平面不平－－毛澤東式實效平面媒體廣告的6項法則

平面不平—－毛澤東式實效平面廣告的6項法則在沒有電視,沒有廣播的年代，奧格威說,廣告是一種紙上的推銷術(shù)。它十分清晰地說明了廣告學(xué)里一個最基礎(chǔ)的概念——廣告是什么？廣告是一種推銷的方法,是寫在紙上的。在靈諾首倡的毛澤東式實效廣告中，廣告的定義也十分清晰—-廣告是一種賣貨的技術(shù)。而為現(xiàn)在主流廣告人所謂的品牌,也沒有那么高尚——廣告是為了賣貨,品牌無非是為了把貨多賣幾年而已。廣告與品牌兩者都很重要，但是在中國，大多數(shù)企業(yè)面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產(chǎn)品賣出去,其次才是后者-—品牌——怎樣多賣幾年。所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個原則—-賣貨，在不影響品牌的基礎(chǔ)上賣貨；賣貨，在賣貨的基礎(chǔ)上打造品牌。兩者在本質(zhì)上是一致的，都是賣貨，都是實效廣告，只是側(cè)重不同而已。廣告如此,平面廣告當(dāng)然也不在例外。那么，針對本土市場,如何才能做出真正有效而又出色的平面廣告呢？國外先進(jìn)廣告理論沒有告訴我們,本土廣告短短的２0年歷史，更是無章可循，我們只能摸著石頭過河。同很多本土廣告人一樣，我們也曾經(jīng)感到無奈與困惑。好在通過這些年的實踐、思考與觀察，今天,我們總算有了些心得和感悟。我們把它們總結(jié)成了四個字，叫“平面不平”。真誠地希望，它能夠給那些和我們一樣曾經(jīng)困惑，而且現(xiàn)在還在困惑中摸索的廣告同行們一些啟示,并且非常樂于與大家共同探討、共同完善。因為，中國的本土廣告確實太需要走出一條“符合中國特色"的獨(dú)特道路了!策略性法則平面廣告也好，影視廣告也好，搞活動也好，它們無非是廣告的一種表現(xiàn)形式。既然是表現(xiàn)形式，就必然要有被表現(xiàn)的東西，什么是被形式表現(xiàn)的東西——在靈諾的觀點(diǎn)里，我們認(rèn)為是策略，而非很多人認(rèn)為的創(chuàng)意。創(chuàng)意可能是一個很生動的點(diǎn)，但它依然是表現(xiàn)策略的方法。舉個簡單的例子,比如我們要從北京到上海去，要達(dá)到這個目的地，坐飛機(jī)是一種辦法，坐火車、坐汽車、騎摩托、騎自行車,甚至掛在導(dǎo)彈上發(fā)射過去，在理論上都是可以實現(xiàn)的。但是在企業(yè)現(xiàn)有條件下,如何選出一條既經(jīng)濟(jì)又現(xiàn)實的辦法？這就是策略。有了策略之后,比如決定了坐火車，你是臥鋪去、硬座去、軟臥去或者站著去，或者趴在車箱外去,這才是創(chuàng)意的問題.在我們做的平面廣告之中，最核心需要有的東西就是策略。策略是第一位的，沒有策略就沒有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。沒有這個策略，創(chuàng)意再絕，即使能夠在國際廣告節(jié)上得獎,這個平面廣告也是單薄的,蒼白的,不能算及格.遠(yuǎn)的不說，把國內(nèi)獲獎的一些平面廣告仔細(xì)審視下來，你便會發(fā)現(xiàn),很多作品盡管創(chuàng)意很絕,但是如果指望它賣貨,好象總感覺欠缺一點(diǎn)東西。為什么?因為沒有策略只有創(chuàng)意，用我們的話說，這樣的平面還是平面，沒有做到“不平”。這一點(diǎn)感悟來自靈諾8年的不斷摸索，來自很多實實在在的案例:與靈諾深度合作的杭州老牌產(chǎn)品——青春寶抗衰老片,在與靈諾剛剛開始合作時，已經(jīng)存在了20年，年銷量400０萬,并在年年萎縮，企業(yè)內(nèi)部很多人想放棄。