現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版-肖澗松)課件第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

第十三章

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷——肖澗松

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義、作用及主要類型；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型及營(yíng)銷組織的主要職能；了解市場(chǎng)營(yíng)銷控制的種類、主要內(nèi)容和基本程序。 能力目標(biāo)：能夠掌握營(yíng)銷計(jì)劃制定的基本內(nèi)容，模仿制定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷計(jì)劃；能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，提出營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建的類型建議；能夠具備企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷控制的基本理念。關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷控制

導(dǎo)入案例：

海爾轉(zhuǎn)型：而今邁步從頭越

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

【問(wèn)題思考】

1.海爾公司轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)在哪些方面？2.查閱資料，海爾轉(zhuǎn)型存在哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義

是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的營(yíng)銷活動(dòng)策略、措施和步驟所做出的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用

（1）明確了營(yíng)銷目標(biāo)和需要解決的主要問(wèn)題。（2）可使企業(yè)進(jìn)一步明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。（3）明確了為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而采取的營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案。（4）使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)變得經(jīng)濟(jì)合理。（5）是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施和控制的依據(jù)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型（一）總體營(yíng)銷計(jì)劃和項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃（二）長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃和短期營(yíng)銷計(jì)劃

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：經(jīng)過(guò)三年的專業(yè)學(xué)習(xí)，你未來(lái)的就業(yè)方向是什么？為了實(shí)現(xiàn)你的就業(yè)目標(biāo)，在校學(xué)習(xí)期間你在專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能提升方面有何學(xué)習(xí)計(jì)劃？

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容

（一）內(nèi)容提要（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1.宏觀環(huán)境；2.市場(chǎng)狀況；3.產(chǎn)品狀況；4.競(jìng)爭(zhēng)狀況；5.分銷狀況（三）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析（1）機(jī)會(huì)。（2）威脅。（3）優(yōu)勢(shì)。（4）劣勢(shì)。（四）營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定（1）財(cái)務(wù)目標(biāo)。（2）銷售目標(biāo)。（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略（六）行動(dòng)方案（七）預(yù)期損益報(bào)告（八）組織實(shí)施和控制

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）職能型營(yíng)銷組織（二）區(qū)域型營(yíng)銷組織

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織（三）產(chǎn)品/品牌型營(yíng)銷組織（四）市場(chǎng)/顧客型營(yíng)銷組織

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織（五）產(chǎn)品-市場(chǎng)型營(yíng)銷組織

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的職能

（一）營(yíng)銷部/營(yíng)銷中心的職能（二）營(yíng)銷部下屬各部門(mén)的職能1.市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)2.廣告和促銷部門(mén)3.銷售/推銷部門(mén)4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：對(duì)你學(xué)校內(nèi)部或外部的某中型超市進(jìn)行調(diào)研，該超市根據(jù)工作需要設(shè)置了哪些部門(mén)或崗位？其主要工作職責(zé)是什么？

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織實(shí)施的內(nèi)容（一）制定行動(dòng)方案（二）建立組織結(jié)構(gòu)（三）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（四）開(kāi)發(fā)人力資源（五）建設(shè)企業(yè)文化（六）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施協(xié)調(diào)配合

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷控制是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要求，制定衡量營(yíng)銷績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，然后將實(shí)際的營(yíng)銷工作結(jié)果與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)相比較，以確定營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的偏差及其嚴(yán)重程度；在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地采取必要的糾正措施，以確保營(yíng)銷資源的有效利用和營(yíng)銷目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型與內(nèi)容（一）年度計(jì)劃控制（1）銷售情況分析。（2）市場(chǎng)占有率分析。（3）營(yíng)銷費(fèi)用率分析。（4）用戶反應(yīng)跟蹤。（二）贏利能力控制

（1）營(yíng)銷成本分析。（2）贏利能力分析。

（三）效率控制（四）戰(zhàn)略控制

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序（一）確定控制對(duì)象（二）制定衡量標(biāo)準(zhǔn)（三）選擇控制重點(diǎn)（四）制定控制標(biāo)準(zhǔn)（五）衡量營(yíng)銷績(jī)效（六）找出偏差及其程度（七）分析偏差原因（八）采取改正措施

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制【職業(yè)技能訓(xùn)練】一、營(yíng)銷意林

為人生埋單感悟：二．典型營(yíng)銷案例分析

家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)定律問(wèn)題討論：1．家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)有哪些？2．家樂(lè)福如何對(duì)日常經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行控制？三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練（一）綜合訓(xùn)練一

利用網(wǎng)絡(luò)查詢、實(shí)地調(diào)研、老師訪談等多種方式，對(duì)你所就讀的學(xué)校（或所在學(xué)院）的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，并畫(huà)出組織架構(gòu)圖。

（二）綜合訓(xùn)練二

某企業(yè)的產(chǎn)品主要針對(duì)老年人消費(fèi)市場(chǎng)，多年來(lái)，積累了大批的忠實(shí)客戶?，F(xiàn)企業(yè)計(jì)劃在重陽(yáng)節(jié)開(kāi)展客戶回饋活動(dòng)，選擇一部分老客戶，開(kāi)展一次北京二日游活動(dòng)。現(xiàn)請(qǐng)你制定一份二日游活動(dòng)計(jì)劃。以上活動(dòng)的計(jì)劃制定可通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行資料查詢，計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括具體時(shí)間安排、景點(diǎn)、出游的方式、餐飲、住宿、注意事項(xiàng)等等，同時(shí)在保證一定的成本基礎(chǔ)上，應(yīng)注意提升活動(dòng)的品質(zhì)，提高客戶滿意度。

（三）綜合訓(xùn)練三

經(jīng)過(guò)一學(xué)期的《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐訓(xùn)練的學(xué)習(xí)，你的最大收獲是什么？假設(shè)目前海爾公司預(yù)招聘市場(chǎng)推廣人員，請(qǐng)你為自己擬一份自薦信。

營(yíng)銷風(fēng)云榜

雷軍，1969年出生于湖北仙桃，小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；金山軟件公司董事長(zhǎng)；中國(guó)大陸著名天使投資人。2012年12月，榮獲“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物新銳獎(jiǎng)”。雷軍曾任兩屆海淀區(qū)政協(xié)委員，2012年當(dāng)選北京市人大代表，2013年2月當(dāng)選全國(guó)人民代表大會(huì)代表。2013年12月12號(hào)，再次榮獲“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”及“十大財(cái)智領(lǐng)袖人物”。2014年2月，小米創(chuàng)始人雷軍首次以280億元財(cái)富進(jìn)入“胡潤(rùn)全球富豪榜”，躍居大中