企業(yè)公共關(guān)系及媒體廣告行為推廣策劃課件_第1頁
企業(yè)公共關(guān)系及媒體廣告行為推廣策劃課件_第2頁
企業(yè)公共關(guān)系及媒體廣告行為推廣策劃課件_第3頁
企業(yè)公共關(guān)系及媒體廣告行為推廣策劃課件_第4頁
企業(yè)公共關(guān)系及媒體廣告行為推廣策劃課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩76頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

第九章企業(yè)公共關(guān)系及廣告行為策劃第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃本章提要在企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BIS)中,企業(yè)公共關(guān)系和廣告行為策劃是塑造和提升企業(yè)形象最常用的手段。企業(yè)公共關(guān)系活動可以加強(qiáng)企業(yè)與公眾的溝通,向公眾傳播企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營主旨、產(chǎn)品特色等方面信息,以獲得公眾的認(rèn)同和好感,塑造和宣傳企業(yè)形象。此外,本章還介紹了三種常用的公共關(guān)系專題活動的策劃。企業(yè)廣告行為是以付費(fèi)的方式,通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念等方面的一種宣傳手段,它可以直接、迅速的擴(kuò)大企業(yè)影響,塑造和提升企業(yè)形象。第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系行為策劃一、公共關(guān)系的范疇(一)公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能,它幫助一個(gè)組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道,參與組織各種問題和糾紛的處理,將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出反應(yīng),明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任它作為社會趨勢的監(jiān)測者,幫助組織保持與社會同步,用以有效的傳播機(jī)能和研究方法作為基本工具。(二)公共關(guān)系的三個(gè)基本要素1.公共關(guān)系的主體——社會組織2.公共關(guān)系的客體——公眾3公共關(guān)系的媒介——傳播。(三)公共關(guān)系職能公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對社會組織和社會環(huán)境所發(fā)揮出的積極、獨(dú)特的作用它一般有以下職能:1.環(huán)境監(jiān)測2.決策支持3.宣傳引導(dǎo)4.溝通協(xié)調(diào)5.危機(jī)管理二、公共關(guān)系行為策劃的原則(一)公關(guān)策劃與公關(guān)工作程序公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對社會公眾和社會環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析,利用掌握的信息和手段對公共關(guān)系的整體活動及所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。公關(guān)工作的程序稱“四步工作法”,即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評價(jià)4個(gè)部分(二)公共關(guān)系行為策劃的原則1.遵守道德與法律。2.求實(shí)原則。3.創(chuàng)新原則。4.權(quán)變原則。5.多贏原則。三、公共關(guān)系行為策劃的一般程序(一)確定目標(biāo)(二)確定公眾(三)公關(guān)策略策劃(四)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃(五)預(yù)算經(jīng)費(fèi)(六)公關(guān)決策(七)效果評估第二節(jié)企業(yè)公共關(guān)系專題活動策劃一、公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容及要求(一)公關(guān)專題活動公關(guān)專題活動是指組織專門為實(shí)現(xiàn)某一具體目的而舉行的公關(guān)活動,有主題明確、感染力強(qiáng),時(shí)效性強(qiáng)等特征。公關(guān)專題活動大致有以下活動:1.典禮儀式2.展銷會3.專題文藝活動4.專題競賽活動5.社會公益活動(二)公關(guān)專題活動策劃的要求1.誠信可靠。2.富有吸引力。3.新穎別致。4.切實(shí)可行。二、公關(guān)新聞宣傳策劃企業(yè)公關(guān)新聞策劃是在企業(yè)公關(guān)整體目標(biāo)下,對企業(yè)的信息和事件進(jìn)行選擇、加工、編輯、傳播、反饋的活動,也包括新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。就其廣義而言,包括新聞選擇、制作、傳播的全過程,以及與企業(yè)相關(guān)的新聞媒介關(guān)系的策劃;就其狹義而言,則僅指策劃具有新聞價(jià)值的活動或事件,即制造新聞。(一)企業(yè)公關(guān)新聞媒體的策劃(二)企業(yè)公關(guān)新聞稿件的策劃1.公關(guān)新聞稿件的制造2.記者招待會的策劃三、企業(yè)展覽活動策劃企業(yè)展覽活動是一種綜合性的傳播活動,企業(yè)通過對實(shí)物、產(chǎn)品、圖片等資料展示,使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)直觀、具體的了解,是企業(yè)與公眾直接溝通的最有效方式之一。(一)企業(yè)展覽活動的類型1.按宣傳目的,分為貿(mào)易展覽和宣傳展覽2.按規(guī)模,分為大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微觀展覽3.按地點(diǎn),分為室內(nèi)展覽和露天展覽(二)企業(yè)展覽活動的策劃程序1.確定展覽活動的目的和主題2.必要性和可行性分析3.確定參展合作單位4.確定展覽時(shí)間和場地5.準(zhǔn)備宣傳資料6.成立專門的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)7.編制展覽費(fèi)用預(yù)算8.評估展覽活動效果四、企業(yè)贊助活動策劃(一)贊助活動及主要類型贊助活動是指企業(yè)通過無償提供資金或物質(zhì)幫助的方式,發(fā)起、組織或參與有廣泛群眾基礎(chǔ)的某項(xiàng)活動。贊助活動主要有以下類型:1.贊助體育活動2.贊助文化生活3.贊助教育事業(yè)4.贊助各種社會福利事業(yè)(二)舉辦贊助活動的原則1.社會效應(yīng)原則2.傳播效果原則3.量力而行原則4.優(yōu)先原則(三)企業(yè)贊助活動策劃程序1.慎重選擇贊助對象2.制訂贊助計(jì)劃3.評定、審核贊助項(xiàng)目4.贊助活動的實(shí)施5.贊助項(xiàng)目的效果評定第三節(jié)企業(yè)廣告行為策劃一、企業(yè)廣告的范疇(一)商業(yè)廣告和公關(guān)廣告廣告是由確定的廣告主以付費(fèi)的方式,通過一定的傳播媒介向目標(biāo)市場介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或觀念等的一種宣傳手段。根據(jù)其廣告目的和內(nèi)容的不同,企業(yè)產(chǎn)品廣告可以分為商業(yè)廣告和公關(guān)廣告。企業(yè)公關(guān)廣告與商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。1.直接目的不同。2.宣傳內(nèi)容不同。3.宣傳效果不同。4.報(bào)道方式不同。(二)公關(guān)廣告的類型1.企業(yè)實(shí)力廣告2.企業(yè)觀念廣告3.企業(yè)公益廣告4.企業(yè)慶典廣告5.企業(yè)招聘廣告6.征求類廣告7.企業(yè)事故廣告(三)企業(yè)廣告媒體策略1.廣告媒體的種類1)印刷媒體類2)電子媒體類3)戶外媒體類4)交通工具媒體類5)其他媒體2.企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)企業(yè)選擇廣告媒體發(fā)布廣告,要考慮以下因素:1)媒體特征2)目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。3)廣告主題4)企業(yè)自身的情況3.企業(yè)廣告的媒體策略企業(yè)的廣告媒體策略主要考慮以下幾個(gè)方面:1)廣告媒體的地區(qū)分布。2)目標(biāo)受眾的媒體比例。3)廣告的展露次數(shù)和頻率。4)媒體的廣告時(shí)間。二、企業(yè)廣告創(chuàng)意的策劃(一)廣告創(chuàng)意的原則1.主題明確2.內(nèi)容真實(shí)3.構(gòu)思新穎4.語言簡練易記(二)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的方法1.“五階段”創(chuàng)意法2.“二舊化一新”法3.頭腦風(fēng)暴法4.垂直—水平思考法(三)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式1.直陳式表現(xiàn)2.示范性表現(xiàn)3.實(shí)證式表現(xiàn)4.比較式表現(xiàn)5.幽默式表現(xiàn)6.