平面媒體廣告的媒介設(shè)計(jì)招貼媒體廣告

平面廣告的媒介設(shè)計(jì)—招貼廣告主講：李根啟【教學(xué)目的】了解招貼的種類、招貼廣告的功能特征，重點(diǎn)應(yīng)掌握招貼廣告的設(shè)計(jì)原則，招貼廣告的設(shè)計(jì)步驟?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】招貼廣告的特征、招貼廣告的原則?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】招貼廣告的設(shè)計(jì)原則，招貼廣告的設(shè)計(jì)步驟?！窘虒W(xué)方法】以課堂面授為主，采用提問，講述案例相結(jié)合的教學(xué)方法，輔以多媒體教學(xué)手段。【授課時(shí)數(shù)】6學(xué)時(shí)234平面廣告的招貼設(shè)計(jì)招貼

“招”是指招引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。poster

海報(bào)

5平面廣告的招貼設(shè)計(jì)招貼的種類招貼媒體的功能特征招貼廣告設(shè)計(jì)招貼的排版設(shè)計(jì)招貼的設(shè)計(jì)步驟

6招貼的種類公益型

不以牟利為目的，關(guān)注的是社會(huì)熱點(diǎn)問題，揭露社會(huì)的不和諧點(diǎn)，并倡導(dǎo)一種健康的觀念，期望得到大眾的認(rèn)可、共鳴和響應(yīng)并付諸實(shí)踐。

商業(yè)型

關(guān)注的是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立品牌與促銷產(chǎn)品之間相互影響的關(guān)系，期望在它們中間建立一座有益溝通的、互動(dòng)的信息橋梁。789招貼的種類文化海報(bào)電影海報(bào)店內(nèi)海報(bào)設(shè)計(jì)展覽海報(bào)設(shè)計(jì)

1011121314招貼媒體的功能特征信息傳播面廣有利于視覺形象傳達(dá)刺激需求審美作用1516招貼媒體的功能特征審美作用

招貼的形式生動(dòng)活潑，往往圖文并茂，易引起消費(fèi)者的注意；招貼廣告語經(jīng)藝術(shù)處理，一般言簡意賅，因而易于記憶，易于形成牢固印象；招貼在發(fā)揮其應(yīng)有說服功能時(shí)，通常是以軟性感化的方式而不是強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞絹磉M(jìn)行的，從而在心理上更易使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。171819招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的特點(diǎn)招貼設(shè)計(jì)的局限招貼廣告的設(shè)計(jì)原則招貼廣告設(shè)計(jì)的法則招貼廣告的構(gòu)成要素及其表現(xiàn)圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計(jì)中的策略

20招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的特點(diǎn)

畫面大遠(yuǎn)視強(qiáng)內(nèi)容廣兼具性重復(fù)性藝術(shù)性高

21222324招貼廣告設(shè)計(jì)招貼設(shè)計(jì)的局限文字限制色彩限制形象限制張貼限制252627招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的設(shè)計(jì)原則一目了然，簡潔明確以少勝多，以一當(dāng)十表現(xiàn)主題，傳達(dá)內(nèi)容

2829招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告設(shè)計(jì)的法則新奇簡潔夸張沖突直率張力

30313233招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的構(gòu)成要素及其表現(xiàn)構(gòu)成要素文字語言的標(biāo)題、標(biāo)語、正文和副文非文字語言的商標(biāo)、插圖、色彩等

表現(xiàn)文字語言的視覺表現(xiàn)非文字語言的視覺表現(xiàn)3435招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的構(gòu)成要素及其表現(xiàn)文字語言的視覺表現(xiàn)3637招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的構(gòu)成要素及其表現(xiàn)非文字語言的視覺表現(xiàn)3839招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的構(gòu)成要素及其表現(xiàn)圖文比重的關(guān)系首先，當(dāng)招貼廣告的主訴求是產(chǎn)品的外觀形態(tài)的時(shí)候，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)非文字語言。第二，當(dāng)我們需要以形象引起消費(fèi)者對產(chǎn)品聯(lián)想的時(shí)候，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)非文字語言。第三，當(dāng)需要具體描述產(chǎn)品的功能或關(guān)注事實(shí)的時(shí)候，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字語言。比如產(chǎn)品的規(guī)格或使用說明等內(nèi)容，只有文字才可以完成任務(wù)。40招貼廣告設(shè)計(jì)招貼廣告的構(gòu)成要素及其表現(xiàn)圖文比重的關(guān)系第四，當(dāng)招貼廣告的敘述部分需要特別強(qiáng)調(diào)的時(shí)候，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字語言。比如要以廣告人物的對白為強(qiáng)調(diào)的對象，就只有運(yùn)用文字。第五，當(dāng)發(fā)布的是新產(chǎn)品的招貼廣告的時(shí)候，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字語言。比如新產(chǎn)品有哪些與眾不同的特點(diǎn)，只有文字的詳盡描述才可以達(dá)到目的。第六，當(dāng)招貼是以企業(yè)即將采取某些具體活動(dòng)為主要內(nèi)容的時(shí)候，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字語言。比如有獎(jiǎng)促銷，其中的文字陳述就非常重要。414243招貼廣告設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計(jì)中的策略主題鮮明視覺沖擊力強(qiáng)讓圖形說話富有文化內(nèi)涵形成個(gè)性4445464748招貼的排版設(shè)計(jì)注重虛實(shí)尊重規(guī)律統(tǒng)一圖文突出重點(diǎn)加強(qiáng)連貫提倡簡潔追求藝術(shù)美

