影視媒體廣告創(chuàng)意

第四章影視廣告創(chuàng)意2023/5/252一、影視廣告的視覺語言二、影視廣告的元素三、影視廣告的媒介策略2023/5/253一、影視廣告的視覺語言大眾審美的愉悅原則廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動了受眾心理活動的過程。受眾在接受廣告信息的時候，總是喜歡看到那些令人愉快的，賞心悅目的表達。愉悅的廣告信息更容易讓消費者接受和記憶，并建立消費者的好感。2023/5/254廣告3B原則B＝BeautyB=BabyB=Beast55一、影視廣告的視覺語言畫面、音樂、與心理學(xué)一個好的藝術(shù)家，多少都懂些心理學(xué)，用盡一切辦法、手段，讓你感到高興、興奮、悲傷、憤怒、驚奇、恐怖、妒忌、虛榮、憂郁、感動……等等。導(dǎo)演不只是導(dǎo)“演”而是在誘導(dǎo)觀眾的心理活動過程。影視廣告與平面廣告最大的不同，在于豐富的視聽感觀。因此，做廣告影視創(chuàng)意，要學(xué)會用畫面和聲音去達到目的，否則就沒了影視媒體的魅力。2023/5/256一、影視廣告的視覺語言什么是視覺語言讓我們從熟悉的電影里面感受視覺語言的不同——徐克的電影《刀》例1：有人被打得暈死過去，被人拖走。徐克沒有拍一個人拖另一個人走，只見兩旁的青草“刷…刷的”快速后退，絕了！例2：有人被砍頭，沒看到人，也沒看到人頭，刀影一過，一縷鮮血掠過，已經(jīng)驚心動魄。2023/5/257視覺語言的創(chuàng)意

夸張?zhí)搶嵔Y(jié)合懸念影視平面化紀實式幽默/搞笑

視覺語言的表達方式很多，也沒有一個很學(xué)院的歸納方法。這里只是給大家展現(xiàn)一些常用的手法，希望能夠啟發(fā)大家的創(chuàng)意思維……

抽象具象化借題發(fā)揮擬人

MTV式煽情動畫8夸張夸張是文學(xué)中常用的修辭手法，同樣也是影視語言最常見的表現(xiàn)手法?？鋸埦褪菫檫_到某種表達需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。在平淡無奇的影視情節(jié)中，夸張可以使常見的平凡變得不常見、不平凡，從而有效的吸引受眾的關(guān)注。

蜀道之難，難于上青天。白發(fā)三千丈，緣愁似個長。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。9虛實結(jié)合虛實結(jié)合通常被用來表現(xiàn)常規(guī)的創(chuàng)意，用不同的表現(xiàn)手法實現(xiàn)虛實效果的轉(zhuǎn)換，以吸引受眾的關(guān)注。最常見的虛實結(jié)合包括：真實人物實景拍攝和動畫效果的轉(zhuǎn)換；水墨效果的疊加；真實拍攝基礎(chǔ)上的矢量元素。10懸念懸念，是敘事常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對矛盾不加以解決，讓受眾對情節(jié)，對人物牽腸掛肚，以達到吸引受眾的目的。最后通過解懸，使受眾恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感受。在影視廣告中，懸念最后的解讀很重要，怎么讓受眾在感受懸念沖擊的同時加深對廣告?zhèn)鞑c的記憶和理解。

