媒體廣告攝影之器材培訓課件

第一章攝影器材1.1照相機圖中所看到的基本部件如下：

1.一個不透光的盒子；

2.納入和聚焦光線的鏡頭；

3.記錄影像的膠片。（1）35mm自動照相機這種照相機是為了爭奪業(yè)余攝影愛好者的市場而設(shè)計的，因為其操作簡單而被稱作"傻瓜相機"。1.1.1照相機的類型（2）35mm直視取景器照相機這種相機也是通過旁軸取景器進行聚焦，它往往并不能夠顯示出與記錄在膠片上完全一樣的影像。雖然這種系統(tǒng)簡單和直接，可是同時難免具有較大的局限性，即不能通過取景器直接地進行聚焦。旁軸取景器（3）35mm單鏡頭反光照相機這是當今嚴肅攝影師廣為使用的設(shè)備，直接通過鏡頭觀察和聚焦影像是其重要的特征。（4）120單鏡頭反光照相機它類似于35mm單鏡頭反光照相機，但這種較大的單鏡頭反光照相機通常作用120卷片，并產(chǎn)生2.25英寸寬的底片。單鏡頭反光取景器（SLR）在這種系統(tǒng)中，反光鏡和棱鏡的獨到設(shè)計使得攝影者可以從取景器中直接觀察到通過鏡頭的影像。因此，可以準確地看見膠片所看見的相同影像。反光鏡的這一必要動作卻帶來了一些其他問題。一個問題是在拍攝照片的瞬間，取景器會被遮擋住。另外一個問題是反光鏡運動的噪聲。第三個問題是照相機的震動，即由反光鏡的動作所造成的照相機整體的運動。（5）雙鏡頭反光照相機這種照相機具有兩個鏡頭,上面的鏡頭用于取景和聚焦,下面的鏡頭用于拍攝。所用的膠片通常為120卷片。雙鏡頭反光取景器(TLR)TLR系統(tǒng)具有兩只鏡頭，一只在另外一只的正上方。下面的鏡頭傳送影像到膠片上，而上面鏡頭傳送的影像只是用于取景和聚焦。人們所看到的影像實質(zhì)上與記錄在膠片上的影像是相同的。（6）一次成像照相機最常見的用途就是在攝影室內(nèi)拍攝布光效果的"試驗"照片。（7）機背取景照相機通常用于照相館（或攝影室）攝影，或者大而復雜的工業(yè)和建筑外景拍攝。毛玻璃機背照相機的整個后背由一塊一面光滑、另一面像綢緞般磨光的玻璃構(gòu)成，當取景和聚焦完成后膠片會被插入到這個位置。如示意圖所示，影像通過鏡頭并直接投射在毛玻璃上。使用毛玻璃時，照相機中并沒有膠片。毛玻璃取景器是用于攝影室照相機和機背取景照相機的取景系統(tǒng)。1．不透光的盒子

2．鏡頭

3．膠片

4．取景器

5．聚焦控制裝置

6．快門7．快門按鈕8．光圈

9．膠片輸送

1.2.3相機的基本構(gòu)造數(shù)碼單反截面圖1.2鏡頭1.2.1鏡頭的結(jié)構(gòu)焦距鏡頭的焦距基本上就是從鏡頭的中心點到膠片平面上所形成的清晰影像之間的距離。1.2.2鏡頭的主要性能指標焦距與影像大小的關(guān)系

鏡頭的焦距決定了該鏡頭拍攝的被攝體在膠片上所形成影像的大小。假設(shè)以相同的距離面對同一被攝體進行拍攝，那么鏡頭的焦距越長，則被攝體在膠片上所形成的影像就越大。

