公共關(guān)系歷史現(xiàn)狀與發(fā)展介紹

第二講公共關(guān)系歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展5/25/20231公共關(guān)系通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系的過(guò)去，加深對(duì)公共關(guān)系作用的認(rèn)識(shí)；明晰公共關(guān)系現(xiàn)狀，把握公共關(guān)系工作的重心；探論公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)，掌握公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律；通過(guò)對(duì)公共關(guān)系沿革的了解，有助于深入認(rèn)識(shí)其功能、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，也有利于從更深層次上理解公共關(guān)系的含義。5/25/20232公共關(guān)系重點(diǎn)（★）難點(diǎn)（▲）

明晰公共關(guān)系現(xiàn)狀，把握公共關(guān)系工作的重心；探論公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)，掌握公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律（★）我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展中障礙與趨勢(shì)分析（▲）5/25/20233公共關(guān)系劃分標(biāo)準(zhǔn)與研究意義19世紀(jì)末20世紀(jì)初為界限分為史前和史后階段

史前類(lèi)公關(guān)：作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)公共關(guān)系在古代也有類(lèi)似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動(dòng)我們稱(chēng)其為準(zhǔn)公關(guān)或類(lèi)公關(guān)。特點(diǎn)，古代的公共關(guān)系帶有濃厚的功利性；盲目的，被動(dòng)的進(jìn)行的原始狀態(tài)的公共關(guān)系，本能的自發(fā)行為，沒(méi)有明確的公共關(guān)系意識(shí)；與其他活動(dòng)交織在一起沒(méi)有分化出來(lái)；不涉及經(jīng)濟(jì)。