希區(qū)·柯克阿加莎·克里斯蒂11影視平面化影視平面化通常用于突出產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，用平面化的視覺感觀表達產(chǎn)品的屬性。通常多見于表達時尚、精致的產(chǎn)品。平面化的影視作品要求場景、背景的單純，以盡量突出產(chǎn)品，同時也要求畫面的高品質(zhì)感，適當(dāng)?shù)谋尘耙魳穼σr托產(chǎn)品屬性也很重要。即使是平面化的創(chuàng)意，也可以增加一些動態(tài)化的表達方式。12紀實式紀實式的敘事方式目的在于增加廣告的可性度，對人物的演繹和拍攝的效果要求很高，因為如果紀實式的拍攝不到位，反而給人很不真實的感覺。紀實式廣告多見于公益性質(zhì)的廣告當(dāng)中。13幽默搞笑幽默搞笑是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。其實與大眾審美的愉悅原則一致，能夠使受眾會心一笑，產(chǎn)生愉悅情緒的廣告往往容易被接受。但是也要記住，幽默搞笑廣告的壽命往往不長。你見過看上20遍、50遍還能笑的出來的喜劇片嗎？14抽象具象化抽象具象化多用于體現(xiàn)產(chǎn)品的某一訴求。把一些不太便于表達的功能用直觀的方式進行視覺演繹，充分利用影視廣告的傳播特點。用抽象具象化的方式構(gòu)成獨特的視覺語言，吸引受眾的關(guān)注。15借題發(fā)揮借題發(fā)揮是一種巧妙的借勢，即在廣告中運用受眾熟知的電視、電影、文學(xué)作品的人物和場景，形成記憶關(guān)聯(lián)。要注意的是，這種借題發(fā)揮廣告所借的“題”一定要扣題，結(jié)合要緊密，否則只會給受眾莫名其妙的感受。16擬人擬人也是文學(xué)中多用的修辭手法，即把物體、動物、思想或抽象概念比作人，使其具有人的外表、個性或情感。擬人手法可以使廣告中不便于表達的概念以靈活的擬人方式呈現(xiàn)出來，增加受眾的接受度。多見于藥品廣告，或訴求功效的廣告當(dāng)中。17MTV式MTV式廣告多見于以年輕、時尚人群為目標受眾的廣告。采用MTV這種年輕人喜聞樂見的呈現(xiàn)形式，充分調(diào)動受眾視覺、聽覺上的綜合感觀，然后讓廣告產(chǎn)品穿插其中，成為MTV中的一個核心道具，以在潛移默化當(dāng)中獲得受眾的認知。需要提醒的使，MTV式廣告通常時間較長，基本不可能用于常規(guī)電視媒體的投放，但是通過網(wǎng)絡(luò)卻能收到很好的自主傳播效果。18溫情式溫情式廣告就是情感訴求類型的集中體現(xiàn)，只是有情感還不夠，充分的影視視覺語言更可以煽動情感。溫情廣告多用于公益廣告或以提供服務(wù)為產(chǎn)品的企業(yè)，看重溝通服務(wù)的人性化，用動情來吸引消費者。19動畫式動畫效果日益多見于影視廣告創(chuàng)作當(dāng)中。隨著動畫技術(shù)的提升，動畫可以充分表達廣告的創(chuàng)意，還能達到一些真人演員無法演繹的特殊效果。動畫廣告多用于表達輕松活潑的主題。除了全動畫表達的廣告之外，局部動畫也是常見的特技處理方式之一，例如很多擬人式的廣告就會選擇動畫的處理方式。20二、影視廣告的元素2023/5/2521

影視廣告的情節(jié)影視廣告的音樂影視廣告的文案影視廣告的元素22

情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性，吸引消費者完整的關(guān)注。通常，敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進以及系列廣告等幾種情況。（一）影視廣告的情節(jié)23

完整敘事是表達廣告創(chuàng)意策略最常見的方式。一條廣告片表達一個完整的故事情節(jié)，用引人入勝的故事情節(jié)吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。常見的方式是將廣告產(chǎn)品作為貫穿故事情節(jié)的重要道具出現(xiàn)。（一）影視廣告的情節(jié)完整敘事24

當(dāng)一條30秒，甚至15秒的廣告無法承載一條完整的故事情節(jié)時，連載就出現(xiàn)了。連載削弱了廣告的廣告性質(zhì)，讓廣告更能夠潛移默化的被受眾接受了。目前多見的連載廣告還是多以年輕人為目標受眾，同時，也多由偶像明星擔(dān)綱主角，除了傳統(tǒng)的媒介購買傳播之外，這樣的連載廣告還能自主引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的傳播以及人際傳播。（一）影視廣告的情節(jié)連載廣告25

并列遞進多出現(xiàn)在情節(jié)的故事性相對較弱的廣告中。多見于一組不同人物的并列，用不同人物形象對應(yīng)目標受眾，并隨著情節(jié)調(diào)動產(chǎn)生遞進的情緒，最后再突出廣告訴求點。（一）影視廣告的情節(jié)并列遞進26

系列廣告是廣告最常見的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，當(dāng)創(chuàng)意表述相對集中的時候，往往通過一條廣告片無法突出訴求點，采用系列廣告手法，讓消費者主動尋找系列廣告的共性，而共性就正是創(chuàng)意的訴求點。另外，通過廣告系列化，也可以形成品牌的廣告風(fēng)格。（一）影視廣告的情節(jié)系列廣告27