1９９8年與靈諾合作，經(jīng)全方位考察后,我們提出“倚老賣老"的策略：一個產(chǎn)品能夠一賣就是20年，一定有道理，這個道理將很可能是“青春寶”重新崛起的最大支持.基于這個策略,我們有了這樣一系列的平面廣告--青春寶系列平面廣告的說明文字：坦率地說，它們并不是通常的平面設(shè)計廣告。剛剛刊出的時候,很多人嗤之以鼻——這也叫廣告?但是,沒有人規(guī)定廣告應(yīng)該是什么樣的，靈諾人一向認(rèn)為，什么樣的廣告可以賣貨,就做什么,只要不違法，不有損品牌形象，賣貨的就一定是好廣告。接下來的事實說明了問題,在“倚老賣老"的策略下，青春寶第一年單靠平面廣告銷量就翻了一番.在接下來的兩年里，銷量每年翻一番,到了2０01年，已經(jīng)從原來的４00０萬漲到了3.３億……再看華東著名補(bǔ)酒品牌椰島鹿龜酒的平面廣告—-在20００年迅速崛起之后,方向變得模糊不清,椰島到底做什么？做什么樣的廣告才能坐穩(wěn)江山？我們提出“做父親的文章”!為椰島鹿龜酒注入品牌靈魂——父親的補(bǔ)酒。此后所有的平面廣告全部圍繞父親來做-—椰島平面廣告的說明文字:在“大力傳播‘父親的補(bǔ)酒’”的策略下，椰島鹿龜酒在2001年成了真正的父親酒。無數(shù)年輕人孝敬父親,看望長輩時都會拎上兩瓶。在保健品普遍頹勢的200１年，在廣告投入大量減少的２0０1年，椰島的銷量獲得了難得的保持,在迅速崛起之后坐穩(wěn)了江山。還有一個案例,是浙江民生藥業(yè)的21金維他，一個老牌企業(yè)的多維元素片.2０01年11月與靈諾合作時，銷量在七、八千萬已經(jīng)徘徊了幾年。我們?yōu)?1金維他提出的策略是“對癥下藥"——你有這樣、那樣的不舒服，如果查不出是別的原因，可能就是缺乏維生素。表現(xiàn)策略的平面是這樣的—-21金維他平面廣告說明文字：做實效廣告,我們還是要用結(jié)果說話，在這個策略的基調(diào)之下,21金維他的銷量在第一年就翻了一番,達(dá)到1.4億。２００３年,僅依照一季度的銷量推算,全年超過3億已經(jīng)不成問題。而接下來4、５兩個月就賣了1.４億，照此預(yù)計，今年銷量將可超過5億,成為維生素類產(chǎn)品第一品牌基本已成定局……由此可見，真正做到平面不平，首先必須要把策略體現(xiàn)得淋漓盡致，沒有策略,或者表現(xiàn)策略不夠到位,即使漂亮也還是“單薄"的，沒有做到“不平".值得說明的是，如果認(rèn)為，我們主張毛澤東式的實效廣告,所謂平面不平，就是滿篇是字，那就片面了.實際上，毛澤東式實效廣告的核心是策略先行，講的是具體問題具體分析。市場需要怎樣做就怎樣做,不唯書本論,不唯經(jīng)驗論.只有這樣才可能真正做到“平面不平”.策略先行,此為平面不平的第一法則.如果在做平面設(shè)計之前沒有策略，那您不妨先問清楚策略是什么,再開始思考，免得最后做出的作品南轅北轍。醒目性法則客戶花了錢讓我們做廣告，最最基礎(chǔ)的要求是想讓人看到?？床坏?，等于白花錢.相信沒有任何客戶會傻到“就是想花錢玩玩感覺”的地步，所以你做的廣告必須要讓人看到,抓住別人的眼球。有人說,看到還不容易,廣告登出來，在那擺著還怕別人看不到么？錯！今天是一個信息爆炸的時代，每個人每天接觸無數(shù)與個人相關(guān)的信息,神經(jīng)已經(jīng)麻木。加之，普通消費(fèi)者天生對廣告的反感，這使得即使廣告放在眼前,絕大多數(shù)人也會視而不見.更何況那些為了追求所謂的“唯美”，第一眼看上去不知所云的平面廣告。我們并不反對唯美，但是，我們不主張為了“唯美”而忽略本質(zhì)。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會上談了一個他的觀點(diǎn)：他不要美女,不要太美的東西，現(xiàn)在的電視廣告中，個個都是美女,美得讓人記不住,美得讓人看了就忘。