產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及其在營銷決策中的應(yīng)用

產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及其在營銷決策中的應(yīng)用Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse2008-02-1817:23一產(chǎn)生周的涵外延對于產(chǎn)品這有規(guī)律性發(fā)展過程必須要充分認(rèn)識，在進(jìn)行市場需求息調(diào)查的礎(chǔ)上及時掌產(chǎn)品所處場的不同段以便采取相的對策產(chǎn)品的命周期不產(chǎn)品本身使用壽命。常，新產(chǎn)從市場上銷到被淘汰，如同任何生物一樣，一個發(fā)生發(fā)展、成和衰亡的過市產(chǎn)品運(yùn)的發(fā)展變軌跡可以用一條曲線來描述這條曲線稱為產(chǎn)品命周期曲線（稱成長曲），它是新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場開，發(fā)展到長、成熟至衰退被淘為止的整銷售過程全部時間。一般來說，品生命周可劃分為個階段：即投入期、成長期、成熟和衰退期這四個階段組了完整的品生命周系統(tǒng)而各個階段可稱為它的子系統(tǒng)入期的主特征是生產(chǎn)成本高投入流動金多、廣費(fèi)用大時品銷售量增長緩慢企業(yè)利極少甚為負(fù)數(shù)。產(chǎn)品從入期轉(zhuǎn)入長期的標(biāo)是銷售量迅速增長、利潤額迅速上，競爭者紛涌入時生產(chǎn)成本到降低生產(chǎn)效率市場占有率均顯著提高第三階段成熟是產(chǎn)品在場上基本飽和，市場爭日益激，銷售量本區(qū)域穩(wěn)定，利潤開始減少。最后由于成本升、需求少、競爭者少和其他素的影響導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少利潤也明顯下降產(chǎn)品普及率速降低。產(chǎn)品生命周理論是制產(chǎn)品在市上不同時期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)在進(jìn)行產(chǎn)營銷決策前，先要對市進(jìn)行調(diào)查究，做好產(chǎn)品定位工作，把影響產(chǎn)銷售的各主要因素納入市場營系統(tǒng)來進(jìn)分析預(yù)測具體來說，就是認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有務(wù)或產(chǎn)品市場現(xiàn)狀對每項業(yè)務(wù)產(chǎn)品的戰(zhàn)性盈利潛都要進(jìn)行評估分析決定些業(yè)務(wù)應(yīng)維哪些減少些應(yīng)淘汰進(jìn)制定合理投資計劃把限的資金用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)或產(chǎn)品中這種方法除了產(chǎn)品生命期各階段行預(yù)測外也適用于新品的開發(fā)和新?lián)Q代新老技的交替對某產(chǎn)品的普率及飽和的預(yù)測還廣泛地應(yīng)用于對人口測生物及作物生長對某項事業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測。二產(chǎn)生周曲預(yù)模型原通常產(chǎn)品生周期曲線一條對稱S形線。如圖1所示圖1產(chǎn)品命期線

龔柏茲曲線國統(tǒng)計家和數(shù)學(xué)龔柏茲(Gom鄄pertz)先提出作控制人口增長率的一種模，可以利它來進(jìn)行品生命周期預(yù)測。其預(yù)測模型為：式中：——預(yù)測K——限值或和點；參數(shù)a定曲線的位置；參數(shù)決曲線中間部分的率；參數(shù)t——間權(quán)數(shù)，時間單位為年、季、月、旬、周、日可通過事進(jìn)行市場調(diào)查研后選定。對

求一、二階數(shù)，有并令=0，可求曲線拐點P的位置為(t，)→(，)0<a<1,e=2.71828線過此點P向上變?yōu)橄蛳掳糑>00<b<1時于lna<01lnb<0，故>0此時，

