中華健齒白媒體廣告效果研究報告

數(shù)字移動電視

中華健齒白廣告效果

研究報告CTR市場研究個案研究部2009年3月目錄研究背景與目的 3執(zhí)行細節(jié)回顧 6研究結(jié)論與建議 9主要研究發(fā)現(xiàn) 16品牌表現(xiàn) 17廣告到達情況 22廣告對品牌表現(xiàn)的提升 28廣告評價 35背景資料 41執(zhí)行中的照片 472研究背景與目的華視傳媒成立于2005年4月，擁有一個覆蓋中國主要城市的數(shù)字移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。該聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動電視技術(shù)，支持移動接收。以公交車為聯(lián)播網(wǎng)首期主終端平臺，由各地電視臺權(quán)威播出實時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。為了充分了解數(shù)字移動電視媒體的價值及客觀評估其廣告效果，華視傳媒打算進行一次針對其媒體效果評估的大型市場調(diào)研活動。央視市場研究股份有限公司作為目前國內(nèi)最大的媒體與市場研究公司，在廣告效果評估、新媒體研究、廣告價值分析等方面具有豐富和獨到的經(jīng)驗，成功地為多個客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，希望我們的研究和服務(wù)可以幫助華視傳媒實現(xiàn)以上目的。研究背景4研究目的本次調(diào)研主要為了達到以下的兩個目的：了解數(shù)字移動電視媒體的價值12評估數(shù)字移動電視廣告的效果5執(zhí)行細節(jié)回顧調(diào)查城市：北京調(diào)查區(qū)域：指定的公交路線、北京城軌研究方法：站點隨機攔截面訪樣本量：實際完成204個樣本站點分布：研究方案設(shè)計北京公交車公主墳(南)北京站(東)前門西單路口(東)王府井實際完成n=1022021212020北京城軌西直門東直門四惠廣播學院通州北苑實際完成n=1022020212120北京7研究方案設(shè)計樣本條件：20-50歲，年齡段分散分布;女性；參與家中牙膏的購買決策；最近7天內(nèi)乘坐過相應(yīng)的交通工具;看過數(shù)字移動電視播放的內(nèi)容;本地居住滿一年；不在相關(guān)行業(yè)工作；過去六個月內(nèi)沒有參與任何的市場研究活動。8研究結(jié)論與建議結(jié)論：本次數(shù)字移動電視廣告效果該廣告能夠到達目標受眾清晰傳遞品牌信息和產(chǎn)品信息廣告對購買意向的提升大部分受訪者都能夠通過該廣告了解“中華健齒白”的產(chǎn)品功效：“讓牙齒越刷越白”（92%）、“這種牙膏的美白功能很專業(yè)”（87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）；將受眾按認知渠道進行對比，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動電視加上家庭電視的組合能夠

更好地傳遞廣告訴求。數(shù)字移動電視廣告到達率高達77%；數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到84%，僅次于家中傳統(tǒng)電視（92%）；受訪者通過數(shù)字移動電視接觸這個廣告的