他的觀點(diǎn)或許太過偏激，但是有個本質(zhì)的東西是沒有錯的,在信息繁亂的世界里,你只有比別人的獨(dú)特,比別人的乍眼，才能讓人多看一眼.因此,我們必須保證每一條廣告的醒目性.這種醒目性，在平面廣告中,它體現(xiàn)在你的標(biāo)題和畫面上。比如,21金維他的平面廣告中，我們用的標(biāo)題都比較刺激:一份驚人的報告!告別無知，就在今天!您是否上了黑名單?請對你的生命負(fù)責(zé)!我們曾經(jīng)與一個調(diào)節(jié)腸胃的產(chǎn)品有過短暫的合作，一篇200字的小文章一天接了熱線電話3０0多個。怎么回事？因為題目。民生“你該吃”系列廣告的說明文字：在標(biāo)題醒目突出的情況下，圖片也要具有沖擊力。廣告做出來,要讓人看到，看不到一切都是白費(fèi).所以，醒目性原則是十分重要的.我們可以簡單地總結(jié)一下——第一,標(biāo)題或者畫面要大到一定程度，消費(fèi)者是我們的財神,他們不喜歡費(fèi)勁地找廣告信息,我們沒必要和我們的財神過不去。第二，標(biāo)題和畫面要有一定的刺激性。平淡的標(biāo)題最容易被人忽略，讓人視而不見。圖片能夠?qū)嵟?，盡量實拍，真東西的刺激度一定會強(qiáng)過假的。醒目,此為平面不平的第二法則。創(chuàng)意性法則＆偽裝性法則為什么要把這兩條法則合在一起講呢？因為我們要用這兩條法則達(dá)到相同的一個目的-—都是想讓人們看到廣告以后,有興趣繼續(xù)往下看，有興趣多看幾眼，而不是一翻而過.不要忘記，下面的廣告內(nèi)容，才是我們說服他們購買產(chǎn)品的重要信息。否則，做廣告真就等于“放炮聽個響”,失去了實際意義,當(dāng)然也就無從談“平面不平”。那么,怎么才能做到讓人有興趣多看幾眼呢?應(yīng)用創(chuàng)意性法則或偽裝性法則解決問題.首先是創(chuàng)意性法則。什么是創(chuàng)意性法則？就是你做的東西要有創(chuàng)意，這聽上去好象是廢話，但是，我們今天講的創(chuàng)意,可能與很多廣告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非驚世駭俗，而是要點(diǎn)到消費(fèi)者的癢處、痛處,讓他們不得不關(guān)心我們要說的內(nèi)容.人們幾乎從不真正關(guān)心與自己無關(guān)的事，所以，只要你的廣告讓他們覺得與自己有關(guān),那么，他們就會有興趣往下看，這一點(diǎn)放諸四海皆準(zhǔn)。而我們所指的創(chuàng)意，不單純指畫面，更指文案方面的創(chuàng)意。坦率地說,它要比想出“新、奇、怪”的點(diǎn)子更難做到.因為,這對設(shè)計師與策劃文案人員的要求很高，需要他們對目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)有著十分準(zhǔn)確的把握。比如，腦白金的這條廣告,以及我們剛才講過的《別讓馬桶長在身上》……都是通過創(chuàng)意,讓人們明明知道是廣告，但是又不得不想看下去，因為他感覺和自己有關(guān)系。創(chuàng)意性法則是一種讓消費(fèi)者主動看廣告的手段。還有另一種手段,不算特別光明正大，但同樣可以達(dá)到目的,就是偽裝性法則。什么是偽裝性法則?就是做一種不象廣告的廣告。消費(fèi)者不是本質(zhì)上討厭廣告么?那么好,我們就把廣告做得不象廣告。消費(fèi)者看報紙是為了看新聞，看文章。那么，我們的廣告就偽裝成新聞，或文章。它以文字和新聞性圖片為主體，雖然是廣告，但看上去很象是一篇新聞報道或者是報告文學(xué).