為增函數(shù)，

隨t的增大增大。且在點P現(xiàn)轉(zhuǎn)折，

的增長率由逐漸增變?yōu)橹饾u小。拐點P是投入期與長期的轉(zhuǎn)點P點左曲線為入期，點111上右方向曲為成長期

到達(dá)K(這是因為根經(jīng)濟(jì)學(xué)四五入原理)則達(dá)到熟期頂點整個成熟期分為成熟期和成熟期，它是以

=K點所對應(yīng)t點值±

i

（i=1，，3），σ的取值視整個產(chǎn)品生命周期的間長短而定。若生周期短，1年下(如個月)i則選σ

i

=1；若周為中1年5年)應(yīng)選σi=2；周期5年屬長周期則應(yīng)選σ

i

=3。當(dāng)t=0時，=Ka即為P點此點為入期的原點。當(dāng)t－∞時，由bt→∞，0

→0，有→0；當(dāng)→＋∞時由于bt→0，是一條對稱S形曲線。

→1，有→K故=0=K都它的漸線。它的形

為了確定模中的參數(shù)通常把該測模型改寫為對數(shù)形式：若令，K=logK，a=loga，則上變?yōu)椋?K+abt此式為一修指數(shù)曲線測模型仿模型求常數(shù)的方法如三段對數(shù)總法設(shè)r為始數(shù)據(jù)觀察值n1/3，若n能被3整除，則掉遠(yuǎn)期的項和第二數(shù)據(jù)即可。、、和。可得bloga，logK計算公式

分別為觀察總數(shù)據(jù)三分后的各份對數(shù)值之對于loga、logK反對數(shù)可a、K之值應(yīng)當(dāng)指出，柏茲曲線能預(yù)測到熟期，而對衰退期則無能為力。那，怎樣才預(yù)測衰退期呢根據(jù)經(jīng)濟(jì)原理，產(chǎn)進(jìn)入衰退期是產(chǎn)品的銷售量或銷售從飽和點K逐下降，從=K點向橫軸作垂線，以KT為中心軸線其左邊象的正S型曲線翻轉(zhuǎn)180°到心軸線KT右方象限中反向S曲線就是衰退期曲線了，衰退期曲線與投入期成長期曲之值正好大小相且方向相，就可以接讀出與之對應(yīng)的衰退期各個時點預(yù)測值了三案分某地市場某用消費(fèi)品通過市場查獲得2000年～2005年實際銷售觀察值數(shù)據(jù)資料如表1列。試產(chǎn)品生命周曲線預(yù)測型，預(yù)測2006及以后的各份該產(chǎn)品市場需求量預(yù)測并要求出該產(chǎn)的生命周期的投入成成熟和衰期的臨界和不同時的預(yù)測值。表1產(chǎn)生周預(yù)計表單位：千臺

現(xiàn)將預(yù)測的法與分述下：第一步，運(yùn)三段對數(shù)和法求出a，b，k值。設(shè)r為原始據(jù)觀察值n的1/3，段的個數(shù)，則：

第二步，根3可求得數(shù)a的預(yù)測值：由(4)式可求得極限k的預(yù)測值把求得的a，b，k的值入1)式，即為求的產(chǎn)品生命周期曲線總預(yù)測模型第三步，將t=0，1，，，…，31，分別代總預(yù)測模，可求出2006年到2062年各年份該產(chǎn)銷售量(需求量預(yù)測值，表1所列，用對數(shù)坐來表示，如圖2示。圖2產(chǎn)品命期測數(shù)坐圖

第四步，確產(chǎn)品生命期各階段臨界值。點P(t=0，ka=151.356×0.064=9.687)為產(chǎn)品投入期的原點。

當(dāng)t=0，在2000年，第一拐第二個拐點P(2.303，為產(chǎn)品1入期與成長的臨界點因此，該品的投入期從年2002年4月束。成長期從2002年4月份始至2028年結(jié)束?！捆襥因預(yù)測值期>5年故

i

成熟期是接或達(dá)到極值K點的期，以K點的值=3)宜，本例K=151.356(千臺，t=31為2031年，t=31－3則t=282028年～2031年為成熟期t=313則t=34從2031年～年成熟后期則整個成熟，具體年為從2028年開始2034，從2034年之后即為衰期。

