媒體廣告創(chuàng)意原理及方法

廣告策劃與管理

第七章廣告創(chuàng)意原理及方法

5/25/20231Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過(guò)是二流品而已

----大衛(wèi)·奧格威5/25/20232Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解廣告創(chuàng)意原理熟悉廣告創(chuàng)意的過(guò)程理解廣告創(chuàng)意的思考方法5/25/20233Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第七章廣告創(chuàng)意原理及方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法5/25/20234Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、創(chuàng)意的幾種含義二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵三、廣告創(chuàng)意的原則5/25/20235Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、創(chuàng)意的幾種含義創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。創(chuàng)意是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)，這是對(duì)廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。這種認(rèn)識(shí)使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認(rèn)識(shí)5/25/20236Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程，簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

5/25/20237Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需要，立足廣告戰(zhàn)略，根據(jù)創(chuàng)意核心法則，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。5/25/20238Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵意念、表象和意象意念：念頭和想法，作品想要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)。廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說(shuō)明的觀念。意念是無(wú)形的，要借助有形的東西表達(dá)出來(lái)。該過(guò)程就是廣告創(chuàng)意，創(chuàng)造意象。5/25/20239Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法創(chuàng)意包括：客觀事物本身，它是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象用以表現(xiàn)客觀事物的形象。用鮮艷的花朵來(lái)比喻美麗的姑娘——結(jié)論：形象的選擇的重要性要求：比較確切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征；易于被公眾所理解和接受；新穎性（第一個(gè)把姑娘比作花是天才第二個(gè)是庸才）。5/25/202310Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為表象，是我們通過(guò)感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照；在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。5/25/202311Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法太陽(yáng)神口服液的廣告用不斷向火堆中加木柴的形象來(lái)表現(xiàn)“太陽(yáng)神”口服液對(duì)延續(xù)生命之火的功效。表象：火中添柴意象：結(jié)合太陽(yáng)神口服液，有延續(xù)生命之火的功能表達(dá)的意念：太陽(yáng)神口服液的保健強(qiáng)身作用5/25/202312Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”必須抓住兩大要訣：創(chuàng)意是舊元素的新組合。創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。5/25/202313Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑；

“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的根源?！?/25/202314Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則實(shí)效性原則體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)?？衫斫庑韵嚓P(guān)性5/25/202315Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法1.可理解性作品的可禮節(jié)性與新穎性之間是反比關(guān)系。信息量越大，新穎的量越大，它的可理解的量就越小。尋找個(gè)最佳的結(jié)合點(diǎn)5/25/202316Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法2、相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系。如果意向和廣告主題之間沒(méi)有聯(lián)系，這種所謂的創(chuàng)意不但無(wú)助于廣告主題的表現(xiàn)，反而會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告內(nèi)容的注意，干擾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。5/25/202317Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理意象的象征意義意象的指示意義意象的感情意義

意象的情緒意義意象的誘惑意味

5/25/202318Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、意象的象征意義象征是指表達(dá)精神內(nèi)容的具體形象物。在某種特定環(huán)境和語(yǔ)境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達(dá)另一意義的手段。在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當(dāng)這些蘊(yùn)含著約定俗成的象征意義的表象(客觀事物)被用于廣告中時(shí)，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。5/25/202319Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法石頭：穩(wěn)定、堅(jiān)持、頑固、沉著、責(zé)任心、或象征一個(gè)障礙或困難紅豆：情侶相思火：生命力鞋："婚姻就像鞋子，合不合腳只有自己知道。"燈：燈往往表智慧、理性的指引。因?yàn)闊羰枪饷?，能照亮人的方向。小桔?/25/202320Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、意象的指示意義象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系。象征符號(hào)所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它是用一種事物或現(xiàn)象來(lái)指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動(dòng)。沉重的眼皮壓折支撐著的小棍——嗜睡5/25/202321Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法“白大夫”廣告：“醫(yī)學(xué)美白，白大夫細(xì)胞美白，天天抹，一白再白，白、白、白，你白我白，大家白。白大夫就是讓你白！”通過(guò)女模特的臉部特寫(xiě)，有暗黃到白皙的表現(xiàn)，表明廣告信息:用了白大夫，就能使肌膚變白。