研究意義：研究史前是為了公共關(guān)系的整體性與文化底蘊(yùn)，尋找規(guī)律，古為今用。5/25/20234公共關(guān)系縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來(lái)控制社會(huì)，處理與民眾的關(guān)系。世界公共關(guān)系前史返回5/25/20235公共關(guān)系主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語(yǔ)言影響聽(tīng)眾的技術(shù)。總統(tǒng)競(jìng)選。古雅典的貝殼放逐法對(duì)民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。古代西方的類(lèi)公關(guān)5/25/20236公共關(guān)系中國(guó)公共關(guān)系前史中國(guó)是文明古國(guó)，“公共關(guān)系”的思想與活動(dòng)可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時(shí)代。5/25/20237公共關(guān)系一中國(guó)古代公共關(guān)系思想萌芽二中國(guó)古代公共關(guān)系的特點(diǎn)三近現(xiàn)代公共關(guān)系思想及活動(dòng)四中國(guó)近代公關(guān)思想的特點(diǎn)一、中國(guó)古代公共關(guān)系思想萌芽5/25/20238公共關(guān)系中國(guó)古代公共關(guān)系思想指我國(guó)19世紀(jì)中葉以前，在各種社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)一定公共關(guān)系思想和趨向。就其性質(zhì)講，是一種類(lèi)似于公共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”；就其歷史歸屬講，它可以是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”孔子、孟子、老子、鬼谷子、韓非子、董仲舒、王安石等安邦治國(guó)方案及政治活動(dòng)中體現(xiàn)了古代公共關(guān)系思想。重視民心所向，調(diào)節(jié)施政措施守信用，重信譽(yù)重視人際關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人和的重要作用中國(guó)古代公共關(guān)系思想萌芽5/25/20239公共關(guān)系古代中國(guó)的類(lèi)公關(guān)●商王盤(pán)庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)。●“防民之口，甚于防川”西周末年，針對(duì)周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施?！翊呵飸?zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛(ài)惜民眾。劉邦入咸陽(yáng)約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。輿論傳播，顧客是上帝君重民輕體恤民情孟子真誠(chéng)服務(wù)“仁政”忠恕之道信義孔子同情弱者利益關(guān)系遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合縱橫家現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢(shì)來(lái)管制民眾法家情感戰(zhàn)略“攻城為下，攻心為上”兵家老好人“兼愛(ài)非攻”墨子小國(guó)寡民思想雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)老子輿論傳播，顧客是上帝君重民輕體恤民情孟子真誠(chéng)服務(wù)“仁政”忠恕之道信義孔子同情弱者利益關(guān)系遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合縱橫家現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢(shì)來(lái)管制民眾法家情感戰(zhàn)略“攻城為下，攻心為上”兵家老好人“兼愛(ài)非攻”墨子小國(guó)寡民思想雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)老子5/25/202310公共關(guān)系具有明顯的自發(fā)性和盲目性：沒(méi)有產(chǎn)生一定目標(biāo)、規(guī)模及系統(tǒng)的經(jīng)常性的公關(guān)活動(dòng)。具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩：自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)低下，經(jīng)濟(jì)還相當(dāng)落后，人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡(jiǎn)單，主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，較少涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。傳播手段簡(jiǎn)單:靠智者的演講才能和智謀來(lái)說(shuō)服、打動(dòng)影響他人。中國(guó)古代公共關(guān)系的特點(diǎn)5/25/202311公共關(guān)系自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)逐漸淪為半封建半殖民地社會(huì)。這一時(shí)期，清王朝日益腐朽沒(méi)落，帝國(guó)主義列強(qiáng)采用政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等種種手段，瓜分中國(guó)。無(wú)數(shù)仁人志士為挽救祖國(guó)進(jìn)行了不懈的努力，涌現(xiàn)出了眾多的思想家、政治家、理論家：龔自珍、林則徐、魏源、洪秀全、康有為、嚴(yán)復(fù)、章太炎、孫中山等都是中華民族的杰出代表人物。在他們的思想中，已包含有現(xiàn)代公關(guān)的思想。近現(xiàn)代公共關(guān)系思想及活動(dòng)5/25/202312公共關(guān)系民心可用：林則徐極力主張“知民情向背而順導(dǎo)”，強(qiáng)調(diào)要“俯順輿情”、“為民請(qǐng)命”。孫中山指出：只有民眾才是成功的根本。正確處理中西關(guān)系：被稱(chēng)為放眼看世界第一人的魏源，提出要學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)技術(shù)。嚴(yán)復(fù)則翻譯介紹了西方的著作。一些洋務(wù)派的代表人物也提出了“中體西用”之說(shuō)等等。君臣民之間的關(guān)系：在君臣民之間的關(guān)系上，提出了君民共主思想和大同思想。中國(guó)近代公關(guān)思想的特點(diǎn)5/25/202313公共關(guān)系西方：把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上；注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。古代中國(guó)：關(guān)系主體處理事物的見(jiàn)地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒(méi)有涉及經(jīng)濟(jì)古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn)返回5/25/202314公共關(guān)系引入案例費(fèi)尼斯·巴納姆是19世紀(jì)美國(guó)一家馬戲團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，因宣傳、推動(dòng)馬戲演出聞名于世。他曾在19世紀(jì)50年代編造了一個(gè)“神話”：馬戲團(tuán)有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前養(yǎng)育過(guò)美國(guó)首任總統(tǒng)華盛頓。報(bào)紙披露這一消息后，立即引起軒然大波。巴納姆借機(jī)以不同的筆名向報(bào)社寄去“讀者來(lái)信”，人為地開(kāi)展?fàn)幷?。巴納姆認(rèn)為，只要報(bào)紙沒(méi)有把他的名字拼錯(cuò)，隨便怎么說(shuō)也無(wú)妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”。“神話”給巴納姆帶來(lái)的是每周從那些希望一睹海斯風(fēng)采的紐約人那里獲得1500美元的收入。海斯死后，解剖發(fā)現(xiàn)，海斯不過(guò)80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠(yuǎn)。對(duì)此，巴納姆厚顏無(wú)恥地說(shuō)：“深感震驚”，他還說(shuō)自己也“受了騙”。其實(shí)，這一切都是他刻意策劃的。從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢(qián)，完全不顧公眾的利益，甚至公開(kāi)嘲笑、謾罵公眾。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，從思想實(shí)質(zhì)上來(lái)看，這一時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)時(shí)期。不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽

5/25/202315公共關(guān)系縱觀公共關(guān)系思想的流變，經(jīng)歷了五個(gè)基本階段:（一）孕育期：代表人物巴納姆--“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”、“凡宣傳皆好事”。（二）產(chǎn)生期：主要代表人物艾維爾.李--《原則宣言》（三）發(fā)展期：主要代表人物愛(ài)德華.伯納斯--“輿論明鑒”（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特--“雙向溝通”，《有效的公共關(guān)系》。（五）卓越延伸期公共關(guān)系的歷史沿革5/25/202316公共關(guān)系現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成熟伯內(nèi)斯時(shí)期艾維.李時(shí)期卡特李普時(shí)期說(shuō)真話投其所好雙向?qū)ΨQ(chēng)5/25/202317公共關(guān)系孕育期報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個(gè)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展需要通過(guò)輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀(jì)30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮，科技進(jìn)步，美國(guó)傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)造就了一批商業(yè)性專(zhuān)業(yè)傳播人。公共關(guān)系職業(yè)的雛形。巴納母神話：他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾連接起來(lái)，單向不平等傳播。扒糞運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)末，美國(guó)資本主義發(fā)展到壟斷階段，資本家強(qiáng)取豪奪，欺騙傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫(huà)進(jìn)行譴責(zé)企業(yè)的暴行和暴利，對(duì)企業(yè)造成巨大的壓力和形象損害。開(kāi)始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無(wú)補(bǔ)，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報(bào)刊傳播界改善關(guān)系。爭(zhēng)取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專(zhuān)門(mén)溝通服務(wù)設(shè)計(jì)形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。退出本系統(tǒng)返回5/25/202318公共關(guān)系近代的公共關(guān)系萌芽于當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國(guó)，如表所示。

人物

時(shí)間

主要成果

塞繆爾·亞當(dāng)斯1750年被稱(chēng)為“公共關(guān)系”專(zhuān)家，在組織北美13州抗英斗爭(zhēng)中發(fā)揮了巨大的作用亞歷山大·漢彌爾頓1755－1804主要貢獻(xiàn)是領(lǐng)導(dǎo)了一場(chǎng)爭(zhēng)取憲法獲得批準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)阿莫斯·肯德?tīng)?9世紀(jì)20年代末30年代初創(chuàng)辦了美國(guó)政府最早的機(jī)關(guān)報(bào)－《環(huán)球報(bào)》哈里斯·伯格羅里1842年他們分別組織的《賓西法尼亞人報(bào)》和《明星報(bào)》印制了一些民意選票寄給讀者，以預(yù)測(cè)總統(tǒng)競(jìng)選的結(jié)果，這是最早的公共關(guān)系調(diào)查伊頓1882年在耶魯法學(xué)院發(fā)表“公共關(guān)系與法律的責(zé)任”的演講，被認(rèn)為是有關(guān)公共關(guān)系的最早的演講喬治·威斯廷豪斯

1889年組織了現(xiàn)代意義上的專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系部門(mén)近代公共關(guān)系的萌芽5/25/202319公共關(guān)系形成期

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說(shuō)真話”“公眾必須被告之”奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。5/25/202320公共關(guān)系

單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開(kāi)創(chuàng)的時(shí)期，其主導(dǎo)思想是：組織對(duì)公眾必須坦率和公開(kāi)。艾維.李是這一時(shí)期的代表人物，其公共關(guān)系思想是：“公眾必須迅速被告知”——對(duì)公眾要“講真話”。艾維·李成為蜚聲社會(huì)的公關(guān)專(zhuān)家，被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。艾維·李著名的“原則宣言”，標(biāo)志著艾維·李成為職業(yè)公共關(guān)系人員的先驅(qū)。他的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為：（1）最早意識(shí)到新聞宣傳工作必須建立在企業(yè)的真實(shí)表現(xiàn)和努力之上，企業(yè)表現(xiàn)決定新聞宣傳的內(nèi)容；（2）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的新聞宣傳部門(mén)（即后來(lái)稱(chēng)之為公共關(guān)系部），宣傳顧問(wèn)需進(jìn)行訓(xùn)練和培訓(xùn)；（3）認(rèn)為新聞宣傳不是純粹的代理，而是企業(yè)智囊團(tuán)的重要組成部分。艾維·李單向傳播式的公共關(guān)系5/25/202321公共關(guān)系發(fā)展期伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于1952年寫(xiě)成《公眾輿論的形成》一書(shū)，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化。劃時(shí)代時(shí)期。1923年在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。5/25/202322公共關(guān)系

