媒體廣告客體培訓(xùn)講義

第三章廣告客體

如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。

——米切爾·舒德森（MichaelSchudson）

掌握廣告客體的構(gòu)成。理解廣告客體的三種視角。了解廣告客體作為社會的人的心理和行為。了解作為消費者的廣告客體。了解廣告受眾的信息接受規(guī)律。學(xué)習(xí)目標目錄第一節(jié)廣告客體綜述

第二節(jié)作為社會人的廣告客體第三節(jié)作為消費者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體第一節(jié)廣告客體綜述一、廣告客體的構(gòu)成廣告客體相對于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對象，可以分為實際客體和目標客體。

廣告客體實際客體：就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”

目標客體：就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”廣告客體社會的人消費者傳播的受眾二、廣告客體的三重角色二、廣告客體的三重角色

1、廣告的客體首先是作為社會生活中的人而存在，“社會的人”是廣告客體最為基本的角色；

2、其次，廣告客體是企業(yè)進行市場營銷的對象，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，而廣告為作為營銷組合的要素而存在，因此“消費者”是廣告客體的核心角色；

3、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，同時也是大眾傳播的對象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因為這一角色是因廣告的“傳播”本質(zhì)而進入廣告客體的角色群之中的，所以稱它為廣告客體的延伸角色。三、廣告與廣告客體互動的規(guī)律本質(zhì)上廣告主要作用于客體角色中“消費者”層面。

1、在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為，同時消費者的消費需求、心理、行為又是制定廣告說服策略的根本依據(jù)，廣告應(yīng)隨消費者的變化而變化。

2、在社會人層面，廣告對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為有一定的影響。

3、在傳播受眾的層面，廣告改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為。四、廣告客體的個體與群體廣告客體不是單個的社會人、單個的消費者，而是一個具有相同或者相近的觀念和行為的群體?；啬夸浀诙?jié)作為社會人的廣告客體

對“社會”的理解

狹義理解：

狹義的社會：由于人與人之間持續(xù)的相互行動的積累，形成了一種社會關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感，僅僅是人的聚集還不能稱其為社會，只有當人群具備了人與人之間通過相互行動的積累而形成了社會關(guān)系體系和共屬情感時，才稱之為社會。日本社會學(xué)家富永健一。一、個人的意識與個人在社會中的行為社會中的行動由以下一些因素構(gòu)成：

1．需求、需求滿足、動機建立。

2．目的。

3．意識或自我。

4．物的情景。（目的、手段、條件、障礙）

5．他人。

6．符號。

7．規(guī)范及價值。二、人的角色和地位

1．社會地位這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會中位置高低的地位，而是指個人在社會系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會地位。

2．社會角色社會角色就是與一種社會地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動態(tài)層面。明確社會地位和社會角色的概念可以幫助廣告人在進行消費者分析和訴求對象選擇時，對他們的身分進行更為理性、更加準確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認識和理解做經(jīng)驗性的、感性的判斷。三、人的需要社會學(xué)家、心理學(xué)家和社會心理學(xué)家對人的需求進行了許多論述，其中得到比較普遍的認同的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。把握人的需要的五個層次及需要滿足的基本原理，可以對廣告人有效把握作為消費者的人對產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對媒介的使用和滿足提供基本的思路。四、人的自我按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我四個層次。個人化的社會化的實際的真實自我社會自我理想的理想自我理想社會自我“自我”類型

五、人及其群體

“群體”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個社會群體，他們被稱做統(tǒng)計上的集合或者社會類別。核心參與局部參與六、社會階層社會階層是又一個影響個人行為的重要因素。所謂社會階層，系指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。了解廣告客體的社會階層的意義在于：一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質(zhì)的把握。

