現(xiàn)代商務概論（第三版-吳勤學）課件 第三章 商務市場機會與市場開拓

第三章商務市場機會與市場開拓第一節(jié)市場機會概述一、市場機會的重要性細心觀察市場中從事商務活動的企業(yè)，我們就會發(fā)現(xiàn)：有的企業(yè)在特定的時期，在某個迅速增長的領域中推出了適宜的產(chǎn)品，短時期內(nèi)利潤水平激增，企業(yè)的成功歸功于市場機會的捕獲；有的企業(yè)在進入市場之前，認真研究需求動向，把握消費潮流，謹慎選擇產(chǎn)品項目，將產(chǎn)品有的放矢地投向市場，由此謀求到獲利空間，并且奠定了行業(yè)中的領先地位，這些企業(yè)的成功得益于市場機會的利用。二、市場機會的基本屬性及其特征市場機會定義為具有吸引力且具有成功可能的需求領域。由此可見，市場機會蘊含著吸引力和成功性兩種基本屬性。

一般而言，市場機會具有如下特征：

1.客觀性。

2.相對性。

3.可變性。三、市場機會的類別1、環(huán)境機會與企業(yè)市場機會必備的成功條件通?？筛爬椋号c企業(yè)面臨的任務相一致；企業(yè)有利用此機會的資源能力與優(yōu)勢；利用該機會足以實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展之目標。滿足以上三個方面，環(huán)境機會才能成為企業(yè)機會。2、顯性機會與潛在機會在市場機會中，由于其表現(xiàn)形式不同，對企業(yè)競爭力影響不同，可分為顯性商務市場機會與潛在商務市場機會。3、行業(yè)機會與行業(yè)邊緣市場機會

在其行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的、在本企業(yè)所屬行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動領域中出現(xiàn)的商務市場機會，我們稱為行業(yè)市場機會。