消費(fèi)者剛開始可能以為是報紙的正規(guī)內(nèi)容，于是看了下去.我們的目的無非是誘導(dǎo)消費(fèi)者看廣告，哪怕他看到一半發(fā)現(xiàn)是廣告,不看了，這也沒關(guān)系。他已經(jīng)接觸到了我們的信息，我們的目的已經(jīng)達(dá)到。這就是偽裝性法則。那么，由于每個媒體的風(fēng)格都不盡相同，所以,若你和媒體關(guān)系不錯,其實可以把文字內(nèi)容和圖片內(nèi)容交給報社，讓他們按照自己的風(fēng)格排版，這樣的偽裝性將會更強(qiáng)。“960萬平方公里的笑容,寧波這些女性吃奧祥"的說明文字：這樣的平面作品,若不能實現(xiàn)不規(guī)則形狀的排布,那么,我們建議，能不用邊框的盡量不用邊框；如果鋪貨渠道良好,又準(zhǔn)備大范圍廣告投入，那么建議也不要上咨詢電話。說白了，既然要偽裝,那么就偽裝得徹底一些。偽裝性法則，還有一種表現(xiàn)形式――設(shè)計自辦媒體.通常是一份8開４版的彩色報紙樣的作品.我們稱之為:彩報。值得說明的是,這種表現(xiàn)形式，并非靈諾獨(dú)創(chuàng),早在多年以前，這樣的形式就已經(jīng)存在.靈諾的貢獻(xiàn)在于——它把這種表現(xiàn)形式進(jìn)行了變革。把它從三株時代的粗糙變?yōu)楝F(xiàn)在的精致,使它看上去象某一報紙的豪華版。他投放的形式也有很多。有隨正規(guī)報紙夾送,有戶外放置消費(fèi)者自取，也有企業(yè)會員寄送……一個通欄廣告版面篇幅有限,而且廣告費(fèi)并不便宜.我們既要把內(nèi)容傳播到位,又要有效節(jié)省資金。怎么辦?設(shè)計彩報!一個通欄能說500字,一份彩報相當(dāng)于１6條通欄的內(nèi)容，里面可以有生活常識，有故事,有幽默。廣告可以不讀，軟文可以錯過,但是彩報卻無論如何不可能一眼不看。其中8０％的內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)，是一種產(chǎn)品信息量巨大的航母型平面廣告。由于它的信息量，由于它的偽裝性,它的打擊力度也是相當(dāng)巨大的?，F(xiàn)在正為靈諾的多數(shù)客戶所采用，效果相當(dāng)突出。說明文字:就是這樣的彩報,成為客戶攻擊市場的利器。但是，遺憾的是，很多設(shè)計師往往不恥于設(shè)計這樣的平面廣告,因為他們認(rèn)為設(shè)計含量不高，體現(xiàn)不出水平。但是，他們又錯了！這恰恰是真正見功底的設(shè)計。這一點(diǎn)上,我想還是要給一些朋友提個醒。設(shè)計廣告千萬不要眼高手低,我們面試過很多設(shè)計師,能夠設(shè)計出漂亮文字版面的人實在太少了.因為,要真正設(shè)計出象樣的、偽裝性強(qiáng)的平面廣告,其實有非常多的講究。設(shè)計師務(wù)必對報形媒體正文的設(shè)計方式有著十分深入地研究。大標(biāo)題用什么字體？小標(biāo)題用什么字體？正文用什么字體?字號有多大?字間距有多大？行間距有多大？圖片用什么樣的風(fēng)格?圖片怎樣布局?如何突出廣告的新聞性？這一切都是廣告設(shè)計理論中沒有的方法，都必須由設(shè)計師通過觀察、感悟、臨摹自己摸索出來.學(xué)美術(shù)有三種境界，最初的時候是畫什么都畫不象，畫得比較幼稚，粗糙。后來進(jìn)步了,畫什么象什么，作品光滑了,細(xì)膩了,漂亮了。有很多人都停留在這個階段，中等偏上的水平。最高的境界，又回去了，畫什么都不象什么,但是細(xì)看,每一處都很經(jīng)得起琢磨，象的是意而非形.廣告也是一樣,開始做的時候，做不出好作品，后來做得象廣告了,可以得獎了,但是卻不實效了.而真正能夠“不戰(zhàn)而屈人之兵"的廣告，很遺憾，目前,在廣告界能夠理解的人,并不是很多。