回目錄當代中國社會階層分析

第三節(jié)作為消費者的廣告客體

一、消費者和消費者行為1．消費者

對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。2．消費者的分類按照對某一產(chǎn)品的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者和潛在消費者按照消費的目的：終端消費者和生產(chǎn)資料消費者。3、消費行為的一般特征自主性——消費者在購買時一般是自主決策的有因性——消費者產(chǎn)生某種消費行為有其特定的原因目的性——消費行為產(chǎn)生于特定的目的持續(xù)性——消費者的行為是持續(xù)的活動過程可變性——消費者的行為是可變的4、關(guān)于消費行為的基本問題（7O）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場——購買者（Occupants）他們購買什么產(chǎn)品——購買對象（Objects）他們?yōu)槭裁促徺I——購買目的（Objectives）誰參與購買——購買組織（Organization）如何購買——購買行動（Operations）在什么時間購買——購買時間（Occasions）在什么地方購買——購買地點（Outlets）5、消費者的購買角色按照消費者的購買角色，將消費者劃分為：（1）建議者：即第一個建議或者想到要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。（2）影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。（3）決定者：即最后部分或全部地做出購買決定的人。（4）購買者：進行實際購買的人。（5）使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人案例：光明牛奶“木馬篇”

相關(guān)鏈接：兒童產(chǎn)品的廣告針對誰？二、影響消費者行為的因素社會因素

文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份地位年齡生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式性格自我觀念動機感知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購買文化因素個人因素心理因素

影響消費者行為的因素1．文化因素。文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響，而影響消費者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會階層等層次。（1）文化廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。（2）亞文化。任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認同感和社會影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。（3）社會階層社會階層指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為。2．社會因素消費者的行為也會受到相關(guān)群體、家庭、社會身分、地位等社會因素的影響。（1）相關(guān)群體（2）家庭（3）身份與地位。3．個人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀念等。4．心理因素動機、感覺、后天經(jīng)驗、信念與態(tài)度等家庭生命周期確認問題

信息收集

備選產(chǎn)品評估

購買決策

購買后行為

三、消費者決策回目錄1、消費者決策過程2、消費者購買行為類型購買風(fēng)險大小品牌差異大復(fù)雜的購買行為要求多樣化的購買行為小較少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為回目錄第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

一、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素

1．心理預(yù)設(shè)：自己想看到的東西。

2．文化背景

3．動機

4．情緒

5．態(tài)度1．選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。2．選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

案例：迪奧毒藥香水廣告

3．選擇性記憶：選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。二、受眾進行信息接收的選擇性定律三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，其理論的關(guān)鍵是輿論領(lǐng)袖。輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供這方面的信息，并進行解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的“專家”，而且上通媒介，下連受眾。

四、大眾傳播對受眾的作用關(guān)于大眾傳播對受眾的影響，有以下三種主要的理論：1．中彈即倒的受眾2．聯(lián)合御敵的受眾3．使用與滿足論五、媒介的說服效果媒介對受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對象自身的特性的影響：1．傳播來源2．傳播方式3．傳播對象回目錄附加內(nèi)容廣告受眾心理分析1廣告受眾心理過程分析

受眾的心理活動過程，指的是受眾對企業(yè)形象和商品形象客觀現(xiàn)實的綜合能動反應(yīng)，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認知企業(yè)的商品、產(chǎn)生消費需求、采取消費行為，包括一系列的心理活動過程。這個心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，受眾的心理行為直接地反映出受眾個體的心理特征。1.1受眾心理活動的認知過程

感知、記憶、想象、思維都是受眾對企業(yè)形象、商品形象的認識活動，都是為了弄清商品形象而產(chǎn)生的心理活動，統(tǒng)稱為受眾心理的認知過程，在此基礎(chǔ)上，受眾對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。廣告宣傳對公眾施加影響的基礎(chǔ)就是認知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強化受眾的記憶心理。1.2受眾心理活動的情緒過程

由于生理欲求和社會欲求會引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。受眾對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。受眾根據(jù)自己的需求、動機、興趣、理想、信念等個性意識傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗。（如萬寶路的牛仔形象）1.3受眾心理活動的意志過程

在購買活動中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為受眾心理活動的意志過程。受眾心理活動的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。

2廣告受眾的感覺與知覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是對事物的整體反映，消費知覺是消費者在消費活動中對作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。2.1廣告與視覺

視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：色彩具有沖擊力，可大大增強廣告的吸引力；完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深受眾對廣告關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；色彩有感情色彩和象征意義，可以增強受眾對廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受。2.2廣告與聽覺

聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。廣告中要充分考慮聲音的3種形式，即音高、音強（響度）和音色。廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴格的要求。2.3廣告與知覺