系列廣告28

系列廣告29

系列廣告30

系列廣告31——比想象要大系列廣告32——比想象要大系列廣告33——比想象要大系列廣告34系列廣告35系列廣告36系列廣告37系列廣告38系列廣告39系列廣告40

由此可見，構(gòu)成系列廣告的方法是多種多樣的：創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格完全統(tǒng)一，只是對主元素進行替換；保持統(tǒng)一的創(chuàng)意思路，內(nèi)容構(gòu)成相對一致；保持主元素不變，采用不同情節(jié)，表達不同訴求；（一）影視廣告的情節(jié)系列廣告41

音樂是影視廣告特有的利器，音樂對于烘托氣氛，調(diào)動人的情緒有著不可小視的重要作用；另外，瑯瑯上口的音樂還會有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂在影視廣告中的出現(xiàn)也有幾種不同的形式：背景音樂、名人廣告歌曲、以及特殊音效。（二）影視廣告的音樂42

在選擇背景音樂的時候通常有兩種作法：采用熟悉的音樂變調(diào)作為背景音樂，借助背景音樂的認知度提高廣告的傳播效果，這種方法通常需要考慮原作的版權(quán)問題；作法是為廣告片配制瑯瑯上口的背景音樂，增加廣告的親切感。背景音樂（二）影視廣告的音樂43

邀請名人演唱廣告歌曲，隨著名人廣告歌曲的傳播而加速廣告效果的自主傳播。由于請名人擔(dān)綱廣告歌曲一般都價格不菲，因此要加以充分運用。一是邀請名人當(dāng)代言人，則廣告歌曲由名人演唱也就理所當(dāng)然了；另外就是不僅邀請名人演唱廣告歌曲，更要求將廣告歌曲添加到明星的新專輯中廣泛傳播。名人廣告歌曲（二）影視廣告的音樂44

為廣告配制特殊的音效通常能夠形成廣告強烈的記憶點：配置特殊的音效作為品牌廣告的標識之一，通常隨標板出現(xiàn)：在廣告情節(jié)當(dāng)中用突出的音效來強調(diào)畫面氣氛。特殊音效（二）影視廣告的音樂45

文案是影視廣告的精髓，一個概念性的創(chuàng)意通常需要些許文案來做最后的定性。不過影視廣告的文案是特殊的，與平面廣告的文案有著極大的不同。影視廣告的文案有豐富的表形形式：在臺前，聲音（對白、獨白、旁白）和字幕都是影視文案呈現(xiàn)的形式；在幕后，影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。（三）影視廣告的文案46影視廣告文案是動態(tài)中的冰；平面廣告文案是靜態(tài)中的火。影視文案更確切說象一個責(zé)任編輯，要考慮和膠片相關(guān)的各種聯(lián)系(時間、景別、字幕還是聲音等），在流動中讓文字浮出來！畢竟動態(tài)世界對人思維立定的機會太少，聲光色的誘惑很容易奪走文字的姿色。平面不是影視的簡單一楨，需要發(fā)揮文字對人腦垂體的再度刺激，畫面可以是吸引，但起作用（包括銷售作用）的還得靠文字，要讓受眾有被說中心理而惺惺相惜的共鳴。影視文案是將具像化的東西，最終總結(jié)為傳播點！畫面的表現(xiàn)是演繹的過程，文案更多的是答案！平面大多數(shù)時候需要文字演義主題，而畫面營造氛圍，突出主題！影視文案VS平面文案47（三）影視廣告的文案上篇：文案的形式48（三）影視廣告的文案

在以故事情節(jié)為主的廣告中，對白和旁白解釋人物之間的關(guān)系，推動情節(jié)的發(fā)展。但是對白與旁白的功能卻各不相同：對白：情節(jié)中人物之間的對話，以對白形式出現(xiàn)的廣告文案讓受眾更有置身其中，身臨其境的感受。獨白：以廣告中主人公的視角出發(fā)，表現(xiàn)人物的內(nèi)心獨白，更具有切身感受和實際說服力。旁白（畫外音）：以局外人的視角看情節(jié)的發(fā)展，事不關(guān)己的旁觀者姿態(tài)，多用于幽默喜劇類型的廣告中?；蚴亲鳛榍楣?jié)外的說明性語言出現(xiàn)，介紹產(chǎn)品功能。聲音49（三）影視廣告的文案