通過創(chuàng)意、通過偽裝，達(dá)到讓消費(fèi)者深度接觸產(chǎn)品信息，此為平面不平的第三、第四法則。信服性法則消費(fèi)者看到了我們廣告，并且有興趣讀下去,并且知道了很多我們的產(chǎn)品信息.但是，這并不等于他們就能夠相信我們的話,也并不等于他們相信我們比同類產(chǎn)品更好。如果，人們不相信我們,那么,還是達(dá)不成購買的目標(biāo).而信服性法則的運(yùn)用，核心目的就是――要讓人們相信我們說的是真的。這是達(dá)成購買最關(guān)鍵的一步。在早期的藥品、保健品廣告中,曾經(jīng)大量出現(xiàn)過這樣的平面廣告――它們以消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后的效果，為產(chǎn)品宣傳。這種方式，至今仍然是推銷產(chǎn)品最有效的一種手段。但是，十分遺憾的是,由于不少企業(yè)假造案例,造成民眾和管理部門的憤慨，現(xiàn)在已經(jīng)在藥品、保健品廣告中被禁用,屬于非法廣告的范疇，不能用了。但是不可否認(rèn)的是，它給了我們一個非常重要的啟示――廣告無非是要說一個產(chǎn)品好，而要說一個產(chǎn)品好，最理想的方式就是用實事說話！消費(fèi)者證明式廣告在藥品、保健品中被禁止,但在其他領(lǐng)域內(nèi)依然可以運(yùn)用，比如房產(chǎn)、電器、汽車……而在所有領(lǐng)域里(包括藥品、保健品）,即使不用消費(fèi)者證言,也同樣有辦法說明產(chǎn)品的可靠。在這些年的實踐中,我們總結(jié)了一些經(jīng)驗，核心是一句話――以客觀公正的語氣，用實事說話、用數(shù)據(jù)說話。比如，你要說你的產(chǎn)品好。你就不能自己說它好，而要用書、用數(shù)據(jù)（最好是權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)）、用曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)說話。比如,我們看下面這條平面廣告――如果自己說蜂蜜可以治這個病，那么人們可能會不相信。而現(xiàn)在不是我們自己說的,是書上說的，白紙黑字總比紅口白牙要可信一點(diǎn)。再有，就是如若要說這個產(chǎn)品好，還是要從客觀公正的視角來說話，這個牌子的蜂蜜好在哪，自己說出來人們不一定信服，怎么辦？用客觀獲得的這些榮譽(yù)說話，說這些榮譽(yù)得來是非常嚴(yán)格的，對產(chǎn)品的要求是很高的。好，人們一想，對啊，能通過這樣嚴(yán)格的審核，產(chǎn)品應(yīng)該不算差……雖然，即使這樣說，還是會有人表示懷疑，但是它肯定比自己說要更有說服力。這就好象你要介紹一個教授很權(quán)威,有說服力的方式不是空洞地反復(fù)介紹他權(quán)威，而是需要傳輸這樣的信息，他是學(xué)部委員,他有多少部專著，其中有多少被用作大學(xué)教材……信服性法則，此為平面不平的第五條法則。輕松性法則現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏快，壓力大。因此，對做廣告而言，除非你的策略是要大規(guī)模造勢，是要從情感上打動消費(fèi)者，從而達(dá)到促銷的目的.不然地話,我們建議您要遵循一個輕松性的法則.輕松不是淺薄，而是讓消費(fèi)者看你的廣告不吃力，甚至能夠讓人們看過之后,會心一笑。輕松性法則包括兩個方面的輕松,一個是文字上的輕松，一個是畫面上的輕松。文字上的輕松,主要是行文不生澀，盡量不要用過長的句子和太專業(yè)的語言,要翻譯成通俗的語言，即口語化。比如，有這樣一段話:納米顆粒的比表面