焦距與視角大小的關(guān)系

焦距越短，視場角度越大；焦距越長，視場角度越小。恒定光圈與非恒定光圈最大光圈F值與取景構(gòu)圖、自動對焦、成像質(zhì)量之關(guān)系。最近對焦距離鏡頭的微距攝影能力是由最近對焦距離決定的。最近對焦距離計算的是從感光元件到拍攝物體的距離。根據(jù)攝影鏡頭焦距的不同，我們可以將其分為超廣角鏡頭、廣角鏡頭、標準鏡頭、中焦鏡頭、長焦鏡頭等類型。根據(jù)攝影鏡頭的用途和結(jié)構(gòu)的不同，還可以將其分為魚眼鏡頭、人像鏡頭、微距鏡頭、折反射鏡頭等類型。1.2.3鏡頭的分類與應用魚眼鏡頭魚眼鏡頭是一種焦距極短并且視角接近或等于180°的鏡頭。16mm或焦距更短的鏡頭通常即可認為是魚眼鏡頭。魚眼鏡頭在接近被攝物拍攝時能造成強烈的透視效果，強調(diào)被攝物近大遠小的對比，使所攝畫面具有一種震撼人心的感染力；魚眼鏡頭具有相當長的景深，有利于表現(xiàn)照片的長景深效果。用魚眼鏡頭所攝的像，變形相當厲害，透視匯聚感強烈。直接將魚眼鏡頭接到相機上可拍攝出扭曲夸張的效果。焦距在16～24mm的攝影鏡頭我們稱之為超廣角鏡頭，28～35mm焦段的鏡頭稱為廣角鏡頭。比如尼康14～24mmF2.8，佳能16～35F2.8。廣角鏡頭適于大場面或攝距受限的拍攝，能產(chǎn)生較大的景深。另外，它還會改變正常的遠近和大小的透視關(guān)系。廣角鏡頭標準鏡頭標準鏡頭：焦距等于或接近于照片片幅對角線長度的鏡頭，使用這樣的鏡頭拍攝時的水平視角就是人們觀察周圍世界時的視場。即人們觀看一個場景時所能清晰看到的區(qū)域與標準鏡頭所得到的大致上是一樣的。50mm鏡頭對于所有的照相機都是標準鏡頭嗎?標準鏡頭對于一架照相機是否標準，取決于照相機中所使用的膠片大小，底片越大，產(chǎn)生覆蓋“標準”視場的影像所需要的鏡頭焦距越長。所謂“標準”鏡頭與不同膠片尺寸的對應關(guān)系如下：膠片尺寸標準鏡頭的焦距35mm50mm6cm×6cm75mm4英寸×5英寸150mm8英寸×10英寸300mm因此標準鏡頭的標準值是一個近似值。例如對35mm膠片，通常認為40-60mm之間的任何鏡頭都是標準鏡頭。長焦鏡頭：焦距大于標準鏡頭、視覺小于標準鏡頭的鏡頭。與標準鏡頭的顯著的區(qū)別是它的取景視角較小，產(chǎn)生的景深也較小。長焦鏡頭警告！任何情況下，決不能將長焦鏡頭直接對準太陽！微距鏡頭是一種可以非常接近被攝體進行聚焦的鏡頭，微距鏡頭在膠片上所形成的影像大小與被攝體自身的真實尺寸差不多相等。膠片上的影像大小與真實被攝體大小的關(guān)系叫做復制比率。微距鏡頭(macrolens)是指復制比率大約為1:1的鏡頭。

微聚焦鏡頭(macro-focusinglens)是指復制比率在1:1.2-1:2之間鏡頭。

近聚焦鏡頭(close-focusinglens)是指復制比率在1:2-1:4之間的鏡頭。微距鏡頭對于拍攝小物體頗具價值,比如昆蟲、花卉、郵票等等。折反射鏡頭它是一種利用凹面反光鏡增加映像大小的長焦距鏡頭。通俗稱為“反射頭”，其優(yōu)點是相對很短的鏡頭筒即可實現(xiàn)很長的焦距。肖像鏡頭(中長焦鏡頭)

什么是炫光1.3.1濾光鏡濾光鏡是最有用的攝影光學附件之一，是增強照片表現(xiàn)力的有力工具。在黑白攝影中，濾光鏡常用來改變被攝體的局部效果，增加照片的明暗對比度反差。在彩色攝影中，使用濾光鏡最主要的目的是校正色溫，避免偏色現(xiàn)象。1.3相機的附件（1）UV濾光鏡UV濾光鏡也稱紫外線濾光鏡，其主要功能是吸收或減弱紫外線。（2）偏振濾光鏡未加偏光鏡之前，天空是淺藍色的，廟宇一角的層次也不明顯。加上偏光鏡后，天空顏色變成深藍，廟宇一角的光位層次也較為顯現(xiàn)。未加上偏光鏡前，櫥窗玻璃反光的街景很明顯。加上偏光鏡后，櫥窗內(nèi)的布置可清晰呈現(xiàn)，反光消失了。未加偏光鏡前，水面的反光令水池變成一片灰白。加上偏光鏡后，水池立時變得清徹見底。使用前使用后（3）中灰濾光鏡（4）柔光鏡（5）星光鏡（6）多影鏡1.3.2遮光罩遮光罩是裝載照相機鏡頭上遮擋四周光線的附件。主要用于防止慢射光、逆光、側(cè)光及雜亂的反射光進入鏡頭，以防止造成眩光，使膠片產(chǎn)生灰霧。同時，還可以起到保護鏡頭和濾鏡的作用。使用遮光罩，一定要與鏡頭的視角相匹配，若遮光的角度比鏡頭視角大，則起不到遮光作用；若遮光的角度比鏡頭視角小，則會擋住畫面四邊角的光線，產(chǎn)生暗角。1.3.3三腳架三腳架是保證照相機的穩(wěn)定而獲得清晰影像的必備附件。尤其是使用慢速曝光及自拍、翻拍時，為保證影像的清晰度，必須使用三腳架。三腳架由云臺和支架兩部分組成。1.3.4快門線快門線是用于釋放固定在三腳架上的照相機快門，避免照相機移動造成影像模糊的一種附件。當使用“B”門、“T”門和進行長時間曝光時，一定要使用快門線。1.內(nèi)置閃光燈2.外置閃光燈1.3.5閃光燈1.氣吹2.鏡頭筆1.3.6清潔用品如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