護(hù)唇膏媒體廣告推廣策劃文案

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NEWYORKBABAYLIPS寶貝護(hù)唇膏廣告策劃文案廣告商品廣告目的廣告區(qū)域廣告對(duì)象廣告環(huán)境分析廣告策略廣告主題表現(xiàn)目錄MAYBELLINE

NEWYORK廣告商品BABAYLIPS

寶貝護(hù)唇膏MAYBELLINE

NEWYORK廣告目的1、突出產(chǎn)品特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位。2、引起消費(fèi)者共鳴，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)。3、傳播影響程度：不知名—知名—共鳴—喜歡—行動(dòng)產(chǎn)品定位與消費(fèi)共鳴產(chǎn)品定位：青春活力，時(shí)尚，拒絕平庸。消費(fèi)共鳴群體：年輕時(shí)尚人群學(xué)生群體MAYBELLINE

NEWYORK廣告區(qū)域1、推廣城市：各省省會(huì)城市。2、推廣區(qū)域：各高中、大學(xué)集中區(qū)域，公交站臺(tái)，以及各商業(yè)中心和購(gòu)物區(qū)。MAYBELLINE

NEWYORK廣告對(duì)象年輕+時(shí)尚+潮人MAYBELLINE

NEWYORK廣告環(huán)境分析15-30歲受眾接觸媒體習(xí)慣電視聲音、畫(huà)面兼具，廣告的觀賞性最強(qiáng)，最能引起消費(fèi)者的興趣。普及率高，廣告可深入各地區(qū)、各個(gè)層次的消費(fèi)者，訴求力強(qiáng)。傳播不受時(shí)間和空間限制，傳遞迅速。動(dòng)感畫(huà)面，借制作技術(shù)最能強(qiáng)化商品特色。優(yōu)點(diǎn)電視廣告制作耗時(shí)，費(fèi)用高，成本較高，廣告信息不易保存。時(shí)效性短，播出時(shí)間以秒計(jì)算，對(duì)收視群體影響時(shí)間太短。廣告受片長(zhǎng)制約，只能傳播簡(jiǎn)單的商品信息，對(duì)商品的性能、特點(diǎn)和品質(zhì)不能作詳細(xì)說(shuō)明。廣告預(yù)算投資較龐大，且長(zhǎng)期的電視廣告宣傳易造成費(fèi)用的失漏。缺點(diǎn)電視媒體的特點(diǎn)報(bào)紙覆蓋率面寬，讀者廣泛、穩(wěn)定，遍及社會(huì)各階層，閱讀豐富，廣告宣傳范圍也很廣。廣告制作較簡(jiǎn)單，廣告成本較低，費(fèi)用亦較經(jīng)濟(jì)。廣告時(shí)效可達(dá)一日或更長(zhǎng)，到達(dá)率相對(duì)提升。平面廣告，可用較長(zhǎng)篇幅描述產(chǎn)品特性。優(yōu)點(diǎn)傳播速度較電視更慢，同時(shí)隨著傳閱率逐漸降低。平面廣告，缺乏動(dòng)感畫(huà)面及音響效果，吸引力較電視廣告弱。報(bào)紙張數(shù)多，廣告又常分版，故其中的報(bào)紙廣告極易被讀者忽視。對(duì)于年輕時(shí)尚人群來(lái)說(shuō)，對(duì)報(bào)紙媒體的閱讀量甚少，而電子版本需求較多。缺點(diǎn)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)雜志能長(zhǎng)期保存，傳閱率高，可使雜志廣告的持續(xù)效果達(dá)到長(zhǎng)久。發(fā)行面廣，不受時(shí)間、空間、地域的限制。印刷精致，圖文并茂，廣告版面集中，能較好的表現(xiàn)商品的特征。廣告成本較理想，費(fèi)用較少，廣告制作比較簡(jiǎn)單。年輕時(shí)尚人群較偏愛(ài)時(shí)尚雜志，同時(shí)對(duì)雜志廣告推廣產(chǎn)品較為信賴(lài)，及喜愛(ài)。優(yōu)點(diǎn)平面廣告只有畫(huà)面，缺乏動(dòng)感、聲音，吸引力較弱。一般來(lái)說(shuō)發(fā)行面有限，直接訂戶的范圍有一定的限制。時(shí)效性較差，周期較長(zhǎng)，缺乏靈活性。消費(fèi)者對(duì)雜志的閱讀率低，廣告接觸度低于電視、報(bào)紙。缺點(diǎn)雜志媒體的特點(diǎn)面積大，廣告醒目，加之燈光、色彩等的影響，注意度高。廣告成本較低，廣告費(fèi)用較經(jīng)濟(jì)。廣告期限長(zhǎng)，能造成印象累積效果，容易刺激購(gòu)買(mǎi)。以簡(jiǎn)單文字、特殊圖案構(gòu)成，能讓人一目了然，易于記憶。優(yōu)點(diǎn)受場(chǎng)地的限制，收看范圍較小。文字簡(jiǎn)單，不能詳細(xì)描述產(chǎn)品特征。由于管理方面規(guī)范性較差，在目前發(fā)布時(shí)常有所變更。缺點(diǎn)戶外媒體的特點(diǎn)媒體接觸群體的層次較高,適于檔次較高品牌、產(chǎn)品宣傳。視覺(jué)效果較好，但在目前也朝聽(tīng)覺(jué)方面發(fā)展。廣告形式多種多樣，容易引起消費(fèi)群體的注意。受眾較為被動(dòng)，適用于廣告的主動(dòng)攻擊。優(yōu)點(diǎn)目前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展集中在城市，全面覆蓋仍有一定困難。網(wǎng)絡(luò)限制較多，在媒介發(fā)展中常常有難以預(yù)見(jiàn)的情況發(fā)生。上網(wǎng)群體集中在較為年輕一族，整體性較差。缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)傳播速度快，可以同步進(jìn)行。制作較為簡(jiǎn)單，花費(fèi)較少。廣告播出的收費(fèi)以月計(jì)，廣告價(jià)格較低，投資較少。優(yōu)點(diǎn)只有聲音，缺乏影像，無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的外觀特征。收電臺(tái)收聽(tīng)范圍限制，廣告覆蓋的區(qū)域較窄。收聽(tīng)率在城市中較低，在鄉(xiāng)村較高。收聽(tīng)群體較為集中，傳導(dǎo)效果較差。缺點(diǎn)電臺(tái)媒體的特點(diǎn)新媒體年輕時(shí)尚受眾青睞新媒體帶來(lái)的海量信息，那些更快捷、更環(huán)保的媒體服務(wù)，而新媒體指的是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。數(shù)字雜志數(shù)字報(bào)紙數(shù)字廣播手機(jī)短信桌面窗口數(shù)字電視數(shù)字電影觸摸媒體27BABAYLIPS與新媒介一拍即合BABAYLIPS新媒體年輕一拍即合時(shí)尚個(gè)性MAYBELLINE