頻次平均在每天1.6次左右。在通過數(shù)字移動電視*觀看這個廣告的受訪者當中，8成左右

表示該廣告贈加了他們購買中華健齒白的意愿；通過數(shù)字移動電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對于“中華健齒白”的購買意愿：數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中的購買意愿（TOP2），邊際提升幅度達到44%。*此處表示有通過數(shù)字移動電視觀看該廣告，同時有可能也接觸了其他電視媒體上播放的這個廣告的情況，關(guān)于數(shù)字移動電視的邊際貢獻率請見11頁的結(jié)論10結(jié)論：媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升比較“單一看過電視廣告”的群體和“同時看過傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告”的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)字移動電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中中華健齒白的購買意愿（TOP2），邊際提升幅度為44%同時看過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告群體(n=115)單一看過家中傳統(tǒng)電視廣告群體(n=26*)中華健齒白購買意愿的增加（TOP2）數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中中華健齒白的知名度（無提示提及），邊際提升幅度為8%＋44％同時看過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視廣告群體(n=115)單一看過家中傳統(tǒng)電視廣告群體(n=26*)中華健齒白的知名度（無提示提及）＋8％*樣本量小，僅供參考11結(jié)論：與同期日化類廣告效果比較%奧妙全自動金紡洗衣粉中華健齒白牙膏數(shù)字移動電視廣告投放信息投放周期3周（只在工作日）3周（工作日+休息日）投放時間60次/天（高峰時段密集播出）60次/天（均勻播出）數(shù)字移動電視廣告到達情況廣告到達率7577媒體貢獻率8484廣告觀看頻次2.01.6廣告喜好度（TOP2）8984廣告說服力6750購買意愿的增加（TOP2）8280831297564498723165本次的“奧妙全自動金紡”、“中華健齒白”兩個廣告都達到了一定的投放規(guī)模，所以在廣告到達方面都有理想的表現(xiàn)，其中“中華健齒白”的到達率略高；“奧妙全自動金紡”在高峰時段進行了密集的播出，所以在受訪者當中的觀看頻次相對較高；此外，兩者在廣告喜好度、說服力方面存在一定差異，相信與廣告創(chuàng)意及品牌本身的表現(xiàn)有關(guān)。12結(jié)論與建議綜合上述的調(diào)研結(jié)果，我們認為本次的“中華健齒白”廣告在數(shù)字移動電視媒體上的投放取得了良好的效果：能夠到達77%的受訪乘客，對于公交車、城軌乘客而言，數(shù)字移動電視媒體是他們認知本次廣告的重要途徑（占84%的比例），而且，這個數(shù)字移動電視能夠有效提升受眾對于中華健齒白的購買意愿；同時，在本次的調(diào)研當中，將廣告的受眾按不同的廣告認知途徑區(qū)分之后進行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)字移動電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告中的產(chǎn)品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進一步提升——更好地增加受眾對產(chǎn)品的認知和購買意愿，這在以后的媒體組合安排當中可以參考和借鑒。13說明本次調(diào)研在“廣告到達情況”以及“廣告對品牌表現(xiàn)的提升”兩部分當中對比了“數(shù)字移動電視媒體”和“其他電視媒體”在廣告效果各方面的貢獻，將認知廣告版的受訪者按廣告認知途徑區(qū)分為以下4種情況：“數(shù)字移動電視”——表示有通過數(shù)字移動電視觀看該廣告，同時有可能也接觸了其他電視媒體上播放的這個廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動電視；“家中電視+數(shù)字移動電視”——表示通過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動電視兩種途徑觀看該廣告；“僅家中電視”——表示單一通過家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。在“廣告評價”這一部分當中，主要了解該受眾對這個廣告創(chuàng)意本身的評價，因此不再細分具體的廣告認知途徑。14本次評估的廣告版本中華健齒白廣告83129756415主要研究發(fā)現(xiàn)品牌表現(xiàn)廣告到達情況廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告評價背景資料主要研究發(fā)現(xiàn)一品牌表現(xiàn)牙膏品牌認知本次的受訪者當中，中華牙膏的品牌認知很高：無提示所有提及達到73%，品牌合計認知達到100%，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產(chǎn)品中，中華健齒白的認知度最高?；鶖?shù)：所有受訪者

204%18牙膏購買情況從受訪者購買過的牙膏來看，中華牙膏同樣排在第三位（66%），與高露潔（86%）、佳潔士（77%）相比還有一定的提升空間；然而就受訪者“下次購買”的品牌來看，中華（31%）的表現(xiàn)和高露潔（34%）很接近。%基數(shù)：所有受訪者

