣告教育的應(yīng)用型人才培養(yǎng)如本科教育也可以由廣告公司來協(xié)助完成；高等院校可以側(cè)重于碩士研究生、博士研究生等理論型人才的培養(yǎng)，專注于廣告理論的研究，同時為廣告公司提供在職培訓課程，使高校與廣告公司成為廣告業(yè)發(fā)展的雙引擎。（五）高校和廣告公司聯(lián)手打造中國廣告教育中國廣告教育走向國際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎(chǔ)：WTO已迫使廣告產(chǎn)業(yè)界走向與國際接軌，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標必然要進行角色的轉(zhuǎn)換。必須研究國際經(jīng)濟、國際廣告管理法規(guī)、國際廣告運行機制對中國廣告的長遠影響及其自身必備的應(yīng)對措施。（六）重視國際化廣告人才的培養(yǎng)

總之，中國的廣告教育只能沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的路子發(fā)展。我們必須在廣告的學科建設(shè)與廣告行業(yè)的“指揮棒”之間找到一個平衡點，努力保持廣告學科的獨立性。未來的國際化方向不僅是社會發(fā)展使然，真正的實質(zhì)在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識的人才。我國廣告教育經(jīng)過改革開放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的