人們對事物的整體認識，這就是知覺。廣告知覺的研究才是研究受眾心理的真正起點。1．知覺的整體性（陳扁）2．知覺的選擇性（主動有意、被動無意）3．知覺的理解性

3廣告與注意

3.1注意及其特征

注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。注意的兩大特點：指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。3.2廣告注意的兩種形式

1．無意注意

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須做任何意志努力的注意。刺激物的強度、對比度、活動性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。

2．有意注意

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定意志努力的注意。有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。3.3廣告引人注意的策略

1．增大刺激物的強度2．增大刺激物之間的對比3．提高刺激物的感染力4．突出刺激目標5．利用刺激物的變化6．增強廣告的重復(fù)率7．廣告符合消費者的興趣8．運用口號和警句9．利用懸念10．巧用人物模特4廣告與記憶

4.1記憶的基本過程與類型

1．記憶的基本過程2．記憶的基本類型

（1）無意記憶與有意記憶

有意記憶是指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息。無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務(wù)，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。

（2）瞬時記憶、短時記憶和長時記憶

瞬時記憶保持的時間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時記憶的條件下，人們一般能記住7~8個單位的信息。短時記憶所保持的時間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進入長時記憶。長時記憶對信息內(nèi)容保持的時間較長，可以保持幾小時、幾天、幾個月甚至幾年、幾十年乃至終生。4.2影響記憶的因素

產(chǎn)品關(guān)心度差異產(chǎn)品購買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小4.3提高廣告記憶的方法與策略

1．適當減少廣告信息數(shù)量

（1）廣告目標應(yīng)單一（2）廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂

2．適當重復(fù)廣告信息

（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)（3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強記憶效果3．廣告形式新穎獨特（1）廣告表現(xiàn)形式（2）廣告媒體形式（3）廣告編排形式4．減少信息變異5．運用多種感官同時參與記憶6．增加感染力以引起消費者的情緒記憶

5廣告與聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。

1．接近聯(lián)想指人們對在時間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一個事物想到另一個事物。根據(jù)接近聯(lián)想的基本原理，廣告創(chuàng)造應(yīng)盡可能利用事物在時間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結(jié)合起來，使視聽者易于喚起與此相關(guān)的想象。

（比如春節(jié)快要到時要送禮品。時間、空間）2．相似聯(lián)想

相似聯(lián)想又叫類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知，立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。廣告運用相似聯(lián)想，可以加強廣告的感染力和情調(diào)。（精美的包裝聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量）3．對比聯(lián)想指對于性質(zhì)或特點相反的事物的聯(lián)想。產(chǎn)生的原因在于：因事物間的共性和個性是統(tǒng)一的，事物在某一種共同性中又顯出比較大的差異，這就形成比較強烈的對比，因而產(chǎn)生對比聯(lián)想。廣告中運用對比聯(lián)想，還包括新、舊產(chǎn)品對比、產(chǎn)品功能對比、產(chǎn)品質(zhì)量對比等。4．關(guān)系聯(lián)想

指依靠事物間的各種關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。這里所說的關(guān)系，不是指事物間的一般聯(lián)系，而是指彼此影響較大的關(guān)系。關(guān)系聯(lián)想主要有以下幾種：

部分與整體關(guān)系聯(lián)想。(由文具盒聯(lián)想到鋼筆等）因果關(guān)系聯(lián)想。情感關(guān)系聯(lián)想。（頭痛藥：克林頓的額頭上萊溫斯基）習(xí)慣性關(guān)系聯(lián)想。（如長期用一個樂曲，習(xí)慣）5．顏色聯(lián)想紅色：快活、熱烈、喜慶、希望、危險、斗爭、憤怒黃色：快活、溫和、誠實、光榮、永久黑色：堅定、嚴肅、沉默、焦慮、黑暗、罪惡、悲哀白色：真實、純潔、神圣、樸素、光明藍色：遼闊、冷淡、純潔、清靜、悲哀、寂寞結(jié)束光明牛奶“木馬篇”，廣告文案：讓寶寶個子大，身體壯

迪奧（Dior）毒藥（Poison）香水廣告

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的