20419計劃下次購買的牙膏品牌-分年齡段比較不同年齡段的受訪者，40歲以上受訪者當中選擇下次購買中華牙膏的比例更高，達到36%；40歲以下的受訪者當中，中華牙膏的購買意愿還存在一定的提升空間。%20選購牙膏時最注重的功效本次的女性受訪者在選購牙膏時最關(guān)注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對于牙膏的美白功能都很關(guān)注，其次才是防蛀、清新空氣等等?？傮w美白防蛀清新口氣全面清潔口腔牙齦保健消炎20－30歲 31－40歲 41－50歲28 30 2620 16 2123 18 1213 19 1713 7 204 9 5基數(shù)：所有受訪者N=

204 71 67 66%21主要研究發(fā)現(xiàn)二廣告到達情況廣告到達情況-小結(jié)本次評估的“中華健齒白”數(shù)字移動電視廣告到達情況理想，數(shù)字移動電視是受訪者接觸這個廣告的重要途徑，其媒體貢獻率僅次于家中傳統(tǒng)電視：總體上廣告版認知達到92%（不區(qū)分是在哪些電視媒體上看到的）；其中數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到84%，則本次“中華健齒白”的數(shù)字移動電視廣告到達率為77%；受訪者通過數(shù)字移動電視接觸這個廣告的頻次平均達到每天1.6次左右；有7成左右的受訪者平均每天觀看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動電視廣告的觀看頻次明顯更高（2.54次/天）。23牙膏廣告認知（出示廣告版之前）在沒有廣告版提示的情況下，80%受訪者聲稱看過中華的牙膏廣告，70%受訪者聲稱看過中華健齒白的廣告，遠遠超過了其他牙膏品牌的廣告。%24廣告認知度（出示廣告版之后）

204 102 102 71 67 66基數(shù)：所有受訪者%本次中華健齒白的廣告認知情況理想：9成左右受訪者表示看過這個廣告，有77%的受訪者表示他們在數(shù)字移動電視上觀看了這個廣告。25數(shù)字移動電視vs.其他電視媒體貢獻率在認知本次中華健齒白廣告的受訪者中，數(shù)字移動電視的媒體貢獻率達到84%，僅次于家中傳統(tǒng)電視（92%）?？傮w家中傳統(tǒng)電視數(shù)字移動電視

公交車數(shù)字移動電視城軌數(shù)字移動電視賣場/超市內(nèi)液晶電視住宅/寫字樓樓內(nèi)液晶電視公交車 城軌 20－30歲 31－40歲 41－50歲93 91 89 91 9780 88 82 86 8479 69 71 75 756 77 48 42 3812 14 13 13 158 1 6 3 3基數(shù)：認知廣告版受訪者N=