產(chǎn)生于公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期，這一時(shí)期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個(gè)集大成者——愛(ài)德華·伯奈斯(EdwardBernays)。主要貢獻(xiàn)在以下幾個(gè)方面:伯耐斯的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：（1）第一個(gè)將公關(guān)咨詢(xún)從原始的新聞代理中區(qū)分開(kāi)來(lái)，（2）認(rèn)為公共關(guān)系具有兩方面特點(diǎn)：一方面公關(guān)人員要將其客戶介紹給公眾，把組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面公關(guān)人員也要把公眾的意見(jiàn)反饋給客戶，告訴他們公眾的需要和要求；（3）認(rèn)為公關(guān)人員不僅需要智能和直覺(jué)，也需要了解心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和其他能深入了解客戶與公眾的知識(shí)，以便掌握客戶做事的方法和推動(dòng)公眾產(chǎn)生不同的行為。愛(ài)德華·伯奈斯雙向溝通式的公共關(guān)系5/25/202323公共關(guān)系

20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫(xiě)出《有效的公共關(guān)系》一書(shū)，被稱(chēng)為公共關(guān)系的圣書(shū)，正式提出雙向?qū)ΨQ(chēng)式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。成熟期退出本系統(tǒng)返回5/25/202324公共關(guān)系（1）在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行完整的構(gòu)建；（2）在公共關(guān)系理論上，提出了公共關(guān)系工作的四個(gè)步驟；（3）對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐予以了全面的概括、總結(jié)，提出了一系列具有經(jīng)驗(yàn)性的實(shí)務(wù)信條；（4）對(duì)公共關(guān)系應(yīng)用范圍的界定和理論體系的確立，有力地推進(jìn)了公共關(guān)系學(xué)教育的健康發(fā)展《有效公共關(guān)系》貢獻(xiàn)返回5/25/202325公共關(guān)系延伸期

從20世紀(jì)30年代開(kāi)始向全世界延伸。公共關(guān)系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化，理論規(guī)范化、國(guó)際化，主體多元化，全方位發(fā)展。80年代進(jìn)入中國(guó)大陸。1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。5/25/202326公共關(guān)系（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件主要表現(xiàn)為社會(huì)生產(chǎn)分工的細(xì)化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，特別是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成。社會(huì)分工的發(fā)展

公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件5/25/202327公共關(guān)系（二）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系賴(lài)以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條件。5/25/202328公共關(guān)系（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)文化條件

公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)文化條件主要由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”。泰羅“機(jī)器人”-梅奧“社會(huì)人”，尊重人的感情、體現(xiàn)人性化的概念。返回5/25/202329公共關(guān)系（四）公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件

公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。

返回5/25/202330公共關(guān)系

美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地，也是公共關(guān)系走向世界的策源地。公共關(guān)系已經(jīng)深入到美國(guó)絕大部分領(lǐng)域，使其成為世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也為世界各國(guó)樹(shù)立了榜樣。當(dāng)代公共關(guān)系概況--美國(guó)公共關(guān)系的繁榮返回美國(guó)政治體制民色彩較濃。美國(guó)國(guó)民有較強(qiáng)的平等意識(shí)和群體觀念。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育比較健全，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。傳播技術(shù)手段先進(jìn)。5/25/202331公共關(guān)系公共關(guān)系走向世界

在20世紀(jì)20年代公共關(guān)系傳入英國(guó)。于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)。公共關(guān)系是從日本開(kāi)始傳入亞洲的。1998美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問(wèn)題提出了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論對(duì)公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。返回5/25/202332公共關(guān)系（一）公共關(guān)系在我國(guó)興起的歷史必然性

公共關(guān)系在中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策的需要

發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要進(jìn)行國(guó)際交流與合作的需要

建設(shè)社會(huì)主義精神文明的需要公共關(guān)系在我國(guó)興起的歷史必然性5/25/202333公共關(guān)系（二）公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的歷程

中國(guó)公關(guān)的引進(jìn)與發(fā)展

公關(guān)教育為中國(guó)培養(yǎng)了大批公關(guān)人才

公關(guān)理論研究推動(dòng)了公關(guān)實(shí)踐的深入開(kāi)展

公共關(guān)系的組織建設(shè)