5/25/202322Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、意象的感情意義意象作為人的心理對(duì)象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺(jué)，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對(duì)某一意象時(shí)，這些感情因素就會(huì)引發(fā)人們心中的某種情感。5/25/202323Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法四、意象的情緒意義同感情不同，情緒的指向是非對(duì)象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對(duì)人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動(dòng)性的內(nèi)在體驗(yàn)或內(nèi)心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動(dòng)或平靜的心理狀態(tài)。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，這些動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)與人的情緒動(dòng)態(tài)具有相互對(duì)應(yīng)性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。5/25/202324Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法五、意象的誘惑意味意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)受眾感情和情緒上的反應(yīng)，還會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。5/25/202325Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法20年代歐美流行：美女+商品=廣告樂(lè)百氏果奶健康活潑的兒童對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)就是種誘惑，“今天你喝了沒(méi)有”進(jìn)一步強(qiáng)化這種誘惑。5/25/202326Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來(lái)與一定的意義相對(duì)應(yīng).意象意義的多重性，造成一個(gè)意象展現(xiàn)在受眾面前時(shí)，會(huì)形成多種感覺(jué)、感受和理解的可能性，其中有些對(duì)主題表達(dá)和品牌塑造有益，有些則無(wú)益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來(lái)表達(dá)某一特定意念時(shí)，必須首先明確意象的哪些方面對(duì)廣告主題和品牌有益，哪些不利。5/25/202327Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造變形夸張

情態(tài)的夸張形態(tài)的夸張動(dòng)態(tài)的夸張關(guān)系夸張情節(jié)夸張

5/25/202328Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合擬人化賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。5/25/202329Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合錯(cuò)位錯(cuò)位是將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。5/25/202330Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嵌合嵌合是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。5/25/202331Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合替代在一個(gè)(組)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象來(lái)代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。5/25/202332Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合嫁接

兩個(gè)意象的嫁接，也會(huì)生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺(jué)、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺(jué)，新的印象，新的意味。

5/25/202333Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程收集原始資料特定資料一般資料咀嚼、品味、消化資料順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，放松自己創(chuàng)意突然涌現(xiàn)形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用5/25/202334Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、調(diào)查階段——收集信息二、分析階段——找出商品最有特色的地方廣告商品與同類商品所具有的共同屬性與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，特殊屬性是什么生命周期處于哪個(gè)階段？目的：找出商品能夠滿足消費(fèi)者的具體需求5/25/202335Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、醞釀階段——眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處四、開(kāi)發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意不要淺嘗輒止五、選擇最好的創(chuàng)意5/25/202336Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法垂直思考法水平思考法集腦會(huì)商法5/25/202337Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。垂直思考法過(guò)去一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法，其優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個(gè)很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，只不過(guò)對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。5/25/202338Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國(guó)生態(tài)心理學(xué)家艾德華·戴博諾博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博諾理論”。水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。

5/25/202339Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法三、集腦會(huì)商法(Brainsforming)

開(kāi)展集腦會(huì)商法時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)：選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題良好的外部環(huán)境懂得集腦會(huì)商技巧的主持人會(huì)商一定要有時(shí)間限制組成小組5/25/202340Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法本章小結(jié)廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程，簡(jiǎn)言之，是廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意必須要遵循獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性兩大原則。5/25/202341Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法本章小結(jié)廣告創(chuàng)意原理就是在意義多樣化的基礎(chǔ)上，構(gòu)想者發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力，圍繞著主題意念表達(dá)的需要，有針對(duì)性地對(duì)意象進(jìn)行選擇、創(chuàng)造和組合，以形成豐富的意象結(jié)構(gòu)。收集原始資料；咀嚼、品味、消化資料；順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，放松自己；創(chuàng)意突然涌現(xiàn)；形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。產(chǎn)生創(chuàng)意的思考方法有三種，即垂直思考法、水平思考法和集腦會(huì)商法。5/25/202342Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法思考題1．解釋下列概念：意念表象意象2.談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意原理的理解，并試舉二例說(shuō)明廣告創(chuàng)意原理的應(yīng)用。3.意象有哪些意義?4.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的一般過(guò)程。5.廣告創(chuàng)意的原則有哪些?6.如何看待意象的多重含義?7.簡(jiǎn)要回答廣告創(chuàng)意中所使用的思考方法。5/25/202343Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