NEWYORKSWOT分析s-優(yōu)勢(shì)

Babylips具有青春時(shí)尚、拒絕平庸的品牌形象以及理念，這樣使得Babylips

成為獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性時(shí)尚選擇。MAYBELLINE的大眾品牌路線。MAYBELLINE服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾。MAYBELLINE大眾的銷(xiāo)售渠道。W-劣勢(shì)

Babylips上市時(shí)間較短，產(chǎn)品映像還不夠深刻，加之廣告普及率還不夠廣泛。Babylips面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)激烈的唇膏市場(chǎng)，勢(shì)單力薄，口碑遠(yuǎn)不如一些老品牌。Babylips雖具有個(gè)性時(shí)尚產(chǎn)品理念，但產(chǎn)品類(lèi)別單一。Babylips就目前而言銷(xiāo)售點(diǎn)開(kāi)放量還較少，市場(chǎng)份額及情感份額都不夠。O-機(jī)會(huì)

Babylips擁有全新的個(gè)性時(shí)尚理念及形象，容易被年輕時(shí)尚人群接受并喜愛(ài)，Babylips

將擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。Babylips產(chǎn)品類(lèi)別的增加會(huì)使得其選擇性更廣泛，可以從年齡層著手，將消費(fèi)年齡層的定位向青少年和成熟人群延伸，是市場(chǎng)覆蓋率更大。加大Babylips媒介推廣力度，運(yùn)用新媒體加以促銷(xiāo)手段，擴(kuò)大其知名度，贏取情感份額。T-威脅

曼秀雷敦品牌競(jìng)爭(zhēng)特色A、穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)渠道

B、化妝品與藥品結(jié)合

C、標(biāo)新立異

雅芳品牌競(jìng)爭(zhēng)特色A、給其所需，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)

B、專(zhuān)注如一，不斷創(chuàng)新。

妮維雅品牌競(jìng)爭(zhēng)特色A、明確化妝品價(jià)值。

B、最具權(quán)威性的肌膚及醫(yī)學(xué)研究中心。

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NEWYORK廣告策略BABAYLIPS

寶貝護(hù)唇膏我和你一樣夠萌我和你一樣夠酷我和你一樣夠陽(yáng)光我和你一樣夠文藝拒絕平庸我們要全世界的注目禮我們要絕對(duì)時(shí)尚的廣告媒介廣告媒體選擇普通廣告媒體新廣告媒體1、加深產(chǎn)品映像2、提高產(chǎn)品知名度3、引起消費(fèi)者共鳴4、傳播影響程度1、突出產(chǎn)品特色2、加強(qiáng)針對(duì)性3、時(shí)尚、環(huán)保、快捷4、提升情感額度大眾主要消費(fèi)群基礎(chǔ)BABAYLIPS

寶貝護(hù)唇膏絕不平庸廣告媒介推廣策略組合新媒體+=時(shí)尚媒介組合新媒體策略①充分利用手機(jī)媒體覆蓋率廣的又是利用圖文并茂的廣告廣泛而迅速的提高知名度說(shuō)服力強(qiáng)封面廣告圖文廣告文字廣告冠名廣告圖文廣告新媒體策略②選擇倍受青睞的博客、微薄新媒體策略③選擇IPTV、數(shù)字電視以及移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放數(shù)字電視廣告投放移動(dòng)電視廣告投放如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10