出現(xiàn)于行業(yè)交叉點與結合部的機會，稱為行業(yè)邊緣市場機會。

第二節(jié)市場機會評估方法市場機會的評估是對其吸引力和成功性兩種基本屬性的評估。

其相互之間關系可見書上之圖3-1市場機會評估系統(tǒng)圖一、市場機會的盈利評估

盈利是企業(yè)的根本目的，盡管某一時期企業(yè)為了擴大市場份額而忽略單位商品的利潤，但是從長期來看，占領市場的最終目的仍然是為了提升企業(yè)整體的盈利水平。實踐證明，市場機會的獲利程度受到諸多相關變量的牽制，主要包括市場規(guī)模、市場需求、營銷費用、供應商議價能力和購買者議價能力等，上述五大變量對市場機會盈利構成直接的影響。1、市場規(guī)模評估市場規(guī)模即市場領域的寬窄、市場范圍的大小。它制約著企業(yè)商務活動的規(guī)模，從而影響企業(yè)的盈利水平。市場規(guī)模是評估市場機會盈利性的基準指標。2、市場需求模式評估市場需求模式即某個時期市場當中的需求數(shù)量、需求水平、需求結構及需求行為特征的組合狀態(tài)。如果市場需求量大、需求水平高、需求結構復雜、需求行為特征顯著，企業(yè)盈利的可能性就高；反之，企業(yè)盈利的可能性就低。市場需求模式是評估市場機會盈利性的核心指標。3、營銷費用評估營銷費用即企業(yè)營銷過程中為賺取利潤必須付出的耗費代價。營銷費用高，營銷成本增加，企業(yè)盈利相對減少；反之，企業(yè)盈利相對增加。營銷費用是評估市場機會盈利性的參考指標。4、供應商議價能力評估供應商議價能力即供應商與企業(yè)達成交易之時操作商品價格的能量大小。供應商議價能力高，勢必增加商品原材料及其生產(chǎn)要素的價格，提高商品成本，相應降低企業(yè)盈利水平；反之，將減少商品成本，相應擴大企業(yè)的收益。供應商議價能力是評估市場機會盈利性的重要指標。5、購買者議價能力評估購買者議價能力即購買者與企業(yè)達成交易之時討價還價的能量大小。購買者議價能力高，商品售價就要下降，勢必引起同業(yè)競爭者的價格戰(zhàn)，致使企業(yè)利潤受損；反之，商品售價上揚，企業(yè)利潤得以增加。購買者的議價能力是評估市場機會盈利性的關鍵指標。綜上所述，企業(yè)獲取市場機會通常是以上五大變量綜合平衡的結果，其中市場規(guī)模、市場需求模式和購買者議價能力三個變量表明贏得機會的收益；營銷費用和供應商議價能力兩個變量表明利用機會的成本，收益與成本相抵即市場機會的期望盈利，用公式表示即R=Σmipi——（3.1）式中：R表示期望盈利（R≥0），mi表示第i個盈利量（mi≥0），Pi表示第i個盈利量的概率。二、市場機會的風險評估任何商務活動都具有一定的風險性，市場機會的風險即利用機會產(chǎn)生的虧損程度及其可能性。企業(yè)抓到機會后，要進行大量投入，然而卻擔心機會利潤偏低甚至到零利潤以下，為負利潤期望值。因此企業(yè)必須重視機會的期望盈利值，預防投入后的回報低于正常利潤。為了準確衡量市場機會風險，可以用期望負利潤綜合表示機會風險的危害性和可能性，而且將期望負利潤、期望虧損以及期望風險視為同一概念，用公式表示即：C=Σcipi——（3.2）式中：C表示期望風險（C<0），ci表示第i個負利潤（ci<0）,pi表示第i個負利潤的概率。三、市場機會的價值綜合評估所謂價值綜合評估即將期望盈利和期望風險綜合為一個指標評價市場機會，所得結果稱為機會價值。用公式表示即：V=R/C——（3.3）式中：V表示機會價值，R表示期望盈利，C表示期望風險。如果將式（3.1）和式（3.2）代入式（3.3），機會價值又可以表示為：V=Σmipi/Σcipi——（3.4）由機會價值的表示式可見：機會價值的經(jīng)濟意義比較明確、全面，它表明企業(yè)利用某種市場機會之時，在承擔單位風險的基礎上所能夠獲取的相應盈利。當機會價值越高，機會利用的可能性越大。機會價值不僅反映市場機會的盈利性，也反映了市場機會的風險性。第三節(jié)市場機會獲取途徑市場機會意味著商機，意味著獲利的范圍和領域，對企業(yè)具有相當?shù)奈?。市場機會往往鑲嵌于市場環(huán)境中或深藏于商務活動的縫隙內(nèi)，需要企業(yè)去辨認、識別，方可有所收獲?？傊髽I(yè)要想成功，必須以超人的謀略和膽識，以科學和可行的方法去發(fā)現(xiàn)市場、捕捉機會。具體而言，市場機會的獲取途徑如下：一、通過排查獲取現(xiàn)已存在的市場機會

企業(yè)首先從所選定的目標市場當中仔細排查，發(fā)現(xiàn)那些被疏忽、遺漏的未滿足需求，進行市場滲透，待充分享用目標市場機會之后，再向其他未知市場涉足，這樣企業(yè)可以最大限度利用目標市場資源，降低挖掘機會的成本。在已經(jīng)探討、摸索過的市場上精耕細作，不斷調(diào)整產(chǎn)品、擴大市場供給、積蓄競爭能量，避免與競爭對手展開針鋒相對的爭奪，為開辟新的市場領域打下堅實的基礎。然而通過這一途徑獲取機會，企業(yè)必須具有足夠的忍耐力，因為在這一時期，商務運作的效果不明顯，不能即刻增加企業(yè)利潤以緩解資金缺口。二、通過研發(fā)新產(chǎn)品獲取市場機會