產(chǎn)品進(jìn)入衰退之后的各時點的銷量預(yù)測值以圖2中測曲線與極值的交點K作橫的垂線KT作為中心線，將該心軸線左方的預(yù)測曲線以KT為中軸線，加以翻轉(zhuǎn)180°可以得到另一對稱的S型曲線落在中心軸線的右方象限以用它和表1來直接讀出產(chǎn)品在衰退期各點的預(yù)測而不必另行算這是根據(jù)產(chǎn)生命周期的般規(guī)律它發(fā)展趨勢是呈拋物線逐漸下降它的軌跡如產(chǎn)品的投入期成長期及成熟前期樣呈反向趨緩慢下降。時間序列值2031時為t=31其預(yù)值為151.356千臺見表1所列)若現(xiàn)在要預(yù)測2032年該品的值，對應(yīng)的時間t值為，與相對應(yīng)的預(yù)值，經(jīng)查1可得為151.355千臺，它相于2030年的預(yù)測值。同，其余各份的預(yù)測，可按其順序?qū)?yīng)的t值逐個讀。這樣以，產(chǎn)品從入、成長、成熟和衰退四個階段及不同時期需求量，

可以運(yùn)用這方法很方地預(yù)測出。

四、產(chǎn)品生周期分析其營銷對產(chǎn)品生命周期理論是定產(chǎn)品在場上不同期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎(chǔ)在開發(fā)新產(chǎn)之前首要對市場進(jìn)行調(diào)查究做好產(chǎn)品定工作把響產(chǎn)品銷售的各種主要因素納入市營銷系統(tǒng)進(jìn)行分析預(yù)測在此基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)生命周期的不同階段，做出相應(yīng)的策。()產(chǎn)品投入期營銷策。如果產(chǎn)品經(jīng)過場試銷中，消費(fèi)者首次購買和重復(fù)買數(shù)量較（雙高）這是成功的品，應(yīng)采積極扶持生產(chǎn)適增加投資在保產(chǎn)品質(zhì)量的提條件下進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)力增加產(chǎn)量和市供應(yīng)量大度地滿足市場供應(yīng)新產(chǎn)品首次買率低，重復(fù)購買率（先低后），就應(yīng)加強(qiáng)促銷手段，如進(jìn)行廣告宣傳等借以提高品和企業(yè)知名度和提市場占有。若首次買率與重復(fù)購買率均低（雙低），為失敗的品，應(yīng)立停止生產(chǎn)并時地退出場。()產(chǎn)品成長期營銷對策當(dāng)產(chǎn)逐步為廣消費(fèi)者所悉，并受到迎，就可組織大批生產(chǎn)，不斷降低成本，確保市場供。同時，要注意不提高產(chǎn)品質(zhì)建立泛的分銷道和銷售網(wǎng)點處好與批發(fā)和零售商的伙關(guān)系使他們優(yōu)先分銷本企品牌產(chǎn)品以提高其售增長率。()產(chǎn)品成熟期營對策。在熟前期可將企業(yè)獲一部分利投入到新產(chǎn)的研制和開發(fā)當(dāng)產(chǎn)品于成熟后期要運(yùn)用市營銷組合手段，滿足不同次消費(fèi)者需要應(yīng)市場的縱深發(fā)展采取提高產(chǎn)質(zhì)量提產(chǎn)品的功能低成本以價滲透策爭取顧客購買并加強(qiáng)廣告宣傳等促銷動加強(qiáng)售服務(wù)以延長其成熟。還要控產(chǎn)品的生量，避免造成積壓。(四)產(chǎn)品衰期營銷對策。采取降低售價辦法來促，如果產(chǎn)仍然滯銷，則要當(dāng)機(jī)立斷步縮短以及出生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品盡快地使品更新?lián)Q。

綜上所述，品生命周理論，反了不同階段的市場特征業(yè)正確運(yùn)產(chǎn)品生命期曲線模型在對場信息深入查研究的礎(chǔ)上對產(chǎn)品所處的不階段進(jìn)行學(xué)預(yù)測將性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合才能做出確的決策從而不斷提高銷增長率市場占有及企業(yè)的規(guī)模效益產(chǎn)品市場競爭中得優(yōu)勢地打下堅實的基礎(chǔ)，企業(yè)再創(chuàng)輝煌。

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