49505152招貼的設(shè)計(jì)步驟分析具體要素設(shè)計(jì)步驟

53招貼的設(shè)計(jì)步驟最基本的尺寸:508mmX762mm54招貼的設(shè)計(jì)步驟分析1、這張海報(bào)的目的？2、目標(biāo)受眾是誰？3、他們的接受方式怎么

樣？4、其他同行業(yè)類型產(chǎn)品

的海報(bào)怎么樣？5、此海報(bào)的體現(xiàn)策略？6、創(chuàng)意點(diǎn)？7、表現(xiàn)手法？8、怎么樣與產(chǎn)品結(jié)合？5556招貼的設(shè)計(jì)步驟具體要素充分的視覺沖擊力,可以通過圖像和色彩來實(shí)現(xiàn)海報(bào)表達(dá)的內(nèi)容精煉,抓住主要訴求點(diǎn)內(nèi)容不可過多一般以圖片為主,文案為輔主題字體醒目

57招貼的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟起始設(shè)計(jì)草圖設(shè)計(jì)正稿效果測評

58招貼的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟起始調(diào)研和搜集產(chǎn)品的特征―商標(biāo)、商品名、產(chǎn)品實(shí)樣、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)意圖等；調(diào)研和搜集銷售的心理―購買層的文化、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、信仰、觀念、嗜好等；調(diào)研和搜集同類產(chǎn)品的宣傳現(xiàn)狀―印刷品資料等；根據(jù)廣告資金的投入量，反復(fù)分析綜合搜集的資料，從中確定銷售創(chuàng)意的目標(biāo)；構(gòu)思時(shí)，以購買者的購買動(dòng)機(jī)為主，必須把握訴求重點(diǎn)及視覺傳達(dá)上的反常性。

59招貼的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)草圖從小草圖中選定兩三張放大至招貼畫幅原大，并注意畫幅中各種細(xì)節(jié)的安排及表現(xiàn)手法，這種圖樣被稱之為設(shè)計(jì)草圖。

60招貼的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)正稿從數(shù)張?jiān)O(shè)計(jì)草圖中選定一張作為最后方案，然后做設(shè)計(jì)正稿。

61招貼的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟效果測評首先，插圖是否占據(jù)50%以上的面積。第二，在一般情況下，標(biāo)題是否放在正文的上方。第三，企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱是否放在顯眼的地方，使消費(fèi)者一目了然。第四，對主題的強(qiáng)調(diào)有沒有破壞畫面的整體感。第五，畫面是否虛實(shí)得當(dāng)。第六，字體的多樣選擇是否合理，是否影響到消費(fèi)者閱讀的注意力。62招貼的設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟效果測評第七，圖文編輯即使采用對稱的構(gòu)成方法，是否也不會(huì)使廣告畫面顯得呆板、沉悶。第八，視覺流程的規(guī)劃是否流暢。第九，如果采用"二分法"分割廣告畫面，彼此間的比例關(guān)系是否為3：5或2：3。第十，畫面元素的主次對比關(guān)系是否有效地突出了主體元素。第十一，是否進(jìn)行了適度的裝飾美化，而不是過度的裝飾美化。63小結(jié)：通過本章講解，學(xué)生能夠認(rèn)識到平面廣告中的招貼廣告的設(shè)計(jì)特征，招貼廣告設(shè)計(jì)的原則等知識，讓學(xué)生通過具體案例直觀的感受到好的招貼廣告設(shè)計(jì)給廣告受眾帶來的好的反響，認(rèn)識到招貼廣告在生活中的重要性，對社會(huì)環(huán)境的美化，對大眾的引導(dǎo)等，希望通過本次課程內(nèi)容，學(xué)生能夠清晰的認(rèn)識招貼廣告，并對招貼廣告感興趣。練習(xí)：1、復(fù)習(xí)本章內(nèi)容。2、為某一品牌設(shè)計(jì)一幅招貼廣告，要有一定的創(chuàng)意。64如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-1