企業(yè)必須關注科技動態(tài)，運用科技成果，不斷將全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)品推向市場，進入消費需求的空白領域搶占機會。這樣企業(yè)可以擺脫模仿的被動狀態(tài)，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢在激烈的市場競爭中尋求到生存的立足點，從而扮演行業(yè)主導者角色。不過，通過這種途徑獲取市場機會的企業(yè)需要相當?shù)母偁帉嵙?，產(chǎn)品研發(fā)成功后，需要在市場上進行擴散與推廣，激發(fā)潛在需要，驅(qū)動購買欲望，使之得到公眾的認同，形成消費潮流。這一過程比較緩慢、冗長，極易將準備不足的企業(yè)拖垮。三、通過創(chuàng)造性的營銷活動獲取市場機會

企業(yè)運用創(chuàng)新的營銷方式和手段，如需求測量的組織、市場細分的辦法、市場定位的策略、產(chǎn)品輔助功能的差別、產(chǎn)品價格組合的運用、產(chǎn)品分銷渠道的鋪設以及產(chǎn)品促銷的合理配置等都可以擴大企業(yè)的獲利途徑，獲取新的市場機會。這樣，企業(yè)可以憑借其豐富經(jīng)驗，成功地開展營銷活動，以其營銷整體的核心競爭能力占領市場的制高點。這樣，企業(yè)就可以獲取長足的發(fā)展后勁，且掌握著不易為其他同類企業(yè)所竊取、仿效的技術訣竅。不過，通過這種途徑獲取市場機會，企業(yè)需要有嚴整的組織結構，精明強干的商務管理者且能夠準確判斷市場態(tài)勢，不斷萌生解決市場問題的創(chuàng)意和構想，并提出開展營銷活動的系統(tǒng)方案。四、通過適應和改變用戶的偏好獲取市場機會企業(yè)在把握消費趨勢和消費潮流的基礎上，研究用戶的消費個性與習慣，從適應用戶的需求偏好過渡到引領用戶的需求偏好，由此獲取市場機會。用戶經(jīng)常會表現(xiàn)超越現(xiàn)行消費潮流的需求傾向，對商品呈現(xiàn)出急切卻易變的偏好態(tài)度，而機會往往就隱匿在這些未滿足的偏好當中，企業(yè)需要通過用戶的貨幣投向觀察其需求動向，站在用戶面前倡導消費理念、灌輸消費模式，運用品牌營銷爭取用戶的信任與偏好，從而建立穩(wěn)固的消費基礎。五、通過競爭對手獲取市場機會

企業(yè)瞄準同業(yè)競爭對手所長和所短，了解其商務工作的本質(zhì)內(nèi)容，掌握其商務活動的規(guī)律性，熟悉其商務運作的慣用手法，以此為突破口，調(diào)整自身行為，擴大獲利范圍。這樣企業(yè)能夠在競爭中揚長避短，準確地進行市場定位：企業(yè)產(chǎn)品不僅具有特殊性，而且具有適用性，為需求用戶所認同；企業(yè)形象鮮明、個性突出、在公眾當中享有相當?shù)闹群涂尚哦?。第四?jié)企業(yè)市場開拓企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基點是市場。企業(yè)為市場而存在，因市場而興衰。因此，企業(yè)間的競爭焦點是在爭奪市場，爭奪顧客。在這樣激烈的爭奪戰(zhàn)中，開拓新市場，占領新市場成為企業(yè)家們的共識。因為新市場為企業(yè)提供了進一步發(fā)展的無限空間，蘊藏著無限商機。

一、市場開拓的含義

（一）新市場的界定

新市場是相對于原有市場而言的，是指企業(yè)尚未進入的、適合資源優(yōu)化配置要求，在技術、產(chǎn)品、服務等方面具有明顯成長優(yōu)勢的市場。在這樣的界定下，企業(yè)開拓的新市場集中反映出的特征為：具有潛在需求，是一個潛在的市場；具有新的經(jīng)濟增長點，是新興的市場，是運用新技術、新材料、新工藝創(chuàng)造出的新產(chǎn)品市場；具有擴大市場份額的空間，即是一個需求不飽和市場，競爭不充分，企業(yè)可以以自身的資源優(yōu)勢在這一市場中擴張。（二）企業(yè)開拓新市場的領域范圍