字幕是無聲的語言，“此時無聲勝有聲”，有時候音樂＋字幕產(chǎn)生的情緒沖擊力更勝過語言。在畫面中淡入淡出，提煉廣告精髓，調(diào)動情緒；伴隨獨白出現(xiàn)，強化聲音的內(nèi)容；隨標版以廣告語的形式出現(xiàn)，起到畫龍點睛的效果。注意：充分應(yīng)用字幕輔助廣告信息的理解，字幕出現(xiàn)的字體、節(jié)奏、方式都可以調(diào)動廣告氛圍的變化。字幕50（三）影視廣告的文案下篇：文案的內(nèi)容51（三）影視廣告的文案

影視廣告的文案需要將受眾的注意力從紛繁復(fù)雜的視覺語言上吸引到廣告?zhèn)鞑サ挠洃淈c上，文案是視覺創(chuàng)意與廣告策略的直接紐帶。廣告文案中一定要包含廣告品牌或廣告產(chǎn)品。巧妙運用修辭手法增加廣告文案的記憶度。廣告文案的文風(fēng)要與廣告調(diào)性吻合，并起到烘托作用。文案的創(chuàng)意52§專題七：名人廣告是把雙刃劍53選擇名人廣告的N個理由

名人的高關(guān)注度名人的偶像驅(qū)動力名人廣告的整合傳播效應(yīng)名人效應(yīng)的擴大化傳播名人廣告彰顯企業(yè)實力……54慎選名人廣告的N＋1個理由

名人廣告的高風(fēng)險性名人廣告的真實性名人廣告的適得其反效果名人廣告的喧賓奪主后果名人廣告的高昂代價廣告策略不可承受之名人……55成功名人廣告的唯一途徑緊密圍繞廣告策略56三、影視廣告的媒介策略為什么要學(xué)習(xí)媒介策劃？媒介是所有廣告想法面向受眾的必經(jīng)之路廣告效果是由傳遞給受眾的信息對受眾產(chǎn)生的影響來衡量的，因此有效的選擇媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。媒介是廣告運作中最花錢的環(huán)節(jié)媒介是廣告客戶最關(guān)心的環(huán)節(jié)，有效的媒介策劃能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投入收益的最大化。媒體是廣告公司最緊密的戰(zhàn)略合作者廣告是一個豐富而全面的過程，廣告是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)。與媒體充分合作，才能有效實現(xiàn)創(chuàng)新性的廣告策略。媒介是廣告公司盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)由于媒介是廣告運作中廣告主投入最大的環(huán)節(jié)，也就容易產(chǎn)生更高的廣告收益。2023/5/2557

媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的信息渠道。影視廣告的承載媒體主要包括電視、網(wǎng)絡(luò)、液晶屏、電影貼片等幾種形式。58電視媒體目前使用率最高的廣告媒體，也是當(dāng)代最有影響力的媒體。是日常生活中接觸最多的媒體。電視媒體也分為全國性媒體和區(qū)域性媒體。隨著有線電視的發(fā)展，目前有區(qū)域媒體全國化的趨勢。優(yōu)勢劣勢有視聽的豐富感觀，具有較強娛樂性，廣告效果更吸引人傳播持續(xù)時間短，記憶效果需要依靠曝光頻次覆蓋面大，影響受眾范圍廣廣告拍攝制作成本較高信息量大，重復(fù)頻次高廣告制作周期長，使用時間長不受時間空間限制，傳播迅速費用較高，媒體風(fēng)險增大欄目分類精細化，易于針對受眾信息不易保存可自主操作活動，合作范圍廣59鳳凰衛(wèi)視CCTV中央電視臺湖南衛(wèi)視ChannelV60網(wǎng)絡(luò)媒體是最新發(fā)展起來的媒體形式，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面，發(fā)展速度驚人。由于網(wǎng)絡(luò)媒體依賴于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因此目前更集中于針對城市化、年輕化的受眾群。優(yōu)勢劣勢獨有的互動性，參與性需要依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展集視聽感觀以及體驗為一體，易于吸引受眾關(guān)注受眾分散，無法進行調(diào)研分析信息承載量大，廣告形式豐富缺乏公信度具有自主傳播性廣告易于收集保存61液晶屏由于安裝便捷性和成本的降低等因素，液晶屏已經(jīng)發(fā)展成為一種新興的媒體形式。液晶屏可以安裝出現(xiàn)在很多場所，例如：寫字樓/住宅區(qū)的電梯間、機場/地鐵、娛樂場所、車載電視等等。優(yōu)勢劣勢針對性強，精準性高公信度有限進行有效的受眾分類發(fā)布范圍受限強制性信息傳播，接觸機會高信息不易保存投放成本較低62電影貼片是一種新興的媒介形式。依托電影播放前的時段向觀眾進行現(xiàn)場廣告投放。還可能隨影片拷貝進入影片的DVD碟片等，通常除了單純的硬性投放之外，還可以與電影進行深度的擴展合作。優(yōu)勢劣勢針對性強，精準性高信息不易保存強制性信息傳播，接觸機會高發(fā)布范圍受限，受眾面窄投放畫面品質(zhì)較高投放成本較低63