5/25/202334公共關(guān)系1、60年代：公共關(guān)系開(kāi)始傳入我國(guó)的香港和臺(tái)灣省2、80年代初：公共關(guān)系首先在深圳、珠海以及廣州傳播開(kāi)來(lái)。1984年底，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公關(guān)工作》的通訊，并配發(fā)社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公關(guān)》，這是中國(guó)官方媒體首次鄭重其事地對(duì)公關(guān)進(jìn)行報(bào)道。3、1985年美國(guó)最大的國(guó)際性公關(guān)公司之一——偉達(dá)公關(guān)公司在北京設(shè)立辦事處。美國(guó)博雅公關(guān)公司又與新華社合作，中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司——中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司由此誕生。4、1985年底國(guó)內(nèi)的大學(xué)開(kāi)始設(shè)置公共關(guān)系學(xué)課程和相關(guān)專(zhuān)業(yè)5、1987年：在北京成立了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)得到正式的確認(rèn)和接受6、1999年后我國(guó)勞動(dòng)和人事部門(mén)將公共關(guān)系崗位職業(yè)歸納入崗位規(guī)范指導(dǎo)之中，使之成為我國(guó)勞動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入的新崗位之一7、2004年舉辦”中國(guó)公關(guān)節(jié)“；2006年中國(guó)公共關(guān)系業(yè)工作會(huì)議發(fā)表了《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2005年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》

中國(guó)現(xiàn)代的公共關(guān)系5/25/202335公共關(guān)系白云山制藥集團(tuán)公關(guān)的創(chuàng)新業(yè)績(jī)

廣州白云山制藥集團(tuán)原本是廣州市農(nóng)場(chǎng)局下屬的知青藥廠。1984年11月率先在國(guó)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部，每年撥出銷(xiāo)售額的1%，作為信譽(yù)投資，開(kāi)展一系列卓有成效的公共關(guān)系活動(dòng)。廣州白云山制藥集團(tuán)利用公共關(guān)系“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象?！胺堑鋾r(shí)期”白云山制藥集團(tuán)公益捐贈(zèng)：2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍(lán)根可以消除炎癥，一時(shí)醋價(jià)飛漲，市面銷(xiāo)售的板藍(lán)根也很緊俏；就在一些商家大發(fā)橫財(cái)?shù)臅r(shí)候，白云山制藥廠卻向社會(huì)捐贈(zèng)板藍(lán)根、清開(kāi)靈，把這些急需的消炎藥品免費(fèi)送往抗擊“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，送往公交司機(jī)、車(chē)站剪票員、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此舉在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。5/25/202336公共關(guān)系總之，近20年來(lái)，中國(guó)公關(guān)的職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的水平有了很大的提高。職業(yè)化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（一）《國(guó)家職業(yè)大典》已經(jīng)把公共關(guān)系收入其中；國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系的上崗培訓(xùn)，使得其有崗有位；國(guó)家人事部也有了高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)的評(píng)定。（二）中外公關(guān)公司在北京、上海、廣州這三大城市發(fā)展得很快，特別是其銷(xiāo)售額每年都在遞增；另外，各個(gè)企業(yè)（特別是大型企業(yè)）都開(kāi)始建立公關(guān)部。甚至是一些政府部門(mén)，如上海的世博事務(wù)局也成立了公共關(guān)系部。

5/25/202337公共關(guān)系

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)是具有社團(tuán)法人地位的全國(guó)性涉外專(zhuān)業(yè)組織，它成立于1991年4月，總部設(shè)在北京其宗旨是：讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。主要工作內(nèi)容：1、公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐探索，制定中國(guó)公共關(guān)系業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；2、培訓(xùn)公共關(guān)系從業(yè)人員3、提供多種形式、內(nèi)容豐富的會(huì)員服務(wù)，4、促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系組織同海內(nèi)外相關(guān)組織的國(guó)際交流與合作5、開(kāi)展民間外交，進(jìn)行高層聯(lián)絡(luò)，為國(guó)內(nèi)外組織機(jī)構(gòu)提供咨詢(xún)，為我國(guó)的改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。1.中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）5/25/202338公共關(guān)系中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1987年。由公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、教育、科研機(jī)構(gòu)、政府有關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)界人士等自愿組成，是經(jīng)國(guó)家民政部批準(zhǔn)成立的全國(guó)性的、學(xué)術(shù)性、廣泛性的非盈利性社會(huì)團(tuán)體組織。2.中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)5/25/202339公共關(guān)系1.中國(guó)加入WTO以后，使企業(yè)家更加注重公關(guān)意識(shí)。2.北京的申奧和上海的申博，使政府更加注重城市公關(guān)。3.SARS使公眾了解危機(jī)公關(guān)。中國(guó)的公關(guān)職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化水平在不斷提高:5/25/202340公共關(guān)系中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的前景國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的已經(jīng)二十多個(gè)年頭，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，2006年全國(guó)公關(guān)公司總數(shù)已超過(guò)1500家，從業(yè)人數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)人，整個(gè)行業(yè)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到33億元人民幣，平均利潤(rùn)率在20%以上。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)：