企業(yè)在其發(fā)展中，隨時捕捉著市場信息，順應著市場的需求，其開拓市場的領域范圍較為廣泛。綜合起來可以有如下兩大方面：（1）開辟新的市場。主要指增加新的需求領域，新的需求涵蓋內(nèi)容較為廣泛，產(chǎn)品、技術、服務均屬此列。（2）市場區(qū)域開拓。指努力提高企業(yè)產(chǎn)品（或服務）的市場覆蓋面，擴大銷售半徑。按照各種不同的劃分依據(jù)，企業(yè)可開拓的市場區(qū)域有：經(jīng)濟不發(fā)達的農(nóng)村、邊遠地區(qū)、西部地區(qū)、國際市場等。

二、新產(chǎn)品市場開拓

在企業(yè)的市場開拓中，新產(chǎn)品市場開拓是一個基本的，也是一個重要的工作。企業(yè)將自己的新產(chǎn)品提供給社會，滿足顧客的需求，促進企業(yè)的發(fā)展。當今世界，科學技術飛躍發(fā)展，新材料、新工藝、新技術不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代時間大大縮短。與此同時，人們的需求也在快速變化。面對這一切，企業(yè)必須致力于新產(chǎn)品的開發(fā)與新產(chǎn)品市場的開拓，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地（一）新產(chǎn)品的含義

新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品在原理、用途、性能、結構、材質(zhì)等某一方面或某幾方面具有新的、明顯改進的產(chǎn)品。這些經(jīng)過改進的產(chǎn)品，能夠適應不同層次消費者的新需求。根據(jù)新產(chǎn)品的技術性能特征、產(chǎn)品創(chuàng)新的地域范圍以及服務對象的不同可對新產(chǎn)品進行如下分類：一是按新產(chǎn)品的新穎程度劃分。新產(chǎn)品可分為改進新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，全新產(chǎn)品。改進新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎上，對其性能、規(guī)格、型號等加以改進；換代新產(chǎn)品，指采用的基本技術原理不變，應用新技術、新材料、新元件，使產(chǎn)品性能或用途有較大提高的新產(chǎn)品；全新產(chǎn)品，指采用新科技原理、新技術、新材料、新結構等制造出來的產(chǎn)品。與老產(chǎn)品相比，全新產(chǎn)品具有明顯的技術經(jīng)濟優(yōu)勢。二是按開發(fā)決策方式劃分。新產(chǎn)品可分為兩類：企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品，此類產(chǎn)品是指企業(yè)通過廣泛、深入地市場調(diào)查，科學地預測市場需求，所開發(fā)的新產(chǎn)品；根據(jù)用戶訂貨開發(fā)的新產(chǎn)品。此類新產(chǎn)品是企業(yè)根據(jù)用戶（個人、單位、國家）提出的具體產(chǎn)品方案而開發(fā)出的產(chǎn)品，不屬于企業(yè)自行開發(fā)決策。（二）新產(chǎn)品市場

新產(chǎn)品市場是以新產(chǎn)品作為基礎的，是以消費者為中心，以潛在需求為目標而進行的產(chǎn)品開發(fā)市場。新產(chǎn)品市場的開拓具有前矚性和戰(zhàn)略性。因此，這一市場的基本特征為：戰(zhàn)略開發(fā)、未來開發(fā)、整體開發(fā)、國際開發(fā)和高層開發(fā)。（三）新產(chǎn)品市場開拓策略