選擇媒體傳播商業(yè)廣告信息的目的最終還是希望目標受眾能夠成為消費者。因此，媒體策略最重要的因素就是對媒體的受眾進行分析。分析的指標有年齡、性別、職業(yè)、文化水平、信仰、愛好以及接觸媒體的習(xí)慣等等。目標受眾影響媒介策略的因素64

媒體自身的實力情況也是選擇媒體時需要考慮的重要因素。由于廣告主通過媒體傳播廣告信息，需要依托媒體的公信力增加廣告的可信度，因此媒體自身號召力越高，其宣傳的廣告效果也就越好。如中央電視臺，在所有媒體中品牌價值最高，也是由其較高的公信度決定的。媒體實力影響媒介策略的因素65

每個媒體都有自己的發(fā)布區(qū)域和覆蓋范圍，發(fā)布范圍越大的媒體相應(yīng)的成本也越高。因此選擇媒體是應(yīng)該充分考慮媒體覆蓋范圍與廣告目標市場范圍的匹配。如果是全國市場的廣告主，則需要選擇全國性媒體，如果僅占領(lǐng)部分區(qū)域市場，則應(yīng)該考慮有針對性的選擇區(qū)域媒體進行投放。媒體發(fā)布范圍影響媒介策略的因素66

在廣告費用有限的前提下應(yīng)該充分核算媒體的有效使用，爭取在有限費用基礎(chǔ)上實現(xiàn)傳播效果最大化。針對不同的區(qū)域市場、不同廣告行業(yè)對媒體的依賴程度各不相同。一般說來，全國性的快速消費品所需要的媒體投入量是比較大的，除此之外，醫(yī)藥、電子消費品、房地產(chǎn)、汽車都是廣告投入的大戶。媒體廣告費用預(yù)算影響媒介策略的因素67

制定媒體策略時，對競爭對手媒體策略進行分析是非常有必要的。通常需要對整個行業(yè)媒體投放的總體情況進行分析后，再制定具體的投放策略。由于競品在媒體選擇上有很大的重合性，因此更需要在媒體發(fā)布時機以及發(fā)布形式上多加考慮，做到與眾不同。競爭對手媒體策略影響媒介策略的因素68電視媒體是影視廣告應(yīng)用傳播的主要載體。隨著媒介運營觀念的改變發(fā)展，目前廣告與媒介的合作形式已經(jīng)日漸豐富多樣，相互之間的結(jié)合也更加緊密了……硬性投放——直接購買媒介時段進行投放的合作軟性合作——與媒體建立多樣的深度合作電視媒體的媒介合作69

進行電視媒介策劃時，需要考慮的首先是媒介覆蓋區(qū)域的問題，選擇全國性媒體還是區(qū)域性媒體。全國性媒體包括：中央電視臺的各個頻道以及有線電視中的具有全國播放權(quán)的衛(wèi)星電視頻道。區(qū)域性媒體包括：各地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)下的各個電視頻道。硬性投放——區(qū)域選擇電視媒體的媒介合作70

近年來，某些省級衛(wèi)視發(fā)展迅速，有不少企業(yè)看好省級衛(wèi)視的潛力，將省級衛(wèi)視作為全國性媒體運用，如以娛樂性和高合作度聞名的湖南衛(wèi)視以及以策劃能力獨到聞名的東方衛(wèi)視。由于中央電視臺權(quán)威媒體的地位，以及其政治標竿作用，在央視投放的廣告將面臨非常嚴格的審查。中國的傳媒實行的是專業(yè)與經(jīng)營分開的政策，因此目前各大媒體都將廣告業(yè)務(wù)拆分到不同的專業(yè)媒體代理廣告公司操作。硬性投放——區(qū)域選擇電視媒體的媒介合作71