187 89 98 62 64 61%26數(shù)字移動電視廣告觀看頻次平均（次/天）： 1.62 2.54 0.77 1.61 1.77 1.48

145 70 75 47 51 47基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動電視上看過該廣告的受訪者%受訪者觀看該數(shù)字移動電視廣告的頻次平均在每天1.62次；有7成左右的受訪者平均每天觀看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動電視廣告的觀看頻次明顯更高（2.54次/天）。27主要研究發(fā)現(xiàn)三廣告對品牌表現(xiàn)的提升廣告對品牌表現(xiàn)的提升-小結(jié)本次的數(shù)字移動電視廣告有效傳遞了“中華健齒白”的產(chǎn)品信息：從數(shù)字移動電視上看到該廣告的受訪者能夠回憶出有關(guān)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙齒一步步的美白對比”的畫面（49%），以及人物對白“是刷出來的”（51%），等等；大部分受訪者都能夠通過該廣告了解“中華健齒白”的產(chǎn)品功效：“這種牙膏讓牙齒越刷越白”（92%）、“這種牙膏的美白功能很專業(yè)”（87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）；比較不同的廣告認知渠道，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動電視加上家中傳統(tǒng)電視的組合能夠更好地傳遞廣告訴求；因此，本次的數(shù)字移動電視廣告能夠有效提升受眾對“中華健齒白”的認知及購買意愿：在有看到過本次數(shù)字移動電視廣告的受訪者當中，中華健齒白的品牌認知更高（品牌提示前提及率達到43%），與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對比，數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左右；在通過數(shù)字移動電視觀看這個廣告的受訪者當中，接近8成表示該廣告贈加了他們購買中華健齒白的意愿；通過數(shù)字移動電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對于“中華健齒白”的購買意愿：數(shù)字移動電視媒體的加入，進一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當中的購買意愿（TOP2），邊際提升幅度為44%。29數(shù)字移動電視廣告內(nèi)容回憶（出示廣告版之前）本次的數(shù)字移動電視廣告能夠很好地傳遞有關(guān)“中華健齒白”的產(chǎn)品信息：在沒有選項提示的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當中表現(xiàn)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙齒一步步的美白對比”的畫面（49%），以及人物對白“是刷出來的”（51%），等等。%情節(jié)69聲音(聽到的)71牙齒一步步的美白對比49是刷出來的51女士在做節(jié)目10你的牙齒越來越白了34牙膏上有許多藍色顆粒7特含全球?qū)I(yè)洗牙采用的珍珠鹽8往牙刷上擠牙膏7健齒白專業(yè)版美白7一把一到十的美白對比尺5中華健齒白6女士用手指點出一支牙膏1更健康3字幕/標志（看到的）12添活力多精彩3聯(lián)合利華10中華2基數(shù):出示前認知調(diào)研媒體上的中華牙膏廣告的受訪者13630廣告訴求的傳遞該廣告能夠表現(xiàn)中華健齒白的產(chǎn)品功效；將受訪者按認知途徑分開，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動電視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關(guān)這款牙膏的美白功效的信息?？傮w廣告中的這種牙膏讓牙齒越刷越白這種牙膏適合愛美的女士廣告中的這種牙膏的美白功能很專業(yè)廣告中的這種牙膏含有珍珠巖成分廣告中的這種牙膏的美白功能見效快97 7391 8592 7391 8185 69基數(shù)：認知廣告版的被訪者 187 115 26*%家中電視+數(shù)字移動電視僅家中電視*樣本量小，僅供參考31廣告對品牌認知的提升將受訪者分為“通過數(shù)字移動電視和家中電視觀看該廣告”、“僅僅在家中電視上觀看這個廣告”以及“沒有觀看過該廣告”的3個人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過本次數(shù)字移動電視廣告的受訪者當中，中華健齒白的品牌認知更高，與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對比，數(shù)字移動電視廣告能夠進一步提升品牌的認知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左右。%基數(shù)： 115 26* 17*8%*樣本量小，僅供參考23%5%12%中華牙膏整體中華健齒白3274%受訪者表示該廣告增加了他們的購買可能性；分開廣告的認知途徑來看，數(shù)字移動電視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達到更好的購買驅(qū)動效果：邊際提升的幅度達到44%。廣告對購買意向的影響合計增加（%）： 73.8 82.61 38.46%

187 115 26*基數(shù)：認知該廣告版的受訪者44%*樣本量小，僅供參考33在通過數(shù)字移動電視觀看這個廣告的受訪者*當中，8成左右表示該廣告贈加了他們購買中華健齒白牙膏的意愿。數(shù)字移動電視廣告對購買意向的提升合計增加（%）： 79.62 80.39 76.36 82.35%