懸念式表現(xiàn)三、企業(yè)廣告行為的策劃程序(一)組建廣告策劃機(jī)構(gòu)(二)進(jìn)行廣告調(diào)查廣告調(diào)查主要包括市場基本情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查和市場競爭情況調(diào)查四個(gè)方面。(三)制訂廣告計(jì)劃(四)撰寫廣告計(jì)劃書(五)廣告計(jì)劃的實(shí)施與效果評估本章練習(xí)題1.根據(jù)書中所學(xué)的公關(guān)活動策劃程序,選取一家企業(yè)幫助其策劃一個(gè)完整的公共關(guān)系活動方案,并討論該活動方案的優(yōu)缺點(diǎn)。2.選取一家企業(yè)為其設(shè)計(jì)一個(gè)廣告創(chuàng)意,并討論該創(chuàng)意的優(yōu)劣。3.收集資料和素材,了解世界著名企業(yè)是如何通過公關(guān)和廣告行為來塑造和提升企業(yè)形象、擴(kuò)展企業(yè)品牌的。4.你認(rèn)為中國企業(yè)在利用公關(guān)和廣告行為塑造企業(yè)形象方面有哪些需要改進(jìn)的地方?如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?沒有愚蠢的問題!愚蠢的是有問題而不問!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)?(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?(一)什么是媒介購買?與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通,反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司:-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處?對客戶-媒介購買獲得最多,最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系,提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是:-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估:有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益,可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估:千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí),是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求,可透過以下方法去評估:監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較:收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一):還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高,但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低:對于購買第二輯的策略:1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告,如預(yù)算許可,考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二):當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略:1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時(shí)段投放,考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃?(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子:利用新媒體:如:飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體:如:同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌:-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù):地區(qū)銷售分布:(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理?地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算?地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算?對市場、品牌及媒介的了解媒介:-不同電視臺的互相覆蓋:省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋:例子:北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算:50萬左右目標(biāo):有效頻率/到達(dá)率:3+/40%目標(biāo)受眾:男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾:女性20-45歲收視率數(shù)據(jù):央視索福瑞2月1日-4月30日北京,廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群:女性20-45歲收視率來源:央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾:女性18-35歲資料來源:TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期:98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算,但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣,可以有很大的差別例子一:北京的電視投放目標(biāo)受眾:女性20-45歲比較方式:比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略:選擇一:北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二:北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三:除黃金時(shí)段外,還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算:所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源:尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的電視投放目標(biāo)受眾:女性20-45歲比較方式:女性20-45歲購買策略:選擇一:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津一套選擇二:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津二套選擇三:除黃金時(shí)段外,利用天津一套中午電視劇預(yù)算:43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源:尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里,漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異,折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標(biāo)每年提高,經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標(biāo)每年提高,經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標(biāo)每年提高,經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外,到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難,優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者,而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者,而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中,雖有妥協(xié),但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益,對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系,進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人),然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”,但必須集體決定,如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的:取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下:我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論