企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)去靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高關(guān)系和高服務(wù)。隨著信息化的高速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量在趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化、程序化則導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量很難分出高下，在這種條件下，公共關(guān)系的作用甚至被一些專(zhuān)家上升到了企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的高度。中國(guó)目前公關(guān)事業(yè)類(lèi)型：為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢(xún)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)調(diào)政府關(guān)系和進(jìn)行危機(jī)管理是公關(guān)公司的高端業(yè)務(wù)，搞活動(dòng)策劃、會(huì)展策劃則屬于低端業(yè)務(wù)5/25/202341公共關(guān)系典型案例1、“麥當(dāng)勞惹出大麻煩”2、“廣西200名礦工被埋井下數(shù)日無(wú)人知曉，礦主給死者家屬每人2萬(wàn)元封口”本章小節(jié)公關(guān)活動(dòng)就其內(nèi)容而言，可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在人類(lèi)幾千年的文明史中，類(lèi)公關(guān)活動(dòng)為促進(jìn)社會(huì)組織乃至政府的繁榮與發(fā)展起到了推動(dòng)作用，當(dāng)然現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系則是產(chǎn)生在20世紀(jì)初期的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家?，F(xiàn)代公關(guān)理論正式進(jìn)入我國(guó)20年來(lái)，在公關(guān)理論研究和公關(guān)實(shí)務(wù)運(yùn)作各方面，已初步形成了較完整的公關(guān)理論體系，并在實(shí)務(wù)運(yùn)作中達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?。如何適應(yīng)新時(shí)期信息時(shí)代和全球一體化經(jīng)濟(jì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的要求，還是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。關(guān)鍵概念公共關(guān)系咨詢(xún)課堂討論題2、1我國(guó)古代類(lèi)公關(guān)活動(dòng)的啟迪。2、2用現(xiàn)代公關(guān)概念分析《原則宣言》的優(yōu)點(diǎn)與不足？2、3我國(guó)加入WTO對(duì)公關(guān)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)哪些影響？5/25/202342公共關(guān)系復(fù)習(xí)思考題2、1為什么現(xiàn)代公共關(guān)系誕生于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國(guó)？2、2試舉兩個(gè)所見(jiàn)所聞的實(shí)例，說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)公關(guān)“誤區(qū)”仍未消除？實(shí)訓(xùn)題：公關(guān)工作究竟是男性適合還是女性適合？自測(cè)題1巴納姆時(shí)代的公關(guān)特征是：A.投公眾所好B.公眾受愚弄C.輿論監(jiān)督作用充分發(fā)揮D.企業(yè)主意識(shí)到公眾的影響力220世紀(jì)初在美國(guó)興起的“扒糞運(yùn)動(dòng)”是指：A.新聞揭丑B.西部開(kāi)發(fā)C.洛克菲勒財(cái)團(tuán)受困事件D.農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)3艾維。李公關(guān)思想的核心是：A.投公眾所好B.投新聞界所好C.宣傳至上D.講真話答案：1、B2、A3、D5/25/202343公共關(guān)系第三講公共關(guān)系的職能1溝通信息2協(xié)調(diào)關(guān)系(互利原則、及時(shí)主動(dòng)原則、公開(kāi)原則)3決策咨詢(xún)4宣傳功能5形象塑造6服務(wù)功能7教育引導(dǎo)5/25/202344公共關(guān)系采集信息職能咨詢(xún)建議職能參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能滲透組織日常事務(wù)職能策劃專(zhuān)題活動(dòng)職能5/25/202345公共關(guān)系