157 51 55 51基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動電視上觀看該廣告的受訪者*此處表示有通過數(shù)字移動電視觀看該廣告，同時有可能也接觸了其他電視媒體上播放的這個廣告的情況34主要研究發(fā)現(xiàn)四廣告評價廣告評價-小結(jié)本次評估的“中華健齒白”廣告的說服力較高：總體上半數(shù)左右的受眾被說服；受眾對這個廣告的評價很好：該廣告的喜好度（非常喜歡＋比較喜歡）高達84%；受訪者普遍認為該廣告“容易理解”（93%）、“容易記憶”（92%）；同時，這個廣告能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的特點和優(yōu)點：94%的受訪者認同“這個廣告清晰地告訴我有關(guān)中華健齒白牙膏的產(chǎn)品信息”，85%的受訪者認為“這個廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其它品牌的牙膏更好”。36CTR廣告購買驅(qū)動效果AdEval廣告的購買驅(qū)動效果/廣告的說服力：有多少消費者在看了廣告之后有意向購買這個產(chǎn)品/服務(wù)，即廣告說服消費者購買的能力。CTR的AdEval模型可以對廣告的整體效果作出評價，根據(jù)受訪者看過廣告之后的反應(yīng)，把受訪者分為4類，通過這4類受訪者各自占的比例，來繪制廣告整體效果圖形，直觀的描述廣告的總體效果。被說服的覺得感興趣的只是記得 一看而過(沒有效果)30501554010351510305010高說服力廣告 娛樂性廣告 兩極化廣告 低說服力廣告6025105廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果:%37廣告驅(qū)動效果該廣告是高說服力的廣告，總體上半數(shù)左右的受眾被說服；% 總體 20－30歲 31－40歲 41－50歲基數(shù)：看過該廣告的受訪者 187 62 64 61被說服者 50 53 44 54

感興趣者 34 34 41 28只是記得者 12 11 11 15

By-Pass 3 2 5 338該廣告喜歡程度（TOP2）為84%，基本上沒有受訪者對該廣告表示反感。廣告喜歡程度%合計喜歡（%）： 84.49 80.65 87.50 85.25

187 62 64 61基數(shù)：認知該廣告版的受訪者39廣告評價非常同意+比較同意%這個廣告清晰地告訴我有關(guān)中華健齒白牙膏的產(chǎn)品信息這個廣告是容易理解的這是一個容易記憶的廣告這是一個貼近我生活的廣告這個廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其它品牌的牙膏更好這是一個新穎有創(chuàng)意的廣告這是一個獨特，與眾不同的廣告我看過太多介紹牙膏的廣告，看膩了從受訪者的廣告評價來看：這個廣告能夠很好地傳遞產(chǎn)品信息并且讓受眾感覺“中華健齒白牙膏比其它品牌的牙膏更好”（85%）；基數(shù)：出示廣告版之后，認知該廣告版的受訪者

n=18740主要研究發(fā)現(xiàn)五背景資料公交車/城軌搭乘頻次本次公交車受訪者當中，公交車搭乘的頻次平均在每周14次以上；城軌受訪者搭乘城軌的頻次平均在每周7次左右。%平均（次/周）：

10.75 14.36 7.13 10.73 11.51 9.98基數(shù)：所有的受訪者N= 204 102 102 71 67 6642基本信息：年齡、受教育程度基數(shù)：所有被訪者204

平均年齡：35歲 大專或以上學歷：55%%大學本科或以上大專高中/中專/技校初中及以下未婚已婚46-50歲41-45歲36-40歲31-35歲26-30歲20-25歲43職業(yè)類型本次的受訪者以企業(yè)職員（43%）為主，覆蓋了各種職業(yè)的人員。 總體 公交車 城軌企業(yè)職員 43 35 51商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制造業(yè)職工 15 17 13企業(yè)管理人員 9 9 9個體戶 7 11 4學生 7 7 7專業(yè)技術(shù)人員 7 7 7自由職業(yè)者 6 8 5退休 4 4 4私營業(yè)主 1 3 _無業(yè) 0 _ 1基數(shù)：所有被訪者 204 102 102%44個人收入受訪者的個人月收入平均為2,958元。%基數(shù)：所有的受訪者N= 204 102 102平均（元/月）：

2,958 2,799 3,12145家庭收入受訪者的家庭月收入平均為6,721元。%基數(shù)：所有的受訪者N= 204 102 102平均（元/月）：

6,721 6,752 6,68946執(zhí)行過程照片北京公交車站點訪問照片公主墳(南)北京站(東)前門西單路口(東)王府井48北京城軌站點訪問照片西直門東直門四惠廣播學院通州北苑49CTR感謝您的關(guān)注！

Formoreinformation,Plscontact馮健雄Telaxmail:Chrisfung@湯艾菲Telaxmail:aifei_tang@如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