創(chuàng)新是當代企業(yè)的特征之一，創(chuàng)新活動的成敗直接關系到企業(yè)的興衰。企業(yè)在開拓新產(chǎn)品市場時，同樣是一個創(chuàng)新策劃活動。新產(chǎn)品能否為市場所迅速接受，取決于眾多因素。在眾多因素中，新產(chǎn)品特征、購買者行為都將對新產(chǎn)品市場的開拓產(chǎn)生較大的影響。1．新產(chǎn)品特征是影響新產(chǎn)品市場開拓的一個重要因素。主要包括如下幾個方面：新產(chǎn)品的先進性；新產(chǎn)品的創(chuàng)新性；新產(chǎn)品的適應性；新產(chǎn)品的適應性；新產(chǎn)品的風險性。2．消費者購買行為對新產(chǎn)品市場開拓的影響。一是消費者接納新產(chǎn)品的規(guī)律，直接影響市場開拓。消費者對某一新產(chǎn)品接納的規(guī)律為：認識新產(chǎn)品一對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣一評價新產(chǎn)品的價值及風險一試用新產(chǎn)品一接受和采用新產(chǎn)品。二是消費者對新產(chǎn)品的反應差異，影響新產(chǎn)品的市場開拓。由于購買動機、心理、行為的客觀差異性，也由于社會地位、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多因素的影響制約，造成顧客對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。3．新產(chǎn)品市場開拓的具體策略（1）多功能化市場策略。即充分發(fā)揮新產(chǎn)品的先進性與創(chuàng)新性，致力于增加產(chǎn)品的功能，積極引導創(chuàng)新采用者和早期采用者，逐漸擴大市場需求。（2）系列化市場策略。以新產(chǎn)品的創(chuàng)新性、適應性和經(jīng)濟性特征為基點，在同一類產(chǎn)品中進行橫向和縱向系列開發(fā)，進而派生出不同規(guī)格、不同檔次的同類型的系列產(chǎn)品市場，以增加產(chǎn)品的新式樣、新用途，滿足不同消費群的不同需求，從而擴大新產(chǎn)品市場。（3）仿創(chuàng)結合的市場策略。保證新產(chǎn)品的創(chuàng)新性、經(jīng)濟性，通過引進、消化、吸收，集中各廠家同類產(chǎn)品之優(yōu)勢加以組合而形成自家新產(chǎn)品，從而促進新產(chǎn)品市場的開拓。

三、服務市場開拓

服務，是指一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，且不發(fā)生所有權的轉(zhuǎn)移。服務產(chǎn)品的提供可能與有形產(chǎn)品有關，也可能毫無聯(lián)系。相對于有形物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，“服務”則是一種無形產(chǎn)品，這是它區(qū)別于一般工業(yè)實物產(chǎn)品最重要的標志之一。服務市場是組織和實現(xiàn)服務商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡，是服務商品生產(chǎn)、交換和消費的綜合體。隨著一國經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構的演變，人們對服務產(chǎn)品的需求越來越大，服務市場空間也日益增大。在這樣一個潛在大市場中，充滿了商機。服務市場的開拓，越來越成為企業(yè)關注的焦點。（一）服務的特點

1．無形性：服務產(chǎn)品是無形的，人們在接受、購買服務產(chǎn)品時，所得到的服務是無形的，通過它的提供，而達到人們對其價值的判斷。2．可變性：服務具有極大的可變性。服務產(chǎn)品的提供因人、因時、因地而發(fā)生變化，特別是專業(yè)服務或娛樂服務，人們對服務的提供者表現(xiàn)出極強的偏好，其服務質(zhì)量在其服務過程中得以檢驗。

3．易消失性：服務是無形產(chǎn)品，所以是不能貯存的。面對穩(wěn)定性的需求，易消失性減弱；但當需求波動較大時，就容易消失，要保持它，就要求服務產(chǎn)品的需求相對穩(wěn)定，如分散高峰需求。（二）服務市場的開拓

1．以高質(zhì)量開拓服務市場服務質(zhì)量是服務的生命線，提高服務質(zhì)量是服務性企業(yè)競爭取勝的最基本手段。服務質(zhì)量的關鍵在于能滿足或超過目標顧客的預期服務質(zhì)量，高質(zhì)量的服務將獲得目標顧客對服務提供者的忠誠度。2．以服務差別化優(yōu)勢開拓服務市場

在服務市場競爭中，企業(yè)通過創(chuàng)新來開發(fā)出差別供應和差別形象，使本企業(yè)所提供的服務產(chǎn)品有別于競爭者，從而形成競爭優(yōu)勢。即做到“人無我有，人有我好，人好我轉(zhuǎn)”，總能以創(chuàng)新項目長期保持領先地位，使市場不斷拓展、延伸。3．以提高服務生產(chǎn)率開拓服務市場

服務產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)多為典型的勞