1、組織的內(nèi)部信息

(1)

組織形象信息：A公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià).B公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià)C公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)(2)

產(chǎn)品形象信息：名稱(chēng)、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。采集信息職能5/25/202346公共關(guān)系2、組織的外部環(huán)境信息

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)環(huán)境科技環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

3、組織的公眾信息

公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度意見(jiàn)領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息5/25/202347公共關(guān)系組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析5/25/202348公共關(guān)系7個(gè)代言廣告劉翔年收入逼兩千萬(wàn)

隨著雅典奧運(yùn)熱的減退，不少奧運(yùn)冠軍的身價(jià)均有些下滑，而且接拍廣告的數(shù)量明顯比奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)減少很多，但這卻不適用于劉翔。前不久國(guó)內(nèi)體壇身價(jià)最高的劉翔剛簽下一個(gè)每年超千萬(wàn)元的大單，而他一年的收入則將近兩千萬(wàn)。據(jù)悉劉翔的整體商務(wù)開(kāi)發(fā)分為三級(jí)。劉翔對(duì)一級(jí)的商家回報(bào)是出席兩次活動(dòng)、專(zhuān)門(mén)拍攝一次廣告；第二個(gè)等級(jí)是不出席活動(dòng)，不到專(zhuān)門(mén)的攝影棚和地點(diǎn)進(jìn)行廣告拍攝，可以在訓(xùn)練當(dāng)中或訓(xùn)練結(jié)束后，并且這必須建立在不影響訓(xùn)練的前提下采拍畫(huà)面。第三個(gè)等級(jí)就是只能用現(xiàn)有的畫(huà)面作為廣告宣傳畫(huà)。目前劉翔代言的廣告一共有7個(gè)，其中一級(jí)代言有3個(gè)，二級(jí)代言有4家，三級(jí)代言還一個(gè)都沒(méi)有。而在奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)，劉翔一級(jí)代言達(dá)到5個(gè)。5/25/202349公共關(guān)系咨詢(xún)建議職能5/25/202350公共關(guān)系參與決策職能5/25/202351公共關(guān)系協(xié)調(diào)溝通職能組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通組織與外部的協(xié)調(diào)溝通當(dāng)雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)時(shí)當(dāng)雙方關(guān)系處于不和狀態(tài)時(shí)當(dāng)雙方關(guān)系處于不時(shí)狀態(tài)時(shí)5/25/202352公共關(guān)系滲透組織日常事務(wù)職能應(yīng)循原則規(guī)范化禮貌化遵守諒解原則5/25/202353公共關(guān)系策劃專(zhuān)題活動(dòng)職能慶典性活動(dòng)推銷(xiāo)性活動(dòng)信息發(fā)布型活動(dòng)聯(lián)誼性活動(dòng)5/25/202354公共關(guān)系“全員PR（公共關(guān)系）管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”。這些無(wú)形資產(chǎn)是指：知名度，美譽(yù)度。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專(zhuān)職的公關(guān)部門(mén)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴(lài)于一個(gè)組織各個(gè)部門(mén)和全體人員的整體配合。