選擇媒體時段需要建立在充分的目標受眾分析的基礎(chǔ)上，確定受眾對象，再調(diào)查分析受眾的媒介習(xí)慣，尋找受眾集中收視的時段進行投放才能保證媒介傳播的有效性。通常，電視媒體的黃金時段集中在每日的19：00～22：00。但隨著傳媒資訊時代的到來，黃金時段正在被逐漸分化稀釋，如早間新聞時段就日趨形成了一個新的黃金時段。硬性投放——時段選擇電視媒體的媒介合作72

選擇媒體時段也需要建立在充分的目標受眾分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合受眾喜好，根據(jù)欄目性質(zhì)的不同確定欄目選擇策略。電視媒體的頻道細分策略。為了應(yīng)對廣告主的不同需求，媒體加強了自身的運營與包裝，對頻道特點進行了細分和完善。通常來說名牌欄目以及熱播的電視劇是各電視臺收視率最高的亮點。收視率不是進行媒介選擇的唯一指標，廣告不一定要搶占最高收視率。硬性投放——欄目選擇電視媒體的媒介合作73CCTV中央電視臺電視媒體頻道細分綜合頻道經(jīng)濟頻道綜藝頻道中文國際頻道體育頻道電影頻道農(nóng)業(yè)軍事頻道電視劇頻道國際頻道科教頻道戲曲頻道社會與法頻道新聞頻道少兒頻道音樂頻道74

電視媒體投放的“倒三原則”

在電視媒體進行硬性廣告投放，通常都是利用兩個欄目之間的的空檔或者把一個欄目拆分為幾段，在中間插播廣告。廣告時間太長，觀眾就會利用手中的遙控器換到別的頻道。因此在一個廣告時段里面收視率最高的廣告位是節(jié)目開始前和結(jié)束后播放的三條廣告，越接近節(jié)目時間，廣告位越好。硬性投放——投放形式電視媒體的媒介合作75

電視媒體投放的“排他性”在同一個廣告時段內(nèi)，廣告主會考察其它的廣告客戶，對于同類產(chǎn)品的廣告，通常具有一定的排他性。例如，在10分鐘的欄目間隙廣告中，廣告主通常會要求不能出現(xiàn)其它同類品牌或產(chǎn)品廣告。硬性投放——投放形式電視媒體的媒介合作76

在影視廣告制作時就采用高頻重復(fù)形式，即拍攝廣告多為5秒或10秒標版，但將5秒標版重復(fù)三次進行投放。這種投放形式多見于廣告意識不強的行業(yè)，廣告主只要求有廣告來建立曝光度，記憶度就行。由于重復(fù)的多是企業(yè)或品牌名稱，因此在新品牌、新企業(yè)需要迅速建立知名度的時期比較實用。硬性投放——投放形式·高頻重復(fù)電視媒體的媒介合作77

為了增強廣告的記憶度，在一個廣告時段中，廣告主會采用重復(fù)的方式增加廣告的曝光頻次。但是一條30秒以上的廣告采用高頻重復(fù)容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，消耗廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ虼送ǔg隔一段時間，待受眾的接受恢復(fù)以后，再次強化播出。例如，在廣告時段開始時的順三位播放，然后在倒三位再次播放。硬性投放——投放形式·間隔重復(fù)電視媒體的媒介合作78

隨著一條廣告的反復(fù)投放，關(guān)注會逐漸熟悉廣告的各個細節(jié)。因此對于故事情節(jié)較強的廣告，廣告主通常會先盡量保留廣告的完整性，如30秒或60秒，讓受眾充分了解廣告的情節(jié)，待建立一定記憶度之后，廣告主將完整廣告剪輯為15秒或10秒的版本，只需要保留信息的重復(fù)頻次，起到提示消費者的作用就可以了。硬性投放——投放形式·長度遞減電視媒體的媒介合作79

欄目冠名可以增加品牌的曝光度欄目冠名可以降低廣告的性質(zhì)欄目冠名后呈現(xiàn)的形式包括主持人口播和屏幕下方的角標。電視劇貼片廣告通常在電視劇播放完畢的字幕時間投放廣告。選擇欄目非常重要，欄目性質(zhì)和品牌基調(diào)一定要吻合。軟性合作——欄目冠名與貼片廣告電視媒體的媒介合作80電視欄目冠名81如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