全員PR（公共關(guān)系）管理

5/25/202355公共關(guān)系案例一：一對(duì)中國(guó)夫婦來(lái)到美國(guó)紐約的一家商店,不小心碰掉貨物.這時(shí),店家卻過(guò)來(lái)連連道歉.此舉令中國(guó)顧客很受感動(dòng),于是傾囊購(gòu)物.蔡先生同妻子來(lái)到美國(guó)紐約一家超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物.貨架上商品豐富,琳瑯滿目.妻子推著采購(gòu)車(chē),一不小心,采購(gòu)車(chē)碰到了貨架.貨架搖晃了一下,兩瓶高級(jí)洋酒掉落下來(lái),酒液四濺.蔡先生忙去找售貨小姐,說(shuō)明情況,表示道歉,并愿賠償.誰(shuí)知,那位售貨小姐問(wèn)明緣由后,卻反而連聲說(shuō):”對(duì)不起,非常對(duì)不起!由于我沒(méi)能照顧好先生和夫人,讓您們受驚了!”她隨即打電話向經(jīng)理匯報(bào)此事.不一會(huì),一位四十多歲的經(jīng)理,滿面笑容地向他們走來(lái),謙恭地說(shuō):”我已從閉路電視上看到剛才發(fā)生的一切.我的職員沒(méi)有將貨架放穩(wěn),令兩位受驚了,責(zé)任在我.”他看到蔡先生的褲腿上還殘留著點(diǎn)點(diǎn)酒跡,立即掏出雪白的手帕替他擦拭.接著,他又陪著蔡先生夫妻選購(gòu)貨物.蔡先生夫妻倆看到店家不僅沒(méi)有要他們賠償,而且還反過(guò)來(lái)向他們道歉,很愛(ài)感動(dòng),他們傾其囊中所有,買(mǎi)了一小車(chē)貨物.后來(lái).他們還多次光顧這家超級(jí)商場(chǎng)顧客碰動(dòng)貨架,商品掉落摔壞,這事要是發(fā)生在別的一些商店,很可能店家要瞪眼大叫訓(xùn)斥顧客,并要顧客賠償損失.可是在美國(guó)紐約的這家商店,卻是店家連連向顧客道歉,檢討自己沒(méi)有把貨架放穩(wěn),使得顧客受驚了.人們不能不為之贊嘆:美國(guó)紐約的這家商店上下全員的公關(guān)意識(shí)5/25/202356公共關(guān)系

案例二：前邊唱戲，后邊拆臺(tái)

上海市某百貨商店。恰逢開(kāi)業(yè)1周年，為此商店特別請(qǐng)電視臺(tái)錄制了一部專(zhuān)題片，進(jìn)行公關(guān)宣傳：片中感謝全市居民一年來(lái)對(duì)商店的厚愛(ài)，并保證今后將為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且在片中特意提到此商店新開(kāi)設(shè)了一個(gè)“店中店”，專(zhuān)為顧客提供精制商品和最優(yōu)服務(wù)。顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，售貨員面帶微笑，不厭其煩，熱情周到，令人心暖如春，小李正巧經(jīng)過(guò)商店，看到了倍感親切。第二天上街采購(gòu)小李自然而然直奔此百貨商店，并特意光顧了“店中店”，高高興興地來(lái)到“店中店”，哪知一進(jìn)門(mén)看到的卻是一幅令人始料不及的畫(huà)面：只見(jiàn)鞋帽組的一個(gè)營(yíng)業(yè)員正面帶怒氣地往盒子里摔鞋，同組的其他營(yíng)業(yè)員也正叨叨咕咕地說(shuō)著什么。最引人注意的是對(duì)面服裝組的一個(gè)營(yíng)業(yè)員，正扯著嗓子喊：“像這種人別理他（她），事兒倒不少，瞎折騰人。”被營(yíng)業(yè)員圍攻的一對(duì)夫婦，兩個(gè)人正在辦理退款手續(xù)。面對(duì)營(yíng)業(yè)員的圍攻，只見(jiàn)那個(gè)女顧客心平氣和地說(shuō)：“你們?cè)趺催@樣，你們的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的來(lái)，不買(mǎi)還不行?！倍莻€(gè)男顧客在一邊勸他的妻子“算了，別吵了，像什么樣子！”面對(duì)這種場(chǎng)景，小李再也沒(méi)有買(mǎi)東西的欲望，就連一分鐘都不想多呆，逃難般地離開(kāi)了“店中店”。案例分析：一個(gè)企業(yè)要想建立良好的信譽(yù)，成功地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，要靠全體員工的共同努力，從每一個(gè)人做起，真正做到全員公關(guān)管理。5/25/202357公共關(guān)系1.領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)(信箱）一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。弄清自己的工作職責(zé)與公共關(guān)系的聯(lián)系；努力使所屬部門(mén)的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)；在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告與協(xié)作；公共關(guān)系部門(mén)要主動(dòng)了解本組織的計(jì)劃、人員變動(dòng)以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等最新信息。如何實(shí)現(xiàn)全員PR（公共關(guān)系）管理

5/25/202358公共關(guān)系

2.全員公共關(guān)系配合p47案例公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來(lái)。各職能部門(mén)和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。組織公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)該成為對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)內(nèi)容。5/25/202359公共關(guān)系

3.組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴(lài)于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。

5/25/202360公共關(guān)系如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談